直销市场调研报告精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇直销市场调研报告范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

就像所有的孩子都迷恋美妙的童话故事一样，每一位正在或准备进入市场营销领域工作的人都会幻想：有一只神奇的仙女棒，只须在空中轻轻一挥，营销工作中所需要的各种知识、技巧、经验，就会随那一缕闪亮的银光自动注入我们的脑中，于是，转瞬间，我们便轻松地成为了一名具备良好专业素质的成功营销家。

童话是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市场逐鹿、无情的优胜劣汰，却幻灭了这美好的童话。我们看到，在商界的战场上，熊熊燃烧的战火无处不在。

从理想到现实，美梦中惊醒的我们不能够再幻想魔法和仙女棒，我们须在世间仔细寻觅、努力探索，寻找可以自如操作的利器，用丰富的知识和经验，加上实战中锻炼出的勇气，去迎战营销工作中的一切困难。

营销工作中，经验极其重要，但经验的获得是需要长时间积累和总结的，这对于每天都要对千变万化的形势、稍纵即逝的机会作出严密谨慎的判断、采取毅然果断的抉择的营销人员来说，无疑是一件很伤神的事情。于是营销类书籍便成了快速获得成功经验的有效途径之一。

多年前，笔者在初涉营销领域时，便希望能拥有这样一本书，一本在现实的营销活动中贴切实用的书，它能告诉营销者一个品牌是如何从无名一卒发展成行业领头羊的整个流程，能帮助营销者在迷乱的营销操作中豁然开朗。与此同时，它又不仅仅只是一本操作手册，它也要具有战略的高度，能把营销实战和营销理论联系起来，使营销者在致胜市场的过程中充分理解营销理论，积累深厚的理论素养。遗憾的是，在此之前，笔者没能找到一本这样的书。

笔者正是体会到自己当年初为营销人员时内心的这种渴望和需求，并在多年营销工作实务中深入体察到了市场营销工作的特点和重要特性，遂决定从始至终以A品牌在中国市场的成功营销这样一个近期的典型案例作为载体，充分运用系统营销理论，带领读者对营销的战略战术进行深入而透彻的分析，让渴望全面掌握营销知识和技巧的人士、渴望在营销工作中“辉煌一把”的人士、渴望演绎企业营销神话的人士，熟悉和领悟一个产品要如何智慧地进行各项营销活动，实现由无名之辈到行业领导者的巨大转变。从某种程度上说，它是一本操作手册，因为它具有非常强的可操作性；但它又更胜于操作手册，因为它能带给读者一种战略性的思维和更深层次的启迪。

这本书不是一个简单的工具盒，也不是一本通常的使用说明。它将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中，既有战略高度、理论深度，又有实践价值、现实意义。它就像一名经验丰富的指导者，不仅向听众讲述探险的技巧，而且亲自带领他们走进深山，手把手教他们如何辨别方向、如何在野外生存。

书中插入了大量反映企业营销过程的表格、图片、报告，在真实再现整个品牌营销工作的同时，教给读者如何制作类似的营销文件。同时，在每个章节，对应相关部分的重点内容，我们专门为读者提炼出了小贴士，其中包含了各部分营销重点工作的操作方法和技巧，使全书更加深入浅出，令读者在领略营销的实践魅力之时还能将头脑中的感性认识理性化，最终转化成自己的经验和技巧，运用于各自不同领域的营销工作。

《营销力》这本书在市场营销时代是一本具有全新意义的知识宝典，它对于渴望在营销领域取得成功的朋友无疑具有很高的理论和实践参考价值。同时，它又可谓是营销人员成长路上的“羊皮卷”，给予大家成功的力量与克服困难的方法和勇气。笔者希望，该书能在这个营销为王的时代能给予众多的后来者以启迪，帮助大家实现个人心中的营销理想！ 目录

