购买行为分析论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇购买行为分析论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：上海世博会 广东 旅游购买行为

1 研究背景

随着现代旅游业的发展，越来越多的旅游者对参与性、新奇性的旅游产品，尤其是对如旅游主题公园等类型的旅游产品产生了较强的吸引力。上海2010年世博会，是中国举办的首届世界博览会，自2010年5月1日开始，到10月31日结束，吸引了众多的旅游者参观，带动了区域的旅游发展。传统观念上理解，旅游购买行为是在旅游者购买心理的支配下产生的，受到多种环境因素的影响。国外学者Gilhert（1997）[1]从个人决定因素和外部决定因素两个方面进行分析，个人因素包括个体性别、年龄特征、个性特征、对旅游的态度、受教育水平、所处的家庭阶段以及相关群体、旅游者的职业特征、旅游动机、旅游知觉、信仰等能直接影响旅游者产生旅游购买行为以及能够采取旅游消费行动的源自旅游者自身的因素；外部因素包括外部刺激因素，旅游者所处的社会群体、文化类型、旅游企业的宣传促销、旅游的社会影响力等间接对旅游购买行为产生影响的各种因素；对这两项因素归结为文化因素、身体因素、情感因素、个人发展因素、社会角色与地位因素五个方面的细分因素加以总结。Gary Armstrong和Philip Kotler 在《营销学导论》（Marketing：An Introduction）[2]一书中将影响旅游购买行为的因素分为文化因素、社会因素、个体因素、心理因素。国内很多学者也从不同的角度对影响旅游购买行为的要素进行了方方面面的研究，保继刚（1987）[3]基于北京市居民的旅游动机、旅游决策以及旅游地类型偏好等方面进行了实证研究；苗长虹（2006）[4]通过采用问卷调研，根据所得数据，运用因子分析、聚类分析等方法，分析了城市居民出游动机。本文借鉴已有的研究成果，对广东省旅游者在上海世博会期间以及到现在的旅游购买行为开展研究。

2 研究方法

本文采用问卷随机抽样的方法获得原始数据，调研时间分别为2010年5月到8月，2011年2月到7月以及2012年5月，调研地域区域中心城市，分别为广州市、深圳市、汕头市、珠海市，每次共计发放调研问卷330份，第一次得到有效调研问卷294份，第二次得到有效调研问卷273份，第三次得到有效调研问卷267份，总有效率分别为89.09%、82.7%、80.9%。

2.1 分析方法 本文采用因子分析法，结合运用SPSS19.0软件进行数据分析。因子分析法作为统计分析的一种有效方法，广泛应用于社会学、统计学的各个领域。因子分析法的主要目的是运用几个潜在、随机变量去描述多个变量。运用因子分析法来研究上海世博会对广东省旅游者购买行为的影响，就是要从影响旅游购买行为的多个变量中，找出公共因子，加以命名，计算因子得分进行分析。

2.2 影响要素分析 本文在总结学者实证研究的基础上，对采用的测量指标进行归纳，结合旅游购买行为的特点，整理总结出了测量旅游购买行为影响所需的测量指标。从个体的角度看，文化与亚文化、角色与家庭、个性特征、参照个体构成了影响旅游购买行为的个体要素；从群体的角度看，文化与亚文化、参照群体、社会阶层构成了群体影响旅游购买行为的群体要素。参照菲利普·科特勒的研究，文化与亚文化、角色与家庭以及参照群体等对旅游购买行为的影响显著，据此，结合部分专家的观点，得到旅游购买行为影响因素的要素。分别为：X1文化差异，X2文化内涵，X3家庭生命周期，X4个体生活方式，X5过去购买经验， X6总预算，X7他人购买行为，X8时间距离，X9交通便利性，X10口碑宣传，X11天气气候，X12社会地位。

2.3 计算分析 通过调研问卷所得的原始数据，运用SPSS19.0软件，进行KMD和Bartlett（巴特莱特）检验，得到KMD抽样适度检验值0.863>0.8，表明各要素间信息重叠度较大，适合做因子分析，在巴特莱特检验中，卡方统计值为176.376，单位根检验为62，相伴概率为0，适合对原始数据进行因子分析。根据SPSS19.0，得到相关矩阵前三个特征值分别为λ1=8.17，λ2=4.36，相应的贡献率分别为72.62%，21.37%，累计贡献率为93.99%。旋转后的因子载荷矩阵见表1。

通过表1的计算结果来看，X10口碑宣传，X11天气气候，X1文化差异，X4个体生活方式，X6总预算，X8时间距离，X9交通便利性在第一个因子上载荷较大，这些要素反映了影响旅游者购买行为的个体因素和对旅游购买的态度，因此，将F1命名为个体与时空要素；X3家庭生命周期，X7他人购买行为，X12社会地位，X2文化内涵在第二个因子上载荷较大，这些要素反映了旅游者在社会中的角色、地位以及社会反映，因此，将F2命名为群体要素。

3 比较分析

根据上述计算过程，采用回归计算公式，F（旅游购买行为影响要素）=（W1F1+W2F2+…+WmFm）/（W1+W2+…+Wm ），Wi（i=1，2，…，m）为旋转前或旋转后因子的方差贡献率，计算上海世博会对广东省各个城市旅游者购买行为的影响大小，分值越大，表明上海世博会对该城市旅游者的旅游购买行为的影响越大。计算结果见表2。

4 结论与启示

4.1 结论

4.1.1 上海世博会对广东省旅游者购买行为的影响较大。通过城市之间的排序可以看出，上海世博会作为一项在中国境内举办的规模较大的活动，受到了广东省旅游者的较大的关注，并引发了较大规模的集体旅游购买行为。旅游者在花费总预算、时间距离、天气气候等指标上都表现出了较大的积极性，充分表明了上海世博会的吸引力。旅游者通过口碑传播，使得参加旅游的人数在2010年达到最大值。

4.1.2 广东省旅游者购买行为受到区域城市发展影响较大。通过表2可以看出，上海世博会对广州市的旅游者的购买行为产生了最大的影响，表明广州市的旅游者选择赴上海参观旅游的人数量和人次均比广东省的其他城市的旅游者多，而排在前6位的城市均为广东省经济发展和社会发展较为有活力的城市，可以看出，旅游购买行为受到经济条件的影响。通过表1可以看出，有部分旅游者想通过集中的展览，了解异国的风俗文化和有代表性的事件，表现出一定的文化性。因此，区域城市的发展程度越好，该区域的旅游者购买行为所关注的中心就越集中，并能够更好的表现出该区域旅游者的群体购买特征。

4.1.3 广东省旅游者购买行为因上海世博会的落幕呈现出较大的下降趋势。随着上海世博会的落幕，广东省旅游者关注的中心和重点出现了较大的转移，集中性选择赴上海的旅游者数量大减，但上海世博会带来的社会影响和经济影响仍然存在，尤其是中国馆仍对旅游者具有较强的吸引力，呈现出“集中—分散”选择的趋势。通过对表2的对比研究发现，对旅游购买行为的影响较大的城市的旅游者分散选择旅游购买行为的趋势比影响较小的城市的旅游者的要大得多。

4.2 启示

4.2.1 分析旅游购买行为，形成核心旅游竞争力。旅游购买行为的产生，既受到内部因素的影响，也受到外部刺激因素的影响。上海世博会作为一个重要的大型事件，对旅游者的购买行为产生了重要的影响。从基于旅游供给者的“卖方”看，应该着力研究两个方面的事项，一是进行旅游购买行为分析，重点分析哪些因素能够刺激旅游购买行为的产生，并对这些因素进行详细的细分和分类，在此基础上，生产受旅游者欢迎的旅游产品，再次是有针对性的选择旅游客源，并对旅游客源进行有效的市场细分，以便能够运用有效的旅游营销手段作用于特定旅游市场，达到旅游效益的最大化。二是对提供的旅游供给产品进行系统规划、系统开发和系统营销，以便形成系统的旅游吸引物，提升旅游目的地以及城市的形象，并对影响旅游目的地形象的事件进行评估、控制、管理，逐步形成良性循环，以便能够获得坚实的旅游竞争力。世博会首次在中国上海举办，引起了全世界的关注，也引发了众多媒体的宣传和报道，传播了上海城市形象、市民精神风貌，为上海这座城市赢得了巨大的轰动效应，使未到过上海的旅游者了解了上海世博会的影响力，使到过的旅游者强化了对上海的旅游形象认知，为旅游者购买行为的产生提供了有效的外部刺激因素。

