娱乐营销论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇娱乐营销论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

娱乐营销产生于美国且发展迅速，并于20世纪初迅速在全球蔓延开来，逐渐成为主流的营销模式。而在国内，近年来娱乐营销的发展迅速，当中的代表为湖南卫视以及江苏卫视等娱乐电视台巨头，其开启了营销的新时代———娱乐营销。随着电视节目“超级女声”等的热播，娱乐活动承载的营销活动给相关企业带去了巨大的收益，相关市场主体开启了新的研究对象和内容，即娱乐营销。娱乐营销，从其归属来看，属于体验营销中的一种重要形式，是通过满足消费者的娱乐需求、内心的愉悦享受以达到最终的营销目标的方式。娱乐营销关键在于让消费者在不断接触和体验的过程中潜移默化地接受品牌信息和认同品牌价值，而不是硬生生或者直接地向消费者推销产品。现代娱乐营销的发展形式多样，内容丰富，手段创新，其不仅能够与电影、广告、广播等传统的娱乐形式结合，还能与体育活动、旅游探险、艺术展等新兴的娱乐形式有效结合。通过营销策划，在营销中加入相关娱乐因素，用音乐、影视、游戏，甚至美女等多种因素让顾客能够得到较强的体验和感受，从而使娱乐因素与商品粘合在一起，以吸引顾客的兴趣，达到品牌强化和促成顾客最终购买的目的。

二、娱乐营销管理对提升消费者品牌认知的影响

品牌认知是建立在品牌和消费者之间的一种特殊关系，是品牌资产和价值通过消费者反复消费行为获得效用之后，逐渐形成起来的。一方面，品牌认知能够影响消费者的购买行为，直接影响着企业品牌战略的成功与否。另一方面，品牌认知程度的高低在很大程度决定了企业的竞争能力的高低，因为消费者的购买行为具有一定的惯性。娱乐营销的实质是感性营销中的一种途径，其作用机理与传统的营销方式不同，并不强调理性上让客户相信产品的优势从而购买产品，其重点是通过引发消费者的感性共鸣，能够让其认同产品，最终促成客户购买行为。由于目前娱乐形式多样化，而且各个娱乐事件都有自己不同的诉求和目标群体，所以为了保持选择的娱乐营销事件与所要营销的品牌具有较高的匹配性，需要根据消费者的不同，选择特定的角度和方式开展娱乐营销，因为娱乐事件本身的影响力将直接影响受众的认知。企业借助娱乐营销对企业树立自身品牌具有意义显著的作用。品牌认知度可分为品牌知晓度(分别由品牌回想和品牌识别构成)、品牌形象(分别由品质认知和品牌联想构成)两块，而娱乐营销是通过合作双方匹配程度和娱乐事件受众认知度这两个维度影响消费者品牌认知度。企业选择受众认知度高的娱乐事件进行品牌推广，消费者对娱乐事件持有很高的关注度而进而会关注品牌，同样企业娱乐营销与品牌合作双方匹配度也影响消费者对品牌回想和品质认知，说明娱乐营销这两个效果评估维度能使消费者更好地认识品牌，了解品牌，提高品牌联想。

三、企业实施娱乐营销管理策略建议

当前我国企业品牌竞争环境中娱乐营销越来越被看重，但就目前的现状来看，国内企业的娱乐营销有很大的改进余地。娱乐营销是提高消费者品牌认知的有力武器，如何利用这一武器，对建设品牌起到显著作用，为此本文提出以下具体建议:

第一，提高娱乐营销事件与品牌之间的关联度，以提高消费者对产品的感知质量。总体而言，消费者较为关注产品的品质。品质的高低关系到消费者实际利益的获取，只有满足或超越其预期的体验，消费者分享的意愿大大提高，更愿意向周围人群分享从消费中获得的体验，相关的潜在消费者出于获得同样消费效益的目的，会亲自消费产品并反馈相关的消费体验，从而使企业品牌较快地扩散开来。长此以往，该品牌就会在众多消费者心里留下高品质的印象，从而成为该品牌的忠实顾客。企业应该在品牌营销中更加侧重选择与企业形象和品牌关联比较大的娱乐节目合作，与此同时，从感知质量出发，运用多元化的营销手段，这样会达到更好的效果。

第二，企业应该从行业特点、企业自身等因素考虑是否选择娱乐营销。娱乐营销属于一种有着可观收益但同时伴随着高风险可能性的营销模式，意味着每一次的娱乐营销活动必然要经过充分的衡量。首先，根据企业所处行业的特点来选择，传统行业的娱乐营销更应慎重，否则容易获得相反的效果，新型行业更注重营销方式的灵活多变;同时，产品的服务和特色在现阶段的无论哪个行业都显得尤为重要，把良好的服务和突出的产品特色与娱乐营销相结合必定取得较好的营销效果。娱乐营销形式多样，但不确定的因素很高，风险也很高，切忌盲目跟从。

第三，选择关注度高且同企业品牌形象相匹配的娱乐事件。娱乐事件的受众认知和匹配对品牌认知有积极的影响，选择合适的娱乐事件可以提高消费者对企业品牌的认知。有效提高娱乐营销的影响作用必须有针对性的选择娱乐营销，企业应该积极主动的捕捉时尚潮流，对社会潮流的动态以及焦点事件保持充分的敏感性和主动性，运用先进的分析手段，积极整合相关的娱乐资源，准备大众较为关注的电影、体育、音乐等题材，根据这些题材，积极准备匹配的娱乐事件，把企业品牌与事件较好的结合起来，使之成为一个整体，故借势娱乐事件的同时也宣传了企业的品牌。