第一章　营销的魅力

第一节 市场营销的涵义

市场营销的定义

宏观、微观看营销

市场营销·促销·推销

第二节 整合营销

整合营销理论

整合营销的作用

第三节 案例成功原因

精细化的市场调研

独特的竞争战略和市场定位

整合营销传播策略的设计

动态三级经销商管理体系的建立

坚强有力的执行

第二章　项目背景

产业概况分析

竞争状况分析

市场发展趋势分析

行业标准分析

产品优势分析

第三章 精细化市场调研

第一节 市场调研概述

市场营销调研的程序

调研问题及目标的界定

市场调研设计及流程

第二节 调研方法选择及预调研

调研方法选择

两个步骤

定性调查分析

定量调查分析

市场预调研及反馈

第三节 访员培训及调研日程安排

调研人员的培训

正式调研及日程安排

第四节 调研报告的撰写

市场调研报告格式

品牌市场调研报告概析

第四章 品牌战略与营销策略

第一节 市场分析

宏观环境分析

产业的五种竞争力量分析

企业的SWOT分析

第二节 竞争战略

三种竞争战略分析

品牌竞争战略选择

第三节 细分市场

第四节 品牌规划

第五节 营销策略

产品策略

价格策略

渠道策略

传播策略

第六节 市场计划书的编写

市场计划书的格式

市场计划书的撰写

第五章 整合营销传播与广告

第一节 传播策略

第二节 电视广告传播

第三节 平面广告传播

报刊广告传播

杂志广告传播

专刊及菜谱广告传播

第四节 公关专题传播

赠送

社区公益活动

征文

产品形象代言人

健康论坛

第五节 广告效果测评

广告传播效果测评

广告销售效果测评

第六章 样板市场探索与建设

第一节 样板市场选择

第二节 样板市场探索与建设

产品投放的探索

定价探索

广告宣传的探索

产品促销探索

渠道探索与建设

第七章 高效促销全攻略

第一节 促销前期分析

第二节 人员促销及管理

促销人员的任务

促销人员的选拔培训与评估激励

第三节 终端促销

计划和流程

促销终端的选择

促销终端的硬管理

促销终端的软管理

促销活动形式

第四节 渠道促销

对经销商促销

对店铺促销

第五节 危机管理和效果评估

危机管理

活动效果评估

第八章 招商流程及有效形式

第一节 招商前调查

经销商需求调查

企业自身资源整合

第二节 招商规划

招商团队组建

招商范围确定

招商级别划分

招商资金预算

第三节 招商流程

第四节 招商形式

人员招商法

媒体招商法

展会招商法

第九章 渠道的动态三级管理

第一节 渠道策略设计

渠道策略

渠道设计

第二节 市场开拓期的渠道扁平化

市场启动时期，直销为主，分销为辅

全国市场扩张，分销渠道扁平化

第三节 市场成熟期的渠道动态管理

经销商分级

经销商管理

附录一 北京主要超市卖场介绍

附录二 北京主要超市促销费用表

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SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。

SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”和“可能做的”之间的有机组合。SWOT分析，就是将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。

二、化工销售面临的机遇

1.宏观经济方面。在2011年经济平稳回落基础上，预计2012年经济增速将继续回落，主要由于市场需求增速继续降低。在出口方面，由于世界经济增长低迷，欧债危机对世界经济的潜在威胁较大，世界经济不确定性、不稳定性增加，这些对我国出口将形成较大不利影响。

2.区域经济方面。海西区规划为福建地区经济发展创造了重大机遇；中国-东盟自贸区的实施对华南地区尤其是广西、云南的经济发展有积极影响；珠三角地区的产业升级为华南地区尤其是华南欠发达地区提供了发展机遇。

3.化工行业方面。国内尤其是华南区内总体新增产能不多,但化工市场需求稳步增长；外资企业税收优惠政策的取消，以及鼓励民营资本发展新36条的出台，有助于增强华南区内以民营企业为主的下游化工企业的竞争力，提供加快发展的机遇；2011年区内统销加资源量预计增加产能68万吨，尤其福橡装置投产，改善区内资源结构，有利于进一步扩大市场份额；总部高度重视并大力推进来进料加工业务，同时内外贸顺利整合，一体化运作能力增强，为我们开拓国内外两个市场、争取两种资源，拓展新的市场空间提供了良好机遇。

三、化工销售面对的挑战

1.宏观经济方面。尽管国内经济保持平稳发展，但投资减速、出口减速、节能减排、通胀引发的货币政策紧缩等不利因素将会使国内经济增速有所放缓，预计略低于2011年水平。

