经营论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇经营论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。

篇(2)

首先，就是市场定位，饭店处于市中心的黄金地段，但周围有海仑宾馆、国际饭店、和平饭店等诸多知名酒店，要想在众多的竞争对手中取得市场，市场定位是起着决定性作用。而要定好位，就必须进行市场细分。酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销费用及资源。经过我们对市场的细分，使我们对市场有了正确的认识，于是制订了一套灵活多样的适合南新雅大酒店的价格体系。

其次，是引竞争战略与定点超越营销观念，以往的传统营销理念是以消费者为中心，但忽视了竞争者的营销略与行为。今天，市场营销内涵实质不仅是满足人类的需要和欲望而是企业的冲突。因此，现代营销应树立一种既考虑顾客需要，又考虑竞争者的营销战略，在其指导下，去观察竞争者分析竞争者所谓“知已知彼、百战不殆”进而制定了并实施一系列制胜的营销措施，最终取得胜利。为了有效地争夺市场，我们采用定点超越的最新理念。所谓定点超越理念，就是当今很多知名企业采用的一种崭新的战略营销方法，以有效地与竞争者争夺市场。我们将自己与竞争者进行分析对比，将其中的领先者作为我们的发展目标，并通过考察将其先进的经验移植到我们日常管理中去。我们先后考察了上海的多家五星级的酒店，通过学习，加强各部门对工作程序、操作流程的细化、奖励销售等，并进行质检监督。同时，我们还考察了周边地区的同级酒店，利用我们自身餐饮的强项，首先隆重推出具有沪上大规模的海鲜城，并举行了整个集团公司联动的“三百万餐饮大派送”活动，通过餐饮促销，让各界人士对大酒店有客观的认识。这样一来，以餐饮带动了客房，形成了客房、餐饮“两翼齐飞”的经营态势。初步实践证明，定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。

再次，顾客满意(CS)战略与服务营销：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在营销学中是一个比较新的概念，它是由日本企业率先提出的经营战略，意即顾客满意战略，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取相应的经营措施，在顾客满意中树立良好企业形象，增强竞争能力，使营销取得成功。就饭店而言，要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满意。顾客满意不仅增加营业额，而且因为有良好的口碑，使顾客转化为潜在的业务广告员，节约了大量促销费用。

CS战略是借助于服务营销来实现的。随着市场经济的发展，饭店间的竞争将日趋激烈，顾客的需求将日益多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，顾客对产品的“感觉风险”(购买前的疑虑)不断增加，而消除顾客“感觉风险”，提高顾客满意度的最好办法就是饭店为之提品实物形态以外的一系列服务。服务营销既是产品概念的延续，也是CS战略实现的手段。因此，服务营销的内容、形式要与CS战略的要求相适应，这就需要饭店在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施，并以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。具体讲，全新的服务营销质量观，通常有以下四个方面：

1.赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点，它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧，主要包括在实施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧，得到享受。

2.追求无缺陷。所谓无缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷绝对是零，而是以零为最终目标，来制定目前的目标，以便努力去实现，并在实现目标的过程中，对目标作出进一步的修订，这样看来，无缺陷非指技术而是一种管理哲学。服务质量的提高和保证是一个永恒的目标。因而，饭店不应浪费时间去推断能够达到何种水平，质量工作的目标永远是100%完美无缺陷。

3.三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯穿于饭店营销全过程。实际上，许多饭店未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及顾客评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和饭店形象等。传统的做法强调补偿，而新观念却主张预防性、监测性和补偿齐头并进，从而形成良性循环的服务质量保障系统。

4.服务质量是饭店全员的职责。新的观念认为，服务渗透于饭店生产经营的全过程，要使饭店上下充满让顾客满意的饭店文化，要实现标准化、规模化的服务质量管理。

由于我们是一家新的酒店，并且由杏花楼集团自行管理，我们缺少的是经验丰富的酒店专业型的管理人才。因此，我们面向社会招聘了一批具有在四、五星级酒店管理经验的干部充实了我们的中、高级管理层，加强了管理的力度。另外，我们还缺少自己的网络，正因为如此，CS战略对我们来说尤为重要。为了树立大酒店在社会上的口碑，我们先后举办“微笑服务月活动；发放“客人意见征询表”；发挥大堂副理记事簿的作用。在实践经营中，我们对现代营销逐步有了新的认识，酒店的经营状态日趋稳步上升，通过不断努力，我们又提出了创造需求与创新营销。

饭店企业营销战略的重点不仅在于掌握定价、分销、促销等非产品战术，更在于使其成为巨人，能预测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭店企业的长远发展。当然，创造需求并不是一种主观臆断，而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上，把遵循自然规律与经济规律统一起来。

篇(3)

关键词：企业;品牌经营;核心竞争力

4.树立我国企业品牌,提升我国企业核心竞争力的有效途径。

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力;一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。

1.概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力

(1)品牌。营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,当你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到Mcdonald会想起快乐。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:

①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起,品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”,当消费者在同种或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。

②品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在,如果有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。

③品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一个过程。传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率只有5%左右,且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右,在我国最少需要5000万元,时间至少3年以上。

(2)品牌经营。品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。

品牌经营与产品经营不同,品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感;而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同,这种认同反映了品牌的个性,体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种手段的综合。

