股票分析论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇股票分析论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

通过实验结果表明，本文运用的模型在真实的市场中在预测准确性和累计回报方面获得了很好地表现。

【关键词】股票预测 回归测试 特征集

一、简介

市场上有很多的工具和统计值来分析股票的趋势，这些工具和统计指标能够让我们在每天变化的股票价格中找到潜在的价值和模式。举个例子，有很多的技术指标描述市场趋势，像简单移动平均等。与此同时，我们缺少使用各种不同的工具和统计值的知识。尽管我们对使用其中的一些技术指标有一定的了解，但是每个技术指标都会有自己的局限性，不能够将所有影响股票价格的因素都考虑在内。人们目前在找到一个最优的各种指标的结合来做出买入、持有、卖出的策略时有很大的难度。

从有效市场理论的角度看，股票预测几乎是不可能的。股票价格已经反应了到目前为止市场上的大量公共信息。为了让这个问题看上去能够解决，本篇论文会将问题局限在二元分类。尽管要预测出精确的上涨、下跌的比例和交易量是困难的，只是预测股票价格是上升还是下降看上去是合理的。

由此本文提出二元股票事件模型。具体做法如下：首先、本文的工作将从市场上收集数据开始，在收集了部分股票一定时间段内的股票数据之后。根据常用的技术指标，从原始数据中算出他们的值。其次，基于这些技术指标的结合设计出二元事件模型。这是一个二元值向量代表在一个特定的时刻一个预先设计的股票事件是否发生。举个例子，假设一个二元股票事件，定义为事件s，发生在2013年的12月14号，这个BSEM模型（事件s，20131214）的值是1。同样的方式、向量的每一个值应该是1或0，根据在特定时刻它是否发生。最后，获得一系列的二元股票事件包括n天m个特征来描述m个二元股票事件的发生。其次、设计出每个二元股票事件的类标签。最后、根据数据挖掘中常用的数据分类算法对模型进行分类。

二、产生数据集和特征集

（一）产生数据集

总共20家A股上市公司从2013年1月1号到2015年8月31号，共12723条交易记录。数据来源是国泰安CSMAR数据库。

（二）产生类标签

在原始特征集产生之前，先讨论训练集的类标签的产生。从基本上来说，预测股票趋势就是预测从现在开始k天内的股票趋势。因此，我们需要计算一个目标类标签y，用来表示今天的价格和在k天之后的价格的差别。本文中，定义的目标类标签，它是当天的收盘价和k天之后的开盘价和最高价之间的平均值。本文中选择在未来某一天的开盘价和最高价之间的平均值作为类标签的理由是基于通常的市场交易策略。举个例子，如果我们产生了一个向上的趋势的预测信号，它意味着明天的价格会涨。从交易的视角来看，我们会基于预测信号在当天的收盘价上购买一只股票。然后我们会在尽可能高的价位上卖掉股票。所以，本文认为可能的卖出价格区间会由当天的开盘价和当天的最高价决定。如果价格低于当天的开盘价，交易员会马上卖掉股票。

简单起见，本论文只考虑二元分类问题就像上升和下降。为了做到这一点，将上升和下降的比率转化为1或者0，并且将每天的用这种标签注释。

（三）产生原始数据特征集

为了追踪股票价格的变动趋势，很多股票分析家会运用移动平均线法。移动平均线简称均线，它是将某一段时间的收盘价之和除以该周期。最流行的移动平均是简单移动平均（SMA）和指数移动平均（EMA）。SMA和EMA是从上文的原始数据中根据给定的时间段k，计算出给定时间段内的平均值。举个例子，SMA（5）是通过计算最后五天的价格的平均值得到的，同时EMA（5）是在考虑到随着时间的推移价格权重呈指数级降低计算出的。

根据上文中的基于原始数据的技术指标集，从大智慧软件中得到这些股票对应指标集的数据值。

三、建立二元股票事件模型

（一）定义股票事件模型

在真实的股票投资中，股票分析员不会使用技术指标的数值来做出投资决策。他们会更关注于一些特定的预先设定的事件的发生。举个例子，当5天移动平均线突破了10天移动平均线，这叫做黄金交叉或者令人兴奋的突破，它是一个很强的购买一只股票的信号。再举一个例子，如果一只股票价格的上升伴随着显著增大的交易量，它也是一个强烈的购买信号。这样的角度看的话，一个特定股票事件的出现比一些枯燥的数值的变化在预测未来股票的趋势中更有意义。

（二）产生基于二元股票事件模型的特征集

二元股票事件模型代表了一个输入事件的发生。举个例子，如果一个输入事件是一个5天的简单移动平均线上升超过一个10天的简单移动平均线，那么这个事件就被记录为1，否则它就是0。

基于上述的股票事件集和上文中得到基于原始数据的指标集，得到二元股票事件模型。

四、基于贝叶斯学习模型的预测

（一）预测准确性

本论文基于特征集的二元股票事件模型的评测标准是预测的准确度。本文用到的数据集从源头上来说是一个临时的数据集，它是不断随着接下来股票市场每天的报价而变动的。然而，一个二元股票事件模型的特征集只是集中于昨天和今天的差别；使用五重交叉验证是没有问题的。换句话来说，在数据集中的每一行是由离散值组成的，所以划分它是容易的。

在实验中，预测结果是一个二元分类。因此，预测准确度是这样计算的：正确的上升趋势预测和正确的下降趋势预测与所有的预测结果的数量的商。

本文所有的测试运行环境如下：

处理器：Intel（R）Core（TM）2 Duo CPU T5870 @ 2.00GHz

安装内存（RAM）：3.00GB。

本文选用这20只股票的2013-2014年的二元股票事件模型作为训练集，2015年01-08月份的二元股票事件模型作为测试集。使用贝叶斯分类器运算结果是75.4%。

（二）回归测试结果

本文的原始数据集是由股票市场20只股票2013、2014、2015-01到2015-08的每天的交易报价组成的，因此我们将它划分成五块来做回归测试。我们用五层交叉验证来学习我们的模型。为了精确定位回归测试，本文评估使用的数据不是来自于训练数据使用的部分，都来自于测试数据使用的部分。

图1 回归测试的交易策略

由程序计算浦发银行（600000）在2015年一月份到八月份之间的回报率为50.8%。

五、总结和展望

本文的研究从找到各种不同技术指标之间的最佳的结合开始的。为了解决这个问题，本文提出了建立二元股票事件模型的方法。基于原始股票数据，计算不同股票的各个技术指标数值。再通过各个技术指标数值构建二元股票事件集，从而构建二元股票事件模型。由此，基于这个模型，本文产生了一个二元股票事件模型的特征集作为训练数据。接下来，本文通过贝叶斯分类器成功地获得了很高的预测精度。

参考文献

[1]邓乃扬，田英杰.数据挖掘中的新方法――支持向量机[M].北京：科学出版社，2004.

篇(2)

摘要：股指期货作为一项重大的金融创新，它的推出必将对我国金融市场产生革命性的影响。试从正确认识股指期货的功能和其在我国发展的必要性出发，通过分析股指期货在我国发展的障碍，着重探讨股指期货的风险管理措施。

关键词：股指期货;必要性;发展障碍;风险管理

2007年初国务院《期货交易管理条例》之后，2007年6月27日，经中国证监会批准，中国金融期货交易所正式《中国金融期货交易所交易规则》及其配套的八项实施细则。这些举措，从宏观和微观两个层面规范了金融期货市场的建设和运作，标志着中国金融期货市场法律法规体系已经初步建立起来，同时也意味着股指期货推出前的规则准备工作已经基本完毕。可以预见，股指期货的推出将促进股票现货市场和期货市场的互通，并对股票现货市场产生深远的影响。目前，全球股指期货、期权和个股期货、期权已经占到全部期货、期权市场65%左右的份额，随着金融市场改革的不断深入，我国发展金融期货的环境和条件日益成熟。本文围绕股指期货在我国发展的障碍和风险管理作进一步的研究。

一、股指期货的功能及其在我国发展的必要性

(一)股指期货的功能

所谓股票指数，是衡量和反映所选择的一组股票的价格变动指标，而股指期货是专门为人们管理股票市场的价格风险而设计的。与外汇期货、利率期货和其他商品期货一样，股指期货同样顺应规避风险的需要，目前它已经成为国际期货市场上最成功的期货品种之一。由于我国股票市场缺乏卖空和融券功能，市场缺乏针对系统性风险的管理手段，而股指期货作为基础性风险管理工具，具有价格发现、套期保值、资产配置等功能，它的推出填补了这一空白，将改变证券市场缺乏规避系统性风险工具的现状。

