消费行为论文精品(七篇)

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篇(1)

受中央“八项”规定和厉行节约、反对铺张浪费等政策因素及其他因素的影响，2013年甘南州消费品市场增速有所放缓，但消费品市场总体态势良好。据甘肃统计信息网公布的“2013年甘南州国民经济运行情况分析”信息，2013年全州完成社会消费品零售总额29．75亿元，同比增长13．4%。其中城镇零售额为24．59亿元，增长14．1%。据调查，甘南州城镇居民消费行为有以下特征。

(一)收入水平和消费水平低于甘肃省平均水平，但消费率相差不大根据2013年《甘肃省发展年鉴》数据，2012年甘南州城镇居民人均可支配收入为13970元，人均消费性支出为10357．49元，消费率为74．13%;同年，甘肃省城镇居民人均可支配收入为17157元，人均消费性支出为12847元，消费率为74．88%。可见，虽然甘南州城镇居民的收入水平和消费水平均低于甘肃省平均水平(城镇居民人均可支配收入比甘肃省平均水平低3187元，人均消费性支出低2490元)，但消费率与甘肃省平均水平相差不大，低于甘肃省平均水平仅0．75个百分点。

(二)储蓄倾向高，消费意愿低尽管甘南州城镇居民收入水平在逐年提高，但居民的消费意愿却普遍较低。问卷调查显示，在当前物价和利率水平下，手有余钱时，被调查的甘南州城镇居民的做法如下:全部存起来的占6．9%;存大部分，其余用于提高生活质量的占43．28%;存小部分，大部分用于提高生活质量的占6．9%;全部用于提高生活质量的占8．5%;基本没有余钱用于提高生活质量的占34．52%。其中，全部存起来和存大部分的共计50．18%。这一方面反映出甘南州“没有余钱”的城镇居民占一定比例，另一方面也反映出当地城镇居民储蓄倾向普遍较高，而消费意愿普遍较低。

(三)消费外流现象严重问卷调查中，对甘南州城镇居民家庭高档生活用品的购买地作了调查，调查结果显示，51．63%的家庭大多在甘南本地购买;12．27%的家庭大多在甘肃省内其他地区购买;31．41%的家庭大多在省城兰州购买;4．69%的家庭大多在省外发达城市购买。在被调查的甘南州城镇居民中，48．37%的家庭其高档生活消费大多是在甘南州以外实现的。可见，甘南州城镇居民消费外流现象十分严重。

(四)消费层次普遍较低居民的消费层次主要反映在消费结构上。按消费满足居民生活消费的层次，消费结构分为生存型消费、发展型消费和享受型消费。生存型消费的主要目的是要解决基本生活问题，比如普通食物和衣物等;享受型消费可以使人们感到舒适和快乐，比如高级食品、高档服饰等物质消费以及旅游、休闲、文化娱乐等精神消费;发展型消费是人们为了寻求利于自身长期的发展而产生的消费需求，比如教育、健康等方面的消费。享受型消费和发展型消费在全部消费性支出中所占比重的多少，可以反映出当地居民的消费层次以及生活质量的高低。医疗保健、交通通信、教育文化娱乐等消费水平是反映消费层次及生活质量高低的主要指标。甘肃全省城镇居民此三项平均消费金额合计为4013．53元，占其全部消费性支出的比例为31．25%;甘南州城镇居民此三项的消费金额合计为2398．14元，占全部消费性支出的比例为23．13%，低于甘肃省平均水平8．12个百分点，其消费层次明显低于甘肃省平均水平。表2是2012年甘南州和甘肃省城镇居民医疗保健、交通通信及教育文化娱乐等发展型和享受型消费支出情况的比较。