(3)核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:

①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值,能够更好地、更全面地满足用户需要;同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本,从而取得更高而且长期的经济效益,实现企业价值最大化。

②在竞争方式上,企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。

③从企业未来成长的角度看,核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力核心技术核心产品最终产品”的延展过程。相应地,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。

④核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术。

篇(4)

论文摘要:银行作为提供专业化金融服务的企业，在其成长与发展过程中，面临着专业化与多元化经营战略的选择。这两种经营战略各有利弊。在实践中，在遵守相关金融市场监管法规要求的前提下，银行义须基于自身资源和能力以及外部环境的变化，进行综合分析，选择合适的发展战略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现快速和可持续发展。

论文关键词:银行专业化多元化竞争

一引言

专业化与多元化是相对而言。是企业在发展过程中采取的两种不同经营战略。企业一般应根据其自身资源条件状况以及所处的外部环境，实施专业化经营或者开展多元化经营。银行作为提供专业化金融服务的企业，在其成长与发展过程中。也面临着专业化与多元化经营战略的选择。从银行业的发展历程来看，在20世纪60年代以前，主要经营存贷款业务的传统专业化商业银行在各国银行业中占主导地位，但自20世纪70年代以来。随着各国银行监管水平提高、金融法律健全以及商业银行自律能力增强，世界各国商业银行业务出现了向多元化、混业经营以及全能型银行发展趋势，诸如美国花旗银行之类开展多元化经营的全能型银行应运而生。但是，随着信息技术的发展以及金融创新速度加快，受外部环境以及自身知识和能力变化的影响，许多银行发现多元化经营战略并不能达到预期效果，多元化经营尤其是过度多元化反而影响了银行的竞争能力和经营绩效，各种形式的专业化银行却表现出较强的市场适应性和明显的竞争优势，在金融产业中的地位又逐渐提高。如印度HDFC银行、美国运通公司等。而一些已经开展多元化经营的银行甚至开始采取“归核化”战略，剥离非核心业务。以培养银行的核心竞争力为目标，重新回归专业化经营的道路，如美国花旗银行在2005年出售部分非零售金融部门向以零售业务为中心的客户专业化银行回归。

二银行专业化经营战略分析

银行专业化经营指银行基于内部条件和外部环境，遵守金融机构监管法规，采取专业化的经营战略，将其业务活动主要集中于某一特定领域(如特定银行业务、特定客户、特定服务地域等)，以突出自身在该领域的优势，从而在该领域取得相对优势的竞争地位，促进银行发展。近年来，多种形式的专业化银行规模不断扩大，在整个金融产业链中的地位也在逐渐提升。2005年，美国市值排名前30位的银行中有9家是专业化银行。专业化银行推动了整个金融产业链运营效率的提高。

1、银行专业化经营的正效应

(1)银行采取专业化经营战略，专注于某一专业性业务领域，将有效提高银行员工工作的专业化程度。如果银行员工将其经营活动集中于较专业的操作业务内容上，能够较快地提高其工作的熟练程度，减少员工从事多种业务所需的额外学习和培训的时间。工作熟练程度提高意味着银行员工业务水平和业务能力提高，可以减少在工作中所应支付的额外智力资源和成本，降低工作紧张程度，因而可以降低发生工作失误等经营风险的概率，银行业务的单位操作成本将得以降低，从而可以有效提高银行整体劳动生产率，以更低的成本为客户提供更加优质高效的服务。

(2)银行采取专业化经营战略，将银行资源集中于特定业务领域，有助于银行进行资源优化配置，在专业化业务领域范围内开展多种形式的金融创新活动，提高特定业务领域的技术水平，从而提高银行业务运行效率，促进银行进一步节约金融资源，不断改善服务质量，提升银行的核心竞争力，保持银行业务持续发展，实现规模经济效应。2005年，美国市值排名前30位的银行中，专业化银行的总资产回报率平均比综合性银行高08个百分点，净资产回报率高34个百分点。银行的这类专业化经营战略也得到了投资者的认同。

2005年。美国运通公司的市净率高达6．5倍，教育贷款专业化的SLM的市净率约4．7倍，理财专业化的梅隆银行市净率也达到了3．8倍，远高于同期综合性银行美国银行1．8倍市净率以及摩根大通1．5倍市净率水平。

(3)银行采取专业化经营战略．将可以降低其业务活动的复杂性，减少其对不同业务领域人力资源的需求。从而可以有效降低银行内部的组织成本和人力成本以及银行内部不同业务部门和员工之间的协调成本．改善管理效率．提高业务活动的效益。

2、银行专业化经营的负效应

(1)银行开展专业化经营，将会限制银行业务种类扩充。在业务范围较狭窄的情况下，由于为客户提供的服务内容有限，一方面可能限制银行业务市场规模的持续扩大，另一方面，则可能降低资金在银行内部循环的可能性。使得派生出来得低息负债资金漏出银行的机会增加。从而可能导致银行的负债成本率提高。增加银行运营成本。