(二)股指期货在我国发展的必要性

对于海外股指期货及其现货市场的比较研究表明，股指期货的开设有利于促进市场运行效率和信息效率的提高，从而在总体上提高现货市场的效率，完善证券市场结构，增强我国资本市场的国际竞争力。经历了十多年的发展，现阶段我国股票市场已经产生了对于风险管理工具的迫切需求，股指期货的上市能够适应投资者规避风险的迫切需求，帮助投资者有效地管理股市风险、尤其是系统性风险。股指期货的开设可以推进期货、现货两个市场交易规模的扩张，增加市场流动性，发挥股指期货市场套期保值规避风险和价格发现的作用。股指期货的推出可以促进机构投资者的发展，培育市场交易主体，促进证券市场的规范化发展。

二、股指期货在我国的发展障碍

(一)现货市场障碍

目前，我国的证券市场还是一个缺乏效率﹑信息不完全的市场。

1.我国证券市场的有效性不够。有效性是指证券市场中价格与价值的一致程度。在有效的证券市场中，证券的价格与价值一般来说是一致的，即使出现市场异常，从长期来看，价格最终也将收敛或基本收敛于价值。然而目前我国股票市场存在的种种弊端使投资主体无法根据宏观经济的景气程度来预测股指的波动趋势，也就无法进行股指期货的交易。

2.目前我国上市公司信息披露还存在着一些弊端，严重阻碍了建立有效市场的进程。这些问题包括：部分上市公司将信息披露看成是累赘或额外负担，处于被动应付状态；披露方式、内容和时机的选择存在随意性；信息披露滞后于公司生产经营；披露内容有虚假信息，披露过程中存在利润操纵行为等。所以，股票市场目前本身存在的系统性问题也是制约股指期货推出的重要原因。

(二)市场运行障碍

股指期货交易具有双向性，既可做多，也可做空，而与之对应的股票现货市场也应该可以买空卖空，即股票市场上要有股票期货与之相对应。这样，可以通过套利者的行为来维持股指期货定价的有效性，从而实现股指期货的套期保值功能。但目前我国股票市场只能做多，不能做空，这就导致了市场的不对称性。当股指期货价格被低估时，由于套利者不能自由地卖空现货﹑买进股指期货进行指数套利，将导致股指期货价格被持续性低估。毫无疑问，这种股指期货最终不能很好地运行。

(三)技术障碍

市场操纵是我国期货市场的一个重要风险，根据国际经验，开发股指期货合约均以权威的股票指数为基础，从而有效防止机构或大户操纵市场。即将推出的股指期货标的物是沪深300指数，沪深300指数是由上海和深圳证券市场中选取300只A股作为样本编制而成的成分股指数。同时，该指数也是沪深证券交易所第一次联合的反映A股市场整体走势的指数。但其成分股每半年调整一次，其中，调进10%调出10%，对股指期货推出的时间有一定的约束。同时，推出股指期货，理想的状况是会员数达到50家，其中，全面结算会员10家，交易结算会员30家左右，其他就是部分交易会员，或者是特别结算会员，才能实现金融期货的基本组织架构。至此，中国金融期货交易所二批会员单位，共有22家期货公司成为中金所会员，其中，全面结算会员2家，交易结算会员14家，交易会员6家。目前中金所还没有特别结算会员。因此，股票指数的推出存在着技术障碍。

(四)制度创新和监管障碍

证券市场的风险监管必须与时俱进，注重制度创新和技术创新，以推动证券期货市场的规范发展。为使股指期货所具备的功能得以充分体现，必须确定严谨完善的交易制度、适当的保证金比例、完善的市场监督管理体制，同时要提高整个市场运行机制的效率，完善市场调控手段，建立健全法律法规。

三、我国发展股指期货的风险管理措施

(一)选择合适的标的指数

股指期货合约设计必须选择适当的指数。股票指数要成为股指期货的标，必须注意要有一定的市值覆盖率，而且个别成分股所占比重不能过大。2005年4月，由上交所和深交所联合编制的沪深300指数正式。随着股指期货推出的临近，沪深300指数在编制和样本股的调整方面还应在以下三个方面进行完善：一是标的物的选择要进一步考虑市场覆盖率，防止市场操纵风险的发生。二是考虑到市场的相对稳定性，在股改完成前，某些股票总股本很大但流通量很小，存在被人操纵的可能性，只有90%以上的股票完成股权分置改革，才具备基础条件，届时成分股也需要从股改完成后的公司中挑选。三是尽可能将标准统一化，便于科学计量和表述，以免在实际运作中引发争议。

(二)防范信息操纵

信息操纵是操纵者操纵市场的一种重要手段。如何杜绝虚假的市场信息干扰投资者，也是监管部门所面临的一项重要任务。我国证券法第78条规定：禁止国家工作人员、传播媒介从业人员和有关人员编造、传播虚假信息，扰乱证券市场。禁止证券交易所、证券公司、证券登记结算机构及其从业人员，证券业协会、证券监督管理机构及其工作人员在证券交易活动中作出虚假陈述或者信息误导。各种传播媒介传播市场信息必须真实、客观，禁止误导。可以说，关于如何防范信息操纵，在法规方面已经比较完善了，主要还是在于加强执行力度。另外，完善证券民事赔偿制度也是一个重要方面。

(三)交易所加强对风险的防范和控制

交易所应采取各类风险控制措施以实现股指期货的风险管理，包括：分级结算制度，交易所在管理会员的风险并对会员提供结算服务的同时，也要管理客户的风险并对客户提供结算服务；涨跌停板制度，交易所规定股指期货合约的每日最大价格波动限幅，能有效地减缓或抑制一些突发紧急事件和过度投机行为对股指期货价格的巨大冲击，降低每个交易日的价格波动，还能为投资者提供理性思考的时间以及为市场的管理者争取管理异常波动的时间；限仓制度，交易所规定会员或客户可持有的合约头寸的最大数额，既可以防范股指期货交易的操纵行为，也可以防止市场的风险过度集中于少数投资者，导致其无法承担巨额风险，最终将风险蔓延至整个市场；大户报告制度，当会员或客户的持仓达到了交易所规定的一定数量时，会员应向交易所报告其资金情况、头寸持有情况等，客户也应通过其会员向交易所报告有关的情况。此外还有其他措施，比如会员资格审批制度、每日无负债结算制度、风险准备金制度、强行平仓制度、实时风险监测预警系统、授信额度控制等等。

(四)联合监管

对于股指期货而言，加强与现货市场的协调监管也很有必要。因为要操纵指数必须通过现货市场来进行。所以在境内市场上，要加强股票现货市场和股指期货市场的信息共享。应该严格限制持有大额股指期货头寸的投资者在临近结算日时的同向买卖行为。持有大额多头头寸的机构在临近结算日的时间不能买入成分股股票，持有大额空头头寸的机构在临近结算日的时间不能卖空成分股股票，以防止操纵者拉抬或者打压股指。对于短期内频繁改变股票分析评级的机构投资者，一定要对其现货及期货头寸进行监控。另外对于机构开发的场外金融衍生品，特别是与股票挂钩的产品要求其在销售前必须向监管机构及交易所备案，并对其进行严密监控。

篇(3)

    1990年,南开大学机器智能探究所开发出中国第一个在国际市场销售的Windows平台贸易软件;1992年,开发出中国第一个进进国际市场的Macintosh贸易软件,以及跨多个平台的文字识别软件开发工具包OpenRTK,这些软件产品获得美、英、澳等几十家产业杂志的百篇好评,并在国际上最严格的OCR技术评选中战胜国外最优秀的对手Xerox、Caere和Catera等,在1992、1993、1994年连续三年被评为世界上最优秀的OCR软件。

    近日,本刊记者专程采访了南开大学信息技术科学学院青年教师史广顺,他1994年进进南开大学计算机和系统科学系学习,2003年毕业于南开大学机器智能探究所,并留校任教。请他为我们先容了南开大学机器智能探究所发展的相关情况。

    记者摘要:我国目前正在推进创新型国家建设,提出将科学技术进步作为国家发展战略的核心,智能探究所可以说是创新发展成功的典范,给我们先容一下探究所的沿革好吗?