二、甘南州城镇居民消费影响因素调查

(一)外部环境因素对居民消费行为的影响1．自然环境对居民消费习惯的影响甘南州地处青藏高原东北边缘，大部分地区海拔在3000米以上，常年平均气温3℃。除舟曲县和迭部县外，全年无绝对无霜期，气候条件相对较差④。这在很大程度上限制了当地城镇居民的生活方式和消费习惯。其中，玛曲、碌曲、夏河及合作市的城镇居民在衣、食、住、行等方面表现出鲜明的青藏高原的地域特征。比如，玛曲县因为“全年无夏季”，人们对夏季服饰及夏季生活用品几乎无需求;在饮食方面，因为气候的缘故，对猪肉、绿茶等性寒的食品需求量极小。气候、地理等自然环境对当地城镇居民消费习惯有较大的影响。24．46%的被调查者认为，影响自身消费习惯的主要因素是自然环境。2．经济环境对居民消费水平的影响经济环境对居民消费水平的影响主要体现在居民收入水平上。由于历史、地理等原因，甘南州经济发展水平相对落后，城镇居民收入水平普遍较低。据2013年《甘肃省发展年鉴》统计，2012年甘肃省城镇人均可支配收入为17157元，而甘南州城镇居民人均可支配收入为13970元，比甘肃省平均水平低3187元。可任意支配的收入是影响消费需求最活泼的因素。但由于收入有限，甘南州大多数城镇居民每月收入主要用于固定的基本生活开支，可任意支配的收入普遍较低。据调查统计数据显示，19．61%的家庭每月必需的各类固定开支占家庭总支出70%以上;21．08%的家庭占60%左右;14．22%的家庭占50%左右;22．55%的家庭占40%左右;15．69%的家庭占30%左右;6．85%的家庭占20%以下。总体来看，每月必需的固定开支占家庭总支出50%以上的家庭达到54．91%。调查中，49．36%被调查者认为本地消费水平的主要影响因素是收入水平。3．社会环境对居民消费的影响(1)教育因素对居民消费的影响。由于经济、地理等环境因素，甘南州教育领域很难吸引到高学历人才，造成中小学师资力量薄弱、教学质量差、高考升学率难以提升等问题比较突出。多年来一直有“一个甘南州考不过一个天祝县”的说法。因此，甘南州各县市大量城镇居民不得不想办法送子女外出读书。这种情况在玛曲县表现得尤为突出。因为师资的原因，玛曲普通高中数次停办，至今还无法恢复招生，当地所有学生的普通高中教育只能转移到外地实现。由于大量中小学生外出读书，加之海拔高、气候条件不利于身体健康等原因，甘南州很多城镇居民在临夏、临洮、兰州甚至成都、海南等地购置了养老房。他们的节假日生活也相应转移至子女读书所在地或养老房所在地。相应的，其大量日常生活开支和其他较高层次的消费性支出往往也会转移到外地实现。可见，教育环境也是造成甘南州城镇居民消费外流的主要原因之一。(2)民族文化因素对居民消费结构的影响。民族文化因素对居民消费的影响主要体现在民族文化习俗和两方面。对此，专门对调查对象中占比71．79%的藏族城镇居民做了调查。就民族文化习俗来看，不同县市藏族家庭对本民族生活习俗保留程度不同。其中，夏河、玛曲、碌曲、卓尼等县的保留较多，而合作市的保留相对较少。在保留的民族生活习俗中，语言位居第一，饮食习惯第二，人际交往的礼仪排第三。总体来看，语言、饮食习惯、人际交往的礼仪等方面保留较多，而服饰、家具用具等方面较少保留。其中还有一小部分被调查对象对本民族生活习俗基本没保留。在较好地保留了民族生活习俗的家庭中，主要在婚、丧、嫁、娶以及重大节日期间的民族服饰以及民族宗教事宜等方面的开支数额较大，而其他对本民族文化习俗保留较少的家庭这方面开支较少。对民族生活习俗基本没保留的家庭，其消费行为与消费结构与其他民族的家庭没有明显不同。就来看，大多数藏族家庭对宗教活动都非常重视，而且其消费结构中，与相关的消费支出占较高比例。调查中，对家庭是否重视宗教生活这一问题的调查结果显示，非常重视的家庭占65．55%;一般重视的占25．26%;不太重视的占5．74%;只有3．36%的家庭不重视宗教生活。在对宗教生活方面的支出占家庭全年支出比例的调查结果显示，宗教支出占家庭总支出20%左右的家庭占比最高，为30．79%;宗教支出占家庭总支出40%以上的家庭有22．99%;占家庭总支出30%左右的家庭有22．57%;占家庭总支出10%左右的家庭有23．65%。其中，夏河、玛曲、碌曲等县居民对民族风俗和宗教生活相对较重视，与之相关的消费支出占家庭总支出的比例较高，其他县市相对较低。调查中，认为居民消费主要受与民族风俗习惯影响的人占15．88%。