第四，娱乐营销内容应呈现强烈的时代特色。新事物的产生较容易受人们喜爱，一种娱乐方式一直保持先地位具有较大的难度。消费者会选择自己认为最具效用的东西，故其会不断尝试新的产品，选出自认为最好的，所以最好的产品往往就是最新的产品。同时，创新是企业持续发展的核心优势，因此企业应该使其娱乐营销方式多元化，不能单纯过分依赖一种营销方式。营销娱乐化作为娱乐时代一种新型的营销手段，同时又在推动着娱乐时代的发展。企业在推行娱乐营销的战略时，务必根据时代的特色，满足消费者“新”的诉求。

篇(2)

金宝汤（CampbellSoup）的整合营销副总裁TerryAtkins开心地发现，他的妈妈到他家里来看望他时，将家里所有的金宝汤易拉罐上的标签小心地撕下来。这是她为Terry Atkins的小外甥准备的，只要集齐一定数量的标签，消费者就可以换取相当价值的文具和其他娱乐用品。

这就是金宝汤推行了30年的“为了教育，收集标签”（Labels for Education，简称LFE）活动。据统计，22%的美国家庭参与了LFE活动，其中44%的家庭有6到12岁的儿童。Terry Atkins和LFE项目总监Anne Pizarro认为经过多年的经营，LFE已经形成了一个非常庞大的网络，正是这种“奶奶因素”帮助金宝汤建立了自己的草根品牌资产。

现在，LFE活动成为了金宝汤最近“回归校园”计划的基石，这也是金宝汤最大的一次回归校园的推广活动。金宝汤本年度的营销预算为4.25亿美元到4.5亿美元，主要用于消费者促销、合作营销和广告预算。2002年以前，美国汤类食品的销售量一直非常迟缓，因此金宝汤制定了一个三年的复苏计划。通过裁减人员和开支、增加2亿美元的营销经费、开发新产品和新包装（特别是更改了易拉罐包装），金宝汤的销售量2003年增长了9%，达到了68.8亿美元，2004年上半年再次增长了9%，达到了57亿美元。

金宝汤“回归校园”活动当然不甘心仅仅局限于“奶奶因素”的推动，要想扩大活动的影响力必须依靠合作营销，金宝汤将之称为“资产联盟营销”（Equity-Alliance Marketing），并专门成立了EAM部门，直接向营销副总裁报告。联盟的对象包括零售商、学校、设备制造商等与消费者接触的各个环节。例如最近金宝汤与Fitnessgram/Activitygram健身设备公司的联盟，既让注册学校得到了很多体育设施，更加方便了学生的健身活动，又帮助设备商提高了在老师和学生中的知名度，创造了多赢的局面。

正因为如此，学校都非常乐意参与金宝汤的推广活动，据统计，目前“回归校园”活动的注册学校已经达到了7.5万所，其中3万所学校每年兑换的商品价值超过400万美元，这些商品包括体育用具、娱乐用具和电脑软件等。在一些地方，金宝汤的标签甚至成为了一些社区和教堂内部流通的货币。

Anne Pizarro表示，“教育仍然是金宝汤营销活动的主题，但是他们还想加入更多‘刺激’一点的元素，让‘回归校园’活动围绕‘儿童、健康和便利’这几个关键词展开。”其中，金宝汤比起竞争对手更加重视渠道建设，除了沃尔玛这样的大型连锁超市，金宝汤也非常注重社区便利店的铺货。

为了增强家庭对于金宝汤的品牌归属感，Terry Atkins的团队特意为他们推出了“嘉年华游艇巡航”活动，幸运的忠诚用户可以乘坐金宝汤的游艇进行为期4天的主题航行，其间儿童们可以和少年足球明星进行对抗赛，父母还可以参加专门的厨艺培训，此外，金宝汤还专门为他们安排了在小岛上的冲浪节目。

金宝汤在零售商中间良好的口碑，也是促成品牌近年来强力反弹的主要原因。根据Cannondale协 会2003年“制造商权利评级”的数据，金宝汤是“在美国零售商中最有话语权的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨询专家唐・斯图尔特解释：“零售商对于金宝汤的企业战略评价很高，但是认为金宝汤在销售收益率（sales profitability）和品牌相关性（Brand relevance）方面表现比较弱。”

篇(3)

关键词：大学生 宅人 心理特性 消费行为 营销理念模型

一、研究目的

时下互联网融入人们生活，逐步改变人们的生活方式和行为，随之出现的一个新兴群体“宅人”引发社会关注。在前期的文献综述研究中，笔者发现日本学者对于宅人群体相关研究较为成熟，包括对宅人群体的定义、分类、原因和态度评价。统而言之，“这群人痴迷于动漫、网络游戏及过分沉溺于某事物，以至足不出户，被称呼为‘御宅族（おたくぞく）’。”（乐曲 2010）笔者初步统计国内学界对于宅人群体的关注和研究尚处起步阶段，对搜索的论文统计共50篇，有关宅人的描述性性文章较多，而学术性学理性的文章较少，学术界对宅人的系统认识还有待继续。

课题组在研究前的试探性测试中发现大众对于“宅人群体”的认知大多带有偏见――认为他们不善交际、沉溺娱乐、性格孤僻等。笔者猜想宅人群体并不是如大众所认知的一样，希望通过研究发现宅人群体心理特性、消费行为等特点，结合专业视角，提出一个可供参考的营销理念模型。故选大学生群体中的宅人进行研究，利于未来市场的细分和开发，帮助企业寻找网络营销之赢利点；也能够满足该群体的物质、精神层次需求。

二、研究方法与过程

课题组以定量为主，定性为辅的原则，结合宅人群体和网络营销的特点，综合运用文献研究法、问卷调查法、深度访问和个案研究法。研究分为三个阶段，前期整理大学生群体对于身边宅人同学的认知词频分析，采用开放式结构问卷法获取一手数据；中期聚焦大学生宅人群体本身，通过问卷调查、深度访谈量化和质化相结合，探究大学生宅人群体自我认知，行为特征、心理特征、消费习惯等，通过对比、粘合分析，总结出大学生宅人的特点；后期综合一手信息，借鉴已有文献研究，试探性提出针对该群体的网络营销理念模型。