    史广顺摘要:南开大学机器智能探究所成立于1990年9月,主要从事模式识别、人工智能、计算机软件方法和技术等方向的科学探究、系统开发和探究生培养工作。设有计算机软件和理论、模式识别和智能控制、计算机应用3个专业的硕士点和控制理论和控制工程博士点。 目前拥有专职教师5人,硕博探究生40余人。

    机器智能探究所致力于把科研成果转化为产品,并推向国际市场。1990年,由智能所探究生构成的一支研发队伍就迁到硅谷,以技术转让的形式和美国ExperVision公司合作,同年就开发出中国第一个在国际市场上销售的视窗贸易OCR软件TypeReader,1992年开发出中国第一个Macintosh贸易软件,以及跨多个平台的文字识别软件开发工具包OpenRTK。这些软件产品获得美、英、澳等几十家产业杂志的百篇好评,并在国际上最严格的OCR技术评选中战胜国外最优秀的对手Xerox、Caere和Catera等,在1992、1993、1994年连续三年被评为世界上最优秀的OCR软件。

    记者摘要:那么在自主研发的同时,智能所是否还完成了其他的工程项目?

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关键词：远程开放教育；学习心理；金融学专业；实践环节

本文是广东远程开放教育科研基金项目“远程教育金融学专业学生学习心理研究”（项目编号：YJ1216）的成果之一

中图分类号：G71 文献标识码：A

原标题：基于远程开放教育学生学习心理的金融学专业实践环节教学研究

收录日期：2013年6月27日

随着我国金融业的快速发展化，金融作为我国经济的核心作用越来越明显，这也对我国金融人才的培养提出了更高的要求。现代远程教育作为培养应用型高等专门人才的基地，为地方和基层培养既有较扎实的理论功底，又有较强的实践能力的人才是其重要任务和目标。另外，作为一名远程开放教育工作者，还必须清楚认识远程开放教育学生在学习过程中与全日制学生不同的学习心理。本文通过对珠海电大金融学专业55名学生参加远程开放教育的学习动机、学习过程和学习效率等方面进行问卷、座谈调查分析的基础上，提出金融专业实践环节教学的一些建议。

一、远程开放教育学生学习心理调查结果分析

（一）学习动机。所谓学习动机，是指为激发个体进行学习活动、维持已引起的学习活动，并致使行为朝向一定学习目标的一种内在过程或内部心理状态。大部分远程开放教育学生是参加工作后再来电大就读相关专业，他们与全日制大学学生在学习动机方面既有相似的方面，也有不同之处。通过调查，我们发现，远程开放教育学生的学习动机有以下几种情况：

1、提高个人素质，对某专业内容感兴趣。以金融学专业为例，95%以上的学生来电大学习金融专业的目的是对股票、银行、期货等感兴趣。他们希望在电大能掌握更多的实用金融分析技术，为以后的工作或者理财活动等提供知识储备。

2、找到更好的工作，在工作岗位上晋升或评职称。有15%的学生来自金融企业，这部分学生来电大读书的目的是为了提升自己的理论水平，扩展对金融经济领域的知识面，为晋升或评职称做准备。有60%的学生来自非金融企业，这部分学生来电大读书的目的是利用学到的金融知识更好地去适应现在的工作。还有25%的学生目前处于失业中，这部分学生的学习动机更加明确，就是为了尽快找到金融或相关行业的工作。

3、获得学历，丰富知识结构。有98%的学生到电大读书的目的是为了获得学历，甚至获取学位。只有2%的学生，已经有了普通高校专科以上的学历，他们读书的目的是为了丰富自己的知识结构，更好地适应不断发展的社会需要。

4、来到陌生城市，希望认识更多的朋友。许多学生背井离乡来到珠海打工，工作之余生活比较单调乏味，于是他们产生了社交需求。而在目前复杂的社会中，学校是人际关系相对简单的地方，为学生们提供了相对安全的社交场所。因此，也有部分学生来电大读书，主要是为了丰富工作以外的生活，多交朋友，扩展自己的交际面。

通过对学习动机的调查，我们发现，远程开放教育学生学习动机具有一定的复杂性和特殊性，具有实用性、功利性倾向。以找工作、评职称、交朋友为学习动机的学生相比以兴趣爱好为学习动机的学生，后者的学习目的更加明确，学习稳定性和学习态度比较好，学习成绩等方面都处于不错的水平。

（二）学习过程。远程开放教育学生基本都处于就业状态，脱产学习的比例、时间相对较少，他们可能没有充裕的时间参与面授课。但是经过调查，我们发现，只有13%的同学由于工作和家庭的原因不会参与面授课，其余的同学能够根据自己的自学能力在不同程度上参与面授课。所以，笔者认为，决定学生学习过程的因素不仅仅是学习时间，更重要的是学习方法是否不正确，学习态度是否端正。有一定的学习方法，知道该怎么学的学生占20%，不知道该怎么学，学起来很吃力的学生占29%，知道学习方法，不知怎么样去实践（学习方法不正确）占49%，还有2%的同学从没考虑过学习方法问题，考试全凭临时抱佛脚。以上调查结果说明我们在学习方法的指导上还存在着不足。经过一两个学期的学习后，47%的学生仍然对所在的专业保持较大的兴趣，42%的学生对专业的兴趣已经不如开学之初，11%的学生已经对该专业产生了厌倦。69%的学生学习比较被动，对学习采取应付的态度。虽然仍有超过一半的学生对专业没有丧失兴趣，但是对待学习的态度开始出现消极的倾向，其主要原因是学习目标的不明确和学习过程中出现的学习障碍。

（三）学习效率。经过调查，75%的学生认为自己的学习效率一般，20%的学生认为学习效率较低，只有5%的学生认为学习效率较高。影响学生学习效率的因素，主要有学习环境，如学校的硬件设施、班级的学习氛围、同学之间的人际关系、教师的教学水平，等等。较低的学习效率打击了学生学习的积极性，逐渐对学习产生了厌倦。调查发现，学习效率较低的学生在专业知识掌握不够，有挫折感，很少有继续深造的打算。

二、基于开放教育学生学习心理研究的金融学专业实践环节教学建议

（一）从学习动机来看，实践环节的教学应以提高学生学习兴趣为原则。而学生对金融专业知识的兴趣主要来自能够学以致用的金融分析技术。因此，在实践环节的教学改革应从以下几个方面入手：

首先，从实际出发，采取灵活的实践环节教学机制。开放教育学生一般都有工作，金融专业的学生不少来自金融行业，在组织实践教学过程中，可以尝试让其在从事的工作中进行随岗实践，并最后提交实践报告。没有从事金融行业工作的学生，由学校出面帮助，以实践小组或者其他方式找到与之相关金融企业进行实践；如果有的学生持有金融行业从业资格证书或其他与金融相关的其他证书，甚至可以免于某些实践环节。

其次，集中资源建立金融模拟实验室。根据中央电大和省电大的教学大纲，提高学生对金融专业课程的兴趣，应尽快建立金融模拟实验室，它至少包括三个模块：银行业务模拟、保险业务模拟、股票和期货业务模拟等。模拟实验室虽然不能完全展现金融业务的全貌，但仍是开展实践性教学的重要场所和重要途径之一。学生可以在学习金融理论知识的同时，在实验室中可以对金融理论知识从更高的层次上进行分析，提高学生的综合能力。

再次，对学生进行非集中的网上虚拟实践指导。开放教育学生的学习时间受到工作的影响，有的学生无法参加集中的实验教学，教师可以在教学过程中利用网络信息量大，没有时空限制的特点，在网上对学生进行虚拟实践的教学。如在讲授《证券投资分析》课程时，利用网上模拟炒股软件，帮助学生掌握股票分析的方法，进行非集中的实践指导等。

最后，充分利用社会力量和校内外资源，建立一批校外实践基地。充分利用社会资源，加强校企合作，特别是与金融企业包括银行、证券、保险以及其他金融企业的合作，建立校外实践教学基地，由这些企业提供师资和专业人员协助实践教学任务的完成。这不仅可以为这些企业培养储备人才和挖掘潜在的客户群体提供便利，更重要的是，学生可以在不同程度上参与真实的金融交易活动，可以得到来自实践单位和指导教师两方面的指导。