(2)银行开展专业化经营，将可能增加银行所面临的市场风险。由于专注于某一特定业务领域。专业化银行的市场相对狭窄，市场容量相对较小，因此。业务高度专业化的银行在提供了经营效率的同时也面临着更大风险。美国市值排名前30位的银行中．专业化银行的13系数平均为1．07倍，而综合性银行仅为0．57倍。高收益、高风险成为专业化银行的特征。如专业信用卡银行美信银行(MBNA)就是因为高周期性风险而于2005年被美国银行收购，而受金融危机的影响，专业投资银行美林公司也于2008年被美国银行收购。

(3)对于银行员工而言，银行专业化经营将导致员工知识和技能的专业性增强，其人力资本相对具有较强的专用性，当面临职业转换时。这类银行员工必须支付较高的职业转换成本．其获得新工作的机会将低于具有综合性、复合性知识的银行专业人才。

从实践来看。由于专业化经营战略有利有弊．银行通常会在对自身能力和资源以及外部环境进行综合评估的基础上，进行战略选择。一些规模相对较小的银行，由于拥有的资源有限。往往无法同那些大规模的多元化、全能型银行开展直接和全面的竞争。因此，这些中小银行要在金融市场立足。就必须走专业化道路．在专业领域培养核心竞争力，通过为客户提供专业化服务，在专业领域内做强做大。甚至成为某一业务领域内的“隐形冠军”，从而创造生存、发展甚至是超越的空间，同时也有助于提高了整个金融体系的效率，并推动金融行业的可持续发展。如信用卡公司美国运通公司。专业房地产贷款银行印度HDFC银行，专业化的教育贷款银行StudentLoanCorp、SLM，专业化农业贷款银行FederalAgriculturalMortgageCorp．，以中长期贷款为主的银行欧洲复兴开发银行，以小额贷款为主要业务的德国银行Volksbank和美国中小企业信贷协会等都在各自的专业化领域取得了很大的成功。2005年，美国资产规模排名前200位的本土金融机构中，提供专业化服务的公司占到四分之一。我国的招商银行、民生银行以及兴业银行等一些中小股份制商业银行也纷纷基于自身资源条件，试图向具有相对竞争优势的专业化银行方向发展。

三银行多元化经营战略分析

银行多元化经营战略是指银行根据自身资源积累和环境条件变化，突破单一业务局限。拓展银行的业务领域。增加业务品种或将业务活动扩展到较多的不同职能的操作上。强化业务经营的异质性，为更多客户提供多种产品或服务，以期发挥银行的资源优势。扩大银行规模，提升市场占有率，增强银行运营的稳健性，降低经营风险，提高盈利能力。

目前．在西方主要发达国家，相关法律允许商业银行实施业务经营多元化和全能化。产生了诸如美国银行、德意志银行、瑞银集团等这类多元化、混业经营的大型银行集团。而在我国，受金融监管法规的限制。银行多元化经营战略在实施过程中还受到很多限制，一些银行尤其是大型银行虽然存在着多元化的动机。但除了设立金融控股集团外。银行自身较难向银行业务以外拓展多元化经营空间。随着金融创新以及经济全球化的发展，未来我国金融管制将步放松。银行多元化经营的空间将不断扩展。

1、银行多元化经营战略正效应

(1)银行实施多元化经营战略．将有机会为客户提供综合性金融服务，从而提高银行的整体服务水平．以此扩大银行经营规模。增加银行的盈利。比如，在符合当地金融监管制度的情况下，某些多元化经营银行涉足银行存贷款、证券交易、信托等金融业务领域，客户在同一家银行就可以办理存款(或储蓄)、证券投资交易、信托投资以及其它各项银行金融业务，这将为客户节约大量时间、精力以及资金转移费用，也可以降低客户交易成本，从而能够吸引更多客户。提高银行的竞争能力和市场占有率。而银行通过整合多种服务。可以形成协同效应。实现范围经济，降低经营成本，提高利润水平。同时，银行实施多元化经营，也有利于金融商品的丰富和发展。促进金融创新，活跃金融市场，为银行开辟新的盈利渠道。增强其盈利能力。

(2)银行实施多元化经营战略可以使其资产、负债业务多元化，有利于增强银行资产的流动性。使银行资产结构趋向合理．资产收益相应提高。因为银行经营的业务种类越多，范围越广，资金漏出的机会越少。派生效应发挥得越充分，负债成本率越可能压低，有助于提升整体资金运用效率。

(3)银行实施多元化经营战略，将有利于分散银行经营风险。实施多元化经营的银行，业务的异质性增加，银行利润来源将趋于多样化，而且银行业务利润源之间的相关性将下降，银行的部分业务亏损可由其它部分业务盈利来弥补，这将大大增强了银行抵御外部冲击的能力，稳定并提升银行的盈利能力，并有利于金融市场稳定，降低金融风波发生的可能性。2005年，多元化经营的美国银行的13系数仅为035，而美国运通公司的31系数为1．01，梅隆银行的31系数高达1．16。可见，多元化经营确实降低了银行的风险。