表1.1 调查研究方法表

运用SPSS通过对问卷变量进行因子分析（方差最大旋转法），从而总结出宅人与非宅人的差异性。由成份得分矩阵分析，对比差异来源的原因。

最后整合分析，给大学生宅人群体下定义，描述其行为特征。基于网络营销时代的特性，提出针对该细分市场的营销理念模型。

三、主要观点与结论

（一）大学生群体对于“宅人学生”的认知

大学生群体对于自己群体中的宅人学生的评价偏消极，认为他们不出门是由于主客观综合因素造成的，认定为“社交恐惧”、“懒惰性情”、“依赖网络”等。受访者对大学生宅人的消极方面的评价词汇集中在“孤僻”、“缺乏上进”、“消极”等方面。

（二）宅人自我认知结论

对宅的认知多元开放化，更多的宅人认为“宅”只是个人爱好，只是一种生活方式和态度，与别人无关。通过深访，我们发现宅人群体对自身的看法各异，将16位受访者对自身宅的认知态度归纳，得出以下四种：否认型，自我认可型，态度中立型和自我批判型。其中，中立态度型所占人数最多。

宅人自我性格认知是内外兼有，深访的宅人群体在自我性格认知中提到的核心词汇包括：内向、动静皆宜、开朗、和善、腼腆、淡定等。接近百分之50%的受访者认为自己的性格中有内向的一面也有外向的一面。

1、对社交态度研究结论

宅人的人际交往方式主要依靠网络。大部分宅人学生（75%）选择网络交流、外出见面交流与手机交流，而较为传统的书信交流无人选择。但在一定程度上，宅人喜欢社交，形式不限。大多数 （56%）深访受访者表示喜欢或比较喜欢社交。宅人群体对社交方式并没有特别的偏好。比较偏好网络的原因可归纳为：方便、朋友都用。可见，宅人群体的社交方式很大程度上也受到相关群体的影响。

2、生活行为研究结论

问卷调查中宅人群体接近50%的人表示会或者经常会熬夜，而熬夜的原因主要有三类：工作或学习，失眠习惯以及有关兴趣类的活动。这一定程度上影响到了大学生宅人群体的健康状况。深访受访者的平均上网时间在3-4个小时。宅人群体经常浏览的网站包括论坛、贴吧、社交类网站、视频网站、购物网站类等。受访者的活动方式大致可分为两类：休闲娱乐型以及兴趣爱好型。花费的时间金钱各异。

3、购买行为研究结论

问卷调查中70%左右的宅人在自己感兴趣的事情上的花费在收入的一半以下，同时他们比较注重商品的实际效用，有自己的消费主张，但也会参考他人的意见。大多数宅人是理性的消费者，仅仅是在消费形式上更偏重于网购等行为，信息获取渠道也依赖网络。认为网上商城商品丰富、价格相对便宜，可以足不出户。同时，也有受访者提及会受朋友推荐影响，人际和口碑就是朋友推荐信息渠道的基础。

在深访中谈到品牌偏好时，服饰类品类提及率高，达到61.5%，其次为电子商品类。可见，大学生宅人群体对这两个品类的产品关注度较高，同时也形成了自己品牌偏好，而其他类品牌有待建设，提升空间大。在选择品牌的原因时，受众更注重产品的质量，以及价格。

（三）大众认知与宅人自身认知的差异比较

通过因子分析，得出大学生宅人与非宅人群体的差异性所在：

1、大学生宅人群体更擅长伪装自己的真实身份以及真实动机；

2、大学生宅人群体单位闲暇时间做与工作学习无关的事情更多；

3、大学生宅人群体在网络环境中交际广泛，但是在现实生活中较缺乏社交活动。

（四）大学生宅人群体定义及特征

我们认为一般的大学生宅人是更愿意呆在家中（宿舍），花费大量时间来做一些与工作学习关联度不大的事情。对网络等传播媒体有着较为浓厚的兴趣，把大量时间花在网上。性格趋于多样化，存在选择性内向，表现为对熟人唠叨不休，初始陌生人则寡言少语。普遍较缺乏个人计划，没有很强的自制力。有着自己独特的个人癖好（大部分基于网络传媒），并且有意愿投入较多时间、金钱、精力的一类群体。网络购物是主要消费方式，对特定的品牌有着较强的偏好。

（五）针对大学生宅人群体营销理念模型

1、营销切入点归纳

大学生宅人市场以男性为主，注重服饰产品信息并且有购买需求；对电子产品也有一定的主动关注。营销媒介选择策略方面，受访宅人中社交网络接触率很高，对于网购的方式体验更多，所以网络投放广告策略需要关注。以社交类、游戏、动漫、餐饮类网站作为广告投放的重点渠道，挖掘不同类型宅人的特定喜好，关注的类型网站。其中熬夜的人比例很大，所以广告、信息投放的时间选择灵活性更强，可以考虑深夜时段的信息传播，更好利用其注意力资源。

2、营销模型理念模型

针对大学生宅人群体营销模型

3H营销模型是本课题小组的营销理念创想，所谓3H就是商家联合运营（hand in hand），消费者行为习惯（spending habits），人文主义精神（humanism spirit）的英文简称。商家联合运营指在激烈的网络市场竞争中，为中小企业提供机会，提供他们展示商品的第三方平台。消费者行为习惯要求商家要了解顾客并满足顾客的各种需求，这就需要数据库记录消费者习惯从而探索出顾客的喜好，建立牢固关系，维持消费者的品牌忠诚度。人文主义精神倡导的不仅是经济效益的最大化，还是社会效益的最优化，生产商，顾客，营销中介应是和谐共赢的关系。