（二）从学习过程来看，实践环节的教学应以教授学生学习方法和端正学习态度为最终目标。“授之以鱼”不如“授之以渔”，特别是面对开放教育学生，教师教学的目的不仅是传授知识，更重要的是引导学习，传授方法。因此，需要做好以下三个方面的工作：一是完善教学支持服务体系，为实践环节的教学提供良好的环境。如完善学习资源中心和电子图书馆的建设，让学生能够在网上自主进行毕业设计的选题，以及参考范文的下载学习。对优秀的毕业论文在尊重知识产权的前提下，在电大网上进行展示，让临近毕业的学生进行学习；二是提高学生的信息获取能力和效率。教师应指导学生如何在信息量巨大的网络中获取目标信息，分析信息，加工信息，并利用这些信息完成实践教学目标；三是端正学生的学习态度，强调实践能力的重要性。让学生意识到在日新月异的社会中，不断学习的重要性。重视学习，注重实践能力的培养，就是尊重自己的劳动成果，就是向着自己的梦想不断前进的加速器。

（三）从学习效率来看，要不断消除阻碍学习效率的消极因素，提升学习的正能量。这就要求提高实践环节教学效率，做好以下工作：

首先，加强考核方式的改革，取消不利于综合能力提高的考核方式。有的学生认为在电大的学习就是为了拿学历，因此对实践环节考核消极对待，为了提高其学习效率，应支持、鼓励学生参加各种技能比赛，职业资格考试以及职称考试，取得职业技术等级证书。毕业之后，至少拿到两证，提高学生参与实践教学的积极性。

其次，加强实践教学环节的管理，提高教学质量。学习效率尤其是实践教学的效率不高，原因之一是对实践教学环节的管理不到位。因此，应加强对实践教学环节的管理。一是对实践教学质量建立完善的考核标准。不仅对学生有严格的考核标准，对指导教师也应该有严格的考核标准。加强对实践教学质量的管理、督导与监控；二是制定实践教学的计划，与教学计划相衔接，具有可操作性和可控性。在每学期期末应制定好下学期的实践教学计划，并落实实施计划的时间、地点、人员等，保证实践教学管理规范化、有序化。在此过程中，应避免放宽标准、疏于管理的情况，保证开放教育实践教学的可持续性。

最后，加强实践环节教学的师资队伍建设。师资队伍是实践教学的核心，是提高学生学习效率的保证。加强师资队伍建设要从以下三个方面入手：一是在教师聘用时，重视专业背景和从业经历。要建立科学的用人制度，聘用一批既有较高的学历，也能适宜电大实践教学的，具有较强实践技能的指导教师。教师上岗之时，就要增强其实践教学职责意识，激发其实践教学创新能力，从而提高实践教学水平；二是鼓励教师学历和职称的提升，参与各类社会性的专业技能培训与学习。鼓励开放教育教师加强理论学习，利用课余时间提升学历。但是，科学的实践性教学体系不但要有较高理论水平的专业教师，而且要有相当数量实践经验丰富的专业技能教师。因此，要从制度设计上鼓励教师参加金融专业职称资格的考试，参与金融企业组织的培训学习，或者直接参与金融交易的实践活动，打造一支“双师素质”队伍；三是加强“教学团队”建设。电大教育是开放教育，是一个开放的系统，需要多方面的人才共同打造。也就是说，在金融专业的实践环节教学中，要打造集合专任教师和兼职教师的“教学团队”，他们在这个教学团队中，相互合作和交流，体现远程开放教育的职业性和实践性特征。

主要参考文献：

[1]朱瑾.浅谈远程开放教育条件下学生学习心理的指导[J].河南广播电视大学学报，2007.1.

[2]李艳，苏丽春，杨丽娥.远程教育学习者学习心理及满意度研究——以云南广播电视大学远程开放教育学习者为案例分析[J].云南电大学报，2005.4.

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签字日期：      年    月    日                                        签字日期：      年     月    日

 内 容 摘  要

本文是在网络经济发展下，根据房地产业自身特质，针对其投资大，专业问题多，地域局限性大等问题，结合当前互联网营销模式和房地产业的特性，现状，发展前景的研究分析，总结评价了当前房地产网络营销的类型、利弊、机会、威胁，通过对传统营销手段和网络营销的整合，以西溪晴雪为案例，通过大量文献资料与网络资源的利用，结合当前杭州市场的主要情况，以4P营销为前提，4R营销的改进，提出了概念病毒、样板房全景展示、搜索引擎营销及公共关系营销的创新网络营销解决方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量监测工具，以西溪晴雪为案例提出完整创新的针对房地产业的网络营销解决方案和具体实施，取得了同类楼盘中明显较好的效果。

关键词：房地产、网络营销解决方案、整合营销

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目录

第一章    引言 1

第一节  研究的背景 1

第二节  选题意义 1

第二章  房地产市场概述 3

第一节    全国房地产市场情况 3

第二节 杭州地产市场的特色 4

第三节  杭州房地产业的未来趋势 4

一．中小户型将成主流 4

二、中间态写字楼撑起八分天下 5

三、杭州周边房地产继续火爆 5

第四节  传统房地产营销的手段 5

第三章  房地产的互联网营销现状 6

第一节  房地产网络营销的概述 6

一、网络营销的定义 6

二、房地产网络营销特点 6

三、房地产网络营销的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪网络营销解决方案 10

第一节  西溪晴雪网络营销的环境分析 10

一、西溪晴雪的项目分析 10

二、市场状况分析 10

第二节  西溪晴雪网络营销策略的设计 11

一、4P营销的运用 11

二、4R营销 13

第三节   创新的西溪晴雪楼盘的网络营销方案实施 16

一、楼盘网络营销整改方案 16

二、概念病毒 17

三、样板房全景展示 18

四、引入新型流量统计监测软件 18

五、搜索引擎营销 18

六、公共关系营销的运用 20

第四节 雅戈尔.西溪晴雪的网络营销效果统计 21

第五章  结束语 22

【参考文献】 23

致    谢 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一节  研究的背景

随着新经济的不断发展, 网络的重要作用逐渐显现出来。网上交易的实现大大降低了市场成本,越来越多的传统行业认识到了自己面临的巨大挑战, 越来越多的企业认识到经营管理模式必须发生一场彻底变革。房地产业也不例外。

杭州作为全国电子商务的领航城市，在网络营销这一块尤为重要，马云的出现使房地产开发商们看到了网络的商机，而要想站稳脚肯，你面临的挑战也很多，能否承受各方面的压力，取决于你做了多少，做的怎么样，从而使得我们必须更好的理解网络营销，更好的利用网络营销。

第二节  选题意义

据CNNIC）了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，其中农村网民达到1.07亿，同比增长26.3%，占整体网民的27.8%。由于3G牌照的颁发，手机上 网用户飞速发展，2009年一年内增加了1.2亿，已达到2.33亿人。（如图1-1）中国网民规模依然保持快速增长之势。（如图1-2)与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.6%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。

 

图1-1  2000-2009年中国网民规模与增长率

（源自：CNNIC第25次中国互联网状况统计报告）

 

图1-2 2008-2009年网民年龄结构对比

（源自：CNNIC第25次中国互联网状况统计报告）

与此同时，房地产市场也在不断火热持续升温中。按照国际一般标准, 在人均国内生产总值达到15000美元之前, 住宅产业都处于高速增长到稳定增长期, 社科院蓝皮书指出2010年人均国产总值将超过4000美元, 这就意味着我国房地产行业的发展空间巨大。中国加入WTO以来, 从需求拉动方面来看、大量外资企业的进人,必然会对我国城市写字楼和商品房产生很大需 求 。因此，从1999年开始，中国的房地产市场开始一片火红的迹象，虽然在2005年，以及2008年底遇到了一个低迷期，但是从总体及长远来看，房地产市场前景依然良好。

本文是本人根据房地产业自身特质，针对其投资大，专业问题多，地域局限性大等问题，结合当前互联网营销模式和房地产业的特性，现状，发展前景的研究分析，总结评价了当前房地产网络营销的类型、利弊，通过对传统营销手段和网络营销的整合，以西溪晴雪为案例，结合当前杭州市场的主要情况提出了完整创新的针对房地产业的网络营销解决方案和具体实施，这也是本文的意义所在。