4.2.2 重视区域旅游购买力研究，构造区域化发展模式。上海世博会对区域旅游经济的影响比较大，能够带动区域旅游业的发展，带动区域旅游基础设施的发展，能够提升区域旅游经济圈的竞争能力。区域旅游经济发展应重视区域旅游购买力研究，也即将区域旅游者作为形成区域旅游购买力的研究重点，研究除了像上海世博会这样重大的旅游活动事项外的区域旅游购买力，探讨其形成的方式方法，以便能够形成旅游购买力的区域化发展，上海世博会带动了长三角区域的资金、技术、物流等等相关产业的发展，使得该区域的旅游购买力得到了较大的提升。因此，形成区域化的旅游购买力，能够从很大程度上减少旅游业自身由于“平季、淡季”而形成的旅游购买真空，对区域的旅游经济发展起到较大的促进作用。为此，构造良好的区域旅游环境、开发和管理区域的旅游项目，形成有效的旅游购买力“兴奋点”、重视区域旅游可持续发展、形成良好的社会、经济和文化效益，是促进旅游购买力区域化发展的有效措施。

参考文献：

[1]龙鸥.来黔国内游客旅游消费行为研究.贵州大学硕士学位论文，2009.

[2]Gary Armstrong，Philip Kotler著，何志毅改编.Marketing：An

Introduction[M].中国人民大学出版社，2006（1）：105-113.

[3]蔡君林.大陆与港台游客赴澳门旅游消费行为比较实证研究.厦门大学硕士论文，2009.

[4]杨茜.南京大学生旅游网络消费行为特征及其影响因素研究.南京师范大学硕士学位论文，2011.

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论文关键词：认知能力 情绪能力 消费者行为

论文摘要：纵观目前国内外学者就认知及情绪对个体行为影响研究发现，大多数研究集中于分别讨论情绪及认知对消费者行为的影响，对于情绪及认知对消费者行为共同作用的研究较少。本文通过对认知能力与情绪能力的理论综述，分析两者对消费者行为的共同作用，最终为经营者提供经营建议。

近年来，随着经济实力的不断攀升，中国已经开始进入消费大国的行列，消费者在社会经济中处于越来越重要的地位，消费者行为逐渐影响着整个市场的变化与发展。本文旨在通过对国内外认知能力及情绪能力对消费者行为影响的理论综述及其共同作用的分析，为经营者提供经营建议。

1.理论综述

1.1认知能力

对认知的最早研究出现在医学领域，1947年出版的《变态心理学杂志》对电击休克中的认知功能损益进行了研究。美国心理学家H. A. Witkin通过对知觉的研究抽离出认知能力的两种类型，分别为独立型认知和依存型认知，所谓独立型即对客观事物的判断常以自己的内部线索（经验、价值观）为依据，不易受周围因素的影响和干扰，所谓依赖型即对客观事物的判断常以外部的线索为依据，易受周围环境或背景（尤其易受权威人士）的影响。随着消费力加强，研究者逐渐将对认知的研究延伸到消费领域。Oshikawa和Sadaomi指出通过认知失调的降低可以增加品牌回购率。Noel和Roger认为基本的认知能力措施是消费者信息处理策略的预测因子。丁丽敏指出消费者对产品质量的认知与消费者购买决策过程中的问题认知是一个相互影响的过程，企业必须从消费者行为角度出发，加强产品认知质量管理。同时杨伟文也指出品牌认知直接影响消费者的当前购买行为，并通过品牌关系影响消费者的未来购买行为。

1.2情绪能力

情绪可以划分为正面情绪和负面情绪，Kidwell指出消费者情绪能力是代表一个人能熟练运用情绪信息的能力，以达到期望的消费者购后，同时它也包含消费者解释自己情感的能力，了解购买决策和消费如何在一个消费集中使消费者感受和调整他们的情绪。情绪能力不同于认知能力，它被定义为特定领域知识的数量，这种特定知识是由先天个体差异或者经验久而久之产生的。张戈零和陈晓红指出，当积极的惊讶情绪被启动时，被试者的总体满意度显著提高。耿黎辉从广告、消费促进和公共关系等多方面引起的消费者情绪对购后行为的影响进行了研究，表明以上因素引发的消费情绪对满意有直接影响，并通过满意间接影响重购意向。陈晓红和张戈零探讨了消费者情绪对口碑传播意愿的影响，并指出处于惊喜情绪的消费者更易表现出口碑传播的意愿。田巧玲从营业员情绪的角度进行研究，并指出营业员在商业营销过程中应保持良好的情绪并传染给顾客，从而使购物过程顺利完成。

1.3情绪与认知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通过比较情感和认知的预测能力，指出正面情绪是消费者忠诚的预测因子。陈劲和李志探讨了认知和情绪之间的相互作用，他们指出认知是情绪的基础，同时情绪又影响认知的加工水平。Sointu和Seppo研究了认知能力和情绪稳定调整的相互作用，并指出认知能力可以缓冲情绪对满意度的影响。

2.理论分析及经营启示

2.1情绪能力与认知能力对消费者行为的共同作用

在消费者的决策过程中，情绪和认知并不是单独影响消费者行为，情绪在该过程中起到显著的主导作用。当消费者处于正面情绪时其花费的金钱或时间将显著高于负面情绪时的消费者。同时，如果消费者在决策过程中产生认知与情绪失调，为了减少认知失调，消费者将最大可能减少消费投入。因此，不同的情绪会对认知产生不同的影响，从而影响最终的决策。

而认知方式也在消费者接触产品资料过程中同样影响消费者情绪，从而作用于消费者决策。在相同的认知能力水平下，当消费者出现正面情绪时产品购买量将明显高于产生负面情绪时的购买量。而在相同的情绪能力水平下，独立认知型消费者产品购买量波动将小于依存认知型消费者产品购买量波动。与此同时当独立型认知消费者在面对负面情绪时其产品购买量波动将小于依存型认知消费者购买量的波动。

2.2经营启示

综上所述，经营者在培育消费群时应着重于消费者情绪能力的培养。而消费者情绪能力的培养在极大程度上取决于刺激因素，因此应把关系投资作为一种经营方式，来满足情感型消费者的需求，同时利用关系投资唤起独立型认知消费者的非理性需求，增强这部分消费者的品牌忠诚， 为经营者提供更大的利润空间。在经营者发展长久商业关系的过程中， 不能仅仅培养消费群的认知能力，而应通过认知的培养逐渐激发消费者的情绪能力，通过情感方式构建持久的买卖关系。

参考文献

[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42

[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.

[3]丁丽敏.谈企业产品质量认知对消费者购买行为的影响.职大学报.2007:99-100.