宅人营销选择3H作为内容构建的原因主要因为宅人的生活大多数都是在室内度过，所以营销须秉持着“人文关怀”理念，全方位地提供服务。包括：娱乐、餐饮、咨询甚至交友等，而这些品类都存在着几个领导品牌，结合宅人自己独特的品牌偏好，笔者建议为了实现立体的营销构想，那么这些品类可以实行“商家联合运营”，提高资源整理利用率。

3、通过一个具体实例作为进一步阐述

商家联营：企业间可以在同一个广告中展示多种品牌，节约成本；企业间采取标准化生产，生产同质化的产品，共同满足市场的大量需求；共同促进“宅文化”的发展，例如举办相关的文化展示活动，宣扬相关的营销理念。

消费者行为习惯：厂商可以通过信息反馈的方式，促进同一地区的宅人群体之间的交流，给予团购、回扣等优惠，发展新的流行风尚，引导消费倾向；对会员特权进行调整，淡化返利等行为，强调对其他宅人的示范引导作用，加强心理优越感。

人文主义精神：对具有敏锐流行观念，最早进行消费的客户提供优惠，宣传其理念，引导其余宅人的消费观；对地区内具有影响力的宅人进行一对一的专业服务，以发掘其引导作用。

参考文献：

[1]CIM校园营销研究院.90后的数字生活―90后大学生研究报告[M].机械工业出版社，2012年8月第1版

[2]（美）菲利普・科特勒（印度尼西亚）何麻温・卡塔加雅 伊万・塞蒂亚万.营销革命3.0―从产品到顾客，再到人文精神[M].机械工业出版社，2011年3月第一版

[3]（美）菲利普・科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2000年第十版

[4]薛婵娟.基于消费者网络购物行为的网络营销策略研究[D].安徽大学硕士学位论文.2012.5

篇(4)

关键词：城市品牌；文化；娱乐

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）23-0189-02

一、郑州城市文化品牌建设的意义

“城市即文化，文化即城市”――巴塞罗那为提升城市综合竞争力向世界提出的口号，反映了城市文化在城市发展进程中占优特殊的重要地位。文化竞争力作为一个可促进城市品牌形象良性发展的重要因素具有不可替代的地位。新一轮城市竞争不仅是资源、交通、产业的竞争，最具决定性的因素将是文化的竞争。在知识经济时代，有形资源的竞争将让位于无形资源的竞争，文化不仅仅是精神价值的软指标，也是城市经济发展的独有资本。城市文化品牌的形成其实就是城市文化基础综合实力的显示。

十精神指引下，文化成为建设中原经济区的强大推动力量。有效整合和开发，培育和打造以“根文化”为重点的中原文化品牌，培育一批彰显地域特色、展现中原风貌、具有国际影响的文化品牌，可以助力提高中原文化影响力，增强中华民族凝聚力，成为传承弘扬中华优秀传统文化重要区域，在促进祖国统一和中华民族伟大复兴中发挥更大作用。

郑州作为中原城市中的一个璀璨明珠，其城市文化品牌的打造，对于增强中原经济区软实力，促进文化力与经济力的交融，对提升中原文化影响力具有不容小觑的力量。郑州地处中原经济区核心区域，如何以城市品牌建设提升文化产业，增强文化实力和文化产业核心竞争力，既是新时期郑州城市文化建设面临的重要课题，也是加快中原经济区文化产业发展的全新思路。

二、文化定位娱乐传播的可行性

（一）以文化定位为核心

以文化为核心的城市品牌定位是指结合城市传承的主流文化精神，梳理城市文化脉络，了解把握城市资源特色，将适合城市资源特色的主流文化精髓提炼出来作为城市品牌的核心，以城市特色文化为主线形成一个支撑城市品牌的基础。以文化为核心的城市品牌定位能够提高城市品牌的品位，使城市品牌形象更具吸引力。文化是城市品牌的基调，城市品牌必须和它的历史文化、精神气质结合起来，将文化内涵融入城市品牌，形成文化上的品牌识别，才能使城市形象更加独具特色。西安依托厚重的大唐文化，对街区改造进行整体规划设计，既彰显了古都风貌，又提升了城市品位，增加了城市历史的厚重感。

概括而言，城市文化品牌既包括城市的建筑、环境、出产等物质文化层面的内容，又包括城市管理、道德法规、历史文化等制度文化对人的引导和保障，也包括人的艺术修养、精神风貌等人文文化层面所营造的氛围。城市文化品牌传播是指借助一切传播的方法和手段，通过传统如电视、广播、杂志、报纸等，新兴媒介如网络、手机、数字媒体等，塑造、推广、营销和传播城市文化品牌的过程。

（二）以娱乐为传播手段

目前，我国许多关于城市的理论研究多是从城市品牌的大概念或是城市品牌本身价值的挖掘与研究入手，对于城市文化品牌的塑造和传播尚处于探索阶段。本文选择娱乐因素作为品牌塑造与传播的切入点，是在娱乐经济时代背景下应运而生，适应新的消费模式，符合新时期消费者的消费需求。

娱乐元素的概念出自于美国学者沃尔夫，他认为当代美国乃至西方社会，传媒和娱乐产业以其无所不在的影响，正渗透到经济增长、文化演进以及人们社会生活的所有层面。绝大部分的消费品产业都在竭力使用娱乐元素吸引消费者的注意力。娱乐元素被应用于营销界后，娱乐营销成为企业市场竞争的主要手段之一，对娱乐营销的研究上升到战略和策略层面上。但是国内外的相关研究尚未形成理论体系，多侧重于概念和策略。本研究将通过对娱乐的本质、特性和功能的分析，从中提炼娱乐元素，提出娱乐元素的多维分类体系。

