社会责任营销精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇社会责任营销范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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关键词：市场营销、企业社会责任、社会责任营销

1关于企业社会责任和社会责任营销

1.1企业社会责任的含义

企业社会责任是指企业不仅仅要创造高额利润，同时还应该对员工、消费者和社会环境承担责任。著名学者卡诺把企业社会责任分为四个层次，能够用金字塔图示出来，第一个层次的社会责任指的是企业的经济责任，它是上层社会责任实现的经济基础；第二个层次的社会责任指的是企业应该承担的法律责任，即企业的任何活动都不能违背国家的法律法规；第三个层次的社会责任指的是企业的伦理责任，即企业的一切工作都不能违背社会的伦理道德；第四个层次的社会责任指的是企业的慈善责任，即企业必须为社会的进步和人民生活水平的改善做出贡献。

1.2企业市场营销的含义

菲利普·科特勒认为，宽泛的讲，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从企业这个比较狭义的角度来讲，营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换过程。更深一层，我们可以将市场营销定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。

市场营销观念的变化可以分为六个阶段：一是生产观念；二是产品观念；三是推销观念；四是市场营销观念；五是社会市场营销观念；六是大市场营销观念。

1.3社会责任营销的含义

本文对社会责任营销有两个方面的理解。狭义的社会责任营销指的是企业在承担自己应尽的社会责任的同时，通过利用新闻媒体和广告来进行宣传，改善企业的形象，增加顾客对企业的忠诚度，使企业利润最大化。广义的社会责任营销是指企业应该在产品生产和流通交换的各个环节，履行企业应尽的社会责任，把社会责任纳入到企业的营销战略中去，追求企业和社会长远和谐的发展。

2企业社会责任缺失的现状分析

2.1企业社会责任缺失的表现

目前我国的大部分企业为了追求自身利益最大化，甚至不惜违背国家的法律，大量生产假冒伪劣的产品，如众所周知的“三鹿奶粉”事件，还有前一阵曝光并且闹得沸沸扬扬的“双汇瘦肉精”事件，这些都是典型的缺少社会责任的企业。这些企业为了追求高额的利润，不惜牺牲自己公司长期打拼建立起来的良好的企业形象，损害消费者的切身利益，最终也对企业自身的发展带来了严重的危害。

另外，由于我国长期以来是一种粗放型的经营方式，没有转变经济增长方式，调整经济结构，对资源的利用效率过低，企业很少会考虑到对环境的保护，没有树立起保护环境的意识，企业无节制的排放“三废”，从而导致全球气候变暖、臭氧层遭到破坏，大部分企业的发展是建立在对环境长期污染和破坏的基础之上的，长此下去，会对企业和社会的可持续发展造成严重的危害。

2.2企业社会责任缺失的原因分析

企业都是以盈利为目的来进行生产经营活动，追求最大的利润，使企业利益最大化，这是马克思所分析的企业的经济属性。我国的大部分企业在最初的创业和企业的发展过程中经历了资本积累这一过程，企业追求的目标就是利润最大化。企业进行营销活动也是为了增加利润，忽视企业应该承担的社会责任，盲目的追求企业利润。同时我国目前还处于社会主义初级阶段，社会主义市场经济体制还不太成熟，有待于进一步完善。这是我国企业缺乏社会责任的客观原因。

另外，现代经营理念认为企业在创造高额利润、对股东负责的同时，还要承担起对消费者和社会环境应尽的责任。目前在我国，这种现代经营理念还没有渗透到企业的经营及市场营销中去，这也是我国企业缺失社会责任的一个非常重要的原因。大多数企业只重视眼前的利益，忽视了企业长远的利益。从而导致很多企业急功近利，容易形成短期行为，最终不利于企业的长远发展。

3推动企业进行社会责任营销的建议

3.1加强政府对企业的引导

对政府来讲，为了使企业尽其社会责任，进行社会责任营销，具体措施有：一是建立健全相关的法律和规章制度，落实企业应如何尽其社会责任。政府应该努力使企业的社会责任法制化，并且以维护社会公众的利益为出发点，行使政府的权力，建立一种在政府指导下的企业社会责任监督机制。二是政府应该加大对企业社会责任营销的宣传和监督力度，要让企业认识到企业社会责任对企业和社会的发展具有非常重要的意义，使企业树立社会责任的意识，企业在创造利润的同时，不能忽视其应尽的社会责任。政府要加大宣传力度，努力营造出一种履行社会责任光荣的氛围，使企业形成社会责任营销这种意识。

3.2改进企业进行社会责任营销的办法与措施

企业进行社会责任营销的措施具体包括：一是企业要遵纪守法，维护消费者的切身利益，保护环境。这一点对企业来讲是非常必要的，是企业应该进行的最基础的工作。企业只有做到了这一点，才有可能去进行社会责任营销，实现企业和社会的可持续发展。二是建立健全企业的社会责任制度，同时协调其他部门的经营活动，使企业在决策和执行等方面体现出对消费者、商业合作伙伴和社会环境的关切。为社会提供更环保更安全的商品和服务，使资源的利用更加节约，改变粗放型的经济增长方式，发展循环经济，提高资源的利用效率，进行社会责任营销，加强对环境的保护。

3.3非政府组织和媒体的监督

对于非政府组织和媒体来说，为了使企业尽其社会责任，推进企业进行社会责任营销的具体措施包括：一是加强政府对非政府组织和媒体的大力支持，政府要加强对非政府组织和媒体的资金支持，同时要完善相关的法律法规。二是社会大众要积极支持并且参与非政府组织和媒体的活动。全社会的成员应该共同努力，使企业积极地和全体社会公民紧密团结在一起，承担起相应的社会责任，并进行有效的社会责任营销，实现企业、社会和个人的共赢。形成一个良性循环发展模式，实现整个社会的可持续发展。