2.区域经济方面。出口环境没有根本性好转，对以外向型经济为主的华南地区经济影响较大；珠三角地区劳动力及土地成本持续上升，对下游劳动密集型企业的发展不利；未来国内加息预期将对民营企业的融资造成困难，影响下游企业开工率。

3.化工行业方面。未来美元持续贬值，原油成本居高，化工上游产业掠夺下游利润，影响下游开工积极性，可能出现化工替代品，挤占化工市场份额；东盟、台湾化工产品关税降低，以及中东地区产能持续释放，成本竞争力强，对国内尤其华南化工市场形成冲击；竞争对手在华南沿海地区化工项目的陆续获批将弱化未来公司的区域资源优势。

四、企业自身存在的优势

1.企业文化特色鲜明，学习型组织建设提高了公司适应内外环境变化的能力和团队凝聚力，拥有较出色的销售队伍，具备较强的开拓市场、服务客户能力；

2.与生产企业关系融洽，产销衔接紧密，共同开发市场，基本实现“以销定产、以产定供、以产促销”；

3.茂名石化、福建炼化近年新增产品顺利投放市场，产品成熟，服务到位，得到市场充分认可，区域市场份额大幅增加，引领市场能力得以增强；

4.网点布局基本成形，覆盖了主要市场区域，市场网络和销售渠道保持稳定；

5.物流体系建设率先起步，过程优化、成本控制在区域公司中保持领先水平。化工销售第一个物流园区项目—汕头物流园区即将投用，区位优势明显。

五、企业自身存在的劣势

1.区内资源少，且资源地均不在市场中心。进口资源尤其是来进料加工所占比例较高；

2.产品结构差，产品牌号相对单一，高附加值、拳头产品较少；

3.客户结构不够优化，生产型大户较少，以中小客户为主，客户市场炒作心理严重，相对欠稳定；

4.区内消费结构偏差，主要集中在低端产业；

5.市场研究能力尤其对进口产品的研究能力还较弱，自主获取优质资源的能力不足；

6.流程效率不高，如产品订单效率偏低，客户计划管理流程偏长等，优化流程的需求十分迫切。

六、对策与建议

（一）强化分析调研，提高市场把握能力

1.密切关注宏观经济环境变化。及时了解、掌握国家和华南地区各项经济政策变化，分析财政金融政策对地区支柱产业的影响，跟踪国民经济各项重点指标以及重点行业的发展，分析预测经济形势。重点关注广东省双转移政策、ECFA（海峡两岸经济合作框架协议）、东盟自贸区的实施以及非油化工发展对化工产业的影响程度，定期召开市场形势分析会。

2.增强获取第一手市场信息能力。加大与咨询公司、行业协会、专业网站的交流、合作，并通过细化考核管理，发挥客户经理走访市场、反馈信息的作用，及时获取第一手市场信息。

3.开展专题市场调研。每半年组织一次专题市场调研，充分发挥地处市场前沿的经营部、代表处的作用，采用深入走访、调查问卷等多种方式，分步完成区域内重点市场的市场结构、产品结构、客户结构、消费结构、渠道结构以及竞争对手经营模式、来进料加工市场、化工期货市场、金融性贸易行情等情况调研，形成高质量的市场调研报告。

（二）细化营销运作，增强市场竞争力

（1）大力拓展市场，优化资源配置。积极开发客户需求，在此基础上，一方面区内统销资源尽量在本区内消化，保持价格优势，并减少跨区物流成本。另一方面充分利用统销优势，对华南区域有较大需求而区内没有生产装置的产品，加大调入量，满足区内不同客户的差异化需求。

（2）消化区内增量，引导市场需求。今年川维30万吨/年VAC、10万吨/年PVA等项目建成投产，要积极衔接客户，落实渠道流向，并尽早开展预销售，确保新增产品顺利投放市场；密切跟进下游客户在环氧乙烷、纯苯下游装置的投资建设进度，对将投产的项目，提早介入，保障资源，做好服务。

（3）推进与国内大客户合作，提高资源获取能力。利用渠道优势，进一步深化与国内外供应商的战略合作，努力获取优质稳定的外采资源，抓住市场机会开展自营业务，增创经济效益，提高市场份额。在运作方式上，可采取以销定购和自营等模式，对优势品种，可采用存货自营和期货交易等方式。