第二章  房地产市场概述

第一节    全国房地产市场情况

1998年-2007年中国商品房销售面积和销售额平均每年增长24.3%，销量年均增长 33.2%，上述分析数据反映了中国住宅市场的钢性需求，所以造成中国近几年住宅市场强劲的市场需求，形成房价持续上涨的局面。中国城市化率的增长，农村人口大量进入城市，城市居民居住需求是中国住宅市场的发展动力。一个国家的城市化率达到70%以上，进入发达国家的水平，城市与农村的结构基本平衡。我们从上述分析中得出，中国房地产市场蕴藏着巨大的需求空间，至少还有十年以上的快速发展期 。

但在2008年，中国房地产市场全面萎缩，房地产交易量和房价齐跌。2008年全年总计商品房销售面积下跌19.7%，销售额下跌20.1%，十年来首次出现年度房价下跌。但是，房地产市场在一段时期内的降温，并不是真正意义上的萧条。这与一些人的对该市场的悲观预期不完全相同。从根本上来说，即使楼市保持持续发展的势头，价格的一度降低也在情理之中。无论楼盘直接出于房产商之手，还是出于炒房者之手，它最终还是要由消费者来接手。而房价到底有多高，则取决于使用者的支付能力。离开了后者的支撑，房价就成了无源之水，无本之木。而最近几年房价的持续攀升，已然严重偏离了消费者的实际支付能力。一般老百姓劳碌一生，其收入也就是仅够购买一所普通住宅而已，“房奴”一词是对他们的一种非常形象和略带苦涩的称谓。甚至有房地产商宣称就是要给富人盖房子，所以房价这么高不值得大惊小怪。但是，如果一般家庭都买不起房子的话，中国真正的富人能有多少呢？可以说，房价下跌并不是房地产市场的萎缩，而是价格从之前严重高估到趋于合理，是一种价值回归 。

的确，从2009年初开始，房市的火爆现象又开始抬头，不少地方出现了排队买房的迹象，但是却与以前的投资过热情况不同，这次多以小户型为主，也就是说，现在的购房需求为刚性需求的激发，与以往的炒房不一样了。

第二节 杭州地产市场的特色

由于房地产区域性差异大，因此虽然全国房地产行业的整体趋势大致一致，但是，每个城市都有自己的特色，杭州房地产市场的本土特色也十分明显。综合来讲，杭州房地产行业有以下特点：

杭州作为著名的风景旅游城市，凭借独特的秀丽山水，千百年来为人们仰慕不已，人们在观赏西湖美景的同时，一种“住在杭州”的愿望，便会从心底油然而生。而杭州独特的地理优势和创业环境更是吸引着越来越多有能力的购房者。随着市政府“住在杭州”战略的推行，将能更多、更好地吸引有意在杭州置房、创业的外地人士。

在杭州的房地产行业有一个很奇怪的地段热，豪宅热现象，喜欢的西湖的风景名胜以及黄龙周边交通周转地段，房价纵然很高，却还是出现了抢房现象，而为了保障居民住房出台的杭州别墅政策，更是让别墅市场出现了有价无市的尴尬局面，这也反映了杭州市民的生活水平已经达到了相当高的程度。同时随着房价的不断上涨，不少人把房地产投资重点从普通的居民住房转向了豪宅，因为他们认为能买的起豪宅的人在选房方面更注重的是豪宅有多豪，这样使得豪宅更具有升值空间，而开发商们也纷纷注意到了这一点，来分一杯美羹。

杭州是个竞争激烈的城市，在杭州，楼市可以分为两极：一是开盘即取得较好成绩，例如泊林公寓、中凯东方红街、玉兰公寓均属此列；二是开盘即遭重创，例如南北西岸、现代景苑、云龙十一景。这两类开盘销售效果的出现并不是偶然的，从策略上讲，六个楼盘均是比当时预期低价开盘，但效果决然不同，主要是先行动与后行动的区别，前者最开始行动，得到的效果比较明显，而后行动的由于市场上已经得到老百姓的预期效果并不明显。更重要的一点是房子的质量问题已经其配套设施，万科房产正是一个很好的反面教材。

第三节  杭州房地产业的未来趋势

随着人们消费水平的提高、继“房奴”一词的不段升温后的80后“孩奴”，以及城府出台的一系列政策，结合前几个月市场的反应，杭州房地产行业的未来发展趋势大致如此：

一．中小户型将成主流

杭州市统计局城调队在不久前举行的市第十届房交会期间调查问卷显示：从住房面积选择上看，以80－120平方米为主。在调查中，选择80－100平方米有38.9％；选择100－120平方米有30.8％；选择120平方米以上有11.2％；选择80平方米以下仅19.1％。购房者面积选择以80－120平方米为主导，占全部被调查者的69.7％。而去年四月份的调查资料显示：面积在80平方米以下的户型最受欢迎，有47.2％的调查者选择此类面积，而100平方米以上的大面积选择比例较小，只占5.8％。可见，居民住房需求有较大的潜力。      

二、中间态写字楼撑起八分天下

虽然一直以来都有“住宅是铜、商铺是银、写字楼是金”这样的投资理念，但杭州的写字楼市场却处在一种不温不火的状态。住宅实在租不出去，大不了自己住，怎么说也不浪费。而对于写字楼，由于标的大，而且许多人觉得要想租出去恐怕并不方便，所以对于写字楼，大家多少有些敬而远之的意思。然而就杭州的经济发展速度以及新的房贷政策的出台，这一现象将会有所改变，对写字楼的投资也将越来越多。同时中小户型的推出受到广大买房者的青睐，不管是实用性还是升值空间都远远大于单身公寓，这就使得单身公寓逐渐淡出市场。

三、杭州周边房地产继续火爆

随着杭州市区黄金地段的减少，不少人把投资目光转向了杭州周边的滨江，下少，余杭，萧山等地，而人们生活水平的提高 以及80后“孩奴”现象的升温，加上目前购房者一半以上年龄是40岁以下，学区房更是抢手，而杭州 市区学区房的饱和更是趋势他们把目标转向了周边地区，滨江下沙更是其中的佼佼者，不仅靠近学校，而且房价普遍比市区各地段低，对于开发形式良好的杭州周边地区，房价升值空间很大，不少炒房者也把他们的投资方向从市区转向周边地区。

第四节  传统房地产营销的手段

目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是个好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，并且，随着市场前景和行业利润的看好，越来越多开发商进入了房地产领域，得力、太平鸟、华茂等大型企业都开始进军房地产业，而很多民间小的投资者，也开始争取在这个市场里分一杯羹。所以，根据目前的市场状况，各大开发商更加注重营销手段，虽然新的营销手段在逐渐进入开发商的视野，但是目前使用最多的还是传统营销手段：1、人员推销。2、广告。3、零首付。4、卖点梳理。5、房展会。6、精装修。7、评奖。

第三章  房地产的互联网营销现状

第一节  房地产网络营销的概述

一、网络营销的定义

网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造网上经营环境，实施各种营销策略，最大限度的满足顾客需求，达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程，这已定义包括以下几方面的含义：

（一）网络营销必须有现在信息技术作支持。

（二）网络营销必须有一个完整的业务流程。这一点很重要，如果缺少某个环节，往往会事倍功半。

（三）网络营销实现了高效互动。

（四）网络营销降低了流通成本，增加了产品价值 。

二、房地产网络营销特点

房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交互式媒介平台进行房地产网络营销活动。概括地说，房地产网络营销主要有四个特点。

（一）  双向的交流与选择。

房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，其信息流向是双向而并非单向的。即楼盘的开发商利用互联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息，能够较好地适应房地产消费者的选择性。就单个开发商而言，其推出的房地产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈，并针对消费者的口味加以改进。

（二）  实现了三维空间的沟通。

借助于现代化的网络信息平台，克服了时空对房地产营销相关各方制约性，拉近了营销各方的距离，使超越时空的房地产营销成为可能。

（三） 增强了市场信息的双向透明度。

利用房地产企业网站和专业网站，开发商将企业信息、产品信息、附加服务信息、价格信息、中介信息在网上，为房地产消费者及时获得相关信息提供了保障，同时房地产消费者也可以把自己的支付能力、产品偏好、购买价格定位等信息挂在网上与开发商进行交流，便于开发商掌握真实的消费者需求。