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关键词：市场营销 企业社会责任 社会责任营销

0 引言

目前我国的企业没有重视自身应承担的社会责任，同时对营销的认识也不是很到位。企业在进行市场营销的过程中没有考虑到企业自身应承担的社会责任，因此对消费者和社会生态环境造成了严重的损害。我们应该强化社会责任营销对企业发展的重要意义，努力促进企业和社会的可持续发展。

1 关于企业社会责任和社会责任营销

1.1 企业社会责任的含义

企业社会责任是指企业不仅仅要创造高额利润，同时还应该对员工、消费者和社会环境承担责任。著名学者卡诺把企业社会责任分为四个层次，能够用金字塔图示出来，第一个层次的社会责任指的是企业的经济责任，它是上层社会责任实现的经济基础；第二个层次的社会责任指的是企业应该承担的法律责任，即企业的任何活动都不能违背国家的法律法规；第三个层次的社会责任指的是企业的伦理责任，即企业的一切工作都不能违背社会的伦理道德；第四个层次的社会责任指的是企业的慈善责任，即企业必须为社会的进步和人民生活水平的改善做出贡献。

1.2 企业市场营销的含义

菲利普·科特勒认为，宽泛的讲，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从企业这个比较狭义的角度来讲，营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换过程。更深一层，我们可以将市场营销定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。

市场营销观念的变化可以分为六个阶段：一是生产观念；二是产品观念；三是推销观念；四是市场营销观念；五是社会市场营销观念；六是大市场营销观念。

1.3 社会责任营销的含义

本文对社会责任营销有两个方面的理解。狭义的社会责任营销指的是企业在承担自己应尽的社会责任的同时，通过利用新闻媒体和广告来进行宣传，改善企业的形象，增加顾客对企业的忠诚度，使企业利润最大化。广义的社会责任营销是指企业应该在产品生产和流通交换的各个环节，履行企业应尽的社会责任，把社会责任纳入到企业的营销战略中去，追求企业和社会长远和谐的发展。

2 企业社会责任缺失的现状分析

2.1 企业社会责任缺失的表现

目前我国的大部分企业为了追求自身利益最大化，甚至不惜违背国家的法律，大量生产假冒伪劣的产品，如众所周知的“三鹿奶粉”事件，还有前一阵曝光并且闹得沸沸扬扬的“双汇瘦肉精”事件，这些都是典型的缺少社会责任的企业。这些企业为了追求高额的利润，不惜牺牲自己公司长期打拼建立起来的良好的企业形象，损害消费者的切身利益，最终也对企业自身的发展带来了严重的危害。

另外，由于我国长期以来是一种粗放型的经营方式，没有转变经济增长方式，调整经济结构，对资源的利用效率过低，企业很少会考虑到对环境的保护，没有树立起保护环境的意识，企业无节制的排放“三废”，从而导致全球气候变暖、臭氧层遭到破坏，大部分企业的发展是建立在对环境长期污染和破坏的基础之上的，长此下去，会对企业和社会的可持续发展造成严重的危害。

2.2 企业社会责任缺失的原因分析

企业都是以盈利为目的来进行生产经营活动，追求最大的利润，使企业利益最大化，这是马克思所分析的企业的经济属性。我国的大部分企业在最初的创业和企业的发展过程中经历了资本积累这一过程，企业追求的目标就是利润最大化。企业进行营销活动也是为了增加利润，忽视企业应该承担的社会责任，盲目的追求企业利润。同时我国目前还处于社会主义初级阶段，社会主义市场经济体制还不太成熟，有待于进一步完善。这是我国企业缺乏社会责任的客观原因。

另外，现代经营理念认为企业在创造高额利润、对股东负责的同时，还要承担起对消费者和社会环境应尽的责任。目前在我国，这种现代经营理念还没有渗透到企业的经营及市场营销中去，这也是我国企业缺失社会责任的一个非常重要的原因。大多数企业只重视眼前的利益，忽视了企业长远的利益。从而导致很多企业急功近利，容易形成短期行为，最终不利于企业的长远发展。 转贴于

3 推动企业进行社会责任营销的建议

3.1 加强政府对企业的引导

对政府来讲，为了使企业尽其社会责任，进行社会责任营销，具体措施有：一是建立健全相关的法律和规章制度，落实企业应如何尽其社会责任。政府应该努力使企业的社会责任法制化，并且以维护社会公众的利益为出发点，行使政府的权力，建立一种在政府指导下的企业社会责任监督机制。二是政府应该加大对企业社会责任营销的宣传和监督力度，要让企业认识到企业社会责任对企业和社会的发展具有非常重要的意义，使企业树立社会责任的意识，企业在创造利润的同时，不能忽视其应尽的社会责任。政府要加大宣传力度，努力营造出一种履行社会责任光荣的氛围，使企业形成社会责任营销这种意识。

3.2 改进企业进行社会责任营销的办法与措施

企业进行社会责任营销的措施具体包括：一是企业要遵纪守法，维护消费者的切身利益，保护环境。这一点对企业来讲是非常必要的，是企业应该进行的最基础的工作。企业只有做到了这一点，才有可能去进行社会责任营销，实现企业和社会的可持续发展。二是建立健全企业的社会责任制度，同时协调其他部门的经营活动，使企业在决策和执行等方面体现出对消费者、商业合作伙伴和社会环境的关切。为社会提供更环保更安全的商品和服务，使资源的利用更加节约，改变粗放型的经济增长方式，发展循环经济，提高资源的利用效率，进行社会责任营销，加强对环境的保护。

3.3 非政府组织和媒体的监督

对于非政府组织和媒体来说，为了使企业尽其社会责任，推进企业进行社会责任营销的具体措施包括：一是加强政府对非政府组织和媒体的大力支持，政府要加强对非政府组织和媒体的资金支持，同时要完善相关的法律法规。二是社会大众要积极支持并且参与非政府组织和媒体的活动。全社会的成员应该共同努力，使企业积极地和全体社会公民紧密团结在一起，承担起相应的社会责任，并进行有效的社会责任营销，实现企业、社会和个人的共赢。形成一个良性循环发展模式，实现整个社会的可持续发展。

4 结语

企业履行其应尽的社会责任，进行社会责任营销不是一蹴而就的。针对我国目前的状况，我国企业的社会责任营销处于萌芽阶段，需要各级政府、全体社会公众以及媒体的大力支持和监督。我国处于社会主义初级阶段，企业积极履行社会责任，进行社会责任营销，有利于实现企业自身的发展和社会的进步，实现企业和社会的可持续发展。这是构建和谐社会的共赢之路，也是各级政府、社会公众、非政府组织和媒体的共同目标。

参考文献

[1](美)菲利普·科特勒，郭国庆等译.《市场营销原理》第11版.清华大学出版社.2007，5.