（4）开展国际贸易，全力顶替进口。发挥内外贸一体化优势，根据国内市场变化，通过适时扩大（或收紧）产品进出口量来调节和占领国内市场；积极配合香港公司完成树脂产品对越南的出口业务，为抢占东南亚市场积累经验；在总结前期来进料加工业务的基础上，进一步做大茂名来进料加工,并把来进料加工业务向广石化和海南炼化推广，确保总部每月3200吨来进料加工计划顺利完成。

（5）探索多种销售模式，扩大市场影响力。一是做大零售，在总结汕头地区零售业务试点基础上，逐步在珠三角地区推广，为区域小客户提供便利，并树为公司终端服务和价格信息的窗口；二是做大合约，鼓励多采用长约交易，推行合约价格，减少现货交易，培育长期稳定的客户群，扩大市场影响力；三是按照总部统一部署，推广网上竞价销售，探索开展期、现货套保业务，并利用时间差和地理位置差开展换货业务。

（三）深化产销研结合，共同应对市场挑战

1.细化衔接，提高产销协同力度。坚持产销衔接的制度化和日常化，继续扩大产销双方信息交换，在有效衔接基础上，引导企业多产差别化、品质好、效益高的产品，提高单位产品利润率，并引导企业重视仓储设施建设，合理安排库存，共担市场风险。协同企业加大排产计划执行的刚性，提高入库计划均衡度，增强计划管理能力。

2.加大新产品开发力度，力争开发一个成熟一个。与企业共同制定2011年新产品开发方案，并成立产销研开发团队，细化开发计划，形成“月度检查、半年总结”的例会制度，有效推进工作。与企业和科研单位共同做好新产品的市场推广工作，赢得市场认可，形成规模生产和销售。

3.发挥产销研力量，提高技术服务能力。技术服务是产品销售的重要部分，要强化与企业、科研单位的协同合作，特别要进一步发挥好华南技术服务站的作用，共同走访客户，挖掘课题，开展联合技术攻关，为客户解决产品后加工运用问题，不断提升客户满意度和信赖感。

（四）细化客户关系管理，提升服务水平

1.强化与客户沟通。编制客户走访计划，并落实好各个层面的客户走访，积极解决问题、不断增进理解。同时，尝试与核心客户建立信息双向交流机制，在签订保密协议的基础上，进行商业信息交换。

2.优化内部流程。借助网络技术，对销售业务全过程特别是客户服务环节，进行分段分析，找出影响效率的节点，改进提高。重点要改进订单管理流程，提升效率，不断提高上午开单率；加强业务支持，使客户经理从开单工作中解脱出来，专注于市场开发和客户服务；优化产品配送流程和方式，不断改进物流服务，兑现服务承诺，提高发运准确率和配送及时率；进一步优化商机响应、纠纷处理快速反应机制，商机响应及时率100%，商务纠纷及时处结率100%。

3.强化客户管理。要下功夫摸清区内所有客户详细状况，确定战略客户、合作客户，形成以直销为主，经销与相结合的合理客户群。

4.开展客户满意度调查。做细做优客户满意度调查方案，使调查手段、方向、对象、关注点、分析方法以及结果运用多角化，通过调查真实客观地发现问题，通过改进措施，实实在在为客户解决问题，促进服务水平的提升。

（五）完善市场网络，深化网点运作

1.推进网点建设，完善网点布局

在调研基础上，探讨在福州等主要战略地设立网点的可行性，编制下一步网点建设方案。加快昆明代表处的发展建设，尽快注册为经营部，增强西南区域市场辐射能力。

2.明晰条块职责，优化网点运行

（1）细分条块职责。在化销分公司统一的网点运行和管理方案出台后，结合华南区域特点，制定网点运行管理细则，进一步细分条块职责，实现营销与销售相对分离，优化业务流程，提高运营效率，并对网点下放一定权限，适度提高“块”的经营管理自主性，更好地适应三级管理体制要求。

（2）优化网点资源投放。在研究分析网点的市场定位及市场结构、客户结构基础上，进一步细分区域市场，制定区域市场发展规划和资源投放计划，细致核算物流费用，推行区域定价，在满足市场需求的同时，力争物流成本最低。