三、郑州城市文化品牌研究内容

本研究试图以郑州为具体研究对象，结合郑州在城市文化品牌发展与建设的实际情况中，以文化为定位，以娱乐为载体，探索文化资源转化为城市文化品牌的新途径。以郑州地区的经济社会发展水平、历史文化资源、目前的城市文化发展状况为依据，以知名城市文化品牌传播模式为参考，因地制宜，深入研究适合郑州的城市文化品牌塑造和传播的方式、方法。

（一）研究方法

1.理论研究：本课题研究综合运用社会学、传播学、心理学、营销学等学科的理论，进行多学科的综合交叉分析与研究，梳理出相关概念。通过查阅著作、相关研究论文、统计资料以及档案资料，从各个理论角度挖掘娱乐因素的主要作用机制。

2.文献分析：本课题通过对国内相关书籍、期刊、文章等资料的搜集、整理和分析，搜集与本课题有关的文献资料和研究成果，通过对国际以及国内知名的城市文化品牌的理论进行分析，形成本研究的理论基础。

3.实地调研：通过实地调查积累第一手资料。对郑州城市文化品牌的现状、问题、优劣势客观梳理；对郑州的文化资源进行客观的分析与归类，根据娱乐营销的核心要素-娱乐元素为基础，挖掘郑州特有适于城市文化品牌塑造的娱乐元素；并对已成型的城市文化品牌效应进行调研，对今后中原经济区城市文化品牌建设进行全面的把握。

4.案例分析：本文在论述中以案例研究法为辅助，其一，对成功的娱乐营销的分析整理，总结出可供品牌建设使用的娱乐元素、成因及传播策略；其二， 国内外知名的城市文化品牌成功案例分析优秀的文化品牌传播案例，聚焦区域文化资源是如何转化为品牌传播的因素，探索可供借鉴的模式。

5.分析归纳：对搜集的郑州地区文化资源和娱乐元素按照一定类别进行分类、归纳和分析研究，以娱乐营销的视角，得出适于树立城市文化品牌形象的资源、具有可行性的传播方式，为郑州城市文化品牌的构建提供科学、可行的参考建议。

（二）研究思路

本课题选取娱乐营销的理论视角，研究主题紧扣郑州城市文化品牌塑造、传播及娱乐元素的应用三大核心点，形成六大板块：基本概念及关系梳理郑州城市文化品牌调研娱乐元素的挖掘郑州城市文化品牌的塑造郑州城市文化品牌传播的中应用传播作用机制的研究。

1.课题基本概念及关系梳理：简述娱乐与娱乐元素、城市文化和城市文化品牌、娱乐元素与城市文化品牌的关系，对娱乐元素、城市文化品牌等概念进行界定。

2.郑州城市文化品牌的实地调研：其一，对郑州文化资源进行客观的考量和分析；其二，针对目前郑州城市文化品牌现状调研，分析存在的问题。在实地调研中综合使用多种手段，如拍摄、问卷、观察、访谈等方式全面、深入的进行研究。

3.郑州文化资源中娱乐元素的挖掘：在调查资料的基础上，对收集到的郑州文化资源进行筛选和分类；从娱乐营销的视角，归纳出适于构建郑州城市文化品牌的特有的娱乐元素，即挖掘出适于转化为品牌传播力的文化资源。

4.郑州城市文化品牌的塑造：根据调查结果，从郑州城市文化品牌建设总体现状，对城市文化品牌塑造的定位、内容、原则及策略方法进行逐层梳理，提出指导城市文化品牌建设的理论框架。

5.郑州城市文化品牌传播中娱乐元素的应用：依据品牌传播不同阶段和理论框架，提出娱乐元素在传播中的具体运用策略。

6.郑州城市文化品牌塑造中娱乐元素作用机制的研究：探讨娱乐元素如何对城市文化品牌的塑造产生作用，试图从理论层面寻找娱乐元素作用机制的深层原因。

四、郑州城市文化品牌研究价值

娱乐元素的切入点顺应娱乐经济时代“娱乐元素”成为产品与服务竞争的核心。市场上的产品和服务相应的提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，形成娱乐经济。对于娱乐经济时代，大众娱乐对娱乐消费的需求日益攀升，娱乐成为品牌建设的最佳载体。它的出现满足了现代人渴望释放压力，宣泄压力，寻求快乐的心理，通过娱乐的方式拉近了人与人之间的距离。娱乐不仅受到越来越多广告主的青睐，也成为探索城市文化品牌建设的独特视角。

参考文献：

[1]沃尔夫.黄光伟，邓胜华译.娱乐经济―传媒力量优化生活[M].光明日报出版社，2001.

[2]孙安民.营销文化[M].北京出版社，2007.

篇(5)

本届论坛主题为：“创意、类型与中国元素”。目前中国电影产业规模日益扩大，市场竞争激烈，生产与消费进入细分时代，中国电影创作也随之步入题材类型多样化发展的新阶段，创意与创作的内容竞争、创意层面的创新与研究成为当前核心。然而，以“内容为王”的中国电影创意领域，面对日益激烈的市场竞争，创意求新仍显乏力，市面上叫得响，留得住的作品还是很少，电影题材与类型片的再生能力还很薄弱，创意的文化品格与艺术品格都亟待提升。面对电影创意层面出现的这些问题，将创意、类型与中国元素结合起来，从文化上寻求中国电影创意的脱困之法，也正是本次论坛主题确定的初衷。

