企业品牌战略精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇企业品牌战略范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：多品牌；拓展；延伸

中图分类号：F27 文献标识码：A

原标题：浅谈企业的多品牌战略

收录日期：2014年9月11日

一、引言

在《牛津大辞典》里，“品牌”是这样解释的：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他途径”。而关于“品牌”的含义，也有很多种说法，总的来说，就是用于辨别企业之间产品与服务的不同，并且吸引消费者。美国著名的营销学者凯文・莱恩・凯勒认为，品牌是比企业产品更为重要、更加持久的无形资产，也是企业的核心竞争力。因此，品牌对于企业来说至关重要，那么，企业就要制定出完美的品牌策略，来提升企业的知名度，稳固企业的地位。而多品牌战略，则是品牌策略中的一种，很多企业为了吸引更多的消费者、扩大企业的经营范围、拓宽企业的目标客户群，在本企业实施多品牌战略，而多品牌战略也确实为不少的公司提供了很多的机遇和利益。

多品牌战略，是品牌战略中运用最为广泛的战略。它针对消费者的不同需求，创造出不同的品牌，从而树立企业形象，打响企业知名度。多种多样的品牌，会根据消费者的各种特质提供服务，以寻求消费者的满意。宝洁公司作为多品牌战略的首创者，已经成功地示范了多品牌战略在企业运营中的优越性，为众多企业品牌战略的实施提供了依据。

二、多品牌战略的优越性

品牌战略就是指企业决策者对企业的品牌进行管理，如品牌特质、品牌名称等。多品牌战略是品牌策略中的一个重要策略。多品牌战略，就是企业为自身的一种产品延伸开发出另外两个或以上的产品进行竞争。消费者的需求是有差别的，消费者们会因地域风俗、生活习惯、自身体质、爱好审美等因素，产生不同的需求，而企业实施多品牌战略，则是为了满足不同消费者的不同需求。

说到多品牌战略的优点，中山大学新华学院的李燕珍曾作出总结，并且也被很多专家学者所认同。那么，接下来本文就针对李燕珍对此的看法进行分析论述。首先，多品牌战略具有能够灵活运用的优点。多品牌战略注重打造多个品牌，它会根据消费者的需求来创造出满足他们的产品或服务。而各个品牌都有自己的风格和个性，可以满足更广泛的消费者群体，这样一来，企业在经营方面就具有很强的灵活性，这也能够为企业将来进行业务拓展和产品升级更新提供保障；其次，这一战略也拥有适应市场之间各种差异的优点。同样的，因为消费者之间的需求不同，市场的开发方向及发展目标就会有所差异，而多种类的品牌会根据市场上所需求的方向来进行延伸扩展，这样就能够很容易地适应市场上的各种变化差异；第三，多品牌战略能够更加有效地提高企业在市场上占有的份额，提高企业在市场范围内的知名度。道理很简单，因为产品种类较多，使用的消费人群就会相对更多，对于拥有这一品牌的企业本身就会有所了解，这样就能够大大提高企业的知名度，从而增加客户源，有效地占领市场；第四，提高企业的对抗危机的能力。近年来，很多企业生产的一些产品都出现了问题，如产品质量不合格、食品中某添加剂的添加超标、食物的某种配料不合格等等，如果企业运用的是多品牌战略，就会发现优势。企业所打造的各个品牌都有自己的风格、特点，相互之间处于独立的状态，因此即使其中一个品牌的产品出现问题或者遭到质疑，也不会给其他的产品带来太大的影响，这样一来，企业的危机风险就大大缩小了。例如，宝洁公司的产品帮宝适纸尿裤曾经遭到质疑，有很多顾客称婴儿使用后出现过敏现象，这一事件使帮宝适产品的销量大大降低了，但是却并未给宝洁的其他产品带来影响，因此也没有使宝洁公司受到太大的损失。而相反的实施单品牌战略的三鹿集团，则因它的液态奶含有三聚氰胺，导致三鹿集团于2009年2月12日宣告破产；第五，这一战略能够增加企业产品的销售量，提高企业的利润。同一类产品如果有多个品牌，在零售店铺内的货架上摆放的就会更多，这样就减少了竞争对手的产品的选购率，从而增加自己企业产品的销量。并且，有一些消费者会有这样的心理：这几种产品全部是这家公司的，那么这家企业的规模应该很大，产品应该会有保障；这样也更容易吸引顾客；最后，多品牌可以更有效地塑造品牌形象。一个品牌若针对某一特定的顾客群进行价格定位、包装设计、规划广告等，那么这一品牌就能最大限度地满足这类消费者的需求，以便在顾客心中建立良好的品牌形象，也更容易于建立顾客对这一品牌的忠诚度。而如果企业能让自己的每一品牌都有其特定的销售对象，具有高度的统一性，自然能在消费者的心目中建立深刻的品牌形象。

三、多品牌战略的缺点及克服

多品牌战略虽有很多优点，但同时也存在一些弊端。因为品牌众多，企业就必定要投入更多的资金。因此，对于一些中小型企业来说，这种多个品牌的战略是很难实行下去的。中山创雅诺制衣公司的总经理何德强曾说过：企业应该专一的做一个品牌，因为如果企业没有太多的资本，那么集中做一个品牌就会比做多个品牌节约资金。另外，由于企业拥有多个品牌，对各个品牌的关注度以及投入的精力都会比专做一个品牌的要少很多，不利于企业打造出具有优势的品牌，也会使企业的资源更加分散。