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绿色营销的核心是经济利益、消费者需求以及环境保护协调发展,它的最终目标是促进企业可持续发展,使企业承担更多的社会责任。许多学者已经探讨了如何通过实施绿色营销来促使企业承担更多社会责任。基于此,本文重点关注绿色营销策略在企业社会责任下的驱动力以及考虑绿色营销和企业社会责任之间的相互关系,这是解决绿色营销缺乏动力的关键所在。

一、企业社会责任驱动企业开展绿色营销

绿色营销是指基于环境效益和人与自然之间的和谐来实现特定产品的研发、定价、促销和分销,旨在实现经济效益、生态环境、企业利益以及消费者的利益、社会利益相统一[1]。绿色营销要求企业采取整体的营销活动,使得企业在营销过程中应该树立环保意识,让“不污染零排放”、“无任何不良成分”和“无污染”的原则贯穿整个过程。对此,当企业同时追求经济利润与社会使命,与合作伙伴共享利益,实际上就是执行企业社会责任。实际上,如果没有经济利益的动机,就没有企业实施绿色营销,特别是对于处于发展阶段的的中小企业。90%的中小企业实施绿色营销的困难主要来自他们对成本和收益的担忧。在此背景下,政府提倡的节能环保的驱动力就显得尤其重要。

二、绿色营销是实现企业社会责任的最终方式

(1)保护消费者的利益。对于绿色营销而言,保护消费者的利益主要包括两个方面。首先,产品应安全可靠。产品必须符合质量标准,减少使用风险,确保消费者的安全。另一个方面是产品的环保节能。产品的生产和使用应当符合环境保护的原则,不能豪华包装,不可以用来追求利润进而破坏社会和自然环境。在营销活动中,企业和消费者是相互关联、相互制约的 [2]。

(2)保护环境免受破坏。一方面,企业营销活动需要提高环境的质量。如果能够协调发展,将促进人类社会和谐发展。环保并不反对企业营销活动和人们的消费行为,但需要企业注意改善环境质量,为消费者提供高质量的产品。另一方面,企业营销决策需要考虑环境成本。企业应该采取一些积极的措施来限制对环境的损害,并计算如“污染者付费”和“使用环境赔偿”的环境成本。绿色营销可以使企业自觉承担社会责任,这对现在和未来都是有益的。

三、社会责任下绿色营销下企业竞争的实现

在绿色营销的背景下,从长远来看,更多的社会责任,不仅由企业独自承担,更需要政府、企业和消费者积极响应。

(1)政府的责任。部分企业担心他们的竞争对手通过“搭便车”来获取他们的利润,对此,政府将通过建立严格的法律体系努力促进绿色营销的实施。与此同时,政府应该积极引导绿色消费,提高绿色需求的分配角色。在绿色营销体系中,除了监管的法律法规,政府也是引导绿色营销的驱动力量。政府应该广泛使用媒体活动来提高公众的环保意,并向公众宣传绿色营销。这将推动企业提高自身的环保意识和社会责任,然后实施绿色营销。

(2)企业的责任。实施绿色营销不仅是减少能源消耗的重要手段,也是履行社会责任必要保障。作为一个现代企业,应该把绿色理念贯穿于整个营销过程,尽快实现从传统产业向绿色产业的转变。在政府的有效的指导下,要求企业绿色营销方面在从被动参与变为主动实践。一个好的企业应该走出狭窄的经济意识形态,创建满足社会大众的良好需求。一个企业的进一步发展应该先为消费者负责,其次才为股东,这样才是真正履行社会责任的表现。

(3)消费者的责任。企业的社会责任行为能否成功地向消费者传递信息是企业获得收益的关键。这是一个漫长的使消费者从无意识地接受到有意识地改变消费价值的过程。在这个过程中,政府的正确的指导是富有成效的,并使大多数消费者有意识地保护环境。负责任的消费者将会对资源的开发和产品制造是否理性以及废弃物处理是否正确显示更多的关注。据调查显示,消费者更愿意购买没有农药处理的有机食品,更加关注电力节能和环境保护,这反映了绿色需求的巨大潜力。

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营销是个人和集体通过创造产品和价值，并与别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。由此可见，当把计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来之后，必然要通过生产而进入市场流通领域，设计才能产生经济价值。国内目前在艺术设计专业的教学多倾向于审美（造型）能力、创意思维能力和设计表达能力的训练，而多数职业设计师在设计生涯中也把上述三种能力作为提升自己设计能力的不变圭臬。笔者从事艺术设计教育十余年，通过对部分高校设计专业学生从业的追踪了解和与部分客户的交流，发现很多设计师在从事艺术设计活动时往往因为创意思维能力的缺失，更多以模仿拼凑来应对设计。以此种态度来面对设计，已经丧失了作为一个职业设计师必须承担的社会责任。此时，设计面临着一种极其尴尬的局面。如何跳出这种尴尬，是我们必须关注的课题。

一、营销VS设计：最美丽的曲线是销售上升的曲线

美国工业设计重要奠基人雷蒙•罗维关于现代设计最重要的不是设计哲学和设计概念、而是设计所带来的经济效益的主张给予了我们启示，他对此解释：“对我来说，最美丽的曲线是销售上升的曲线”。作为美国第一代的工业设计师，雷蒙•罗维没有艺术家的理想主义成份，设计的目的就是为了促销，充满着实用主义色彩的商业气息。他以高度专业化和商业化的设计理念，使他的公司成为20世纪世界上最大的设计公司之一。