2、银行多元化经营战略的负效应

(1)多元化经营可能导致银行领域发生大规模行业垄断，限制市场竞争。实施多元化经营战略的银行通常会通过并购或大规模投资方式实现多元化扩张，这往往会使得银行规模在较短时期内急剧膨胀，占据较大的市场份额，同时并购可能消灭竞争对手，从而形成市场垄断。而且，实施多元化经营战略的银行往往涉足众多业务领域，他们能够向客户提供综合性的金融服务解决方案，这样，多元化经营的银行就可以利用其在某些业务领域的优势地位，通过诸如降低甚至免除对于客户部分业务收费或者捆绑交易等方式拓展银行其他业务，从而形成事实上对市场竞争的限制。

(2)超过银行管理能力范围的过度多元化可能会加剧银行风险集中。银行实施多元化经营战略，扩大经营规模，扩展经营业务范围，虽然可能由于业务种类和利润来源增加而降低业务过于单一而导致的盈利波动风险，但是，如果银行多元化经营范围超过了银行管理资源所能够覆盖的边界，导致银行不能对其所经营业务进行有效管理和协调，就必将会对银行的持续稳健经营带来负面影响，增加经营风险。如果银行的多种业务之间没有建立起“防火墙”，不能对经营风险进行有效隔离和管控。就可能在银行某一项业务出现问题时。产生“一荣俱荣，一损俱损”的连锁反应，反而会加剧银行风险集中，而对整个银行产生巨大冲击。

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1.企业品牌经营的重要性分析

企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。

2.企业品牌经营的必要性分析

随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。

二、国有企业品牌化经营中存在的误区

1.缺乏正确的品牌经营意识

品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。

2.企业的品牌经营缺乏规划

企业的品牌经营是一个复杂而浩大的工程，需要精心的规划。然而，当前许多企业的品牌经营却缺乏相应的规划。主要表现在以下几个方面：第一，缺乏对品牌生命周期的管理。不少企业的品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏对品牌的全面维护。企业往往认识到了品牌的重要性，因此进行广告的狂轰烂炸，认为只要广告做多了就可以造就品牌，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。

3.缺乏相应的机制

当前，在企业进行品牌建设的过程中，有相当一部分企业把当前的或短期利益作为经营的主要目的，而忽视了品牌的建设及品牌的效应，也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施，这就使得企业的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关，他们只要完成自己的任务就行了，而忽视了象品牌建设相关的形象、产品的识别等方面的建设，也没有相关机制来衡量他们品牌建设的绩效。

三、国有企业的品牌化经营策略分析

1.树立品牌化经营意识

品牌意识是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。

2.进行品牌经营的科学设计

企业要成功开展品牌化经营策略就必须在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。首先，进行企业品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。进行完整的企业品牌分析是品牌经营的理论基础。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容。在进行企业品牌分析时要注重对品牌的文化附加值的分析和品牌个性的分析。此外，还要注意在品牌认同中树立品牌个性，提高顾客忠诚度。品牌是消费者与产品沟通的纽带，而品牌经营的成功需要赋予产品以个性，建立独特的品牌个性是品牌营销的重要内容，产品可以被竞争或者模仿，但品牌却是独一无二的，有个性的品牌可以真正吸引并稳固目标消费者。最后，根据品牌个性进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。品牌个性是品牌和消费者相互联系互动的纽带，它具有强烈的情感感染力，可以抓住消费者的兴趣，使消费者保持品牌的忠诚。品牌个性塑造与品牌的定位联系得越紧密，消费者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在这一过程中，要利用信息网，实现组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场。此外，应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，让企业的品牌得到全方位的推广，使客户能对企业品牌有足够的认识和认同。3.加强对科特品牌科技含量的经营管理

对于四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心来说，科特品牌的科技含量影响着品牌的竞争力。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要在服务中更多地采用新技术，提高服务的档次和功能，通过抢占技术制高点来提高科特品牌的市场占有率。首先，要加强对科技人才的培养，不断提高企业员工的素质。科特品牌要恒久发展，就必须有一流的人才来支撑，不断提高企业员工的素质和引进人才是企业成功的关键环节。为此，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心必须不间断地进行分层次、有侧重的技术培训，并且要有创造性，在实际工作中加强员工的纪律和协作培训，全面提高员工素质。其次，要加强科研攻关工作，提高创新能力，申请更多专利。目前四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心已经具有五大特色技术，并且已申报多项专利。针对这一现象，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当注意发挥自身的特色，努力提高创新能力，争取申请到更多的专利，从而提高科特品派在国内、国际市场上的竞争力。为此，作为一个国有品牌，四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心应当重视自主创新能力的培养，不断扩大自主知识产权的拥有量。一方面，积极通过法律手段保护自身知识产权；另一方面，利用知识产权对公众公开的特点，学会利用和借助已公开的技术研发自主知识产权，并通过知识产权提升科特品牌的竞争力。

四、结束语

品牌关乎企业经营的成败，所以企业要十分重视品牌经营。四川科特石油工业井控质量安全监督测评中心要进一步强化品牌经营意识，注重对科特品牌经营的科学设计，充分挖掘科特品牌的文化内涵和品牌个性，并加强对科特品牌科技含量的经营管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心竞争力，从而促进中心的更好更快发展。