（3）建立考核淘汰机制。充分发挥考核的杠杆作用，对网点要结合工作实际，分解工作任务，下达销量、利润、直销率等业务指标，严格考核兑现，任务不达标的，网点负责人转岗处理。对客户经理，继续加大价格建议权、客户选择权、资源平衡权的下放力度，合理量化个人业务指标，制定工作标准、服务标准和行为标准，奖优罚劣，收入上不封顶下不保底，对业绩不达标的，转岗、待岗处理，促进责权利的对等统一。

参考文献：

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然而，到底什么是终端？终端的作用有哪些？怎样利用终端进行调研？怎样进行终端的维护？这些都是企业面临的问题，根据联纵智达多年的营销实战经验，我们采写了一组有关终端的文章，希望对您有所启迪。 一、认识终端

首先，我们有必要对终端的基础知识有全面的了解。

终端的定义：

在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。

终端的重要性：

就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”—即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。

因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。

抓主“上帝”（消费者）之手

一般来说，消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠，他们极有可能因为多花一毛钱（价格问题）或多跑100米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在快速消费品方面，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。

除实现销售，终端的其他作用

终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，还有着其他的作用。

展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台。

开展促销活动的最理想也是最实效的场地。

接近消费者，了解“上帝”（消费者）声音的最佳途径—即完成信息反馈。

获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。

对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。

拦截竞品的最后也是最有效的防线。

了解终端的诸多作用，才能通过终端有效的开展工作。

构成终端的要素

通常，我们认为终端包括软终端和硬终端，硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。等等。

软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。

有效终端的界定

对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。

1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。

2、对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。

3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。

4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。

当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。

在对终端有了一个简单而全面的了解之后，我们主要围绕在终端开展的各项工作进行一一描述。 二、终端调研

终端调研是企业市场研究的重要内容之一，是渠道开发的起点。假如企业不了解终端（多指零售商）而先确定批发（商或经销商）无异于不知道哪里灌溉却已开始挖水库一样。应该说，市场开发过程是从了解消费者开始的，而渠道的开发过程则要从了解终端开始。因此，进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。

终端调研的方法：

“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见。

同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。

与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪费。

消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。

资料的收集于查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。

自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。

终端调研的原则：

企业进行终端调研，应遵循以下原则：实实在在，不图虚荣；力所能及，不必花费太大成本；节约财力，但不要节约“体力”；尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。总之，企业应根据具体情况身体力行。 三、终端的开发

让消费者能够看到并触摸你的商品，就是要把产品摆进离消费者最方便和习惯购买的地方，可以说终端开发是终端工作的重中之重。在终端开发之前，要首先确定开发的“主角”—即是自己开发还是中间商开发，应该说，委托开发与自主开发各有利弊，应该视需视情而定。对于中间商的终端基础、精耕细作的能力、进场及维护成本，都是考虑委托开发还是直营的重要因素。一般情况下，以下几类终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控。包括：销量大、影响大、SP活动多的“超级终端”；极佳的地理位置，展示和宣传功能很强；竞争集中、批量较大的专业批发市场；专卖店中的样板店。在确定好开发的“主角”之后，则要注意开发工作的操作细节。

终端开发的流程：

市场调研——终端及渠道调研——确定有效终端、合理布局——确定终端开发者（中间商或自己）——协助或亲自洽谈、公关——正式签约——开展协销及终端维护工作。

终端进场条款及注意事项：

供货价格—即去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格；结款条件及方式；发票形式（含不含税）；陈列位置与陈列方式（是否可设专柜或堆头）；导购人员的安排与费用负担；关于开展促销活动的规定；各项费用要尽量明确、量化；退换货条款要明确；加设防竞品垄断条款等。

终端“公关”技巧：

人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些对其有业绩的事，要既专业、敬业，又要有人情味儿；抓住细节，礼轻情义重；注意维持与所有人都保持良好的关系和热情的态度。

超级终端的应对：

在终端开发过程中，超级终端开发最为困难也最为关键，所谓“店大欺客“，超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。企业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要死守底限。一般来说，厂家进入超级终端主要好处有：销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。主要的“失”：无利润甚至亏损、乱价格而影响全局、反款慢，赊期长。在终端开发之前，要先进行摸底，以避免“挨宰”；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。 四、终端的日常维护