对于多品牌战略带来的弊端要如何克服，也是一些大型企业正面临的问题。关于克服多品牌战略的弊端，威丝曼服饰公司的管理者们曾根据自己公司出现的问题总结出了经验教训，而这些经验对多数实施多品牌战略的企业也是适用的。首先，实施这一战略要有清晰明确的体系规划，一定要确定众多品牌的培养地位，是共同发展，还是以一带多，清晰地规划能够避免企业走太多的弯路；二是企业的多个品牌之间要避免矛盾冲突，品牌定位要避免重复。对于品牌的形象定位，一定要明确、条理清晰，品牌之间不能有过多相同因素的存在，否则会造成企业内部的激烈竞争；三是要有高素质的储备人才。人才不够，企业的组织结构就会失去科学性和合理性，并且人员之间的协作就会比较薄弱，降低企业的生产效率，这样一来，企业的决策和发展方向的制定就会受到影响；四是企业的各品牌之间要形成良好的互助协作关系，即使品牌是相互独立的，但品牌之间在生产经营上应该相互合作，共享企业的资源，避免不必要的开销。因此，多品牌战略的弊端也不是不可避免，只要管理者在实施这一战略的时候有相应的准备、制定出科学合理的规划，就能使多品牌战略发挥出最大的优势，为企业的发展带来更大的效益和更深入持久的形象。

四、宝洁公司的多品牌战略

提到多品牌战略，很多营销学者们就会想到宝洁公司，因为宝洁公司是多品牌战略的首个执行者，并且宝洁公司能够如此成功，有很大一部分原因是宝洁公司实行了这一品牌战略。宝洁公司旗下拥有多个品牌，潘婷、玉兰油、佳洁士、吉列、帮宝适、汰渍等，这些品牌就是根据不同的消费者需求所创造出来的，这些品牌有洗发类、清洁类、护肤类，还有食品、饮料、剃须刀等，而同一类产品中则又有多个品牌，例如洗发类中有潘婷、海飞丝、伊卡璐沙宣等等。宝洁公司是企业实施多品牌战略的一个很好的典范，它开发出的多种品牌充分地满足了不同消费者的多种需求，这一点提高了各类消费者们的满意程度，也为宝洁公司带来了大量的客户群体。与此同时，宝洁公司的多品牌战略也提高了自身的市场占有率，并且它的多种品牌也因满足了不同的消费者，扩大了客户源，提高了企业顾客的忠诚度，使企业实现自身的价值。

宝洁公司作为多品牌战略的首创者，在这一战略的实施上是十分成功的。一个盈利性的公司应该做到不断地扩大企业的规模、稳固企业现有的市场占有率、增加企业新的市场份额，而这也正是宝洁公司向前发展的目标。宝洁公司为了扩大自己的市场占有率，提高企业的知名度，一直在不断地开发新产品，打造新品牌。从1937年成立至今，宝洁公司从以销售香皂和蜡烛为主，现在已经发展到洗发水、剃须刀、食品、生活用品等市场，不仅种类繁多，而且每一种的品牌也众多。如洗发水类，有多个品牌。以柔顺为主的飘柔，以去屑为主的海飞丝，以香薰为主的伊卡璐等等，各种功能适用于更加广泛的人群，因此也增加了宝洁公司的销售额。除此之外，宝洁公司还针对不同的目标人群开发出不同的品牌，有用于男士的吉列剃须刀，用于婴儿的帮宝适纸尿裤，用于爱美女性的彩妆及香水等多个品牌，也有日常所需的清洁品、卫生用品等。这些都为宝洁公司的发展带来的不少的优势及良好的发展前景。

保洁公司的多品牌战略之所以会如此成功，原因之一是它拥有科学的管理和优秀的人才。公司的一位前任董事长曾经说过：如果带走了我们的人，我们的公司就会垮掉；可相反的如果拿走了资金和品牌，留下我们的人那么我们将在十年内重建一切。宝洁公司将人才看作是企业最宝贵的财富，也因此宝洁的所有优秀人才愿意为企业贡献自己的知识和力量。另外，宝洁公司能够将多品牌的战略实施的如此成功，也因为它拥有雄厚的资金实力。多个品牌需要更多的资金投入，而宝洁公司自成立以来，盈利的情况一直都非常好，因此才会为它的品牌战略实施提供足够的物质资产上的帮助。除此之外，宝洁公司也十分注重技术上的创造与革新，对于产品的研发也从未间断过，因此宝洁旗下的品牌才会备受消费者们的青睐。

五、实施多品牌战略的原因及注意问题

在经济全球化的攻势下，全球的各个同类行业之间相互碰撞、相互竞争，形成了越来越激烈的竞争大潮，消费者们也因为可选择性的增加，对某一品牌的忠诚度也逐渐降低，大大缩短了产品的生命周期，而在这种情况下，企业为了生存、为了在市场上占据有利的地位就要不断地对产品进行更新和延伸，这样一来便形成了众多其他的品牌。这些品牌之间相互独立，但也存在着一定的竞争关系。而企业打造多个品牌，不仅仅是为了延长产品的的生命周期，同时也是为了扩大企业的顾客群，提高企业在市场上的知名度，扩大企业的市场占有率，达到盈利的目的。