（四）  以数据库作为营销工具。

开发商把自己与潜在顾客发生的每一次联系所获得的信息包括潜在购买数量、价格、区位、时间、特定需求及家庭成员等记录在案，建立顾客数据库，根据数据库进行市场调查与预测，选择合适的营销策略 。

三、房地产网络营销的SWOT分析

房地产网络营销由于其介质自身的特点，所以使其拥有了一些其他媒体无法比拟的优势，但同时也具备了一些先天的缺陷。

房地产网络营销具有以下七大优势（Superiority）：

（一）有较为确定的目标消费群，营销的命中率高

传统的媒介虽然目标消费群大，但是年龄段不同，而网络营销的主要目标消费群年龄在20-40，这些人不但消费消费能力强，而且更好的接受网络营销，大大的增加了营销的命中率。

（二）成本投入低

广告投入对于一个企业很重要，央视黄金段的广告更是天价，短短几秒钟可能就要几百万甚至上千万，而一般网站首页顶端旗帜广告价格不会超过十万，再加上网页的浏览量大大高于传统广告，而且随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。

由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。

（三）多媒体展示

传统的媒体表现手法单一，信息也是单向流动，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，而且不受时间地域的限制，而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。

（四）主动性与互动性强

与传统营销相比，网络营销更强调互动式的信息交流，通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。

（五）效果易于测量

传统的营销结果难以测量，而网络营销则可以通过流量监测软件得到统计结果。

（六）定向性强

它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。

（七）快捷性

网络信息的传播具有快捷性，而且不受低于时间限制，效率极高。

网络营销的优点虽然突出，但就现阶段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件设施的制约

我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施，且网络营销人员人才短缺也制约着网络营销的发展。

（二）机制缺乏信任感

由于房地产的价值很大，人们不可能鼠标一点就完成这笔交易，且网络中房地产信息不实全面的，人们还是有着怀疑的心理。

（三）企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求

虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。

（四）开展网上营销的目的不明确，缺少计划性

有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。

（五）企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段

企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。

房地产网络营销的机会（opportunities）：

（一）我国的互联网网民人数在不多增加，而同时，随着80后逐渐成为社会主流消费群体，网络在房地产上的营销影响力，可谓一日千里。

（二）房地产商对网络的认识开始逐渐成熟，对网络效果也开始认可。

（三）有竞 争力的专业房地产网站较少；一线类房地产网站，也是一直竞争多年的对手，就是搜房和焦点，其他的如新浪乐居等二三线品牌，以往对于市场的冲击不是很强烈。而两家的竞争，也不回导致任何一家松懈，使得两家同时进步，占有更大的市场份额。

房地产网络营销的威胁威胁（threat）：

（一）报纸、电视等传统媒体依然为营销主流，互联网很难在短时间内让房地产开发商过于加大投入比例，部分开发商依然停留在靠传统媒体传播的想法中，本身对网络的认识就不够。

（二）对于不同楼盘的营销，网络效果区别很大，比如中高档楼盘，由于上网的主流人群时候年轻人，所以效果不是很明显，因此，要让网络效果完全显现，还需再等待几年。

（三）房地产网站在媒体和渠道两个位置上摇摆，无法摆正自己的位置，到底是做媒体还是做服务，自身也很矛盾，这个尴尬的定位，让网络营销具备双面性但也为进一步发展定下隐患。

（四）2008年末至2009年初，二三线品牌开始飞速发展，如杭州的“住在杭州网”就异军突起，迅速占领市场份额，在杭州的运作远远要成功与杭州搜房和杭州焦点。从全国来看新浪乐居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上网络营销收入的冠军位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中国各网络媒体房地产行业网络广告投放情况

 

源自:瑞咨询集团

 

第四章   西溪晴雪网络营销解决方案

第一节  西溪晴雪网络营销的环境分析

一、西溪晴雪的项目分析

雅戈尔•西溪晴雪，位于杭州市西湖区著名的留下镇，择邻西溪公园南门，雄踞天目山路西端，得天独厚的地理优势将西溪湿地与黄龙中心、武林商圈，西湖景区一脉相连，踞一路，而举城繁华皆得。东依钱塘活水水系留下河，北眺西溪国家湿地公园，南望西湖风景名胜区，生态环境得天独厚。

总建筑面积约11万㎡，是西湖区极为稀缺的低密度电梯多层住品。现代简约主义风格的洋房和法式坡屋顶风格的排屋，温情打造传统“街坊式”院落，营造睦邻友居的和谐氛围，围合出温情融融的天伦乐园。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 欧风情园林，主入口处特设叠水瀑布，入口广场两侧，以缓坡绿化种植为主，与市政自然绿坡串连起来，构筑多重立体坡地绿化景观，隔音降噪添野趣。

 开拓性缔造约90㎡阔景三房、约180㎡奢适四房和约400㎡水岸联排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大开间短进深，一梯一户；双层挑高阳台、多重景观飘窗，大尺度空间，超高附加值馈赠生活奢享，满足不同家庭的居住需求。

项目毗邻省重点西湖高级中学、留下人民医院，近邻小和山高校园区、沃尔玛（筹建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商业、教育、医疗等配套醇熟，生活氛围日益浓厚。

二、市场状况分析

房地产市场在经历了2008年底的低谷挑战后，2009年却迅速回升，从3月、4月的“小阳春”已经一跃成了“销售过热”的奇怪现象。一方面是消费者纷纷抱怨房价过高，呼吁要降低房价；另一方面，却是连夜排队，激烈强房。造成这一现象，主要有两个原因：楼盘一开再开，拆迁户也越来越多；二是人们“买涨不买跌”的心理作祟，都想纷纷在房产市场的沃土中分一杯羹。面对这一疯狂的购房热潮，尽管专家预测2010年杭州房价将跌幅10%-20%，但是开春以来，杭州房价一路飙升，已经有了接近20%的涨幅。

但是市场前景究竟怎么样，谁都说不上来。虽然，从长期来看，房市的后劲依然被看好，但是，在短期看来，这种“反经济”的疯狂，是不健康，也不正常的。因此很难预测房市的进一步走势，这让很多开发商都宁可先趁形势走好，将房子迅速脱手，回笼资金。尤其针对雅戈尔西溪晴雪是雅戈尔首个在市区独立操盘的项目，从它所处的区块、周边生活配套来衡量，首先这里要明确的一点是，西溪晴雪打出的牌子是西溪湿地附近的房子，但确切来说，它处在留下镇上，楼盘附近是看不到西溪湿地核心区域的，所以和西溪湿地核心区域的楼盘不具可比性。由于西溪晴雪是一个镇级配套的楼盘，所以与西溪天堂、西溪诚园这样的楼盘相比，它所处的区块并不是一个容易聚集高端住宅的地方，而其均价在2.2万元—2.5万元/㎡，西溪晴雪的价格定高了。

与此同时，与西溪晴雪同为学区房的下沙，滨江等楼盘，无论从价位、产品类型、开盘时间还是小区品质来说，都是西溪晴雪的直接竞争对手，而此前滨江房产钱江新城已经在网络营销中取得不错的市场效果，而西溪晴雪却是雅戈尔公司首个在市区独立操盘的项目，因此现在西溪晴雪不但要使用网络营销的手段，更要创新网络营销的手段，在竞争中占领主动。

房地产网络营销与传统的营销方式从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统4P营销理论。

第二节  西溪晴雪网络营销策略的设计

一、4P营销的运用

杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Str ategy)，所以简称为“4P’s”。

（一）网络营销的产品策略（Products）

雅戈尔•西溪晴雪这个项目是比较适合网络营销的，随着人们生活水平的提高，对住房的要求更多的追求其个性化和独特性。而西溪晴雪通过大面积的赠送，满足了客户对阳光花园的向往，更实现了很多人享受庭院的梦想。并且开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，而其户型大多是90㎡的中小户型，又占据地理优势，且处于市区附近，各种设施一应俱全，从而赢得更多的消费者 。见图4-1（产品策略流程图）：

 

图4-1  西溪晴雪产品策略流程图

 (二)网络营销的价格策略（PRICE）

 从08年年底开始，受美国次贷危机的影响，房地产暂时跌入了低谷。但是从09年年初开始，房地产行业又开始回暖，房价也是又开始节节高升，但是在繁华楼市的背后，我们有着深深的担忧，就是是否现在热销过后，房市的后力不足，迟早面对崩盘的境地。就这一点，开发商也拿捏不定，无法判断楼市价格走向。因此西溪晴雪推迟开盘，在开春房价的节节高升，并在网上展开了竞价活动，最后制定了具体价格，见图4-2