(二)消费品市场自身因素对城镇居民消费行为的影响1．消费品市场不完善，抑制了居民消费意愿据问卷调查统计数据显示，有23．61%的被调查对象认为当地消费品市场很不完善，满足不了基本生活需求;认为不够完善，但能满足基本需求的占53．21%;只有8．1%的人认为已经很完善了，可以满足各种需求;认为高品质和高层次服务难以满足需求的占18．02%;认为未能体现地方和民族特色的占16．73%。甘南州消费品市场不完善主要表现在六个方面:一是全州消费品市场货品种类少;二是商品和服务质量较低;三是货品价格偏高;四是购物环境差;五是高档商品不足;六是民族特需用品不足，地方特色不鲜明。图2是当地城镇居民对消费品市场的评价及不同评价的人占被调查对象的比例。由于当地市场不完善，加之交通条件改善，有车族增多，当地城镇居民更加愿意到省城兰州或其他消费品市场相对完善的地区消费。调查显示，消费品市场不完善是导致甘南州城镇居民消费外流最主要的原因。2．市场竞争不充分，导致居民消费成本高调查发现，铺面租金和人工等成本等远低于省城兰州的甘南，城镇居民所承受的各类消费品价格却明显高于省城兰州，而且各类时尚品或热销品也鲜有因过时或过季而打折促销等活动。消费者讨价还价能力普遍较弱，买方市场特征不明显。从调查来看，其中有当地市场对外依赖性强及运输成本较高等原因，但主要还是消费品市场竞争不充分导致的。这在较高档的服装、家具用具等商品市场以及较高层次的餐饮、住宿、休闲娱乐等服务市场表现得尤为突出。笔者在甘南州消费品市场实地消费体验时对此深有体会。被调查者中，49．36%的城镇居民认为当地消费成本明显高于其他地区。

三、对甘南藏族自治州消费品市场的几点思考

基于甘南州城镇居民消费行为及其影响因素的调查分析，本文提出几点建议，期望能够通过对相关工作的改进和调整，增强甘南州消费品市场对当地经济的拉动作用。

(一)合理规划并完善消费品市场，减少居民消费外流据调查，甘南州正在规划建设合作市东二路商业街的城市商贸综合体。本文建议，将该商业街建设成设施齐全、功能完善、环境优美的大型综合性商贸服务一条街。比如，引进诸如“西单商场”或“王府井”等上档次的百货商场，提供居民所需高档耐用消费品及高档生活用品等;引进货品种类全、质量有保障的大型连锁综合超级市场，提供居民所需较高品质的食品及日用品等;建功能完善、设施先进、服务到位的大型集贸市场;吸引上档次的服装品牌专卖店及知名快餐店等。完善消费品市场和较高层次的服务，可以大大提升州府合作市居民及其他各县居民就地实现较高层次消费的意愿，从而降低甘南州城镇居民消费外流现象。

(二)突出藏民族特色，打造消费品市场核心竞争力，吸引流入式消费作为藏族聚居区，甘南州具有浓郁的藏民族文化氛围，而且有为数众多的藏族居民保留了藏民族特有的生活习俗。他们很注重宗教生活，对与民族生活习俗密切相关的服饰、家具用具、生活用品等有需求。本文建议利用甘南州地缘优势及藏民族文化优势，将藏民族特色确立为甘南州消费品市场的核心竞争力，着力将甘南州消费品市场打造成具有鲜明藏民族特色的消费品市场，以吸引流入式消费。首先，充分利用藏传佛教格鲁派六大宗主寺之一的拉卜楞寺这一宗教资源优势及夏河县即将投入运营的机场这一契机，进一步加大宣传力度，扩大其“世界藏学府”、“藏传佛教格鲁派最高佛学学府之一”等宗教资源知名度，并完善配套服务。比如修建上档次的具有浓郁民族特色的酒店、餐饮、娱乐等服务场所，提供个性化宗教旅游项目及旅游产品等，进一步增加对世界各地宗教人士和普通游客的吸引力。其次，充分发挥玛曲、碌曲等县的高原生态畜产品及其他高原原生态产品资源优势，实现高原生态牛羊肉、蕨蔴猪、酥油以及人参果、羊肚菌等产品的优质化、品牌化(以牦牛奶为原料的“燎原”奶粉就是一个成功的典范)。在此基础上，修建上档次的甘南优质特产放心专卖店，以满足当地居民及外来游客对高原生态优质产品的需求。再次，进一步优化整合甘南州藏医藏药资源，突出其在藏医藏药领域的重要地位。藏医藏药在甘南州发展基础较好，已有1000多年的历史。甘南州创建了全国第一家藏医药科研机构，创办了全国唯一的省级藏医药刊物《藏医药研究》，形成了较完善的资源基地、藏医医疗、藏医学教育、藏医药研究、藏药生产、营销等多位一体的发展体系，有一批在消化道、肝脏、心脑血管等方面疗效显著的特效方剂及在早期肝癌、肝硬化等疑难病方面的独特治疗方法。甘南州藏医藏药可以通过组建具有较强竞争力的藏医藏药产业集团，进一步提升竞争力，以满足各地患者对其独特自然疗法的需求。总之，特色鲜明、服务到位的消费品市场不仅可以改变甘南州居民消费外流现象，而且随着甘南州旅游市场日益成熟，外地游客逐年增多，甘南州消费品市场完全有可能吸引外地游客大量消费，并将甘南消费品市场由“外流式消费”转变为“流入式消费”。甘南州消费品市场还可以利用当地浓郁的藏文化氛围，在藏民族服饰、藏式家具用具、生活用品等民族特需用品方面有所作为，甚至可以确立一个宏大目标———让它像新疆喀什的大巴扎一样，成为甘南的地域标志之一。