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[关键词]冲动性购买；参照群体建议；参照群体人数；规范性评估

[中图分类号]F713.55　[文献标识码]A　[文章编号]1008-2670(2010)03-0084-06

冲动性购买行为在一般消费者的日常生活中非常普遍，几乎所有的消费者都有偶尔因为冲动而从事购买的行为，并且随着社会经济的发展，相信其发生频率有越来越高的趋势。

近年来学者研究的重点在于消费者个人特质因素对冲动性购买行为的影响，如冲动性购买特质、自我控制、价值观等因素。相比之下，关于人际因素对于消费者冲动性购买行为影响的研究比较不受重视。学者们对于人际因素的研究主要集中在人际因素如何影响消费者购买决策的领域，也有一些学者分析了社会人际关系与冲动性购买行为的关系，比如Fisher&Price(1992)曾指出，社会能见度及高层群体都会影响规范性评估，林玉芳(2001)也认为社会化的背景因素对个体的冲动性购买行为有很大的影响，不过总的来说把人际因素和冲动性购买行为结合分析的研究还比较少。但在现实生活中，消费者结伴逛街购物的比例很高，在购物过程中与购物陪伴者也有着频繁而密切的互动，这些都可以显示出购物时的陪伴者对于消费者的冲动性购买行为可能具有重大影响。

根据有关数据资料，中国消费者属于冲动性购物群。在所有消费行为中，有很大一部分是属于冲动性购物。面对如此庞大的冲动性购物群，而关于我国冲动性购买的研究尤其是有人陪伴下的参照群体对冲动性购买行为的影响研究还很少，因此探讨参照群体的人数和建议对冲动性购买行为的影响就很有必要。

一、文献综述

(一)冲动性购买行为定义

目前，冲动性购买行为的定义虽然还没有统一的界定，但学者们都倾向于认为：冲动性购买行为是消费者在特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑且无先期计划的购买行为。

(二)规范性评估与冲动性购买行为的关系

过去的许多购买行为研究发现，有许多高购买倾向的消费者，并不会在每次的购物需求出现时都立刻产生购买行为，之所以这样是因为存在某因素“阻扰”了消费者冲动性购买行为的执行。在Hoch＆Loewenstein看来，这中间的阻扰因素有可能是消费者的经济状态、时间压力、参照群体等。Rook&Fisher(1995)则进一步指出在这之中的缓冲变量为个人的规范性评估，这两位学者定义规范性评估为：在特定情境之下，消费者评估其购买行为是否适当的过程。他们将消费者的情绪好坏、个人的经济状况和社会道德规范，通通归为一个因素，就是所谓的规范性评估。并且他们通过研究发现，规范性评估会在消费者冲动性特质和冲动性购买行为之间起中介变量的作用。

消费者在购买前会透过规范性评估，作出此次购买好与坏的评断，这个评价将会影响到后续的实际购买行为。在这之中个人会依据不同的情境引发不同的评估。如果认为是可以被接受的行为，就会产生一个正向的规范性评估进而对购买行为产生正面的影响。如果认为是不被允许的行为，就会产生了负向的规范性评估进而对其购买行为产生了负面的影响(减弱其行为的产生)。消费者对于购买行为的规范性评估影响消费者实际进行冲动性购买行为，让冲动性购买意图与冲动性购买行为之间产生了一个负向的减弱或正向的加强。

(三)参照群体与冲动性购买行为的关系

参照群体是指能对某人的态度或行为有直接或间接影响的所有群体。这些影响既包括方向一致的，也包括方向不一致的。在消费者行为的研究中，最常见的参照群体是家人、朋友、同学和邻里等。一个人的行为会受参照群体所影响。

根据社会比较理论，人们有自我评估的基本需要，若缺乏客观的标准来评估自己的态度和行为，人就会借和社会关系的比较来作为评估标准。而在选择比较用的社会关系时，人们会寻求那些与自己高度相似的人。因此当消费者购物时身边有人陪同，这会影响到该消费者对于当下购物行为的规范性评估。并且随着参照群体人数的不同，消费者所感受到社会规范的压力也不同，因此内心所做出的规范性评估也会不同。因为冲动性购买行为一般给人较负面的感觉，因此若购买当时的参照群体人数越多，消费者会倾向于采纳他人的意见或是扮演他人所赋予的社会性角色。

在消费情境中，消费者以他人所给予的建议作为比较的标准。通过他人的建议可以了解自己对商品及营销场所的熟悉程度，可以了解自己看法与他人看法的异同，而以上比较的结果将作为购买决策的参考之一。并且购物伙伴在消费情境中所提供的建议，不只是作为消费者从事社会比较活动的标准，还有控制消费者知觉到的风险，降低情境模糊性的功能，帮助消费者判断购买决策的适当性。而在面临冲动性购买的抉择时，情境的模糊性与知觉到的风险可能更高，消费者可能更渴望、依赖朋别人所提供的建议的支持。所以他人的鼓励或阻止性建议对消费者冲动性购买行为有促进或抑制的效果。

二、概念框架和假设

(一)概念框架

本研究的研究框架如图2―1所示：

本研究主要探讨参照群体是否会透过规范性评估这个中介变量对冲动性购买行为产生调节作用。

(二)假设提出

1.规范性评估对冲动性购买行为影响

参照群体人数的不同，消费者所感受到社会规范的压力也不同，因此内心所做出的规范性评估也会不同。因此，提出以下假设：

H1：参照群体人数的不同，会造成规范性评估的差异。

H2：参照群体人数的不同，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。

购物伙伴在消费情境中所提供的建议，有降低消费者知觉到的风险，降低情境模糊性的功能，因为消费者在从事购买决策时，基本都会考虑购物伙伴的建议。购物伙伴的建议也可能透过规范性评估的中介对消费者造成影响。故本研究提出以下假设：

H3：参照群体鼓励的建议，会影响规范性评估。

H4：参照群体鼓励的建议，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。

H5：参照群体阻止的建议，会影响规范性评估。

H6：参照群体阻止的建议，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。

H7：参照群体中立的建议，会影响规范性评估。

H8：参照群体中立的建议，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。

三、研究方法

(一)被试选择

问卷从某高校的学生中收集，采用分层随机的方式选择被试。现场发放，现场收回，填答过程中有

(1)参照群体人数对规范性评估的影响

主要是讨论在不同人数之下的参照群体，是否会对规范性评估造成影响。所要验证的假说为H2。，参照群体人数对规范性评估的单因素方差分析结果如下：

从分析结果发现，不同人数下参照群体会影响规范性评估。其中一人时的参照群体的规范性评估较多人时参照群体的规范性评估为低，且达显著差异。

(2)参照群体的人数对冲动性购买行为的影响

主要讨论参照群体人数的不同，是否会对冲动性购买行为造成影响。验证的假说为H3。

①参照群体人数对冲动性购买行为的单因素方差分析

经单因素方差分析检定参照群体人数的不同对于冲动性购买行为的影响，结果发现参照群体人数对于冲动性购买行为有显著的影响。

②规范性评估和冲动性购买行为的Pearson相关分析 　 相关分析显示，规范性评估和冲动性购买行为相关性达显著。

③协方差分析

从分析结果发现，不同人数的参照群体会透过规范性评估，影响冲动性购买行为。其中一人的参照群体的冲动性购买行为较多人的参照群体的冲动性购买行为程度为高，且达显著差异。

2.参照群体建议对规范性评估及冲动性购买行为的影响

(1)参照群体建议对规范性评估的影响

主要是讨论在参照群体的不同建议，是否会对冲动性购买行为造成影响。所要验证的假说为H4、H6和H8。

鼓励、阻止和中立的建议对规范性评估的单因素方差分析结果如下：

经单因素方差分析检定参照群体不同的建议对于规范性评估的影响，结果发现不同参照群体建议对于规范性评估有显著的影响。其中阻止的建议时规范性评估最大，鼓励时规范性评估最小。

(2)参照群体的不同建议对冲动性购买行为的影响

主要是讨论参照群体的不同建议，是否会对冲动性购买行为造成影响。所要验证的假说为：H5、H7和H9。

①参照群体的不同建议对冲动性购买行为的单因素方差分析

经单因素方差分析检定参照群体的不同建议对于冲动性购买行为的影响，结果发现参照群体的不同建议对于冲动性购买行为有显著的影响。其中阻止的建议对冲动性购买行为有明显的负面效果。而鼓励和中立的建议对冲动性购买的作用相近，鼓励并没有明显的促进冲动性购买的效果。