参考文献：

[1]陈万卷:对我国企业品牌经营的若干思考[J].企业天地.2006.10:145-146

[2]张红岩:从品牌经营看企业核心竞争力提升[J].商业时代.2007,15:45-46

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论文摘要：《百家讲坛》是央视科学——教育频道推出的一档学术性文化电视节目，其迅速跨越市场导入期成为一档热播节目。这是一档低成本制作的精品栏目，节目利用悬疑制造卖点，学术明星与节目品牌的打造不但促进了传统文化资源的增值并且带动了相关文化产业的发展，多元化的成功经营模式值得重视。

电视节目的生产可以被视为一个工业化的流程，从整个流程来看，如何使其平稳、高效运转，是保证电视媒介经营的关键。随着媒介生产质和量的提高，电视节目便具有了文化和商品的双重属性。

《百家讲坛》是央视科学-教育频道推出的一档学术性文化节目。去年5月，著名清史学者阎崇年主讲的《清十二帝疑案》，使本来并不被看好的《百家讲坛》收视率一路飙升，最高收视率竟达0.57%，一跃成为科教频道收视率最高的栏目。可以说是市场规律引导《百家讲坛》走上了这一步，使其能够迅速跨越市场导入期，成为一档热播节目。其运营模式值得重视。

一、低成本制作精品栏目

中央电视台的“百家讲坛”——主创人员不过十几人，看上去是一个画面单调，类似于课堂授课，只让专家学者讲讲文史知识，用低成本制作的电视节目而已。然而让很多人觉得不可思议的是，这个节目从去年5月到今年5月，收视率从0.05提高到0.32，是10套节目进步最快、收视率提高幅度最大的栏目。一个在“睡眠时间”创造高收视率奇迹、中午播出的讲座节目，能有这么大影响，到底为什么？是什么力量成就了这样一档低成本运作的精品栏目呢？

媒介传播的过程实际上就是“信息的生产、流通和消费的过程。”①这就使得媒介产品从生产到消费必须考虑成本投入与最后收益。《百家讲坛》的节目形态是一种实用的，以功能传播为主导的节目形态。其视听读语汇形成的织体构成了故事传播与节目思想传播的基础与依托，这种功能性节目形态是媒介产业化大背景下模式化节目运营不可缺少的基础。它一方面用很少的资金控制住全国的热播资源进行简单的后期合成，避免了制作复杂的自拍节目质量因题材含金量变化、因主创人员的变更等原因而产生波动的市场风险。另一方面消耗性用品用量下降，采购成本资金降低，按照经济学的解释，对自有资金的支出，体现了一个媒体对资金的利用能力，而分析支出回报的结构可以看出一个媒介的核心竞争力，可以判断其对市场的控制力和驾驭力，因为资金的支出总是按照收入预期--支出资金--运作调整--获取收益等环节来完成的。

毋庸质疑，随着栏目末位淘汰制的实施，收视率已经成为各电视栏目的“生命线”，电视栏目间的收视率竞争是不争的事实。如何合理调配资源、充分发挥主创人员的潜质，制作出电视精品，最大程度地提高节目收视率，成为摆在各栏目面前的当务之急。为应对收视率对节目的挑战，《百家讲坛》编辑三组曾提出“收视率是根本，节目质量和进度是保障”的口号和目标。围绕收视率是电视节目整合营销的具体体现，以节目质量为保障也是媒介竞争中精品策略的独特做法，其以策划和编辑为工作重点的工作方式，其依托热播通俗剧和讲故事向文化层面升腾的传播能力，对全国的主流人群的较强吸引力以及低成本精品策略值得我们重视和尊敬。做一个大众喜欢的教学栏目正是低成本强化管理运营模式的典范之作。

二、利用悬疑制造卖点

媒介经营理论认为电视节目在媒介产品的生产过程中，是一种特定阶段的产品样式，因而在传媒市场运作的过程中，首先以能否吸引受众为衡量优劣的重要标准。北京师范大学影视传媒系主任于丹曾说过，“悬疑永远都是电视的基础卖点，我们看电视剧，最大的吸引就是命运的未卜，悬念链的生成。”

《百家讲坛》的编导魏学来也深知观众手中的遥控器有多残酷，“电视不像课堂，如果不能吸引观众的眼睛和耳朵，观众手里的遥控器会毫不客气地把你换掉。”②《百家讲坛》恰恰是找准了这一吸引受众的关键性卖点，正如其制片人万卫的制作理念：“在节目的编排上，我们加入了‘悬念’。以悬念隔断、牵引，使《百家讲坛》不再平铺直叙。”《百家讲坛》基本上每一期讲座都设置悬念，讲究故事性，话题由头来自电视剧这些流行元素，看似单调的讲述中有电视剧式的铺陈叠述，有广泛的群众基础。广播电台播送的评书连播是它暗自模仿的母体形式，评书连播培养了急于了解故事和人物命运全部的接受习惯，把这种“欲知后事如何，且听下回分解”的评书式的中断方式加以利用，让人们在情节的期待状态中欲罢不能，为整档节目的不断延续开拓了市场。

“信息化时代的短缺资源并非是信息，短缺的是我们加工、编制这些信息的技能，以及能否确保信息的独特性，从而夺人眼球。”③《百家讲坛》独有的信息加工能力最终赢得了越来越多的受众。