进行好终端的开发并非意味着终端工作的结束，事实上，只有做好终端的日常维护，才能让你的产品永远闪亮、抢眼。终端工作的日常维护繁琐复杂，但具有极为重要的意义。可以说，当今的销售员的职能已经且正在转变，在市场软件和硬件还没有达到真正的厂家与消费者“一对一”沟通之前，终端的日常维护将成为区域业务人员最为重要的工作内容之一。相比之下，订单与收款似乎只是一种工作的结果，而不是工作的主要过程。一般来说，终端维护工作的内容并不是很难，但难的是要将这项“简单”的工作持之以恒，并要一群人“按部就班”。这对执行者和管理者都是一次能力与毅力的考验。那么，终端维护到底有哪些内容呢？

终端维护的基本内容：

检查终端的硬件；维护终端的软件；倾听一线的声音；收集竞品资料；总结经验教训；调整方法手段；汇报相关问题；改善工作方法。然而对于终端工作人员，以上几点只是最基本内容，在整个终端维护过程中，对过程的管理是十分重要的。因为任何结果都是由过程产生的，只看报表论“英雄”的“轻松”老板是很难看到“红线标升的图表”的。

终端维护的流程与技巧：

对于终端管理员或寻访员主要有几点注意：

事先的准备和确定工作目标；列表画图，整理路线和店名；对工作的熟悉和总结；坚持不懈，勤恳踏实。

终端生动化：

所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显的看到产品、了解并信任企业产生购买行为。终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售店广告物（DM、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的要求。

对于终端的生动化，有如下要求：

商品陈列的要求：

窗明几净，物清货明；标注清晰，明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，“牌”以群分。

避免宣传品成多余：

注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏盖全”）

DM、小报、免费派发物必需摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象等。 五、终端促销

终端促销不仅是集中展现产品的有效方法，也是现场获得回报的最佳手段之一。尽管终端促销没有大众媒体那么影响广泛，但它真正的与消费者面对面，可以详细的向目标消费者介绍产品和企业，可以最大限度的激发消费者的购买冲动。

一般来说，终端促销的目的主要有以下几种：宣传推广型；增量赢利型；阻挠拦截型；塑造品牌型。

终端促销的计划纲要：

市场简述与前期销售回顾；说明促销目的；讲解促销的方法；细述实施细则；开展促销时间；明确费用支出（用途、金额、款项来源、支付方法）；预测可能结果与增量成本（乐观、悲观、一般）；骚扰事件的预防。

终端促销的实施：

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中国拥有近亿的成熟男性消费者，男士化妆品的市场前景和巨大的潜力已引起国内外企业的密切注意。业内人士认为，中国男性化妆美容市场正在崛起。实际上，随着中国20世纪70～80年代出生的年轻人经济地位和消费能力的增强，中国的男士用洗护品的消费市场已经站到了与女性平分秋色的地位。中国的男士近几年来与洗化品的亲密接触，也为消费规模的扩大推波助澜。男士化妆品销量在我国的一二线城市的很多销售终端表现得都很不错，尤其在“父亲节”、“情人节”等特殊节日里，一些品牌产品更是经常卖到“脱销”。以北京为例，迪奥桀骜活力再生精华液几次在北京燕莎卖断了货；欧莱雅中国区总裁盖保罗非常看好中国男士化妆品消费的市场潜力。巴黎欧莱雅男士动能醒肤露在SOGO、当代、双安3家商场称霸同类产品销量头牌，也经常断货；Fancl男士紧致去纹精华霜备受时尚达人的欢迎，选购它的男士90％都是前卫一族，且七成都是男士自己前来选购；武汉市场也同样显露出了男士化妆品市场的巨大潜力。碧欧泉的武汉专柜中，男士、女士护肤品销量已各占半数。2009年秋，武汉广场举办了一场护肤“男士精英聚会”，当场买下上千元护肤品的男士不在少数；在家乐福等KA卖场里，除了巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等品牌，美加净、高夫、丁家宜、诗碧等国产品牌也加入了男士护肤品市场开发大军中。这其中，洁面乳单品的比重占到了所有男士系列品的五成以上。不同于超市的基础护肤为主，屈臣氏里的男士产品更多集中在男士止汗喷雾和走珠液、香氛、男士专用沐浴露、剃须膏以及须后乳等差异化产品，如汉高旗下的Fa牌男士止汗、曼秀雷敦旗下乐碧男士走珠止汗液和以阿迪达斯和舒耐为代表的男士香氛产品。部分沃尔玛、家乐福、华润万家国际连锁终端卖场也有意识地为男士基础护理品开辟销售专区；屈臣氏强化了男士洗护品的引进，并推出了自己的男士自有护肤品牌系列。就连全国各地的一些品牌专卖店，也都开设了男士用品专区，纷纷染指该领域。这些终端里的明显变化，激励多数商场开始关注“男士需要”并接二连三地举办一男士为卖点的“男士护肤专场”。欧莱雅从2001年以来首次品尝了碧欧泉男士系列品市场热销的甜头之后，便对中国男士化妆品市场的开拓一直不遗余力。紧接着2006年，巴黎欧莱雅男士系列火热出炉到2008年得薇姿男士护肤品登陆中国和2009年底得卡尼尔推出男士护肤品，在中国的化妆品市场上，正在上演着“须眉爱红妆”的大戏。