②Pearson相关分析

相关分析显示，规范性评估和冲动性购买行为相关性达显著。

③协方差分析

从分析结果发现，参照群体不同建议会透过规范性评估，影响冲动性购买行为。其中鼓励建议的冲动性购买行为较阻止建议和中立的冲动性购买行为程度为高，且达显著差异

五、结论

(一)研究结论

本文根据上面的研究结果，归纳出本研究重要的结论：

1.参照群体的人数对规范性评估、冲动性购买行为的影响

从分析结果得知，当购物时同行的人数较少，消费者所感受到的社会压力较低时，消费者对于冲动性购买行为的规范性评估较偏向正面评估，进而使消费者较易去从事冲动性购买行为；反之，当购物时同行的人数较多，消费者所感受到的社会压力较高时，消费者对于冲动性购买行为的规范性评估较偏向负面评估，进而使消费者较不易去从事冲动性购买行为。

2.参照群体的建议对规范性评估、冲动性购买行为的影响

从分析结果得知，当参照群体提出鼓励的意见时，消费者对于冲动购买行为的规范性评估较偏向正面，当参照群体提出阻止的意见时，消费者对于冲动购买行为的规范性评估较偏向负面。其中阻止的建议对冲动性购买行为有明显的负面效果，而鼓励和中立的建议对冲动性购买的作用相近，鼓励相对于中立并没有明显的促进冲动性购买的效果。

(二)研究限制

本研究的问卷是采用情境模拟进行描述的，为的是让被试能够感同身受，为求受测者能感受到较逼真的情境，因此在叙述上较为仔细，但受测者可能会因为过长的叙述，产生不耐烦的情绪，而忽略了一些信息，因而影响了研究结果。本研究的另一项限制是，每个购买情境下的5个选项之间的差距并非是相等的，但为了使用更有检定力的统计方法进行研究分析，本研究只能假设此5个顺序选项之间的差距是相等的。还有就是本研究只以名牌休闲鞋作为研究用的购买对象。没有考虑其他商品类别对冲动性购买行为的影响。本研究的结果可能会因为不同产品类别的产品特性和产品用途、产品价格等因素的影响。

(三)未来的研究方向

受试者填写问卷时所发现的问题，就是在模拟情境所提供的选项不周延，不能穷尽购买者可能产生的所有选择。在问卷中引入了信用卡这种消费模式，没有考虑这种新的消费模式对冲动性购买的影响。因为包括信用卡、现金卡或是分期付款等在内的消费模式，可以实现实时享有产品，获得最大的满足。信用卡、现金卡和分期付款等的付费方式，有助于消费者从事冲动性购买行为，如此的消费模式让消费者在消费的时候，常常会忽略未来的负担而增加购买。在下一步的研究中可以加入这种影响因素的分析。

参考文献：

[1]　Byrd, SG. Information sources and reference group useand influence by young, single adults in clothing purchasedecisions [ D ]. Dissertation for Ph. D., The University ofTennessee, 1986.

[2]　赖哲亨，参考群体建议类型对消费者决策的影响[D]，台湾国立中央大学企业管理研究所硕士学位论文，2000，30―42.

[3]　林升栋，消费者对人际影响的敏感度研究CJ]，消费经济，2006，22(3)：37―42.

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关键词:校内网;网络促销;公共主页营销;互动营销

中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22026702

WEB2.0时代已经来临,随着Facebook在美国的巨大成功,全球正在兴起一股SNS网站开发的浪潮。2009年7月27日,校内网推出公共主页营销服务,将其定位为“校内与外站的大门,学生与明星品牌交流的平台。”可以看出,校内网逐步加大与企业的合作力度,在寻求创新SNS网站盈利模式的同时,为企业提供了与目标客户紧密而亲密的接触平台。

笔者认为,校内网目前的功能和定位主要是帮助企业促进产品的销售和客户关系的维系。因此,笔者所在的大

学生创新性实验项目小组对校内网用户的分享行为进行了调查,主要研究企业如何利用校内网开展网络促销。根据调查数据,笔者提出基于产品生命周期理论,企业可以在不同阶段采取不同的网络促销方式。

1 导入期:网络广告,树立品牌形象

在产品的导入期,企业的首要任务是力争提高产品的知名度,对产品进行宣传推广。通过网络广告将产品和服务推向市场,获得广大受众的认知和接受。

1.1 旗帜广告

目前此类广告在校内网上运营手段已经十分成熟,在笔者的调查中,旗帜广告的关注度和点击率都高于其他的网站。因此,企业可以利用校内网现有的“旗帜广告区”广告。

在笔者的调查中,32.88%的用户会注意首页最上方的区域,所以这部分区域经常是商家的首选。正因如此,那里的旗帜广告费用较高,广告变化速度较快,这点会影响到用户对广告的接收情况。与此同时,8.22%的用户会注意首页最左方和最右方的区域。虽然这个比例无法与32.88%的关注度相比,但有趣的是笔者发现,当问到“参加过一下哪些活动”时,“谁最闪亮•校内新歌榜”13.70%的活动参与度仅次于“麦当劳•见面吧”的17.81%。

1.2 富媒体广告

在校内上富媒体(如视频、音频)是可以通过外部链接引入、被分享、被评论的,也就是能够借助口碑营销和病毒营销进行传播,而旗帜广告则无法做到这一点。在调查中,31.51%的用户倾向分享视频(见表2所示)。

其次,如果说表现形式有限的旗帜广告是基于大学生的生活需求而制作的,那么形式多样、感官性强的富媒体广告则是基于大学生猎奇的心理特征而创造的。富媒体为网络广告提供了无限的想象和发挥空间,使得企业可以更好的融入“兴趣”这一重要元素。另外,企业需要像普通用户一样的去创造信息、创造话题。利用校内网的“公共主页”,上传本企业的富媒体广告(一般为视频广告),引发讨论。

2 成长期:关系营销,培养客户忠诚

当产品进入成长期,企业在这个阶段主要借助校内网高度互动的特点与用户保持密切联系,培养客户忠诚度,稳定企业收益率。

(1)博客营销。

博客赋予企业人性化的一面,能够让它在一个平等的基础上同用户进行沟通和接触。校内网推出公共主页营销服务是博客营销的一种表现形式,企业可以利用校内网的“我的个人主页”建立自己的校内博客,企业主要的工作就是信息传播和信息交流。根据调查数据的分析结论,笔者认为企业利用“公共主页”开展促销活动上应该注意两个方面:

第一,信息传播的展现形式。笔者认为,软文是比较合适的选择。首先,57.54%的用户喜欢分享“日志文章”形式的信息(见表2所示)。其次,撰写软文不仅降低了成本,而且便于创造话题讨论。用户看完软文后可以直接留言,还可以评论他人的留言。最后,从校内网提供的的日志服务上看,日志里可以包含图片、音频、视频、Flash、链接等,也就是丰富了软文的内容,使其成为一个综合的信息传播窗口。

第二,信息传播的内容。“实用型”的信息更容易受到用户的喜爱,企业应该投其所好。笔者建议,企业既可以撰写与产品的使用保养相关的软文,例如某某产品的使用手册或者小窍门等;也可以撰写以大学生学习生活相关的软文,这部分范围就比较广泛。笔者认为,只要这些信息的内容与公司树立的形象和理念不冲突就可以,哪怕与公司的主营业务不相关。因为在博客营销里,当企业不把自己当买家时,客户就不会那么明显地感觉到它是在销售产品。当企业将自己定位为一个传播者时,它离客户又进了一步。

(2)互动营销。

互动营销与博客营销相比,应该侧重将用户对企业的认知和好感转化为实际的购买行为,是促进产品销售最直接、最关键的一步。企业在校内网上的互动营销主要是开展在线活动,但调查显示真正参与互动活动的用户只有8.22%。那么,企业如何开展互动营销呢?