多品牌战略虽然对企业的发展有很大的帮助作用，但是如果在实施过程中出现了问题，也会给企业带来损失。因此，在实施多品牌战略的时候要注意一些问题。首先，最重要的当然是产品的质量问题。这个问题不管实施什么样的品牌战略，都是要注意的。产品的质量是产品最根本的基础，也是一个企业在经济市场上的信誉和形象。因此，不管做多少品牌，都不能忽略了产品本身的质量。产品的质量够高，自然会吸引更多的消费者；其次，要注重品牌的核心价值。品牌的核心价值，是指品牌对消费者做出的价值的承诺，因为是承诺给消费者的，所以要更加重视起来。但是，创造品牌的核心价值并不是说说而已那么简单，要创造出企业的核心价值，就要从企业内部开始，无论是员工、管理人员还是决策者，都要参与到其中来，调整好企业的组织结构，使产品的核心价值真正地体现在研究开发、生产创造、销售等各个环节。除此之外，外部层面的广告宣传也是必不可少的。如果企业的每一个品牌都拥有自己的核心价值，那么企业要想快速发展就指日可待了；第三，企业的品牌一定要创新。每一个产品都拥有自己的生命周期，或长或短。要想使企业的品牌不断地延长生命，就要对这一品牌进行不断地创新。很多的消费者都会喜欢新鲜事物，如果某一品牌在质量受到顾客满意的基础上，再定期对这一品牌进行更新创造，那么这一品牌一定会受到消费者的欢迎，这样就可以抢占这一顾客群体的市场了。

六、总结

品牌已成为企业的核心竞争力，品牌战略则成为企业发展必不可少的关键。品牌作为一个企业的代表，一定要将企业的文化底蕴展示出来，因此企业实施何种品牌战略显得尤为重要。多品牌战略作为品牌战略中应用最广的战略，对企业的发展有着很大的影响力。在实施多品牌战略时，一定要避免多品牌战略可能带来的弊端，充分发挥对品牌战略的竞争优势，利用多品牌战略为企业的发展开辟道路，使企业能够在国际经济舞台上站稳脚跟，在激烈的竞争中立于不败之地。

主要参考文献：

[1]凯文・莱恩・凯勒.李乃和等译.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社.

[2]万后芬.市场营销学[M].华中科技大学出版社.

[3]张世贤.现代品牌战略[M].经济管理出版社.

篇(2)

【关键词】企业 品牌意识 品牌体系

中图分类号：R197 文献标识码：B 文章编号：1005-0515（2011）6-326-02

1 树立企业的品牌意识

在中国有相当多的企业，还没有树立良好的品牌意识，对品牌战略存在着不少误解，主要表现在三个方面：

1.1 认为品牌与自己无关。自己的企业很小，企业还没有更多的富裕资金，所以没有能力实施品牌战略，认为只要生产出质优价廉的产品就能取得好的市场业绩，对品牌规划缺乏足够的认识。随着竞争的加剧，产品本身的差异会越来越小，品牌优劣会成为客户选择产品的依据。一个自身品牌形象不清晰的企业是不会得到客户的认同的，当然也谈不到品牌溢价，企业只能走价格战的路线。其实他们不明白，企业不是等大了再搞品牌战略，而是应该利用品牌战略把企业做大。

1.2 认为品牌可以一蹴而就。有些企业在认识到品牌的重要性之后，又犯了急性病，梦想在一夜之间就把自己打造成名牌。但品牌像一切有生命的东西一样，是逐步成长起来的，而不是按照主观意愿随便捏造出来的。所有真心搞品牌战略的人，必须静下心来，准备做持续的努力，才有可能成功。

1.3 不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。在打造品牌时是依靠“炒作”，大肆宣传，广告铺天盖地，确实让企业的产品的知名度很高，但最终企业还是走向了衰落。

2 打造企业的强势品牌

一个企业的品牌一旦创立起来，成为市场上的强势品牌后，就会给企业带来高额利润、持久稳定的市场占有度，成为企业的巨大财富。因此，打造强势品牌便成为了那些实施品牌战略的企业的一个永恒的梦想。

2.1 提高产品质量创造品牌

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本，实质代表着销售者对交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌就是优质优量的保证。可以说质量是产品的立足之本，是消费者信心的根源，创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

2.2 提高消费者的品牌忠诚

所谓品牌忠诚，是指消费者对某一品牌的满意程度，进而对该品牌长期一贯地购买，品牌在销售过程中，是产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。随着消费者满意度提高，消费者的忠诚水平就决定了品牌价值的大小，决定了是否能提高该品牌的销售利润，也决定了该品牌是否能成为强势品牌。

2.3 强化企业的品牌管理

品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。当企业树立了良好的品牌意识，并打造出自己的强势品牌后，还必须重视企业的品牌管理，掌握好品牌管理的本领，使品牌能长盛不衰。

2.3.1 认识品牌的价值，塑造良好的品牌形象

在市场竞争已经进入了品牌竞争的今天，企业的最终业绩的表现已经发生了很大的变化。只有品牌才能创造起额利润，品牌是更重要的财产，是资本中的无形资本。一个企业的经营业绩应该最终体现在品牌的成长上。只有真正地树立了品牌，才能保证企业在长期的竞争中立于不败之地，甚至永不消亡。