与会专家在两天时间里就主题下的三个专题分别阐述自己的观点，展开深入研讨。

在“全面提升中国电影创意空间”专题研讨中，上海大学影视艺术技术学院教授金丹元表示：“与日、韩、印度等国相比，我们的海外接受度和认可度令人堪忧。创作上的美学失衡与发行上的相对弱势是导致这一现状的主要原因，为此，必须打造多元化的中国电影类型品牌，并进一步完善中国电影的海外营销和发行网络。”中国电影海外推广公司总经理周铁东则认为：“中国电影市场的娱乐刚需已被激活，类型创作应运而生。从创作角度而言，类型是一种以影片叙事成分的构建相似性为基础的创作方法。但在产业的大语境中，类型却是一种营销定位，以类型常规来倒逼创作，使得电影这一原本不可复制的心灵产品具有了可复制的工业产品属性。”

在“全球语境下中国元素的银幕魅力”专题研讨中，华中师范大学武汉传媒学院院长沈振煜表示：“作为中国新生代类型电影中最为引人注目的中国元素，其实质是数千年来延续至今且将发扬光大的中国文化精神的集中体现，是中华物质文明与精神文明凝聚的鲜明标志。”北京电影学院讲师陈咏认为中国当下类型电影创作取得了一定成绩，但对比好莱坞类型电影尚有三点差距急需解决：“一、国产类型电影的类型化追求与类型的尚不完善；二、国产类型电影普世价值观与‘善之中心’的缺失；三、国产类型电影故事原创力与思想内涵的匮乏。”

在“‘非现实’题材影片的创作与前景”专题研讨中，北京师范大学艺术与传媒学院院长周星表示：“创意依托于精神自由，而其中精神形态的关键是对于世界认知的观念。中国电影在物质市场呈现上似乎已经大大进步，但显然没有创意精神的稳重支撑，束缚创意的阻碍来自多方，而最为重要的是精神解放和情感世界的丰富。”北京大学艺术学院北大影视戏剧研究中心主任陈旭光则认为：“幻想类电影因符合青年受众群体的趣味而市场需求极大，但国产影片无论在数量、质量上均远未达标，存在类型单一、题材偏狭、特效不足等问题。而幻想类电影在好莱坞一直盛而不衰，不但是其最主要的票房来源和产业支柱，更是美国文化的重要载体，具有强大的文化号召力和影响力。中国电影应在观念、题材、创意、叙事、视听、特效诸方面借鉴好莱坞，以当下玄幻电影为突破口打造幻想类电影。并可从小说、漫画、电子游戏中化用题材。”

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【关键词】仙女湖风景名胜区；SWOT战略发展规划

一、基本情况

仙女湖风景名胜区是国家4A级重点风景名胜区，位于江西西部的新余市，因东晋文学家干宝的《搜神记》中“毛衣女”下凡豫章新喻县的神话传说而得名，是集自然风光、人文景观为一体的综合性湖泊型景区，不仅拥有优越的水文环境，而且拥有庄严的佛教文化和与民亲近的仙文化为一体的文化氛围，具有优良的自然生态优势和人文环境优势。经过十余年的经营发展，仙女湖景区作为龙头的新余旅游业获得了长足进步。2011年全年共接待国内旅游人数547万人次，比上年增长17.4％；旅游总收入33.23亿元，增长31.3％。入境旅游人数1.62万人次，增长18.6％；旅游外汇收入397.8万美元，增长35.3％。

二、景区SWOT分析

（1）优势（S）。景区拥有良好的生态与文化背景优势，生态旅游区丰富的旅游资源、多元的景观构成，浓厚的“情山爱水”文化，通过与佛教和仙文化的结合，将形成多元的生态环境加底蕴深厚的文化的综合性旅游区。（2）劣势（W）。主要表现在下列方面：观念和机制落后，发展资金匮乏。由于我省整个经济发展相对落后,省市两级政府预算内旅游投入严重不足,再加上省内、市内旅游投融资环境不佳,使得仙女湖景区整体投资水平不高。还有开发品位不高、旅游产品单一、缺乏统一规划、旅游资源的可持续利用受到威胁等劣势。（3）机会（ο）。随着人们物质生活的提高，可支配收入的增加，节假日的设置都将极大地促进旅游产业的发展。同时，经济的活跃发展，也为景区与景区之间、景区与企业之间的合作带来了机遇，进而推动旅游景区和企业共同发展。（4）威胁（T）。竞争更加激烈。这些对手来自于省内外等多个景区，在仙女湖风景名胜区的周边，拥有众多景区景点，其中有一部分景点景区具有良好的品牌形象、基础设施、消费口碑等。同时，还存在产业转移对景区形成污染的威胁（水体污染和空气污染）。

三、具体发展战略与策略措施

（1）创新营销模式。仙女湖的游客主要有观光类型、度假型游客、生态、文化体验型等类型。为此针对以上游客分类，仙女湖景区采用了主流新闻媒体、中介机构、宣传网络、行业主流杂志、墙体广告、印制宣传画册等多种营销手段的同时，还应针对以上三类游客的特点，改变现有营销的模式，创新营销方式。（2）加快基础设施建设。遵循旅游产品开发的原则，基于旅游产品的六大要素，从产业链的角度，可以从旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、游览观光、娱乐项目和旅游购物这六个方面考虑仙女湖旅游基础设施的建设。通过加强环湖路交通网络建设和支线机场、城际高铁建设，大力加强内部水上交通建设，解决旅游交通。仙女湖有着极为丰富的特色地方食品，但在食品的形态上可做进一步的改进，结合赣菜系列开发饮食新特色，深入挖掘新余本地特色饮食习惯，配合景区得天独厚的“有机鱼”产品，向旅游者提供的一般以鱼为特色的“鱼宴”，让旅游消费者感受景区所特有的饮食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化与佛教名山五台山联姻，投资15亿元，规划建设仙女湖圣集寺暨佛教文化博览园，将用5年左右的时间把仙女湖圣集寺打造成江南的五台山和南方佛教圣地。在发展佛教文化旅游的同时，也应重视本土文化的开发和发展。仙女湖风景区是“毛衣女”传说的发源地，“仙”文化的集大成者。为此，仙女湖景区应以传统情人节“七夕”文化为重点，围绕“情山爱水”主题，在仙女湖的青山绿水中，通过建成天下最大的情人桥、情人庙，最大的情人锁、情人结，最大的爱情诗碑林，最浪漫的情侣休闲度假中心等。