以格罗佩斯为首的欧洲设计师多半接受过建筑或绘画教育，在从事现代设计教育的过程中都建立了自己的设计理论体系，他们长于设计社会因素的思考，更强调设计的社会功能。而美国的设计师们从事展示设计等与市场直接相关的职业背景，他们以做设计生意的立场而更强调设计的经济功能，缺乏设计的社会因素思考而长于市场竞争。处于德国的欧洲设计家们建立了现代设计教育体系，他们与美国的职业设计家们以天壤之别的设计理念建立了两大设计体系。60年代西德的经济繁荣促进了设计的高速发展，使设计“不但仅仅是提供功能良好的产品设计，同时还兼有利用设计促进产品的市场销售的任务”[1]，从而在设计的社会功能中增加了市场意识。至此，设计的应用经济功能在世界范围内得到了普遍的确认。纵观德国、日本等战败国在战后经济的崛起，设计均在经济崛起的过程中扮演了推动的角色，首先，从政府到民众均意识到设计对于经济增加的推动作用；其次，因为政府的支持而蓬勃兴起的设计教育通过设置行之有效的课程而给企业输送了大量的设计新鲜血液，从而使得设计在经济服务中立下了不可磨灭的贡献；最后，严谨理性的德国设计师和拥有武士道精神的日本设计师，怀着一种崇高的、为战后经济复苏的社会责任及使命投入到设计活动中来，他们以高品质的产品通过国际贸易的方式，大幅度的改善了战后人民的生活水平，并为本国树立了非常积极的国家形象。

二、营销：促使设计师是经济活动的参与者、推动者而非艺术创作者

艺术设计从属于艺术学科但不一定就是艺术，艺术家可以“在艺术作品中表现艺术家本人超脱世俗的生活态度和精神境界”[2]。而艺术设计并不全是艺术的本身，其服务于真实世界的定位就决定了必须以唯物主义的哲学思辨来指导、分析设计对象，因此经济性是设计存在的前提。只有充分“利用设计促进产品的市场销售”，才能在市场环境中体现设计师的社会与经济价值。如果一个艺术设计师不考虑市场因素，那么他必将是艺术设计界的“梵高”，我们知道艺术领域允许梵高这样生前名不见经传的艺术家存在，因为艺术作品可以跨越时空而永恒地触动人们的心灵。但在艺术设计领域，设计作品的当下性、实用性、经济性及设计必须依附和服务于生产的特征，就决定了这个领域不可能让梵高式的设计家获得成功。

再优质的产品，如果没有配以优秀的外观视觉设计，都不能使得产品在国际商业竞争中获得良好的竞争优势；再耐用的产品，如果不能辅以美观、实用的造型，都无法使产品获得消费者的青睐。营销，已经迫使设计师无法拒绝的进入产业链而融入了市场去参与竞争、合作。创建属于中国自己的艺术设计体系，是关系到中国设计能否为经济建设添砖加瓦的一个深刻命题，而总理关于“要高度重视工业设计”的批示，也必将从高层开始对新时期中国设计的价值趋势做出一个政策的指引。设计师作为经济活动的积极参与者，势必承担相应的社会责任，必须将社会责任引入到具体的设计事物中去。在经济活动中，设计扮演着不可或缺的角色，在产品的装饰、美观、舒适性等方面有着积极的意义。但过分夸大设计在经济发展中的作用也不可取，如果没有一个国家综合实力的增长来支撑设计的发展，那么设计永远无法单独构成经济增长的支点。实际上在经济活动中，设计只能扮演一个锦上添花而不是雪中送炭的角色。设计师只有将产品作为自我设计哲学的载体，依托并促进产品销售的有效增长，才能使自己的设计得到市场的认可。

三、成交：设计行为的价值所在

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关键词:市场营销人才;社会责任意识;企业需求

1引言

在经济全球化的今天，现代企业不仅要应对国内同行同业的激烈竞争，而且要接受外来企业的强烈冲击。而企业之间的竞争归根到底是人才的竞争，尤其是买方市场主导日益强盛的市场环境中，高素质的市场营销专业人才更是企业人才竞争的核心。但是尽管很多企业都在不断地大量寻求得心应手的市场营销人才，而且高校也不断地大批量地“生产”市场营销人才，可是却产生了一个令人费解的现象:一边是高等学校大量市场营销专业毕业的学生找不到工作，而另一边很多企业却在大叫缺乏市场营销专业的人才。导致这种现象的原因是多方面的，其中主要的原因之一是，作为市场营销专业人才培养和输出机构的高等学校，在其人才培养过程中存在着不少传统教育模式遗留下来的问题。一方面企业人事部门进行招聘的时候发现现有的市场营销大学生有着很多的缺陷，其中一个严重的缺陷是现有的市场营销大学生在社会公共生活中，自我意识浓重，公德意识缺乏。［1］另一方面现有的教育方式过于重视课本知识的教育导致了市场营销大学生本应该承担的基本责任被无视，造成了“大事做不了，小事不想做”的社会责任的真空状态。［2］就此可以看出社会责任意识的建设在市场营销专业的教育过程中是缺失的，这成为企业放弃一些市场营销人才的一个重要原因，也是传统教育模式遗留问题之一。但是现有的研究成果都将目光关注在如何提升市场营销专业人才的动手能力和营销经验等才能方面，却无视了社会责任意识在市场营销专业教育过程中的重要性。因此文章基于这样的背景，借鉴国外经验，转变教学观念和教学方法，培养适应社会主义经济建设需要，德、智、体全面发展，不仅掌握管理学、经济学和市场营销、物流管理等基本理论和基本知识，具有分析和解决市场营销实际问题能力，而且还拥有强烈的社会责任意识的综合性人才，以适应时代变迁之需求。