2.3.2 选准市场定位，确定战略品牌

篇(3)

关键词：物业管理企业品牌市场推广

引言

品牌战略是现代市场经济中的一种主流战略思潮，意指在企业经营过程当中，通过适当的途径同时实现用户价值和企业自身价值。用户价值的实现我们主要是从产品的符号、外形、象征、记号等感性的设计上去做文章，而自身价值的实现则需要将固定的企业文化贯穿于经营过程的始终。物业品牌战略当然也需要从以上两个方面去尝试，下面我们就具体来谈一谈相关的内容。

一、物业管理行业现有的资源

品牌战略的计划和实施是一件长期而复杂的工程，它首先要求实施的企业必须具备一定的资源或者说优势。那么我们的物业管理企业目前拥有哪些资源呢：

第一、政策资源

物业管理企业管理的对象是房屋建筑，对房屋建筑管理程度的好坏是直接影响到一个城市、一个地区形象的。换句话说，在一个地区的城市规划中，物业管理企业的行为都可能对其整体布局产生巨大的影响，举些例子来说：小区的清洁、防疫工作；小区周边商铺的形象管理工作；建筑外墙的保养工作；阳台装修管理工作；小区机动车辆管理工作等。这样一些日常的管理工作不仅仅涉及到个别小区的形象，而且更重要的是关系到一个城市、一个地区的整体形象。可想而知，为保证地区城市规划工作进程、提高居民生活质量，行政管理部门对物业管理企业的日常管理工作应该是支持的，从05年的《物业管理条例》到各地方的一些行政法规、办法可见端倪。

第二、承继资源

世界上最早的物业管理企业出现于19世纪60年代的英国，从时间上看距今已有150余年的历史，对国内的物业管理企业而言，在现阶段，我们完全可以在结合国内实际的前提下，尝试使用一些已有的、合适的管理办法。像物业管理企业的盈利模式、物业管理人员的资格管理、物业管理企业提供的有偿服务内容、物业管理企业适用的管理条例、业主委员会的成立和管理等，这些已有的经验和体系对我们来说都是一笔宝贵的财富，我们完全不用考虑说非要自己去探索一条新的发展道路，只要是合适的、适合我们国情的东西，我们完全可以全盘吸收。

第三、人力资源

物业管理企业所需要的工作人员大概分为这样几种：决策人员、企业管理人员、基层工作人员。其中决策人员主要负责企业发展战略的制定和实施，管理人员则忠实执行计划，保证计划的顺利并对其持续进行纠偏，基层人员则按指标完成具体任务。从这样一个人员配备的层次来讲，管理人员和基层人员是占企业绝大多数的一个群体。企业对这一群体的素质要求，平心而论不算太高。而这样一批人员的供应，国内院校每年培养的物管专业的毕业生完全可以满足企业的需求。目前国内物业管企业大概有3万多家，从业人员400多万人，而且为了规范管理、提高从业人员素质，国家及地方管理部门都在进行一些人员资格管理的改革，这样一些措施完全能够保证物业管理行业在发展中所需的人力资源。

总的来说，我国物业管理行业虽然没有经历一个相当长的发展阶段，但是从具体的国情上分析，我们在品牌策略方面还是具有一些相当具有特点的优势，这些优势也将成为我们实施品牌战略的重要突破口。

二、物业管理企业品牌建设

上面说到过，随着竞争的日益加剧，企业必须找到提升自己能力的办法，而品牌则是其中最有效的途径。其作用主要有：

1、提高企业的知名度。这是品牌策略带来的一个直接的效应，知名度的提高则有利于企业开拓市场、培养客户群体、获得认知度。

2、企业所具有的品牌实际上属于一种附加价值，也就是说吗，只要企业形成了某种品牌，企业便能够通过这一附加价值获得更多的利润。

3、品牌形成的过程是企业自身调整的过程，在这一过程中，完成情况较好的企业能够去除自身不合理的因素，并且能够形成正确的企业管理意识，这种效应是一个宏观的效应，它从整体上有利于净化整个行业相关市场的纯净度。

现在，普遍认同的一种说法：品牌建设需要两个条件：一是需要持续而相对较大的资本投入；二则需要一个比较长的发展时期（国外认为是50年以上）。这一说法跟我们前面讲到的品牌的内涵实际上是一样的：

首先，基础客户价值实现的途径往往都是通过一系列符号的设计和推广来实现的。简单来说，就是客户要接受我们的产品，那我们就需要把这款产品做好、宣传好，让客户买了我们的产品以后觉得划算，甚至是觉得自豪。那么在这个环节当中，对产品的设计和推广主要是依赖于公司的资本投入情况。

其次，企业自身价值的实现则取决于产品之外的东西，我们称之为企业文化，这种文化一方面代表企业自己不同于其他企业的一种经营理念，另一方面，它还代表着客户对企业的定位。

综上所述，中国的物业管理企业想要建立自己的品牌，应该遵循相关的市场规律，在结合国情的基础之上，寻求行之有效的突破口，在这方面，我个人建议如下：

第一、物业管理产品。物业管理企业所提供的产品是无形的服务，服务产品的提高主要依赖这样几个方面：

1、产品系列及产品组合。物业管理公司可以而且乐意提供的服务，这一点需要企业管理人员做好市场调查工作，不同的历史时期、不同的地域、不同的人群有不同的服务需求。比如说，住宅小区方面我们在产品系列方面主要以便民服务为主，所以提供的服务内容不需要太高端、只需全面即可，而商业物业方面、我们提供的服务产品就应该包括招商、展览策划、金融策划、租赁策划等技术含量较高的内容。