第一,用户体验。校内网的用户在消费者时是理性与感性兼具的,通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行为、关联等感性和理性因素。用户消费时是理性与感性兼具的,用户在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。企业可以将用户体验作为一种促销手段,通过产品在线虚拟体验、用户自主产品设计等形式,一方面宣传新产品的功能,加强与消费者的情感联系,一方面及时了解消费者对产品的喜好,方便企业正确做出决策。

第二,在线与线下的互动。企业的在线活动与线下活动往往是脱节的,这容易使用户产生在线活动“不感兴趣”、“意义不大”的感觉。

综上所述,笔者认为,目前而言,在线活动只能潜移默化的改变用户的心智,但不能促进及时的购买行为。而线下活动的成功举办,依赖在线活动长期以来建立的影响。因此,两者一定是相互呼应、相互促进的。

3 成熟期:销售促进,激发购买行为

当产品进入成长期,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和;同时,随着产品同质、标准化生产现象出现,市场竞争更加加剧。此时企业的促销重心也将从在线活动逐步转移到实体的销售,企业提供实物或者虚拟的奖励,加速产品流通速度、刺激购买行为。

4 结语

我国以校内网为代表的SNS网站具有真实信息和高度互动的特点,有利于企业精准营销的实现,有利于提升网络广告的性价比、有利于发现和培育忠诚客户。虽然现阶段企业只是将校内网作为产品营销的辅助手段,运用十分雷同的促销方式,但随着校内网的用户从大学生向白领、大学生、中学生的三维层面的转变,也随着国内SNS网站的日趋成熟,笔者相信企业会越来越重视和依赖利用SNS网站开展营销活动,不仅仅是网络促销。或许,社会性网络(SNS)真的会成为网络营销新蓝海。

参考文献

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[3]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报(社会科学版),1998,(4):50.

篇(5)

【关键词】网络口碑 酒店 消费行为 影响效应

一、引言

网络口碑的建设属于网络营销的范畴内容，根据相关定义，网络营销包括了对产品的直接销售以及对品牌的营销与推广，网络口碑的建设无疑属于后者。现代的营销理论对品牌推广以及网络品牌推广进行中明确的定义，认为其是未来企业生存的必经之路，也是决定企业运营与发展的重要条件。

在当下的网络环境下，消费者在针对酒店等服务行业进行消费选择的过程中大量的利用网络资料对酒店等服务进行总体的考察。在这样的背景之下，我们发下网络口碑以及网络资料的正面性会对消费者的选择造成直接的影响。此外，大量团购网站的出现以及推广，使酒店等服务行业企业的网络口碑推广降低了进入门槛。这直接导致了一部分中小型酒店企业通过网络推销的手段对自己的品牌进行推广，进而挤占了有限的市场空间。酒店企业为了保持自身的核心竞争力对消费者在针对酒店消费的过程中的影响因素进行分析，进而进行有针对性的口碑构建与管理优化是具有重要意义的。

二、研究设计及模型选取

（一）模型设计总则

为了更好的说明与研究网络口碑对酒店消费者购买行为影响，本文引入了影响效应模型，并针对模型设计进行有效的问卷调查。进而从消费者对网络口碑的接纳程度、网络口碑的传播过程、消费者的购买意愿、消费者的购买态度等多个角度去讨论网络口碑对酒店消费者购买行为的影响效应。

结合了酒店的业务特点以及网络口碑与传统口碑之间的不同之处，本文在具体的模型实现方面可以从如下五个影响因素进行考虑口碑传播方向、关系强度、传播平台、情景构建、信任倾向等五个方面。

（二）数据获得与处理

本文根据对网络口碑的特点以及酒店消费决策过程对相关的项目进行了问卷调查。并以此为基础数据，通过SPSS18.0进行分析，分别进行回归分析得到其相关性系数以及显著性。并以此为依据结合实际情况对网络口碑对酒店消费者购买行为的影响进行分析。

三、网络口碑与消费者酒店选择的相关关系

（一）网络口碑与方向对消费者购买决策的影响

消费者对酒店消费的决策过程包括了购买认知（对产品活服务的了解）、购买意向（决定是否购买）、购买决策（决定如何购买），而酒店消费作为刚性需求式的消费，购买意向以及购买决策不受到酒店服务水平的限制。酒店服务仅可以该表客户的购买认知，即对酒店的了解以及对酒店的选择。

由表1可以看出在口碑的传播为负面效应的时候，其对消费者购买的决策没有影响，这主要是由于对酒店的选择为刚性选择，在其他条件一致的情况下选择会相应的单一。一定的负面宣传无法在酒店选择的过程中左右消费者的消费决策。而当口碑的传播为正向消息的时候，其网络口碑则与购买认知呈现正相关关系，相关系数为0.189，显著性检验为0.037达到了p

（二）关系强度对消费者购买决策的影响

所谓的关系强度则表示了酒店经营者在网络口碑建设方面的力度，包括了网络评价系统、网络宣传系统、网络宣传投资等多个方面的建设；可以预见网络口碑宣传体系越完善、宣传内容越全面其网络口碑强度越大。

由表2可以看出关系强度对消费者购买决策具有显著性影响。其针对购买认知、购买意向以及购买决策的显著性分析分别为0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，说明其对如上三项具有显著的现行关系。通过对回归方程的构建对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数进行计算获得结果分别为0.215*、0.312*、0.250*，说明均现实为正相关，其中按照相关系数的大小进行排序为：购买意向>购买决策>购买认知。说明网络口碑的强度主要通过影响购买意象即是通过对价格、服务等多方面的对比而得出是否购买的意向企图，进而影响到消费者消费决策。

（三）传播平台消费者购买决策的影响

传播平台主要表现为酒店服务企业或者服务商通过平台的选择对酒店服务等信息进行网络口碑的构建。在具体的构建过程中网络平台的选择主要从两个方面对消费者决策进行影响。一方面是网络口碑的传达性，通过大型网站以及具有公信力的网络平台进行的网络口碑推广更容传达到消费者层面，消费者在选择酒店的过程中会充分的考虑宣传网站的规模等信息。另一方面则表现为网络口碑的准确性，客户在接触大量的网络信息的过程中会通过自我的评价与筛选确定可信的网络口碑体系，在这个过程中传播平台的作用不可忽视。

由表3可以看出，传播平台从平台公信力以及权威性两个方面对于消费者购买决策均呈现显著的相关关系。在平台公信力方面，其显著性分析均为0.000，其显著性均小于0.001水平，说明其具有极显著的相关关系。而针对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数分别为：0.544、0.431以及0.352。按照相关系数的大小进行排序，结果为：购买认知>购买意向>购买决策，说明平台的公信力在对消费者购买决策的影响方面首先通过购买认知影响消费者对酒店的选择，其次通过购买意象来影响消费者是否购买，最后通过购买决策进一步影响消费者如何购买等活动。通过平台公信力对消费者购买决策各个部分的充分以及逐步影响进而决定了消费者的购买决策。在平台权威性方面所表现出的规律与平台公信力一致。

（四）情景构建能力对消费者购买决策的影响

情景构建主要是指在网络口碑的构建下的几个主要因素，结合酒店经营的特殊性其网络口碑的情景构建主要包括了：交通、环境以及价位三个方面的要素。这三个方面的要素均是在酒店消费购买的刚性需求产生的基础之上而进行的优化选择依据。可以预见其对消费者决策尤其是在酒店消费选择方面的决策有着显著的关系。

由表4可以看出，情景构建能力主要是对酒店口碑的进一步宣传与展示。其中包含的交通、环境以及价位等因素对消费者购买决策的影响不一。这种主要表现为两方面：一方面表现在影响项目的不同，交通主要通过影响购买意向进而影响到消费者购买决策；而环境要素则主要影响购买认知进而影响到消费者购买决策；价位因素则通过对购买认知以及购买决策方面的影响进而影响到消费者购买决策。另一方面则表现为影响强度不同，其中交通以及环境要素对消费者购买决策表现为显著的正相关，而价位要素则对消费者购买决策表现为极显著的负相关。