2.市场营销人才培养存在的问题

市场营销是一门综合性很强的学科，也是应用最为广泛的学科。每一个企业或者行业的成功都是对营销能力的一次印证，因为营销是无处不在的，我们周围的人或者组织从事的所有活动都可以正式或非正式地被算作营销，同时良好的营销日益成为企业成功的重要因素。营销之父菲利普•科特勒将营销定义为“营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式”，从这个定义来看，营销不仅仅是一种商业职能，更是一种整体思维方式。然而在这个价值多元化、利益主体多元化的时代里，却造成了市场营销大学生无视社会责任的现象与趋势，这个现象导致了市场营销大学生缺失了社会、企业所需要的才能。这就造成了当市场营销人才进入社会的时候，过分地关注个人利益，使得整个社会体系出现了一些前所未有的重大社会问题。例如，企业安全事故频发、食品安全问题严重、社会诚信体系缺失、生态环境不断恶化，(在某种意义上，经济发展与社会利益的关系表现出一种紧张的状态)，因此中国市场营销专才的社会责任的建设刻不容缓。

3市场营销人才社会责任意识缺失的原因

3.1市场营销教学内容过于落后

市场营销学人才必须拥有活跃的思维、强大的组织策划能力、踊跃的创新精神，同时还要掌握各种宣传与推广的方式。也就是说市场营销大学生必须能够全面分析社会环境和捕捉市场机遇、及时预测和测量市场需求以及了解营销市场的演变历程，即营销围绕中心从最古老的“产品价值”变为“顾客价值”，再到现在以社会价值为中心，现代的市场营销大学生并没有完全理解社会责任意识的深层次的含义。但是学校相关教育还停留在讲解如何创造消费者喜爱的产品上面，这与市场的变化严重脱节。除此之外市场营销的教学体系缺乏系统性和整体性，所有课程之间有所交叉重复，没有统一协调。在学习过程中，学生感觉每一门课程内容都好似知道，但又都不能深入了解与掌握。

3.2市场营销教育缺乏社会责任意识培养的机制

关于市场营销的教学过程与其他学科是一样的，都是过多地关注营销专业知识的说教，缺乏对大学生的社会责任意识的培养。在市场营销教学的过程中一方面过多地关注市场营销知识的讲解，一直强调学好专业知识的重要性，形成了只要学好专业知识就是成才的错误意识，培养出了很多在“考试达人”、“社会”。而关于营销专业的社会责任意识的培养却还停留在形式上;另一方面营销教学过程中忽视学生的个体差异，采用“一刀切”的教育模式，对大学生的独立人格和个性发展重视不足，因此导致营销人才的社会责任意识觉醒程度差异较大。

3.3市场营销教育内容与社会实践脱节

市场营销教学内容局限于课本知识，虽然营销老师会带领营销学生进行一些企业调研，但是这些营销学生却没有获取真正的营销工作的经验，同时也没有真正去考察过市场，这使得市场营销知识与社会需要之间的联系不够紧密，理论和实践脱节。那么本来营销人才可以在实践过程中慢慢摸索出自己的社会角色，认识到自己应该承担的社会责任，进而增强营销人才的社会责任意识，可是现在的营销人才绝大多数都迷失在理论知识的学习中，造成了营销专业人才无法全面地认识社会，没有办法形成完整的社会责任意识。

4加强市场营销教学中社会责任意识的培养

根据目前社会对市场营销人才的要求，我们认为，市场营销的学生应当是:［3］以“厚基础、宽口径”为原则，以“知识复合、能力培养”为重点，培养熟悉我国法律和相关政策，适应21世纪社会经济发展的需要，德、智、体全面发展，基础扎实、知识面宽，既系统掌握市场营销及管理、经济、法律方面的知识，又具备相当的实践操作能力，综合素质健全、富有创新精神的，能在国家相关企、事业单位、政府部门从事市场营销的实际管理工作，或教学、科研方面工作的高级专门人才。

4.1理论与实践结合，实践中巩固营销人才的社会责任意识

新时代的复合型经营人才应体现为市场营销的特色教育。为此，应注重理论与实践的结合，加强营销职业道德和商业伦理教育、培养知识经济时代的营销人才。社会责任是指个人对国家和民族、对家庭和社会，对他人的生存和发展承担的职责和使命，以及未承担职责所应承受的后果。在实践过程中，营销老师引导营销人才综合运用所学知识，开展以学生为主体，以实践性、自主性或创造性等为主要特征的各种活动，使得营销人才能够在实践中体验和感悟社会实际，培养道德情操和社会责任感，提高生存与发展能力。同时要在实践中必须坚持课内与课外相结合、集中与分散相结合，坚持假期实践活动与日常实践活动相结合，坚持专业实践与一般服务相结合，实现社会实践的最大成效。例如产学研相结合的社会实践开展模式以市场营销学科涉及领域为实践拓展空间，由企业和学校共同监督和管理，让营销人才在实践中掌握实际应用能力，让营销人才在这些实践项目中切身体验从身边小事做起，对他人和社会负责的感受。

4.2对营销人才进行自律意识教育，提高承担社会责任的自觉性

市场营销的人才培养不仅仅只是告诉学生什么是市场营销，同时还要让营销人才知道社会的需求。现在中国社会责任出现了很严重缺失，那么在市场营销的教学中要加强对营销人才的社会责任的培养。当然培养营销人才的社会责任意识，仅仅依靠学校和社会外在的道德教育是远远不够的，还需要营销人才具备自律意识和开展自我教育。在对营销人才进行理论教学的前提下，增加营销人才在社会实践的机会，丰富营销人才对社会、文化、自然和他人的认识，使得营销人才能够把握社会发展的规律和时代脉搏，客观地评价自我，找准自己的社会位置，认识到自己的社会责任，提高承担社会责任的自觉性。