三、传统文化资源的增值

二十世纪，商品化、技术化影响了人类生活的每一个角落，人类社会的两个最后堡垒——大自然与文化生活，也不例外。文化产品是否可以批量生产，成功地加以销售，在这个问题上，显而易见，现代社会炙手可热的电视媒体恰恰起着重大作用，占据着关键地位。既然媒体的受众同时就是文化教育的消费者，那么，利用媒体所提供的这一机遇去诱导大众的消费，促使原本“窄众传播”的传统文化扩大覆盖面得到资源增值，岂非顺理成章。

人们以自己的文化习惯消费着文化产品，在此，我们不妨把观众的文化消费习惯看做是一种资源，资源性的文化消费习惯与电视节目在一定时期的形式特征显然有着某种同构关系。现实人文资源的现代化转型，对于推进传统人文学科与新媒介技术的结合，必将起到重要作用。文化讲座的成功使《百家讲坛》认识到，观众对于中国历史文化和古典名著较为热衷，尤其在社会转型期，人们对自己历史文化中的精华将会越来越感兴趣。看来，是中华文明几千年的文化，成就了《百家讲坛》今日的火爆。这些深厚的积淀使其在传媒市场的竞争中取得了占有特殊资源的优势。

让专家学者为百姓服务，做学术大师与普通百姓之间的桥梁——这是《百家讲坛》所追求的。这里的史学家们不再让人感到居高临下、高深莫测了，他们口中的人物也还原成了普通人，一个个有血有肉，活生生的，伟大也可耻的人，这在以前的历史课堂和教材中，都是很少见到的。曾在《百家讲坛》多次“露脸”的作家刘心武这样评价道：“《百家讲坛》不仅往‘百家’去想，更往‘百姓’方面想，在‘百家’与‘百姓’之间寻找衔接点，一旦找到，便认真焊接，使这档节目有了让偶然点到的观众滞留的吸引力，并逐渐培养了一批‘回头客’，使他们从‘偶然邂逅’，变成了‘长期相伴’的热心观众。”

专家们不摆学者身价，主动让大众与传统精英文化知识体系“对接”。这种学术与民间的对接意识是组织内部的集体智慧，它并不是一种通常的理性知识形态，而是一种超越知识之上的温情和真诚的理解。传播学讲求传播的最高目标是传通，传而不通是传播效率低下的表现，电视文化栏目的这种传播形式充满了人文化、人本化的新型观念在里面，同时包括了热情和思想。这种非理性形态的智慧，构成了传媒产业的基石，是一个组织的根本储备资源。

四、节目品牌的打造

成熟的市场经济是一种品牌经济。我们如今已告别了媒体短缺的时代，面对众多的媒体，人们有了更多的选择。媒体需要培育地域基础、受众基础、品牌的知名度，培养受众阅读、收视的习惯和忠诚度，而同时还要面对已有一定受众基础和品牌知名度的媒体的竞争。只有那些长期坚持重视节目质量，关心群众，关注社会热点，提供满足人们共同需要、共同兴趣的信息的媒体才能长久地生存，才能成为成功的媒体。而成功媒体的外在标识就是品牌，品牌是媒体过去节目质量的成果展现，又是未来节目呈现给受众的第一印象。“品牌就是信誉，就是市场，就是人才，就是财富，就是难以估量的无形资产。媒体产品必须确立自己的品牌形象。”④《百家讲坛》直言不讳地提出“打造学术演讲明星”的口号。整档节目播出的过程是造星的过程，其通过语言表达的节目形式使人成为学术明星。所以进入百家讲坛的主讲人不但学养深厚、平易近人且又善于表达，一位演讲明星本身就是一期栏目的标识，这种学术明星的培养对于节目品牌的打造是大有裨益的。

媒介的品牌往往是资本实力、产品赢利能力、可信度与号召力的代表。央视十套已树立了其文化教育媒介的品牌，《百家讲坛》成为央视的品牌之一，这样的节目往往更加注重媒介产品的质量和服务，更着力于自身企业文化的塑造，更谨慎地履行社会责任和承诺。节目当中那些具有一定影响力的负责的媒介代言人，又往往成为舆论的引导者、时尚潮流的推动者。

五、带动相关文化产业发展

广告是传媒业最重要的增值性产业，也是直接能从媒体规模经济之中获得巨大收益的部分。具备规模的媒体拥有巨大的受众群体，媒体的知名度和信誉度高，能极大地提升广告的覆盖面和公信力。电视节目以收视率占领市场份额，依托广告经营获取利润，《百家讲坛》也不例外，其节目的成功吸引了与之相呼应的贴片广告，央视又对这档精品栏目的广告进行了选择，尽量在赢利的同时使广告也具有一定的文化品味。