2、从业人员的选择。在人力资源方面，我们要从企业管理的实际出发，合理设置企业的职能部门，对管理频率和管理幅度都要做出精确的安排。当然，最重要的是要保证工作人员的服务水平，具体表现在：在人员招聘方面，对不同层次的工作人员要区分对待。决策人员要求具备相关资格证书、管理人员要求具备专业技术以及相当的团队协作能力、基层人员则应该尽量避免流动性。所有这些工作人员就职后，都应该接受系统和长期的技能培训和公司文化培训。另外，企业还可以通过一些员工守则之类的规范来给员工施加合适的压力，让他们在工作过程中，尽量减少服务质量问题。

3、产品推广。物业管理企业同样需要支付一定的市场推广费用来对自己及产品进行包装和宣传。这些方面的内容跟其他产品的推广没有太大的区别，在现在信息传播多元化的情况下，我们可以选择成本较低、范围较广的一些广告策划来实现这个目的。

第二、积淀企业文化。企业文化是一个组织由其价值观、新年、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化是企业在生产经营实践中逐步形成的，为全体员工认同并遵守的带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念。

企业文化的形成是品牌创建的关键点，一般认为，一种文化的形成需要长时间的积淀。至于怎么样才能形成一种鲜明的企业文化，我们可以从这些方面考虑：

1、企业环境 企业环境分为内外两种。在内部环境方面，我们需要在相当长的时间里确认企业的性质、经营方向等，而且我们需要将这些内容牢牢刻在员工的心里，使他们时刻都清楚自己工作的努力方向、工作职责或者说时刻都有归属感。外部环境建设则指的是企业对外的社会关系，即公司作为一个整体在某一地区的公众形象，良好的公众形象是形成固定消费群体的一个重要途径。

2、价值观 即企业内部要形成对某种事物统一的的判断标准。这一点的形成是比较困难的，因为员工的个人思想很难保持一致，我们尽量考虑从一些原则性的问题上去引导员工保持一个固定的标准，这一点主要也是通过领导层同其他层次员工的沟通及对员工的培训来实现的。

3、榜样 即指物业管理企业中必须出现一个对其他人有重大影响的“明星”人物，比如万科的王石、华远的任志强、SOHO的潘石屹等，这样一些人能够在行为和思想上极大的影响其他员工，同时对于企业内部形成同一的声音也是有很大促进作用的。“造星”计划并非娱乐行业的专业，在其他行业，也包括物业管理行业，我们也可以适当的、主动的、有意识的去树立一个榜样，或者说一个英雄，来引领整个企业的思想。当然，需要注意的是，我并不提倡员工盲目跟风，员工个人意识的积极性跟英雄的影响并不冲突，如果两者能够和谐共存，那么对企业来讲就是一件天大的好事。

4、文化仪式 我们可以这样来理解，就是企业内部的一种公开的交流方式，比如一些例会、年会、座谈会或者节假日时以及为员工过生日时举办的PARTY，都是必须的，因为企业文化的形成和传播都需要一定的载体，这样一些公开的活动恰恰可以完成这项任务，当然，在其他行业中，各种会议，各种PARTY的数量是非常多的，我们需要适当安排一些。

总的说来，品牌创建需要的两项条件，企业必须正视，不要妄想在短时间内少用或者不用资金就能建立起一个响当当的名号。

篇(4)

随着市场竞争的加剧，这些品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略。战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略，战略之二是从单品牌战略向多品牌战略调整。下面我们对这两种战略做更为深入的探讨。 一、综合性品牌战略

综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略。　综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业已建立起来的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等），推出系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的多种需要，使新产品更容易在市场上立足。

同样重要的是，综合品牌在满足消费者的多种需要的同时，让品牌有了更多的显现机会，能加深消费者的品牌印象，显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服，又有衬衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服，那么这个品牌就不是西服品牌，而是一个服装服饰综合品牌。消费者也会认为这个品牌企业很有实力，而且一旦他或她对其中的任何一种产品购买后感到满意的话，在产生其他服饰需要时，会首先想到这个品牌。此外，综合性品牌在市场上，在消费者的生活中，出现的频率就会提高，能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，对品牌的权益有积极的贡献。

因此，综合性品牌战略既是对已经成名品牌的品牌权益的有效利用，同时也是进一步提升品牌价值的有力手段。

根据笔者对文献资料的查询、实地的调查和网上的搜索，我省的著名服装品牌大多在往综合性品牌方向发展。下面是对我省六大服装品牌综合性运作的一个汇总表。从表中可以看出，我省的六大服装品牌（都是中国驰名商标）无一例外地选择了品牌综合战略。这说明我省的著名服装企业已充分意识到了利用品牌权益开展品牌经营的必要性和其价值。如庄吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等产品。 企业/品牌名称 原主导产品 现有产品名称雅戈尔 衬衫 衬衫、西服、女装、西裤、休闲服杉杉 西服 西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰罗蒙 西服 西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包报喜鸟 西服 西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服饰步森 衬衫 衬衫、西服、西裤、T恤、领带庄吉 西服 西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服