4.3加强企业实践，注重社会责任的培养

在营销课堂教学理论学习过程中，要有计划、有步骤的组织学生进行企业实践与考察，使学生将所学的营销理论融会贯通，学会全面理解问题与思考问题，能够根据不同企业性质做出市场环境分析报告书。只有教学加企业的实践教学模式，才能使市场营销的学生能够适应社会和市场的需求，才能够真正成为在各级工商企业、管理部门和各类营销岗位上从事市场营销、市场管理、市场策划、市场开拓的市场经济发展需要的高层次专门人才。营销人才在各行各业实践中，不仅获得了丰富的职业能力，也在各行各业的企业实践中，亲身体验生活，深刻感受到贫富差距，使得营销人才的思想得到升华。也在企业实践中，更加深刻和客观地理解和认识很多社会现象，也能增强责任感和使命感，从而能够培养营销人才良好的社会责任意识。

作者:宋谦 单位:沈阳工业大学

参考文献:

［1］刘小新，当代大学生主导价值观研究［M］．北京:首都师范大学出版社，2005.

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【关键词】中小企业 社会营销 保隆

一、中小企业及中小企业社会责任的重要性

中小企业规模较小，市场份额较低，基本不具有大企业的复杂管理结构特征,但是数量庞大，对支撑国民经济高速发展、促进市场繁荣、增加财政收入、扩大劳动就业和维护社会稳定等社会责任方面有重大贡献。随着社会责任呼声日高，中小企业优先做好社会责任更十分必要。国内外虽对企业社会责任有很多研究，但涉及中小企业社会营销的理论和实证研究仍很少。

二、社会责任营销定义

市场理念经过了一个从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的过程。Kotler & Zaltman（1971）首创社会营销概念。广义社会营销观念主张企业应立足于长远发展及与社会的和谐共赢，从战略层面把社会责任内化于企业使命，保证社会责任履行贯穿企业生命始终。

三、上海保隆汽车科技股份有限公司社会责任履行现状

保隆公司是一家典型的中小企业，创立于1997年，注册资本7650万元，经过不懈努力成为一家优秀汽车零部件公司，是上海民企百强和松江区民企出口冠军，与笔者所在大学有深入产学合作关系，最重要的是公司社会营销成效显著。

基于Carroll（1991）金字塔模型分析保隆社会责任履行现状：

经济责任：盈利是所有其他责任的基础。保隆经济稳步发展，无论品质、销售额还是公司形象都在向好的方向发展，对于为社会创造财富的基本经济责任，保隆做得很好。

法律责任：遵纪守法，是企业开展活动的框架。保隆本着以人为本、依法管理的人本原则和心系顾客、首抓质量的质量方针，遵纪守法兢兢业业地发展经济，近年来并未听到保隆有任何有损公司形象和破坏法律条文的消息，符合了法律责任标准。

以上两点是社会责任的必选项，下面两点则每家公司方法形式都不相同，很好地诠释了中小企业和大型企业社会营销的差异。

伦理责任：伦理责任包含那些利益相关者所期望的或禁止的企业活动。对于中小企业来说，如果把慈善责任比作向外部市场扩张的外交的话，伦理责任就是以员工为主体的内政。保隆一个最大特点就是关心内部员工，从生活、饮食、工作环境到心理健康等各个环节切实为员工做好事，虽然每件事并不大，却点滴积累而成一种良好的公司风气。作为一个员工尤为重要的中小企业，保隆在伦理责任方面堪称典范。

慈善责任。保隆作为中小企业资金有限，却第一时间参与到支持玉树地震灾民的义演活动中，所筹资金虽不多然其想做慈善的心意已经被玉树灾民所接受，更在平时组织员工党员义务献血。纵使方式不同、效果有限，保隆仍以自己的方式向社会诠释慈善责任的真谛。

四、保隆社会营销实践对我国中小企业社会责任营销的启迪

（1）人民乃国家之本，员工是企业之根。员工和公司密不可分，中小企业尤为突出，关心员工是中小企业最基本，但也是最实用的社会营销策略。保隆的领导关心员工：大到家庭慰问、改善工作环境，小到饮食卫生、出行方便，无一不是“实事”，切实帮助到了员工最基本的生活需求。保隆之所以成功，关爱员工是最重要的条件，没有之一。员工是组成企业产品生产的主题，是一个企业的生命线。中小企业的员工人数普遍不多，所以每个人力资源更显得珍贵，和员工搞好关系，权衡利益，共同发展是一个中小企业能走多久走多远的关键。改善工作环境，慰问困难家庭用的是财力；帮助员工代买车票，关爱在高温作业环境下的员工用的是人力。虽然每件事都是基于员工的生活质量和方便，没有像大企业搞责任营销那样轰轰烈烈， 却能够深入员工内心，让员工感受到企业的温暖，感受到为这个企业付出努力是值得的。员工和企业一体同心，即使遇到了生死存亡的难关，也必定能相互鼓励，携手共济，勇闯难关。

（2）与周围社区和谐相处。人不能脱离环境生存，企业亦然。保隆兼顾经营和环保，与友邻公司联谊，邀请员工家属参观公司等，都是为与周围社区搞好关系。当年在装备和兵力逊于对手的情况下，最终获得胜利，不仅依靠了正确的战术，更主要的是获得了当地居民的鼎力支持。中小企业人力、资金、科技都不如大企业，不会在全国范围内有很多分厂或分店,因此如何在竞争激烈的社会中生存下来乃至跻身大公司行列，和周围社区和谐相处非常重要，必须在当地站稳脚跟，“远亲不如近邻”，周围环境的支持是中小企业发展非常重要的战力。

(3)勿以善小而不为。同样的社会营销策略（如捐款），中小企业的收效远不如大企业。然而并不是因钱少就可以不捐了，俗话说积少成多。保隆组织员工去玉树灾区进行文艺表演，虽然募得的钱不多，但通过表演表现了公司对灾民的关心和鼓励，礼轻情意重，相信这份温暖会留在玉树灾民的心灵深处。一个小企业，如果想发展成大型企业，现在就必须做大型企业要做的事；想成为一个卓越的公司，现在就必须做卓越公司应该做的事情：这样才有可能成为大公司或卓越公司。中小企业积极进行社会责任营销也是本着从小做起的理念。