面对信息产业多元化的时代，各大媒介都在寻找协作媒体，结成战略联盟拓宽经营渠道，媒介产品的成功一定会为媒体产业的多角化经营助一臂之力。像中国人民大学出版社等出版行业与中央电视台合作，隆重推出《百家讲坛》系列音像制品，合力打造人文精神家园。另外电视媒体还互动纸质出版，《百家讲坛》联动图书的巨大价值被挖掘出来，“保护品牌，多方共赢”的口号被明确提出。再加上节目精选系列VCD光盘制品，《百家讲坛》一个小小的电视栏目对当前出版界的拉动效应令人瞩目。以阎崇年的一系列讲座为基础扩写的《正说清朝十二帝》于2004年10月由中华书局出版后，两个月内重印五次，累计印数达到七万册。目前在北京地区的畅销书排行榜上居第五位。可以说，《百家讲坛》这个栏目直接影响了文化市场。阎崇年和刘心武的书在图书销量排行榜上都名列前茅，易中天的书《帝国的惆怅》是《新京报》学术图书排行榜的第一名。中国民主法制出版社社长杨瑞雪说她们社“面临专业图书的高水平竞争，动脑筋、想办法就要寻找新的经济增长点。”一个重要的举措就是要“借助媒体，因为在媒体上过的雏形图书已经受过一次市场和读者的考验。”⑤

新时期的媒介经营者们需要不断探索文化产品的质量、文化产品与人类生存的关系以及文化产品在人类精神生活的重大意义之类的问题。“东方文化的复兴与全球经济的一体化，是人类走向新世纪的两大重要事件。”⑥《百家讲坛》的经营模式恰恰找到了文化复兴与发展媒介经济这两者最佳的契合点，这也正是其成功的关键所在。

参考文献：

①郭庆光，传播学教程，[M]北京，中国人民大学出版社，1999

②《百家讲坛》如何酿造“好酒”央视国际

③程士安，电视节目的影响力探源[J]上海，新闻大学2006年第1期

④肖景辉，范以锦：拿什么铸就品牌丰碑中国媒介经济研究网2006-7-26

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论文关键词：公司治理风险偏好风险容忍度

风险容忍度也称为风险偏好(Riskappetite)，是指银行为实现经营目标而准备承受的风险水平。它是国际活跃大银行普遍采用的一种风险控制手段．通常表现为股东大会或董事会对企业经营管理层所提出的经营稳健性要求．其目的在于维护企业经营的安全性与盈利性之间的一种平衡。风险容忍度也是国际大银行的股东与经营管理层关于企业经营安全与盈利性要求具体博弈的一种工具。虽然风险容忍度属于银行经营管理层所制定的一种经营性指标，但是风险容忍度对于银行的各项业务具有重要的指导意义，从银行的高层管理出发直接对银行的经济资本和风险调整的收益进行指导和控制。风险容忍度一经确定，也就确定了银行的经营稳健性风格．确定了银行经营的可用资本和未来收益波动性之间的唯一关系。

一、风险容忍度的内涵界定

在国外，风险容忍度不是一个企业自身决定的问题，而是由全体股东决定的对于企业管理层经营的一项指标。它体现了股东对于企业在正常经营情况下承受风险水平的预期要求，这种要求也是为了保护股东自身在企业的权益。

从我国的公司治理结构来看，上市公司通常股权集中程度较高，因此在上市公司中，大股东的议价能力非常强势．对于企业的控制力也就格外突出。在我国的上市企业中．大股东维护自身在上市公司利益的意愿应该更为强烈。具体到我国商业银行，这种现象也比较明显。然而从风险容忍度实施的角度考虑．大股东时间和精力的稀缺性决定了在这种公司治理结构下的风险容忍度实施就不能再依赖于大股东进行决策。风险容忍度的确定由公司经营管理层进行决断．然后再提交董事会批准可以作为一个可行并且合理的折中方案。

通常风险容忍度是以对企业的经营安全性考虑为基本出发点。股东大会、董事会或是公司管理层为了保证企业尽可能地取得盈利需要决定企业的经营安全水平，通常以概率的百分比形式表示。因此风险容忍度也就代表了企业经营活动的违约概率，对于商业银行来说就是避免发生挤兑的概率。风险容忍度的选取区间应该在95％，99．99％]之内，由于在具体的企业经营管理活动中很难区分99．98％和99．97％水平下经营活动的区别．为了保证风险容忍度在实践中实施的可行性和易操作性．国外通常以著名评级机构的评级分类为标准进行风险容忍度的选取和设定。表1列举了标准普尔和穆迪的评级分类标准及对应的违约概率。

可以看出，企业对于风险容忍度的选择已经由一个区间(无穷多种可选择数值)简化为9个可选数值。具体情况应该根据企业自身情况进行选取。以花旗银行Citibank为例，花旗银行就以维护S&P的AA评级为经营风险控制的主要目标。从S&P对于各行业的评级历史来看，AA对于银行业来说已经是最高水平的评级，银行业从来没有一家银行能够获得AAA评级。花旗银行的风险容忍度选取将决定其自身违约概率保持在0．03％，置信水平保持在99．97％左右。国外其他知名银行的风险容忍度选取大多以99％居多，大致相当于能够维持S&P的BB信用级别和穆迪的Bal／Ba2评级。

从我国银行目前的信用评级结果来看，我国银行评级结果目前较低，主要集中在S&P的A、BBB、BB、B之中。其估计违约概率在[0．1l％，2。21％1内，即置信水平大概在[9779％，99．89％1内。如果我国银行在未来有强烈的进取精神，并且将商业银行定位于国际上有竞争力的银行范畴，那么应该建议将评级目标定在S&P的BBB级，甚至是A级。在这种情况下，我国银行的违约概率将降低至0．1l％一0．30％之间，置信水平将提升到99．70％一99．89％之间；如果我国银行在未来仍将以巩固现有经营成果为主要目标，那么建议将评级目标定位于S&P的BB级，我国银行的违约概率和置信水平仍将保持不变。