但是，值得注意的是综合品牌战略并非始终有效，特别是综合品牌想要通过品牌延伸，满足不同层次（如收入层次、文化层次等）消费者的需要时，很可能会掉入陷阱，而毁了品牌的英名和价值，成为谁也不喜欢的品牌。如若某品牌定位于“高级都市白领”，但推出的却是系列服装，从500—5000元/套，结果是几乎谁都可以购买和穿着。这样的品牌最终必然会失去品牌的真正目标市场——高级白领，品牌的价值也会大大地贬值。

为了避免出现这种情况，在实施综合性品牌战略过程中，必须（1）锁定目标市场，不要企图用一个综合品牌去覆盖多个细分市场；（2）要厘清品牌的内涵，即要搞清楚品牌对消费者意味着什么？这一点对服装品牌非常重要。服装消费已是一种文化消费，是消费者的一种自我表达，是一种形象的展现。因此，品牌的内涵一定要搞清楚。只有相容的产品才可在这个综合品牌名下推出，否则就应该另选品牌。 二、多品牌战略

多品牌战略和综合品牌战略一样，都是企业的一种发展战略，是企业产品多元化是的品牌运作模式。鉴于综合性品牌战略存在的内在缺陷，企业为了满足不同市场的差异性需求，就会选择多品牌战略。简单的说多品牌战略就是企业用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。注意，对服装企业而言，这里的细分市场变量不是按产品来划分的，而是用与消费者个性、形象、性格、性别等来划分的。多品牌战略就是要用不同的品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质，去满足不同消费者的需要，让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。

在浙江的服装企业中，前面提到的这些知名品牌企业，在品牌综合化过程中已感觉到了品牌的延伸和综合化是有边界的。比如罗蒙，在服装界一直以男装出现，因此用同一个品牌推出女装，效果并不理想。同样当罗蒙以中高档定位占领市场后，再向下延伸也不合适。公司如要进入低端市场，也需要考虑是否引入一个二线品牌。因此，浙江的服装企业不仅选择综合性的品牌战略，而且，同一个企业往往同时也采用多品牌战略。下面是我省服装品牌多元化的几个企业的情况。 企业名称 原品牌 新增加的品牌杉杉 杉杉 法涵诗，小杉哥，意丹奴罗蒙 罗蒙 罗冠，迪可庄吉 庄吉 贝那路森马 森马 巴拉巴拉洛兹 洛兹 （洛兹）·法雷德

在仔细分析了有关资料和实地调研后，我们发现企业品牌多元化有多重原因，主要有三种。第一种原因是原有品牌不适合企业要进入的市场，如杉杉公司的“杉杉”定位中档市场，当公司想要进入西服高档市场时发，就需要选择新的品牌，于是就有了“法涵诗”，此外，罗冠、法雷德等也是。第二种原因是企业想要进入新的产品领域，而原有的品牌名称和其积极的联想不适合于新的产品。如罗蒙一直是中国服装界男装的代表，企业在进入女装领域时，本想继续用“罗蒙”两字，其对应的英文名称也从富有刚性的“ROMON”变为了柔性十足的“ROMON”，但公司发现作这样的微调解决不了问题，公司决心与韩国公司合作推出罗蒙公司的“迪可”牌女装。巴拉巴拉是森马进入童装市场选用的品牌。第三种原因是出于品牌国际化的考虑。品牌国际化涉及到产品、品牌、文化差异、消费者心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一个非常重要的因素。如一个中文的或中国色彩很强烈的服装品牌，到美国、法国、意大利去开拓市场，能成功吗？回答是否定的。庄吉公司在法国作过一调查，就“JUDGER”这个品牌名，想象一下其名下服装的质量和档次，结果并不理想。为此，庄吉公司开发了一个很有意大利风格的品牌“博那尼”（Bonali），打算用于开拓国际市场。为了进军国际市场而考虑另选品牌名的国内服装企业还有著名的“恒源祥”。

篇(5)

【关键词】特色；企业现状；品牌战略

市场营销之父菲利普科特勒博士对品牌的定义中讲到：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的是用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。在经济全球化的今天，我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，然而品牌管理是一项系统工程，涉及学科内容广泛，其管理活动特点具有科学性和艺术性。很多国内的品牌可能名噪一时，但很难维持长久的地位，缺少“世界级”的品牌。很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等等。

一、我国企业实施品牌战略的现状

当前国内企业在品牌战略实施中所存在的问题也是相当多的，主要表现在：首先，国际名牌少，名牌企业市场占有率低。虽然我们已经有些企业在国际上有一定知名度，但是实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少。我国有些企业增长速度很快，有些企业每年以30%以上的速度在增长，但是在世界市场上的占有率还很低。尽管企业发展很快，但是基础太少。其次，一些名牌企业缺乏自主知识产权。不少企业技术有所进步，比如用高新技术企业来装备传统工业，传统工业产品在世界市场上销路越来越好，但是我们自主知识产权的产品还是比较少，好多产品虽然是中国制造，但是核心技术还是从国外引进。再次，一些品牌缺乏持续性。我国有些品牌在一定时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，在世界市场上不能长期稳定的发展，这是目前品牌管理方面比较突出的问题。最后，大环境方面缺少相关机制。许多商业企业正在建立现代企业制度，其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。