(4)让社会责任理念深入基层。无论捐款/献血，还是参加灾区义演，活动主题都是员工。一方水土养一方文化，此乃环境、人文经千百年沉淀所致。对于中小企业也是一样。员工自身参与活动可以切身的感受到社会责任带来的影响力，让社会责任理念深入基层。通过企业引导，使得社会责任感像一种文化一样慢慢融入企业，最后形成一种传统，这对于企业久远发展极为有利。

(5)完善相关制度，系统化管理社会营销。中小企业相对于大型企业在法律法规等方面的完善优显不足，这对于每个中小企业来说都是长期挑战。企业可以专门成立一个社会营销小组，负责平时的社会责任内外宣传，管理如慰问困难员工和慈善捐赠等一系列责任营销，使公司系统化地进行社会营销。

参考文献

[1] Carroll, A. B.. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders [J]. Business Horizons, 34(4), 1991, pp.3948.

[2] Kotler P. and G. Zaltman. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change[J].Journal of Marketing, July, 1971,pp.3-12.

篇(7)

关键词：事业关联营销 利益相关者 企业

20世纪80年代，事业关联营销模式在美国崭露头角。一般认为，美国金融业的运通公司（American Express）资助“自由女神像”修复的活动是事业关联营销的开端，Cause-Related Marketing这一专用术语就是美国运通公司创造的。事业关联营销（Cause-Related Marketing，CRM）是将企业与非赢利机构尤其是慈善组织联系起来，将产品销售与社会问题或公益事业相结合的营销行为，是一种将企业利益与社会利益相统一的多赢型的社会营销观念。通过事业关联营销，企业在盈利的同时承担起了社会责任，获得了非赢利组织或慈善组织和消费者的满意。

现如今，任何一个企业的发展和运行都离不开各种利益相关者的参与和投入，在利益相关者理论的指引下，企业在经营过程中的各项活动要为综合平衡各个利益相关者的利益要求而展开。因此，为了最大限度的为利益相关者谋求利益，企业在开展经济活动的同时必须以更加长远的目光来管理经营企业，通过制定各种战略来提高企业的整体形象和企业价值。而事业关联营销，作为企业利益与社会利益的结合体、企业承担社会责任的具体表现形式，正是企业在营销领域对上述思潮的奉行与实践，在此过程中所取得的成就影响着企业每一个利益相关者。本文着眼于利益相关者的角度，探究企业的事业关联营销行为与利益相关者的相互影响作用。

一、事业关联营销和利益相关者的相互影响

企业的事业关联营销行为与利益相关者之间有密切的关系，一方面企业事业关联营销行为直接影响着利益相关者的利益，另一方面利益相关者也会对企业事业关联营销的决策和行为产生作用。而本文所述的利益相关者主要包括企业内部的股东和投资者、员工和管理人员以及企业外部的消费者、供应商、债权人、政府、媒体、社区等。

（一）企业内部利益相关者

1、股东和投资者

从短期来看，企业从事事业关联营销行为与股东利益最大化是有一定冲突的：一方面，企业无计划的事业关联营销可能危及企业资本的稳定，影响企业的正常运转；另一方面，企业事业关联营销可能会使企业董事滥用该权利而达到谋取自身利益的目的，从而增加股东的道德风险。但是从长期来看企业从事这种公益活动与股东利益最大化并不矛盾，适当的事业关联营销活动会达到比广告宣传更好的效果。随着越来越多的消费者选购企业的产品，企业的销售额和营业利润肯定会有很大幅度的提高，相应的净资产也会增加，因而股东可分配利润的数额会上升。与此同时，企业的形象、知名度等都会得到不同程度的改善，而良好的企业外部形象、知名度等又会促进企业销售和利润的上涨，从而形成一个良性循环，最终会导致股东利益的增加。

企业从事事业关联营销活动，也会对股东的投资活动产生一定程度的影响。企业从事有关公益活动如事业关联营销时，最重要的是获得了更好的宣传效果，从而提升企业的整体形象，这样可能会使企业的股价上涨或者提升企业的价值，因此吸引更多的股东或其他投资者对企业进行投资，得到更多的资本注入，从而进行扩大再生产，获取更多的利润。

2、企业员工

人力资源是企业最重要的财富之一，企业人员的数量、质量以及结构很大程度上决定了企业的竞争优势。而企业从事事业关联营销，不仅积极承担了社会责任而且有效的提升了企业的形象，可以起到吸引人才、激励人才的作用。

就吸引人才而言，由网络影响完成的一项调查显示：在接受调查的2100个MBA学员中，过半数学员表示“为了到一家对社会负责的企业工作，他们愿意接受较低的薪水。”可见现在高素质人才在关注自身发展前景的同时，对公司的社会责任承担程度也极为重视。而企业从事事业关联营销正是对承担社会责任的一种践行，正是“对社会负责”的表现，所以在这个过程中，企业必然可以吸引到与企业具有相似价值观和相同目标的高素质人才，为企业以后发展提供更好、更强的人才储备。

就人才激励而言，企业从事事业关联营销活动还可以提高普通员工凝聚力和向心力。企业是由员工组成的，因而企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用，有利于员工更努力地工作，员工通过亲身参与企业的事业关联营销活动，会有更强烈的自主独立性、责任感和归属感，也会更注重奉献精神。

3、企业管理层

管理层是企业主要战略决策的制定者，对企业从事事业关联营销行为具有最为直接的影响作用。对于管理层而言，总是希望企业的规模不断扩大，企业的声誉不断增加。企业参与事业关联营销行为不仅能提高企业的品牌资产，增加长期利润，而且能为管理层自身带来无形的资产，因此从意愿角度看，管理层更倾向于从事企业事业关联营销活动。