二、银行风险容忍度对银行业务的影响

风险容忍度一经确定就意味着确定了有效股权资本与收益波动性之间的关系。对于相对固定数量的股权资本而言，收益的波动性就会有一个相对应的上限值。较大的风险容忍度可以提高我国银行在国内外的信誉和品牌知名度，为客户与我国银行进行业务联系增强信心，在日益陷入同质化竞争的国内银行业市场中取得其他银行难以达到的水平和地位。较大的风险容忍度也会为我国银行带来一些不利影响，如可能造成对市场风险的高估，从而降低我国银行的资本充足水平，影响我国银行的可用贷款额度，继而对我国银行的收益产生影响。如果考虑宏观经济的发展周期因素，在经济低迷阶段采用较大的风险容忍度可以起到在经济低迷阶段的资本保护作用，正如花旗银行在1929年经济大萧条时所采取的措施，在经济低迷阶段银行安全性可以为银行未来经济高涨期的发展提供充足的资本和商誉。

较小的风险容忍度会降低各业务线条的经济资本消耗，增加银行的可分配资本总额，从而增加银行的利润来源和数量。但是较小的风险容忍度可能造成对市场风险的低估，如果银行业务出现了一定损失，则银行可能出现流动性不足，面临挤兑风险。而且更容易使银行采用过于激进的经营战略，从而降低银行的安全性。

风险容忍度对于银行其他经营性指标都具有相关关系。对于计算市场风险的VaR方法更是具有较大影响，VaR计算过程中所使用的置信水平(ConfidenceLeve1)就取决于风险容忍度的置信水平。l引因此从市场风险管理的角度来看，风险容忍度将对市场风险的风险测算结果具有较大影响。银行所设置的风险容忍度越大，那么以VaR方法计算所得的市场风险结果就越大，因此市场风险的经济资本就越多；反之，银行所设置的风险容忍度越小，那么以VaR方法计算所得的市场风险结果就越小，此市场风险的经济资本就越少。在BaselII资本协议中已经规定银行的对外信息披露需要采用置信度99％，持有期为10天的VaR数值，但是银行对内部风险进行管理和测算时完全可以采用不同于此要求的自定标准。很多国外知名银行也对内部风险监管和外部披露采用了不同的VaR置信水平和持有期进行计算。

三、引入风险容忍度管理理念对商业银行的意义

1．风险容忍度指导信贷政策。信用风险容忍度管理下的我国银行信贷政策不是以贷款限额为主要手段从而间接控制信贷风险的调控措施，而是通过监控经济资本的分配情况直接控制信贷风险在各行业和各分行(地区)间的分布比例。各种信贷单位的风险水平可以直接比较，也有利于对风险调整后的绩效评估。

2．风险容忍度调控信贷规模。风险容忍度管理下的信贷规模是贷款规模的总量控制与经济资本总量(即风险)控制并行的双线控制，旨在通过市场对于利润的追逐中，控制低质贷款的数量，在有限的经济资本范围内(即风险额度)尽可能多的将贷款投放于消耗经济资本较小的贷款项目中，同时起到降低不良贷款率、改善资产质量的作用。

3．风险容忍度对授信审批流程的优化。信贷风险容忍度管理下的授信审批流程在以前考虑债项评级和客户评级的基础上．考虑风险调整后的资本收益率RAROC是否满足银行的收益要求，进而决定贷款是否应该发放。至此董事会对于信贷风险的具体调控能力也得以在具体信贷工作中得以实现。

4．风险容忍度对行业信贷风险的控制。风险容忍度管理下的行业信贷审批过程已经不再需要考虑行业的波动性及风险暴露趋势，行业影响的具体因素应该在预期损失和非预期损失的计算过程中包含进入经济资本的计算过程。也就是说，如果由于该企业处于行业的下降周期．那么对于该企业的信贷考虑就会导致其预期损失和非预期损失的计算结果增加，也就导致经济资本的增加。经济资本的增加将会导致该行业内每个企业的贷款成本增加，并由此导致对于该行业的可用贷款额度减少，从而达到了降低该行业风险暴露头寸的效果。

四、我国商业银行实施风险容忍度管理的对策

目前我国银行业的定量风险管理水平普遍较低．但是随着目前新资本协议的实施项目在国内大型银行中陆续开展．各银行的定量风险管理水平在2013年实现新资本协议达标以后应该能够达到国际银行界定量风险管理的中等水平。风险容忍度作为风险管理的重要组成部分，也是国内银行在完善风险管理过程中必须要确定的重要风险管理目标。

1．确定商业银行的企业经营风格．即定性确定风险容忍度风险容忍度从定性的角度来看，与银行经营的风格息息相关。经营风格按照大类来分，可以分为保守、稳健和激进的经营风格三大类。各种经营风格下的银行业绩也并不相同，在经济的高涨期，银行的经营风格应该更加激进，充分利用一切商业机会发展业务，能够赢得更高的收益；在经济的低迷期，银行的经营风格也应该更加保守，此时银行更应该包有更多的资本以抵御不断爆发的呆账坏账损失。