（五）信任倾向对消费者购买决策的影响

所谓的信任倾向主要表现为两个方面。一方面是对方的信任，即是对酒店企业本身的信任，由于酒店企业作为网络口碑的营造者，同时是网络口碑的评价主体。消费者对酒店的信任会造成消费者在购买决策方面的倾向。另一方面是对第三方评价机构的信任，网络口碑的建设与推广，往往是有第三方评价机构，如专业的评价网站、团购网以及网络选择消费者本身。这样的信任方案充分发挥了口碑的自主性以及口碑的公正与客观性，更容易使得酒店方面的口碑影响消费者的消费决策。

由表5可以看出，方信任以及第三方信任对消费者购买决策的各个过程均有极显著的影响。其中方对消费者决策影响的相关系数分别为0.595**、0.501**、0.531**。按照相关系数进行排序则为：购买认知>购买决策>购买意向。在具体的决策层面则表现为对购买认知影响为主要影响。而在第三方信任中相关系数分别为：0.429**、0.499**、0.525**。按照相关系数大小进行排序则为购买决策>购买意向>购买认知。表明第三方信任主要通过影响购买决策来影响消费者的决策过程。

四、总结与管理意见

由本文的分析可以看出网络口碑对于酒店消费者购买行为的影响具有显著的相关关系，酒店在后续的管理过程与营销过程中应该注重酒店的网络口碑建设。具体的管理建设可以从如下三个方面进行：

首先，完善酒店管理，提高自身的竞争优势。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要对酒店的内部设施、定价机制、服务体验等核心内容进行统一的规划与管理，使得客户在同等代价的情况下，获取超值的服务体验。从硬件与软件方面提升酒店的管理与服务水平，这是营造口碑以及网络口碑的基础。

其次，广泛的建立客户反馈与评价系统，上文的研究表明第三方评价体系对于酒店口碑以及客户消费行为的影响是显著的，利用已经购买体验的客户的经验分享。一方面可以增加第三方评价效果，同时，通过大量的客户体验，增加第三方评价的公信力。另一方面，通过客户的反馈与评价对酒店的管理与服务过程中存在的问题进行优化处理，不断的提升自身的软实力也是口碑建设的重要环节之一。

最后，积极的对酒店的网络口碑进行营造。酒店应该通过与大型的具有公信力的网站进行合作，或者选择自建网站的推广，充分、全面的对自身的优势、特色等内容进行推广与完善，通过提高情景构建能力来提高客户消费行为选择的可能性。此外，可以通过与团购网或者自身的会员平台等方式推出体验、优惠政策，进一步构建自己的网络口碑。

参考文献：

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[2]罗时鑫.口碑沟通对购买决策的影响研究[D].硕士学位论文，浙江大学，2007.

[3]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响[J].经济管理，2007.

篇(6)

关键词：冲动性购买行为；购后评价；矛盾结果；动态

中图分类号：F713 文献标识码：B

一、引言

在营销研究领域中，消费者行为模式一直是众多学者研究的方向(林建煌等,2005)［1］。其中，冲动性购买行为更是消费者行为与营销活动主要探讨的焦点问题之一(Rook,1987)［2］，因为冲动性购买是日常生活中相当普遍的现象(Liang et al.,2008)［3］。特别是随着社会经济的发展，中国消费者消费观念正在发生巨大转变，诱发消费者冲动性购买的情境因素更多且更容易接近消费者，如24小时营业、电视及网络购物等使得冲动性购买变得更为容易(Kacen,J.J. & Lee,2002［4］；Vohs & Faber,2007［5］)，因此可以推断消费者冲动性购买行为在未来消费者购买决策中将占有越来越高的比重，显示出了解消费者的冲动性购买行为无论在理论上还是实务上都十分重要。

冲动性购买行为的相关研究自Stern(1962)［6］、Cobb & Hoyer(1986)［7］、Rook & Fisher(1995)［8］、Beatty & Ferrell(1998)［9］、Dholakia(2000)［10］、Vohs & Faber(2007)［5］、Zhang & Shrum(2009)［11］等学者发展至今50多年的历史了。这些研究成果主要集中在冲动性购买的定义以及诱发因素等问题，属于购前行为的研究占很大比重(Bellenger, R. N et al.,1978［12］；Kollat & Willet,1967［13］；Stern,1962［6］；Rook,1987［2］；Rook,Dennis&Gardner,1993［14］；Rook & Hoch,1985［15］)，但对冲动性购买的购后行为部分讨论较少，而且，既有的探讨冲动性购买之购后行为的文献多针对购后情绪进行过初步探讨，结果显示冲动性购买行为之购后情绪可能为正面（Gardner & Rook，1988）或负面(Gardner & Rook,1988［16］；Rook,1987［2］；O’Guinn & Faber，1989［17］)，其对冲动性购买的评价既可能是正面的，也可能是负面的，且更多与不合理、不成熟、购后不满意、后悔或高财务风险行为等负面评价相关联(Rook & Fisher,1995［8］；Rook,1987［2］；Zhang & Shrum,2009［11］)，可以说，消费者对冲动性购买行为的购后评价反应并非完全一致，出现了两种矛盾的结果（满意，后悔），但少有文献对其中的原因作进一步的挖掘。另外，从企业营销行为来看，多数企业为了增加利润在营销策略使用中往往积极透过各种刺激购买的手法，设法使消费者产生难以抗拒的购买冲动，进而诱发消费者的冲动性购买，却忽略了此做法可能引起的消费者的负面情感、后悔情绪。而且随着冲动性购买行为的飙升，消费者负债甚至破产的情形也日益突出，俨然成为了新的社会问题，也使得零售商和营销人员积极鼓励冲动性购买行为所涉及的道德议题逐渐浮出水面。

综合以上分析不难发现,冲动性购买行为仍有很多问题值得进一步探讨，特别是冲动性购买购后行为的研究，通过研究购后行为，提高顾客购后满意度，一方面为企业获得持续的顾客资源提供指导，另一方面获得购后满意亦是消费者追求消费价值目标之一。顾客满意是顾客经历购后评价过程所产生的知觉与态度，购后评价好坏与否直接关系到消费者的下一次的购买行为，影响到顾客的购后行为，如当消费者购后评价后悔时会散布负面口碑及产生转换行为(Bougie et al.,2003)［18］。因此，文章选择冲动性购买后评价作为研究主题，利用文献研究，从理论层面解释了消费者冲动后为什么会存在两种不同的矛盾评价结果，以期进一步全面理解消费者冲动性购买行为。