另外，从事业关联营销活动的具体决策方面看，管理层个人的因素可能影响会比较大，有调查显示，在中国很多企业从事事业关联营销都是因为管理层带有某种“个人情结”，例如某一家的企业总经理自己年少饱尝家贫之苦，可能倾向于冠名希望工程，帮助贫困学子顺利完成学业。除此之外也有研究表明，管理层的背景对企业事业关联营销活动影响显著，尤其是政治背景。

（二）企业外部利益相关者

1、消费者

消费者在企业的经营活动中扮演重要的角色，随着社会对企业社会责任越来越重视，消费者在选购商品和服务时也不再单纯考虑性价比，而将企业社会责任的承担作为其选购依据之一。此前，不少国内外学者的研究表明，当消费者获得一家企业为承担社会责任（如从事公益活动）做出努力的信息后，更愿意购买该企业的产品。而英国国际调研企业1996年所做的一项消费者定性调研中也特别提到：86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品，64%的消费者认为企业应把公益营销作为标准商业实践的一部分。从某种程度上讲，企业采取事业关联营销即对承担社会责任和从事公益活动的一种践行，必然会带来产品销售量的增加。

企业公益活动的参与度除了会影响消费者的购买意向以外，也会影响其对产品信念和态度的认知，及对企业的评价。消费者一般认为企业承担社会责任对其自身有利，并相信企业有义务承担社会责任、有责任支持社会事务，而企业实行事业关联营销正是承担社会责任的一种方式，体现了企业帮助社会、回馈社会的良好动机，这对于企业在消费者心目中良好形象的树立产生积极影响。

2、供应商

由以上分析可知，当企业采取事业关联营销的经营模式时，消费者会倾向于购买该企业产品或接受企业服务，继而促进企业销售额的增长。销售额的增长伴随着企业存货周转率的提升，在这种情况下制造业便会增加有关原材料等的进货量，零售业也会增加商品的库存，进而提升了供应商的供应量，带动了供应商的盈利。因此企业选择此种营销模式会间接对供应商的业绩产生积极影响。

此外，供应商也可从事业关联营销中获取直接收益。现如今，一种常见的做法是企业通过与供应商达成协议共同参与事业关联营销，在商企合作的过程中，企业与供应商可以促进良好合作关系并加强沟通，形成命运共同体的意识，提升企业与供应商的整体形象和影响力，促进两者共同发展，实现双赢。

3、债权人

债权人是企业借入资本即债权的所有者，一般由银行等金融机构和其他非金融机构和个体构成。相对于股权而言，债权必须由特定的债务人即相关企业在未来一定时期内用自己的资产或劳务来偿付，所以债权人利益的维护需要企业的有效配合才能得以实现，因此企业的经营绩效及未来盈利状况从一定程度上影响着债务的偿还情况，进而关系着债权人的利益。企业实行事业关联营销提升了企业的销售额，增加了现金流入量，总体提升了企业经营绩效，为企业债务的偿还提供了经济保障。此外，通过事业关联营销企业可树立一个更加负责的、良好的企业形象，增强了债权人对企业的信心。

4、政府

作为企业行为的引导者，政府对企业的事业关联营销行为的影响主要体现在法律、法规上，具体来说包括两个方面，第一，政府通过颁布法律法规等条令或者文件大力提倡承担社会责任，鼓励企业从事各种公益事业活动，促进社会的进步；第二，政府通过颁布法令来规范企业的事业关联营销行为，防止出现随意性等造成不良的后果，例如政府制定企业的信息披露制度来提高企业从事公益活动的公开度和透明度，加强社会公众的监督力量。总之，政府引导和规范了企业的事业关联营销行为，帮助企业更好地承担社会责任，在一定程度上促进国民经济的发展。

5、媒体

现如今，媒体、网络、短信等传播媒介加速了信息的传播，客观上使企业更可能受到公众的关注和监督，不同的宣传中介对企业从事事业关联营销的效果也产生影响。总体来看，媒体对企业事业关联营销的作用主要包括两个方面：一方面，媒体对企业事业关联营销行为的报道使民众能够更方便、更详尽地了解企业的行为，可能达到比广告宣传更好的效果，从而提升企业品牌资产的价值，吸引潜在的消费者，实现超额利润；另一方面，一旦企业事业关联营销行为不符合公众要求，媒体的宣传作用就会适得其反，扩大负面效应，给企业造成损失，在这种舆论压力的监督下，企业只有不断规范自身行为才能达到更好的事业关联营销效果。

6、社区

区别于传统营销，事业关联营销最大的特点在于企业在营销时会承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境等），这些合法的公益往往能获得相关社区的支持和赞许。例如，当企业以销售额的一定比例作为慈善捐款时可以改善社区的基础设施水平、增加社区劳动力储备、提高社区文化水平等，这些行为会为提升企业形象、增加企业竞争优势创造良好条件。

此外，从一定角度来讲，企业从事事业关联营销活动也是对公益活动的一种参与，有利于保持企业和社会公众、社会组织的良好关系，加强企业与社区政府、社区居民以及社区其他企业的沟通交流和合作，帮助企业扫除社区中的发展障碍，为企业创造了良好的竞争和生存环境。

二、结束语

事业关联营销作为一种“多赢型”的“慈善营销战略”，已被企业广泛应用，它不仅可以最大限度的为利益相关者谋求长期经济利益，同时也能使企业更好地承担社会责任、积极为社会慈善事业服务，从而提高自身的整体形象和品牌资产价值。企业在确定具体的事业关联营销策略时要兼顾利益相关者的利益，选择最好的方式，力求获取最大的收益。

参考文献：

[1]王绍青.利益相关者理论视角下的企业社会责任研究[D].中国石油大学，2011

[2]谭光勇.基于利益相关者理论研究慈善捐赠与企业绩效的关联性[J].经营管理者，2010；2：044

[3]李勋.基于利益相关者视角的企业捐赠研究[J].合作经济与科技，2009；22：070