看好男士这个市场的当然不只有欧莱雅、薇姿等在中消费者心中的“老品牌”，宝洁也酝酿着通过推出玉兰油男士护肤系列要在这个市场上大展拳脚，而此前，宝洁通过海飞丝已经赢得了男士洗发水领域的优势地位。紧跟其后的DHC、安利、雅芳等直销产品也已相继推出自己的男士系列。虽然多个品牌都在向市场推功能性男妆系列品，但一直专攻男士系列的妮维雅，在大众护肤市场中仍是翘楚，时至今日妮维雅一直没有懈怠，在开拓男妆洗护品方面仍做着持续不懈的努力。丁家宜、相宜本草、李医生等大大小小的国产品牌，也从未停止进入这一市场的努力，都相继推出了男士护肤产品。欧珀莱俊士、上海家化的高夫，这两个专业男士品牌也在主攻百货，高夫现在还开始了专卖店尝试。目前在大众男士护肤领域，主流品牌、元老品牌以及新进品牌悉数进入市场并填补到位，男士洗护系列品市场已经进入了“拉锯战”时代。因而，在大中城市的商场、超市、屈臣氏以及精品化妆品专卖店的男士系列品正不断得以强化，各业态终端对男士护肤品市场的潜力已不容漠视。随着男士护肤品市场需求的扩大，有别于高档男士护肤品稳抓百货专柜，男士护肤大众品牌则多以超市为主战场，兼具百货专柜、专卖店等其他渠道，许多超市、专卖店纷纷开辟专门的男士化妆品区域。妮维雅、曼秀雷敦则主攻超市渠道。而在沃尔玛、家乐福等KA卖场，妮维雅往往货架、专柜、堆头促销齐头并进，全方位抢占消费者。曼秀雷敦在洛阳地区的超市渠道走量最好，近年来始终保持着30％的稳定增长。随着屈臣氏、KA卖场男士护肤专区的出现，男士护肤品牌在形象宣传上得以集中发力，地位将进一步提升。

男士化妆品市场升温快。随着男士专业洗护品的不断增多、概念的不断创新、市场份额的不断提升，男士洗护品定位的多档次，激发起越来越多的男性，加入到化妆品市场中来，这已经是大势所趋。从目前看男士洗化用品受到追捧有4个特点不容忽视：一是男士新品种多。面世的男士化妆品不同与以往的乳液，新品以水剂概念为突破口，针对运动型男士，以“抗水抗汗”的诉求点，具有乳液、喷雾等形态，能使肌肤更容易吸收“水剂”，能在运动中持久防护肌肤。妮维雅男士控油劲亮洁面膏、碧柔男士双效磨砂洁面乳、丁家宜男士毛孔清透洁面乳、曼秀雷敦的男士洗护品类的产品线已丰富到18个品种，包括9种洁面润肤系列、5种沐浴系列产品和4种止汗及护理系列产品，这18个品种均含有活碳成分。二是大众品位清爽控油产品卖的俏。男士皮肤问题最高凸显的特点是油脂分泌旺盛、毛孔粗大，所以男性对洗护品功效的选择，不仅要清洁滋润，还要有去油与控油功能。使用欧莱雅清新洁面喱搭配欧莱雅控油保湿喱，或者妮维雅男士劲爽控油洁面乳搭配劲爽控油润肤露，对于皮肤分泌油脂旺盛的男士，用妮维雅男士劲爽控油洁面乳搭配劲爽控油润肤露。三是男士护肤品市场细分势头正旺。男士洗护品已经从独特的概念、霸气的外包装，向市场细分方面延伸。各大品牌在广告宣传、扩大铺货率、丰富产品线及功能细分上都做了充足的准备，较之女性产品的丰富多彩，男士洗护产品线也日渐多样。除了防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、滋润抗皱、运动护理等大众需求护理外，男士护理市场又出现了塑型、眼霜、润唇、美黑、香氛等特殊诉求。四是男士护肤理念正逐步被唤醒。随着男士洗护品从品牌到品类再到功效的逐步增多，男士护理品在功能和消费年龄客层上，正以快速