很多时候一个企业的品牌要想被认知，必须要做到第一才能引起大众和行业巨头的注意，第二有时只是退而求其次的选择。除非你与行业第一相比同样有不可小觑的实力。例如阿里收购高德，当时参股的就有优酷土豆、新浪微博，无一不是冲着第一去的。回过头看腾讯早期的投资名单，而收购的行业"老二"、"老三"中很多都活得比较艰难。

二、企业运作中提升品牌战略的对策

（一）准确的品牌定位，是做好市场的前提

品牌的定位可根据自己和竞争对手的情况，确定继而做好自己的定位。然而现在很多企业在创业和产品生产之初，就没有明确的产品定位，一切只是凭感觉，或随大流，品牌定位一定要准确，要有自己的特征或个性，这样才能让消费者区别于其它品牌，如这一步定位不准确，就会失之毫厘，差之千里。企业的品牌，需要具有前瞻的眼光、文化内涵以及国际化意识，注意品牌附加值的创造和积累。小企业的发展犹如长途旅行，启程的时候是产品，抵达终点站的时候是完整的品牌体系。

（二）创建品牌从产品质量、服务开始。

质量是企业品牌的生命，是企业品牌的灵魂，没有过硬质量的产品注定要被市场而淘汰。在创建企业品牌的过程中，一定严把产品的质量关，配上优质的服务，而且要常抓不懈，一抓到底，最后根据市场和客户的需求不断创新和提高，只有这样才能使产品逐渐被消费者认可，继而形成一批优质忠诚的消费者。例如，曾经的"北大小破店"雕刻时光咖啡店，如今成为连锁企业，它的成功模式是什么？不得不让我们思考。雕刻时光的足迹现在已经遍布北京、上海、西安、南京、杭州、福州和深圳，大连、扬州等地的筹备工作正在进行中，不久也将开张。上世纪90年代末，这家庄崧冽被亲切的称为“北大小破店”（在北大附近）的雕刻时光，还时常会发生经营闭馆的情况。而如今这家被打上明晰“文青烙印”的雕刻时光已经经营了15年、并饱受资本青睐成功扩张31家的连锁咖啡馆。雕刻时光是如何用一杯咖啡撑起一个产业链的呢？

（三）打造特色的品牌文化

企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。例如，海尔的冰箱和企业文化曾是企业创建自己的品牌的重要物质基础和精神保证；张裕则以自己的红葡萄酒享誉国内外；还有北京的一些老字号，几乎都有自己的拳头产品，如同仁堂的中成药、全聚德的烤鸭、柳泉居的小豆包、浦五房的酱牛肉、六必居的酱菜等，都是以其精湛的技艺和独特的风味赢得人们的喜爱。

而品牌文化则是一种外化的企业文化，最终要使顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征：效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业非常重视员工培训和活动，将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。许多企业生产的产品不是单一的，但是要使自己的企业获得较大知名度，自己的商标成为驰名商标，还需要突出本企业的特色。

三、形成独特的核心竞争力

企业核心竞争力包括特殊的经营模式、人才团队、市场研发能力、客户服务、资源整合能力等，它是企业成长中最有力、最主要的驱动力，是支撑企业长久竞争优势的基础性能力，也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能力，推动企业快速发展。放眼世界500强企业，几乎无一不在技术能力、创新能力、战略决策能力、企业文化、品牌形象、顾客服务等方面独具专长，如IBM的服务能力，3M公司的产品创新能力，丰田公司的精细化能力，麦当劳的标准化能力，奔驰公司的机械设计能力，海尔的市场创新能力，微软的产品开发能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，很容易被同类竞争对手挤垮，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。

参考文献：

[1]参见《中小企业标准暂行规定》（国经贸中小企〔2003〕143号）；

[2]参见《中国中小企业信息网》，http：///index.htm。

[3]马玉锐：《中小企业在我国转轨经济中的地位与作用》，《国际商务研究》2003年第4期；

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如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话，那么，对于后现代公司来说，品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。

品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本

在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。

品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程

无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。

关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：

（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；

（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。

品牌是一个复杂的文化系统

有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。

首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。

要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。

品牌、权力与话语

一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。

2、后现代企业的品牌—文化战略

后现代企业的品牌战略就是文化战略

如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。

站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌

后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。

在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。

品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责

品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。

品牌战略必须贯穿CEO和首席文化官的意志

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关键词：品牌战略　自创品牌　联合品牌　并购品牌

一、品牌内涵

品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。

实践证明，良好的品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。

二、我国品牌发展现状

改革开放30年来，中国经济发展举世瞩目。到2004年，我国GDP已升至世界第6位，贸易总量升至世界第四位，我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然，中国是无可非议的制造业大国，但是，我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日、法、德和英国各占六七个，我国为零。

(一)国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距

这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面，和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施)，以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例。国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，市场占有率每年以10％左右的速度递增。国内企业知名品牌则寥寥无几，市场不兴，前景堪忧：国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清：国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品牌：国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已：国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估，坐享其成为观念。如此种种，均将表明，我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮。尚需上下而求索。

(二)品牌发展缺乏整体规划

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司。这样，企业管理者对其重要的无形资产――品牌，缺乏应有的了解。甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。