 

图4-2  西溪晴雪价格策略流程图

（三）促销策略（promotion）

网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，在一定程度给消费者又带来了不便，因此应该采取与传统促销相结合的方式。

在实际操作中，房地产行业使用最多的就是网络广告，这是最直观，也是最普遍的促销策略。而且网络广告的形式可以多样，多媒体、静态图片、文字信息全方位结合，而我们的宣传片更是给人最强的视觉冲击，造成强势宣传。

电子邮件营销，覆盖面广，但是现在一般不提倡使用这种方法，因为如果使用不当，就会成为垃圾邮件，不但达不到预期的效果，而且会让人产生厌烦情绪，对后期的广告效果大打折扣。我们提出的解决方案是结合手机短信的促销模式，每一位潜在客户都会定期收到西溪晴雪的最新动态和活动详情，做到人性化服务。

（四）渠道策略（place）

目前，房地产行业一般是用直销和销售为主。但是因为网络的发展，网络销售逐渐进入开发商的视线，只lunwen .1 kejian .com 是因为房地产的总体价格高、网络的安全支付还是带有隐患，因此现在只是初步尝试的阶段，主要是用于异地置业的客户。

网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。网上直销、电子商场、房产超市等新渠道的出现对传统营销渠道提出了挑战，房地产企业应该学会两条腿走路。西溪晴雪的主要客户群是杭州本地用户及有意在杭州定居者，所以采取直销的方式。

二、4R营销

4P营销固然有效，但也存在着不足，因此我们在4P营销的基础上引入4R营销，并通过网咯更好的实现这一营销策略，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，关注企业与顾客互动与双赢， 适用于房地产行业刚刚抬头的品牌建设趋势，能够建立起大批忠诚消费。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，赢得了良好的口碑，形成长效营销。并与顾客建立某种利益方面的关联，对顾客的希望作及时的回复和反应，满足顾客不断变化地需求的同时，获得合理的利润回报，达到一个双赢的市场局面。图4-3（4R营销流程图）：

 

图4-3  4R营销流程图

（一）关系（Relationship）

今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应以我们企业和最佳顾客之间建立牢固的、强大的关系为中心。而最有效的手段就是“消费者之处份额”（SOCS）无论你卖什么，你的目标都应该是成为顾客的供应者。这是非常重要的一点：以新目标顾客为中心而不是以一次销售为中心。因此，在后经济时代，建立品牌价值的关键策略就是要在你喝你的目标市场之间构筑一种独特的关系。因此，我们必须做到两点来达到这一目的：服务和经历。

1、服务

从需求角度来分析，一般人一生都只买一套房子，在同样的前提下，购房者肯定选择服务好的房产公司，而在信息爆炸的现在，你的服务就来的更加重要。

在万科事件中，购房者纷纷要求房产公司索赔，这是一个连锁反应，在杭州这样的事情也不少，由此看来，服务时很重要的，所以雅戈尔公司制定了自己的服务策略：了解客户需求，解决客户问题。就目前看来，不管是物业还是售后服务中，顾客的满意度都是相当高。而通过互联网的追踪服务更是受到的客户的好评。

2、经历

这里的经历是对于客户而言的，简单的说就是买房者买房子的经历。在这一点，我们秉承顾客至上的原则，无论结果如何，顾客都是上帝，对所有的咨询者都提供上帝般的服务，微笑使我们的钥匙，礼貌是我们的武器，细心的解答各种问题，并且开展与购房者的互动，比如北高峰踏青，不仅亲近大自然，而且在无形中给客户打了定心剂，很多参与者都纷纷表示自己愿意购房。当然，西溪晴雪本身的设计也是一个亮点，富有诗意的名称，复古的院落，都给客户带来了前所未有的经历。

（二）节省（Retrenchment）

随着生活节奏的加快，人们的活动时间也越来越少，他们也就不能把购物当做一种休闲和乐趣，而是当做一种不愉快的必要活动，并尽可能月节省时间越好。在某种程度上，我们要负部分责任，坦白说，我们没有给消费者足够的理由让他们从家里出来购买我们的产品和服务。节省战略也是有两个核心能力——技术和便利。

1、技术

在这里，我们之前提到过的电子邮件和BBS起到了很好的作用，在此基础上，我们还有另一个武器，那就是手机短信，这很重要，因为人们不会时刻在电脑旁，手机却时刻在人们身边，从某种角度来讲，手机起到的作用大于了电脑。我们会把楼盘的最新动态发给我们的客户群，以便他们随时了解楼盘最新动态。

2、便利

这里所谓的便利就是商家直接与客户之间进行交易，即B2C。房价的日益上升使得它来的尤为重要，省去了中间商，购房者可以花更少的钱得到相同的产品，而开发商也能更直接的了解客户，因此我们的顾客 服务中心变得尤为重要，不但要被动的解决客户问题，还要主动的了解客户需求，建立客户资料库，不断提升自己的服务质量，融洽与顾客关系。

（三）关联（Relevancy）

相关战略的目标就是把你的品牌资产直接与主要购买动机相联，我们通过“专业”和“商品”来做到这一点

1、专业

显而易见，专业是很重要的，如果你连客户的问题都不能解答，那何来的销售，所以公司都会定期对员工进行培训，并且开展各种活动，如：辩论，模拟购房等，正是如此，我们变得更专业。

2、商品

商品时另一个关键的顾客接触点。我们拒绝烂尾楼和豆腐渣工程，我们秉持质量第一，服务至上的信念，因此，雅戈尔的楼盘向来都受到好评。而西溪晴雪无论是它创新的设计理念、优越的地理位置还是它的价格都具有很大的吸引力。我们了解客户的欲望，因此我们满足他们的需求。

（四）报酬（Reward）

顾名思义，报酬战略就是酬谢你的顾客。它也包含两种核心能力：“品味”和“时间”。

1、品味

我们社会中的每个群体都有其独特的品味。遂于青少年，它与最流行的摇滚乐队、电影、电视剧或运动队相连，而预测他们未来的品味是不可能的。

对于那些对技术着迷的人，品味就意味着最新的、最有力的、最复杂的，如最新的信箱和录像装置。

因此我们需要了解顾客，清楚的知道他们最看重什么，因此有了现在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的销售奇迹。

2、时间

时间不一定是指便利，时间战略最简单、最明了的形式就是为顾客节省时间，这一理念在快餐店和便利店中运用尤其重要，回到房地产行业，我们要做的就是服务，只有我们的服务更好，消费者的时间节省的才能越多。

第三节   创新的西溪晴雪楼盘的网络营销方案实施

 网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道。而随着时代的进步，人们观念的改变，传统的网络营销模式也不再被人们接受，所以，我们针对西溪晴雪的产品特点，将多种网络营销与传统营销的方式结合起来，结合网络营销的优势劣势，并在传统的网络营销基础上尝试了许多创新的网络营销的手段与模式，进行一套完整的网络营销方案。在此基础上实施了一系列创新的网络营销手段。

一、楼盘网络营销整改方案

（一）磁体效应的应用

“当你相当网上购物时，首先想到的就是亚马逊”，这是波士顿银行罗伯森.斯特芬斯公司的股票分析师劳伦.库克斯.莱维坦（Laurel Cooks Initial）的评价 。亚马逊就像一块磁石吸引着大量的购物者，这也体现了磁体效应的价值。那么我们要如何吸引客户呢？杰弗里•雷波特指出：在网上，你卖什么病没有什么区别，而怎样卖确实不同的。你可以凭借经验为客户创造更好的购物环境，提供更方便舒适的购买方式。所以，我们总结吸引客户的六大要素，用六个C来表示：内容（Content）、社区（Community）、商务（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我们需要一个功能强大的网络平台，那么在杭州房地产的众多网络门户中，谁才是你的选择呢?是全国房地产网络门户龙头搜房跟焦点房产，还是我爱我家这样的房产中介？很多企业会选择名气，而更多的企业青睐于价格，其实这lunwen .1 kejian .com 都是错误的选择。首先这些门户网站都有着不足之处，但是对于房地产这个特殊的行业，单一的投入收到的回报往往是不理想的，因此，雅戈尔.西溪晴雪楼盘选择了多家房地产门户，事实证明，这些投入都得到了良好的效果，4月8日楼盘一上市就预订一空。