参 考 文 献

篇(7)

[关键词] 水果网站 网络营销 4P 4C 服务整合

美国网上零售商杂志“2006年最佳网上零售网站TOP50，被选出的网上商店反映了当今最优秀的网上零售商所能达到的在线零售水平。入选网上商店从Amazon.com这样的大规模零售商到Musicnotes.

com这样的小型网上商店。而列入TOP50的网上零售商TheFruitCompany.com网站因为是入选网上零售网站TOP50中惟一的水果零售网站而备受瞩目。

成都某传统企业有水果实体店，有自己的地下库房，也有西南地区的水果供应资源。以上消息让他们看到一个将水果做大的新思路，希望能在年内触网，建一个水果零售网站，通过网络营销把自己的水果业做大，然而纵观国内水果网站，又心存担忧。笔者作为该企业水果零售网站的主要策划人，为本案的设计提出了网络营销新概念整合的思路。

一、国内水果网站的现状和问题

我国自古以来既是水果生产大国也是水果消费大国，对于历史悠久的传统水果零售业来说，水果市场之广阔, 消费潜力之巨大是不言而喻的。

随着物质供应的丰富和人民生活水平的提高，越来越多的城市居民注重饮食健康和卫生。水果以其丰富的营养价值和对现代人“三高”带来的疾病和癌症等疾病的防范作用，更多的出现在人们一天的食谱中；同时对当代白领阶层来说以水果作为主要食品还增加了时尚、品位、美容、减肥等现代元素，成为这个阶层特别亲睐的食物。

其实，按我国人民的生活习惯，水果对于任何年龄段的人群都是适用甚至是不可缺少的食物。无论从审美、食味到营养价值，还没有什么食品能取代水果。

传统水果零售的基本方式主要是：水果店、水果超市、综合超市里的水果零售区，这些形式的零售水果虽然管理相对粗放，服务较单一，还不能真正满足日益增长的顾客的个性化的需求，但因为其方便、价廉，遍布大中小城市的大街小巷，所以每天有可观的销量和保持有固定的客户源和流动的客户源。

电子商务和网络营销恰恰具备传统营销所不具备的优势，比如全天候24小时的服务，跨区域的服务，个性化的服务以及其它增值服务。而且，水果生活可以说覆盖了所有网民的日常生活，然而目前国内水果网站的成绩却很不理想。

通过对国内相关网站得调查发现国内水果行业的网络营销还处于相当初级的阶段，普遍存在的问题如下：

1.很多行业和企业水果网站大都以信息和网络通信为主，企业没有真正把电子商务和网络营销作为一个有效的营销渠道和方式来应用，例如:中国水果网。

2.水果网做零售较少，传统水果零售商直接应用网络营销的极少，而水果生产和贸易企业大都是以批发为主，零售为辅，比如北京平谷绿色水果网，零售只是作为辅助项目或者为网站增色项目存在。

3.“水果帮”这样的网站以爱果一族形成社区，以水果文化和知识为主要信息和滑梯聚集人气，是较有符合互联网营销趋势的创新网站，但该网站并不是销售水果的网站。

4.“鲜果派”网站的定位是网上水果超市，其网站设计和内容是典型的网上商店形式，但从社区人气看，该网站经营状况不够好。

总的说来，这类网站的共同问题是经营者在营销策略上下功夫不够。作为行业电子商务销售网站如何有效地吸引并留住客户，让网站真正活起来是亟待解决的问题。

二、美国TheFruitCompany.com水果零售网站的网络营销策略 TheFruitCompany.com网站经营模式是典型的C2C 网络零售商。其营销组合策略值得借鉴。

1.4P组合营销策略。

(1)产品组合策略:针对细分客户的细分产品组合方式独到细致,网站提供的水果商品分类目录具有以下特色:

①按水果分类:按鲜果干果,营养,颜色 可组合搭配，也可单独一种水果;按月（季节）提供鲜果，按品质提供例如:精品水果等。

②按包装分类:水果篮、水果塔、水果盒。

③按礼品用途分类:比如最近要到的节日“母亲节的礼物”，其它水果食物礼品，水果乳酪蛋糕、美食家水果巧克力等。

④按客户分类:比如商业客户、会员、一般客户。

(2)价格策略组合策略:配合产品组合策略和客户方便而制定的价格策略。网站价格分按包装不同而制定的价格、按产品品质制定的价格等。

这里最有特点的是按客户搜索商品的方便而特别提供，按价格展示区，提供了一目了然的价格分类搜索区，按低于**价的各种礼品组合系列排列成列，配有明确的图片文字价格说明，极大的方面了有各种价格需求的人群购买。

(3)渠道策略:客户方便导向的多渠道策略给公司带来效率和效益。从客户服务方式可以看出该网站采取的多渠道策略。比如订单跟踪方式有:在线订单、Email订单，FAX订单、水果店(实体）订单，还有果园销售(实体)等。

另外在物流配送方式也可以看出来，公司的销售遍及美国全国和世界各国，物流配送方式包括实体店取货、公司自营物流配送、第三方物流和公共物流多渠道物流方式。

支付方式也包括在线支付和货到付款多渠道支付。

(4)促销策略:留驻客户的主导思想使促销更具有亲和力。从以上各种组合策略中已经体现了公司销售策略的基本思想就是尽可能的满足客户的个性化需求。比如产品的细分与组合策略中的各种礼品搭配;客户服务的多渠道服务等。