(三)产品质量低下，个性不足，缺乏创新和发展能力

国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失。如中国最早一批“十大驰名商标”――凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化。消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。

三、品牌发展战略选择

面对激烈市场竞争，企业要想谋生存求发展，把企业做强并保持竞争优势。必须根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件，结合不同品牌战略特点，扬长避短。走有利于企业发展的品牌竞争路径。

(一)自创品牌

该路径创牌原则是步步为营，一步一个脚印，逐步扩大市场占有率，扩大品牌影响。其品牌扩张顺序为地方品牌、国内品牌和国际品牌：扩张的地理顺序为本地市场、全国市场、海外相邻市场和全球市场。这种渐进式自创品牌路径创建的步骤是：企业首先在国内市场开发并推出具有特色的产品，以优异的品质和良好的服务打造企业自己的知名品牌：然后通过经营范围的延伸，在国际化经营中逐步将企业品牌打入国际市场，从而创立国际品牌。

鉴于以上分析，企业在品牌经营过程中。可分阶段、有步骤地进行。可以考虑先以产品出口进入国际市场，在目标市场站稳脚后，可组建自己拥有经营权的销售机构，取代原来委托的销售方式，推出企业自己的品牌，随着销售业绩上升、销售渠道完善，企业可在目标市场逐步加强信息、管理及研发等环节，直至把企业部分或全部生产经营系统转移到东道国。这样，当企业海外经营能力和竞争力日益增强时，企业品牌知名度和美誉度也会不断提高。从而打造出自己的强势品牌。世界很多知名品牌就是通过这种方式建立起来的，如可口可乐、万宝路等。我国的海尔集团也是以这种方式，在海外建立了有影响力的“Haier”品牌。

自创品牌路径运作稳健，遵循从国内经营到国外发展。从产品出口到境外办机构，直至海外投资建厂的发展路径。在跨国经营中可控制经营风险，可逐步积累国际市场运作的经验。培养跨国经营人才等。这样有利于：企业增强信心，逐步提高品牌知名度和美誉度，其创国际品牌成功机率较大。不足之处是，用这种方式建立国际品牌需要较长时间，需要较多资金投入。

(二)联合品牌

联合品牌是指分属不同企业的两个或多个品牌进行合作的一种形式。通过品牌合作，某品牌可借助其他品牌来丰富自己的品牌内涵，实现品牌认知，引发品牌联想，从而共同创造更多、更大的价值。1991年。为抵御竞争对手Intel公司推出了奔腾系列芯片，制定了耗资巨大的促销计划，鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志。对参加该计划的厂商购买奔腾芯片给与3％的折扣，在计算机的外包装上注明“Intel Inside”标志的厂商，则给与5％的折扣。一时间，市场销售的IBM、DELL等名牌计算机，除原有品牌外。均加上了“Intel Inside”标志。第二年,Intel公司产品销售量比上年增加63％，取得了巨大成功。

近年来，联合品牌战略在国际市场上日益受到众多跨国公司的青睐。主要因为：有利于实现优势互补，开拓新市

场。企业之间寻求的最直接动因在于依靠对方优势来弥补自身不足，实现优势互补，形成合力。创造品牌竞争优势，为本企业产品开拓新的市场。有利于降低促销费用，节省投资。有些企业在开拓新市场时。往往没有足够的资金。实行联合品牌战略有利于弥补企业自身资金不足，从而节省投资。有利于增加销售，保持溢价收益。由于联合品牌双方的互相支持作用以及强强效应，使品牌得到了更强的质量保证，消费者愿意为高品质产品支付更多的钱，因此可确定一个比单一品牌更高的价格，从而获得溢价收益。

联合品牌竞争路径是借助于他人的力量，先建立一定的知名度，待时机成熟时再独创品牌。它比较适合近年来以跳跃式发展起来的、产品直接进入国际市场的企业。如温州打火机，宁波电子、文具。这些企业产品比较有特色，但是其规模往往不大，资金有限。缺乏国际市场营销经验。如果刚进入国际主流市场就打自有品牌。难度相对很大。此时走联合品牌路径不失为一种较好选择。采用品牌联合方式企业可以借风行船，减少或消除进入国际市场的壁垒与阻力。另外。借用合作方市场营销渠道，还可以大大缩短创牌时间。

(三)并购品牌

并购品牌是指某企业收购它企业的品牌所有权，有权使用该品牌资产的方式。包括知名品牌并购非知名品牌，大型品牌并购小型品牌，强势品牌并购弱势品牌。通过市场法则使品牌趋于集中，是企业品牌扩张与品牌运营的重要战略之一。近年来品牌并购席卷全球，尤以跨国品牌之间的并购为甚。这既是经济全球化强势推动的结果，更是全球化市场走向成熟的表现。

收购市场中已存在的品牌是企业简便快捷进入并占领目标市场的一种有效方式。联合利华公司当初进入中国市场时，就是通过并购“中华”(牙膏)等品牌而很快占领中国大片市场。并购品牌路径可以避免陌生环境带来的风险。缩短消费者认知和接受的时间；可以利用原有企业的生产线、销售渠道、人力资源，节省大量的销售渠道建立和人员培训的费用；可以在较短时间内占领市场，取得高额利润等。另外，还可在一定程度上扫清进入市场道路上的障碍，减少竞争对手。