如果吸引客户是新时代商业运作的当务之急，那么如何保持客户就是第二步需要考虑的问题。这一步，也就是螺旋式营销发生作用的地方，这种方案体统了一种强有力的手段，使您的客户始终追随您的公司和产品。它是使您和客户保持长期联系的关键所在。

“网络经济……驱赶了传统的智慧，而代之以浅显的导向性宣传——这个过程中唯一受损的知识人们的注意力 。”如何让人们的注意力始终在你身上成为了关键中的关键。因此我们引入螺旋式营销。

螺旋式营销中的一个重要内容，就是用所有的媒体来制造强大的舆论声势。主流媒体、网络和电子邮件共同构成了一个“闭合循环”，它们环环相扣，把客户从这个环节输入到下一个环节，使客户始终处于三者首位详解的封闭循环中。这是一个倒置正反馈的循环，每经一次循环，都变得比先前更强大，穿凿出更多利润。

二、概念病毒

所谓概念病毒就是能够令目标受众着迷的鬼主意。概念可以瞬间跨越国界，可以改变源于政治、犯罪、正义的讨论，甚至可以让我们购物，这些为什么重要？因为未来的货币是概念，而概念病毒机制正式概念流传的方式。穿凿概念病毒、利用概念病毒支付的学问既新鲜且有力。你不必坐着等概念病毒自然或偶然地出现。你可以策划概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。诸如伊卡璐草本精华、我是穿匡威运动鞋长大的——你也一样等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最终取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。过去我们生产食品和物品，现在我们生产概念。请注意生产这个词，这很重要，如果李宁也打出：我是穿李宁长大的——你也一样，我们有理由相信现在市场上已经见不到李宁的产品了。因为人们更渴望理解新事物和居于前沿位置，由此可见意识是很重要的。

随着环境的日益恶劣，人们对住宅环境也更加看重，不少房地产公司就推出了搞绿化设施，打造“零污染小区”，没错，这个措施取得了很好的效果，而中国人是很爱学习的，所以这一措施很快普及，在竞争中也毫无优势可言。因此，我们要制造全新的概念，所以雅戈尔•西溪晴雪在致力打造传统院落人居的同时，采用坡屋顶法式风格，并在主入口处特设叠水瀑布，以缓坡绿化种植为主，与市政自然吕坡串联起来，构建多种立体坡地绿化景观，宅间点缀曲径通幽的花香小径，再配以露天休闲椅、花架凉亭、艺术路灯等。一经推出就受到众多购房者的青睐。图4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

图4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、样板房全景展示

 样板房的全景展示，其实就是传统意义的幻灯片浏览系统，通过一张张图片的巧妙串联，以及简单文字解说，让网友对样板房的全景了然于心，虽然不如三维全景系统那么直观，但是操作简单，占用内存小，整个开发周期短，因此，是西溪晴雪中小户型的绝佳网络营销手段。

西溪晴雪的样板房与一般的楼盘有个特别之处，就是赠送了飘窗和阳台，还有很多需要自己发挥的搭建空间，因此很多只看图纸的消费者就会有疑问，这些面积真的能用吗？是不是根本用不上才会送，但是在初期，这些房子的样板房都没有出来，因此消费者的质疑之声越来越大。而我们的样板房全景展示就很好地解决了这个问题。因此全景样板房展示就生动地给消费者展示了这些面积的巧妙使用，让很多人对江南一品的赠送面积更加信任和喜爱。

四、引入新型流量统计监测软件

网络流量的统计和检测一直是客户比较关心，我们比较头疼的问题，传统的监测软件最多也只能对（UV、PV等流量进行初步统计），但是在西溪晴雪的网络营销中，我们使用了新型流量统计监测软件，尽量杜绝刷lunwen .1 kejian .com 屏现象的诞生，给客户一个最准确的统计，同时，数据的查看只有公司管理团队才有权限，只给客户自己项目的资料，防止各开发商之间的恶意竞争，保证网络营销的质量。

后台每天都有广告点击率的流量统计，可以根据流量的实时反应调整营销策略，对整个广告效果进行调控。杜绝刷屏现象的诞生，以保证广告效果的真实有效。

五、搜索引擎营销

搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。

搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。搜索引擎营销的常用手段：

（一） 竞价排名

竞价排名顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。

而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照点击收费）付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。如图4-8

 

图4-8  西溪晴雪竞价排名流程图

对此我们增加了投入，在百度和google中输入西溪，显示的结果西溪晴雪在搜索结果中排位均靠前，并在同类楼盘中占据第一，如图4-5

 

图4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎优化（SEO）

就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。 搜索引擎优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。图4-6为SEO流程：

 

图4-10  SEO流程图

我们将重点放在关键词优化——购买关键词中，购买关键广告词即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。利用关键词检索进行网站推广，已经不仅仅限于新网站，即使已经在以前被搜索引擎收录，如果必要，仍然可以购买关键词广告，因为此“关键词”和原来网站免费登录时所登记的关键词，或者网页中的关键词并不是一回事，当搜索引擎中的关键词作为一种网络广告服务形式时，你所购买的关键词将拥有较高的级别，可以出现在搜索结果页面的最前面，获得更多的关注，在图4-5中我们就可以看到这个效果。

六、公共关系营销的运用

公共关系营销即社会市场营销，这是70年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念，也是“感性消费观念”、“明智消费观念”、“生态强制观念”、“社会公众利益观念”综合。在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。在保证质量的前提下，与客户开展互动，BBS让我们随时了解客户，并对此作出修改，同时我们还开展了开春踏青等活动，拉近了与客户的关系，同时在活动中更好的提高公司形象，提高产品竞争力。在竞争对手相继出现，消费者兴趣开始转移时，我们的概念病毒起到了很好的效果，通过已在客户使病毒不断传播，同时运用传播媒介（宣传片、BBS等），强化品牌形象，造成良好的公共舆论，保持市场份额和占有率。见图4-7：

 

图4-11  公共关系营销流程图

第四节 雅戈尔.西溪晴雪的网络营销效果统计

   经过四个月的广告投放西溪晴雪创新的网络营销手段非常成功（图7-1）

 

图4-12  雅戈尔.西溪晴雪网络营销手段效果统计（焦点网内部数据）

未使用创新营销手段楼盘，耀江.文鼎苑，就在这场网络营销大战中败下阵来，网络营销效果就远远不如了（如图5-2）

 

图4-13  耀江.文鼎苑未使用创新网络营销手段效果统计（焦点网内部数据）

两者之间的差异显而易见。西溪晴雪因为使用了创新型的网络营销手段，更加吸引大众的目光，刚开盘就预定一空。

可见，在杭州，创新的网络营销手段还是广受关注，很有市场发展空间的。西溪晴雪的尝试只是一个开始，相信过几年，杭州的开发商一定会转变想法，真正了解网络营销，而网络营销手段也不断发展。

 

第五章  结束语

在信息和传媒快速发展的今天, 传统的营销模式已不能完全适应房地产营销策划和创新的市场变化和消费者需求。网络营销利用了网络媒体传播的 新观念和计算机网络新技术,使客户及商家享受到电子商务的便利与快捷。今天房地产网络营销已成为在传统营销模式的一种必要的补充与发展, 也是我国房地产企业与世界接轨的重要途径。虽然现在还有部分开发商对网络有一定的排斥，并且对网络营销的认识是非常肤浅的，但是相信随着网络营销本身手段技术以及理论的不断完善，其效果也会越来越好，开发商会慢慢接近这种新型的营销模式，更多地加入并且尝试房地产的网络营销。

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致    谢

论文是在导师顾忠伟悉心指导下完成的。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，每一次的调整，每一次的修改倾注了导师大量的心血，而老师从来没有半点的倦意，有些时候并不能完全按照老师的要求能完成任务，老师给了我们最大的宽容，可是并没有一点的松懈，为了把论到最好，老师付出了很多。老师严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，朴实无华、平易近人的性格让我感受很深，对我的论文的完成帮助很大。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！

本论文的顺利完成，当然也离不开身边的一些同学和朋友的鼓励、关心和帮助，在此一并表示衷心的感谢！