二、认知评估差异下的消费者冲动性购买行为之购后评价

根据刺激――反应观点，消费者冲动性购买行为是未经事前规划的，在瞬间被产品展示或促销活动引发的一种行动，在其行为过程中，主要经历一种驱使购买的力量，这种力量是突来的、强烈的，而且经常是无法抗拒的，持续的驱使消费者进行购买，属于较情绪化的购买行为(Rook,1987)［2］。消费者在没有任何购买意愿或购买任务之下，突然且立即的购买就是冲动性购买，这种行为是经历到一个驱使力量之后，而且不会有太多的思考(Betty & Ferrell,1998)［9］。同时部分消费者的冲动性购买常常也是一种处理压力、逃避需求与压力或克服不愉快情绪和情境的方法。冲动性购买者是受某种驱力影响而去购买，他们无法控制自己的行为，且购买是为了逃避其他问题(O’Guinn & Faber,1989)［17］ 。冲动性购买消费者在冲动性购买行为形成前经历一个过程：强烈的情绪激发、微弱的认知控制能力与强烈的反应行为。这些冲动性购买消费者会感受到突然且自发的购买欲望，其心理状态可能是相当不平衡，并经历一些心理的冲突与挣扎，而他们的决策也往往是不计后果的，冲动性购买者会透过购买抒发心理层面的紧张感，其所追求的并非是物品本身，而是透过购买所得到的尊敬(Valence，d’Astous & Fortier,1998)［19］，冲动性购买者可以藉此从压力与焦虑中释放、解脱(DeSarbo & Edwards,1996)［20］。同时，在决策的过程当中，暂时性的“失控”感觉使消费者陷入心理失衡的状态，且在多数的情况下，购买后所得到的立即性满足与稍后可能随之而来的负向结果间的平衡也经常造成消费者的心理冲突与挣扎(Rook & Hoch,1985［15］；Rook,1987［2］；Bayley & Nancarrow,1998［21］)。由于冲动性购买行为通常是因为足够大的外在刺激，激发消费者新的或潜在的欲求，进而产生一种强烈的、突然的、偶发的冲动。这种强烈的情感性反应，使得消费者应该控制冲动或立即享乐产生内在冲突矛盾，然后在缺乏意志力与理智的控制下，选择当场立即的、不顾后果的，甚至短暂失控地采取购买行为。这种立刻拥有的力量会导致消费者降低对产品属性的评估，而且冲动性购买具有很大的自动性，情绪的激动程度很高，所以在购买决策上的智力水平便会降低，冲动性购买者与理性经济人追求效用最大化的原则是相反的，他们以简单的评估原则进行购物决策(Weinberg, P. & Gottwald W.,1982［22］)。消费者冲动购买后的负面评价，主要原因是在于未经过详细的评估，导致购买后发现一时的冲动未经详细方案评估而导致放弃许多可替代方案，当发现这些方案中比所选择方案更好时，就会出现体验式后悔。同时消费者在冲动性购买前后的认知评估差异也是导致消费者容易产生购后负面评价的原因，在冲动性购买之前，消费者对产品评估是情感所主导，常常高估购买的效益或低估购买的成本，而购后则是认知主导评估，因此消费者才发现购买决策违反了最佳判断(Gardner & Rook,1988［16］；Hoch & Loewenstein,1991［23］；陈铭慧,2001［24］)。消费者冲动性购买的购后后悔可视为一种认知失调，在购买后评估所产生的认知失调可分为两种，其一是源自于比较所购产品的购后实际表现与购前的预期效能，冲动性购买前通常高估效益，购买与消费后却又觉得不如预期，因而产生“不满”的情绪。其二则是源自于比较不同的产品。将所购产品的购后实际表现与购买前曾列入考虑但未购买的产品的预期效能相比，若消费者的偏好有明显的时间不一致性，就会突显出所购产品与所放弃产品间的评估差距，使得购后评估结果产生“悔不当初”(Cooke,Meyvis & Schwartz,2001)［25］。

正是由于购买过程中认知评估的差异使得冲动性购买行为常与不成熟、草率、缺乏理性、缺乏远见、社会不认同、浪费、购后失调等负面的评价有所关联(Rook & Hoch,1985［15］；Rook & Fisher,1995［8］；Rook,1987［2］；Zhang & Shrum,2009［11］；Liang et al.,2008［3］)。从实际来看，企业很多刺激消费者冲动购买的营销因素，如广告或价格促销活动、卖场气氛营造等手段均是通过给予消费者一定的外部刺激，以降低其对产品属性的评估，引发消费者的冲动性购买行为，正是因为如此，高达80%冲动性购买者购后产生负面结果(Rook,1987［2］)。可见，冲动性购买后的负面感受或评价与消费者在冲动性购买过程中的认知评价存在很大关系，消费者往往根据自己对所购商品的不同评价决定购买后的感受。购买前后的认知评价差异对冲动性购买后的感受给予了较合理的解释。但是消费者购买行为是一个非常复杂的过程，冲动性购买后的评价亦会受到多种因素的影响，从而可能产生不同的评价结果。

三、自我控制理论下的消费者冲动性购买行为之购后评价

随着对冲动性购买行为研究的深入，学者们试图通过进一步研究探寻冲动性购买行为的深层次原因，以进一步解读消费者冲动性购买行为，比较有代表性的是从自我控制的角度解释人们在各种情形之下进行冲动性购买的机制(Baumeister,2002［26］；Vohs & Faber,2007［5］；Tangney, June P,2004［27］)。在冲动性购买领域，Baumeister(2002) ［26］、Vohs & Faber(2007)［5］开创性的探讨了自我控制与冲动性购买之间的关系，并借用相关理论分析了导致自我控制失败的原因。虽然大部分学者指出购买冲动难以抵制并直接引发冲动性购买，但也有学者认为消费者在冲动性购买过程中确实存在一定程度的自我控制。如Rook(1987)［2］发现消费者在看到喜爱产品的时候，除了感受到一股强烈的购买驱力外，同时也会经历自我沉溺于自我控制之间的冲突，Youn & Faber(2000)［28］研究也发现在冲动性购买过程中，购买冲动与意志力相互竞争。消费者在体验消费冲动还要实施行为来抵制冲动存在的冲突(Dholakia,2000)［10］，消费者在考虑是否购买之际，消费者内心会产生一种心理失衡的状态，犹豫着是控制冲动还是立即享受，在冲动性购买过程中经历短暂的控制冲动或立即享乐之间的冲突(陈铭慧,2001)［24］。通过梳理研究文献发现若消费者物质欲望愈高或克制欲望的意志力薄弱，则自我控制力愈低，愈容易产生冲动性购买行为(Hoch & Loewenstein,1991)［23］，换句话说，消费者自我控制失败导致冲动性购买的重要原因。同时研究发现，大多数自我控制理论都认为人们对于自己放纵的行为，发生冲动性购买会感到后悔。但是，进一步研究发现，尽管寻求愉悦和冲动的消费将在短期产生后悔，但是过度的自我控制会使消费者在长期产生更大的后悔(Kivetz&Keinan,2006)［29］。同时史涛，王果(2010)［30］研究亦发现，时间视角对于消费者的后悔有显著的影响，距消费者决策时间点的距离(向前或向后)越长，对于放纵和享乐消费选择的后悔程度越低，对于过度自我控制选择行为的后悔程度越高。

自我控制失败是导致消费者冲动性购买的一个重要原因，但从实际情况来看，在有些情形下，如消费者有成就感、心情低落、特殊节日、有额外的金钱等情况下，消费者更倾向于放弃对自己的控制而产生冲动性购买行为，这些情境在一定程度上抵消了冲动性购买带来的负面影响(Mick & DeMoss,1990)［31］。郑毓煌(2007)［32］在研究奢侈性消费时指出当消费者有了足够的理由时将放弃自我控制产生冲动性性消费，这种理由会降低奢侈品消费带来的负罪感，而获得较满意的结果，并将理由归纳为权利理由、低成本理由、特殊场合理由。董春艳、郑毓煌(2010)［33］进一步研究指出，不同的决策情境会影响到消费者的自我控制，从而影响到对享乐品购后的情绪和评价。冲动性购买是与享乐有关的行为，因此可以推测当消费者有足够理由的时候会放弃自我控制，追求即时享乐的冲动性购买行为，而这些理由则有助于降低消费者冲动购买后可能的负面情绪，带来较正面的购后评价。同时根据奚恺元等(2008)［34］的研究表明并非所有的冲动都是不合理的，当且仅当满足当下欲望所获得的快乐小于所损失的未来快乐时，冲动才是不合理的，合理的冲动能够带给消费者更高的幸福感。

自我控制理论对我们了解消费者冲动性购买内在机制提供了很好的理论基础，消费者发生冲动性购买既可能是自我控制失败的结果，也可能是消费者对这次购买有合理的理由而主动放弃自我控制的结果。同时，不同自我控制情形所导致的冲动性购买后的评价亦存在差异，自我控制失败后发生的冲动性购买者，往往具有较高的后悔，而且其后悔程度与时间长短存在一定的关系。但是当消费者对自己的购买有合理的理由解释而主动放弃自我控制时，其往往会对这次购买有很好的正面评价，产生较正面的购后情绪和购后评价。