除此而外，公司在促销方面的一些小技巧也很值得借鉴。

例如艺术水果卡:作为公司礼物赠送给每一个客户的礼物，即可以作为艺术品收藏又是公司的宣传资料。值得一提的是这种艺术卡非常有艺术品味和精美，完全突破了一般公司的商品，并介绍卡的设计方式。这是一种亲和客户的设计，给了客户拿到就舍不得扔掉的礼物。

共2页: 1

论文出处(作者): 2.4C组合营销策略。

(1)客户策略:客户满意度是客户策略的根本。客户需求导向的营销:从上述该网站的4P策略可以看出该网站的营销战略充分体现了以客户为主导的现代营销思想

客户策略里最具有优势的是企业产品的“顾客定制”原则，即产品菜单的设计完全是根据客户的需求而设计的，尽可能的满足了各种客户的个性化的需求。

“我们的100% 满意保证”：给了与客户相关购物安全保证承诺。使客户能够放心购买。

(2)方便策略:方便才能留住客户，留住客户就是积累资源。该网站的多渠道服务和订单跟踪方式将服务延伸到网下甚至果园里，考虑到了各种位置的客户方便。

网站的设计和针对客户细分的产品与服务细分都体现了对客户方便的体贴。

(3)成本策略:高质量的服务和低成本运作是成功的重要因素。企业通过网络营销方式将水果卖到全球本身就极大地节约了市场拓展成本。

有效的营销战略组合以极低的销售成本将产品尽可能销售到了极具市场潜力的长尾客户。

(4)沟通策略:有效的沟通给企业带来正确的导向。从客户服务方式可以看到网站为方便客户沟通提供了尽量多的沟通渠道，例如:在线、Email，FAX、水果店(实体)还有果园、客服电话、咨询邮箱等，目的在于方便各种不同层次的客户与企业的沟通，使企业能够有效的得到需求信息以提供更接近顾客的服务。

综上所述，TheFruitCompany.com网站的成功证明了其网络营销组合策略确实为客户提供了满意的产品和服务，有效地留住了客户，使自己在水果网络零售市场上成功的成为领先者。

三、水果零售网络营销新概念服务整合策略思路

首先，虽然该企业网站有实体店和物流配送中心支持，也有充足的货源，但并无原有品牌优势。

其二，根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告（2007/1）》统计:中国网民总人数13700万人，其年龄分布如下表:

其中35岁以下的占总网民人数82.5%。

其三，根据该报告，网民经常使用的网站服务功调查中，网络人数购物比例仅占23.6%，而用于各种休闲、娱乐等活动的比例如下:

■论坛/BBS/讨论组等36.9%

■在线影视收看及下载（在线电视） 36.3%

■即时通讯 34.5%

■在线音乐收听及下载（在线广播）34.4%

■文件上传下载（不包含音乐、影视下载）32.9%

■网络游戏 26.6%

■网上校友录 25.6%

■博客（Blog，网络日志） 25.3%

由此可见，网民的行为特征以娱乐休闲为主。

最后，因为国内和地域文化因素，网站的客户目标对象包含有网民和非网民。

根据以上研究和网络营销的特征，本案网络营销思路如下:

1.网站定位特点: (2)主要目标客户群体为35岁以下网民。

(3)因为网民的行为特征，所以我们把网站定位为休闲娱乐（好玩）＋水果零售网（好吃），体现一种时尚的水果生活。

“好玩+好吃”，时尚，健康是网站的主题。以“玩”留住顾客，聚集人气，带动水果零售，把来“玩”的客户转化为“吃”的客户。

(4)网站规划在产品和服务方面借鉴TheFruitCompany.com网站成功的4P4C组合营销策略，而在美术设计上要突出“好玩+好吃”的特色。

2.网络营销新概念服务整合策略特点。从网民的年龄特征可以看出80后90后网民占了总人数的70%强，这个人群的特点离不开时尚，而网络营销近几年来所有的时尚元素成功地通过现代互联网技术和最新的营销概念而实现，我们把它们整合应用如下: ①“玩水果” 论坛：首先建立以水果为主题的趣味性bbs 论坛，包括:吃水果、摄水果、画水果、写水果，与水果文化、水果知识相关的好玩的话题；水果营养与健康与时尚生活相关的话题等。

②“水果博”，爱水果族的博客连接区。

③“水果拼”爱吃水果的拚客可以拚箱买水果，拼得越多越便宜。

④ “水果威客”喜欢创意水果礼品篮礼品盒和水果拼盘的威客族可以在这里有偿卖创意，因为我们网站和客户在这里有悬赏水果礼品搭配的任务。

(2)多渠道整合营销策略:多渠道让你“玩”，玩累了就想“吃”了。网站有实体店和物流中心做支持。实体店也是“玩水果的好去处”。

实体店设计为水果店与水果吧结合，可以购物、提货，可以在这里休闲玩耍。有水果吃、果汁喝，还有现场“水果DIY”，可以在这里展示你自己的鸡尾果汁杯、水果拼盘设计，也可以展示你摄水果、画水果、写水果的才能，还定期有营养专家教你吃水果。

(3)客户订制和客户化订制与体验型营销的整合——体验设计、体验味道。客户订制指按客户需求设计产品。客户化订制则是将产品的设计权交给客户。

网站长期提供根据客户需求设计的各种组合产品，同时利用“水果威客”现场“水果DIY”则极大的满足了客户自主设计的需求。

要有效的实现客户订制和客户化订制，就需要各种品种的水果给客户带来不断的创造欲望。客户对新品种如果不了解，网站在送货或者现场提货时特别提供新水果免费品尝的“尝新”服务，让客户体验味道选择水果。

四、结论