扩张的势头飞速发展。继妮维雅推出全套男士专业护肤品之后，丝芙兰2008年全新推出男士磨砂去角质喱、男用洗浴洗发喱、男用止汗香露。除此之外，在外包装上，强调颜色与国际流行趋势接轨，采用由浅到深的蓝色为主基调，十分符合运动型男士新概念追求，特别是一些品牌的沐浴露，随着众多国际品牌沐浴露的大举入市和国内大众护肤品牌沐浴露市场的崛起，中国男士使用化妆品的热情被激发起来。尤其是“80后”新一代男士对肌肤的保养相对重视，尤更青睐于基础护理，剃须泡沫、须后润肤霜、洗面奶、乳液和润唇膏等，自然成为了各品牌的主力消费群之一。随着洗化市场的细分，迪奥、碧欧泉等高端品牌，乐于在社会精英人士上下足功夫，妮维雅、巴黎欧莱雅、曼秀雷敦、欧莱雅、旁氏、阿迪达斯也包括上海家化的美家净、高夫等，逐渐成为中产阶层领域的主流品牌。四是男士香水大行其道。曾被业界喻为“一座金矿”的男士香水，早在护肤品还没有形成市场时，男用香水就被市场热炒。某国内知名香水公司2009年的业绩相较于2008年增长了20％左右。表现较突出的是成都的香水市场，它的业绩甚至超过北京、广东、深圳、上海等中国的一线城市。仅2009年12月，成都市场香水销售总额就超过了1000万元，这不能不令人吃惊。据说成都香水消费的强劲还体现在，是以自然销售为主，不似北京、上海、深圳等城市的香水销售主要通过促销来完成。随着香水消费的看涨，香水发展前景也为一些商看好。

以中国香水市场潜力为突破口，大力促进中国洗化产品市场的国际化，是所有国际品牌也包括国内的知名洗化企业不可逾越的门槛。较早进入中国市场的CK、Hugo Boss、Burberry、Davi Doff等早已借助百货商场的进口香水组合柜，闯出一片天地。从市场上看年轻时尚群体消费CK，成熟稳重的商务人士会选择HugoBoss，有着绅士风度、享受生活的人则喜欢英伦风格的Burberry。业内人士表明，CK、Hugo Boss、Burberry这三个品牌正是男士香水消费中的前三名。在上海、北京、深圳这些经济发达地区，一些个性化男士香水，如Zegna、Dsquared也迅速窜红，接受度逐年升高。在大众男士香氛市场，阿迪达斯是当之无愧的领衔者，一些男士护肤概念开始深入人心。国际足球巨星齐达内告诉爱运动的中国男人，要用阿迪达斯沐浴露和香水，在此基础上，阿迪达斯连续推出了抑汗清新走珠乳液、清新喷雾、抑汗凝膏等产品。不同于阿迪达斯，吉列教会了男人剃须之外，还需配合护理暗喱和须后水。这些符合男性特征的需求被挖掘出来，被随后的加入者，如俊士、舒耐、乐普等不断深挖和拓展。在阿迪达斯的销售成绩中，香水占据了很大的比重，阿迪达斯广西商科桥佳商贸就曾表示，除了在夏季，走珠和沐浴露会出现季节性的可观增长，一般的销售还是以男士香水为主。并且阿迪达斯的男性消费者较易忠诚于一个香型，对产品的忠诚度较高。