四、动态视角下的冲动购买购后评价

认知评估差异与自我控制理论对冲动性购买以及冲动性购买之购后评价给予了一定的解释，但是以往对购后评价以及在此基础上形成的评价结果购后满意、购后不满意（后悔）等方面的研究成果中，学术界在顾客满意研究中所提出的理论框架及模型基本上局限于以静态的观点描述顾客满意问题。在解释现实中的顾客满意感时会出现难以解释的矛盾现象,可能会出现顾客在T时刻的评价为满意，T+1时刻可能评价不满意。在这种情况下，顾客先前的满意是真实的，随后的不满也是真实的，那么顾客对此产品到底是否满意呢？可见这种静态研究视角对理解顾客满意度问题存在一定的不足。因此，顾客对其所消费产品或服务满意的评价应该是一个随时间发展而变化的动态过程。同样对于消费者冲动性购买的购后评价之所以出现矛盾的评价结果，也与这种“静态”的评价方式存在很大关系，这种以“时点”为基础的评价往往容易形成矛盾的评价结果，即在“时间”的影响下，消费者冲动性购买后的评价呈现出动态变化趋势。

消费者在动态评价自己的冲动性购买行为结果时，会受到很多因素的影响，这些因素影响到了消费者购后评价结果。Hsee等(2008)［35］指出人们通常会根据一个参照点去评估一个结果，判断该结果对自己来说究竟是得还是失，参照点可以是自己的现状和期望，也可以是一个与自己相似的人所获得的结果的状况。如果评估的结果为正，那么会获得积极的体验，如果评估的结果为负，那么会获得消极的体验。结合社会比较理论(Festinger,1954)［36］，个体把自己与多种标准或参照点进行比较，这些标准包括他人、过去的条件、抱负、满意的理想水平、需要或目标等。个体对满意度的评价就基于现状与这些标准之间的差距，向上比较使满意度降低，向下比较使满意度增加(李静、郭永玉,2007)［37］，评价过程中社会比较方向的选择，影响着购后的评价结果。消费者发生冲动性购买之后，也会对这次购买行为进行比较，比较方向的不同带来的评价结果往往存在差异。由于消费者购后评价是一个动态的过程，随着时间的推移，无论某种刺激给我们带来的是正向还是负向的情感反应，或者随着经历同样刺激次数的增多，体验到的情感反应总是逐渐弱化(奚恺元、王佳艺和陈景秋,2008)［34］，缓解了对事物极端的评价，使评价结果趋于一般化，这种为对重复或连续刺激的减少的反应称为适应(Diener,2000)［38］。同理，在发生了冲动性购买行为之后，消费者对冲动购买的购后评价亦会随着时间的变化，逐渐趋于一种常态水平。另外根据内在可评估性理论(Hsee & Zhang,2004［39］；Hsee et al.,2009［40］)，某种事物在没有任何参照和从来没有被人们学习和认知的情况下，该事物的不同数量或质量的属性能够引起人们的主观感受的难易程度是不同的。根据该定义，奚恺元、王佳艺和陈景秋(2008) ［34］认为世界上的事物和消费品都可以分为高/低内在可评估性两类，并将之命名为A /B类事物。对于A类事物，不需要任何的参照信息，其数量和质量的不同便能够引起不同的主观感受，在第一次接触的时候也会容易进行评估。相反对于B类事物，在没有参照信息的情况下，也从来没有学习和认识过它，人们难以对其好坏做出准确的评价。即A 类消费是不需要任何参照信息的，其数量和质量的不同便能引起不同的主观感受，但是B类消费只有通过比较和参照信息才能引起主观感受的不同。因此，从冲动性购买的角度来看，对于B类产品往往需要通过比较才能够做出评价，满意还是不满意，而A类产品则不需要这样的过程就能做出购后评价。内在自我评估（A类产品）和外在比较评估（B类产品），使得消费者在发生冲动性购买之后形成了不同的评价过程，内在评估更容易让消费者获得比较满意的感受，而外在评估由于涉及到外在的比较，在一个动态的过程中，容易出现评价结果的反复。

从动态视角，结合社会比较理论、参照点效应、适应理论、内部可评估理论，消费者冲动性购买的购后评价的矛盾结果有了很好的理论解释。即在时间变化的影响下，消费者冲动购买后评价，除了自身因素之外，还会受到很多因素的影响，这些影响因素使得不同的消费者对冲动性购买后的评价呈现出不同的结果，即使是同一个人在不同的时间点其评价结果也存在着差异。

五、总结与展望

消费者冲动性购买购后评价之所以出现矛盾的结果，这其中既有消费者在受到刺激之下，无法更好地控制自己的行为，使得对购买行为的认知评估出现偏差，忽略或降低了对产品的评估，而事后在认知评估回归正常时，往往会对自己的购买行为作出理性的评估，出现满意或后悔的评价结果；同时消费者在消费过程中，特别是一些不正当的购买行为，消费者往往倾向于为自己的购买行为找一些合理的理由，以降低购后的不协调。同样对于冲动性购买行为而言，消费者如果有合适的理由让自己放弃自我控制，发生冲动性购买，这些理由将有效改变消费者购后的认知评价，使评价结果更趋向于正面的结果；另外，如果将消费者的购后评价放在一个动态的过程进行考量，在不同的时间点上消费者会出现不同的评价结果，而且这些评价结果还会受到参照点的选择、社会比较方向、间隔时间的长短以及所购商品的评估属性等因素的影响。

文章从认知评估差异、自我控制以及动态视角等三个方面对消费者冲动购买后评价矛盾结果进行了理论解释，但是只是从理论角度，通过逻辑分析对矛盾结果进行了解释，为了进一步提高研究结论的说服力，今后可考虑以冲动性购买的某些属性作为自变量，进一步通过实证的手段探讨其对消费者冲动购买后评价的影响，以期给已有的理论结论提供更严谨的验证。同时对消费者而言，消费活动是消费者获得幸福感以及其他积极情绪（情感）体验的一种手段和途径，获得持续的购后满意是消费者购买所追求的结果，因此，进一步探讨影响消费者冲动性购买行为购后持续满意度的因素，并在此基础上提出提高消费者冲动购买行为购后持续满意的建议，亦应该是今后的一项重要研究内容。

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篇(7)

论文中心内容：

一、引言

简要介绍选题背景和意义。

二、××公司宽带业务的发展现状

此部分可以简单介绍宽带业务的接入技术，要求收集本公司宽带业务发展现状的数据资料，如宽带业务的发展规模、发展速度、业务收入占比情况以及市场份额的变化等；并结合本公司实际，对宽带业务在发展中存在的问题进行分析。（问题分析根据自己的需要可以调整到竞争中去写，在优势和劣势分析中可以论述本企业存在的问题。）

三、××地区宽带业务市场的需求分析

结合本地区的实际情况，通过调查了解宽带用户的性质、宽带的用途特征、宽带业务的认知及使用情况等，对本地宽带用户的需求和购买行为进行分析研究。

四、××地区宽带业务市场竞争分析

结合本地区的实际情况，对宽带业务的竞争情况进行分析研究，分析本企业和竞争对手的市场份额、营销目标、营销策略以及各自的竞争优势和劣势。

五、××公司宽带业务的营销策略（发展策略）

此部分不能写成现有营销策略的介绍，应该在前面分析的基础上，来对现有的营销策略进行调整。

六、结束语

选题说明：

1．要求选此题的学生必须是从事宽带业务营销工作并能够收集到相关数据资料者。

2．营销策略与在写论文之前要求首先阅读关于此方面对理论书籍。

说明及要求：

1、论文字数要求在5000字以上