(三)洞察居民消费倾向，引导居民转变消费观念消费倾向是指一定消费者群体在不同时期对商品需求的变动趋向。消费观念是人们对其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。问卷调查反映出当地居民有较强的改善消费结构的倾向。在调查对待可以任意支配收入的处置态度时，选择“旅游”的占31．08%;选择“购置家庭用具”的占25．23%;选择“教育”的占18．02%;选择“购买高档服饰”的占10．36%;选择“宗教生活”的占3．15%。可见，当消费能力允许时，大多数人会在享受型消费和发展型消费上增加投入，也说明甘南州在享受型消费市场和发展型消费市场方面有较大的发展空间和商业机遇。因此，一方面，要提倡当地居民的消费量入为出，不铺张浪费、注重消费效益;另一方面，也要提倡居民放弃过度储蓄的观念，注重健康消费、绿色消费。同时，要创造条件、利用机会，使他们在消费结构中增加旅游、娱乐、保健等享受型消费，并注重精神消费，提高文化、教育等发展型消费的比例。

(四)关注居民消费动态，培育居民消费热点在对近1年的同事或亲朋好友家最热门的较高层次的消费情况的调查中，有55．11%的人认为是购买家用汽车;有21．78%的人认为是子女教育、培训;有17．33%的人认为是旅游;有5．78%的人认为是保健养生。可见，近1年甘南州城镇居民消费热点倾向于享受型消费及发展型消费。对此，有关部门一方面应当抓住机遇，努力满足其现有需求，并倡导居民进一步增加对教育、旅游和保健养生等方面的需求;另一方面，还应当引导其进一步提升生活质量，提高消费层次，并在营养健康食品、文化娱乐、新型电子产品、高档家具用具、家用电器等方面培育他们的消费兴趣和消费热点，以扩大消费需求。

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（一）以公平自愿原则作为认定消费行为效力的基本依据《新消法》将公平自愿交易作为认定买卖契约行为有效性的又一个重要原则。公平是自愿的前提，而自愿是真实意思表示的基础，违背当事人意愿而作出的不真实意思表示，属于法定可撤销情形。因此消费行为最终在法律上效力如何，还要看公平、自愿原则是否得到遵守。消费关系中的公平既是对消费者自由、公平缔约权利的保护，也是对销售者、生产者以及市场公平交易秩序的维护，法律尽力促使私人契约自由和维护公序良俗之间得到平衡。一方面，法律要维护普通消费者的公平交易权；另一方面，要照顾到一些特殊消费者的情况，避免因为介入太深、管制过严而影响市场运行的效率。这时候，法律需要就双方利益的妥协与平衡作出一些例外规定。如《新消法》第23条对包装污染、商品部分破损、保质期即将过期等有小微瑕疵的商品，基于特定原因而认定此种消费行为的效力。同样，对网购等新兴消费业态的规制，《新消法》也充分体现了公平自愿的原则。又如消费者因商家承诺而享有的一定期限内无理由退换货的权利，本属于例外情形。但网购等非现场消费业态不同于传统的现场交易，在这种非现场消费过程中，消费者的知情权有可能未得到充分实现，法律基于此种考虑而对消费者作出特别保护，将7日内无理由退换货作为一项普遍规定加以保护。在这种情形下，知情权和公平原则发生一定的冲突，为实现二者的平衡，法律需要进一步作出例外规定。对消费者定做的商品、鲜活易腐的商品、在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品、交付的报纸期刊等，由于退货后无法继续销售，或者当商品是否已经被复制、被消费等难以判定时，如果简单地认定这些契约行为是可撤销的，就可能对销售者的权益造成侵害。为体现公平自愿原则，维护交易秩序的稳定，法律保护了销售者的权益，即规定不适用7日无理由退货。此外，对格式条款的规制也体现了公平自愿原则。

（二）以权利救济原则作为维护消费秩序的重要保障按照现代私人契约自由、平等、守信、救济的精神，缔约双方在知情的基础上，坚守公平、自愿原则而缔约，公权力不得随意干涉。但如果消费者的知情权、公平交易权无法在受到侵害后获得救济，那么这项权利就是不完整的权利，基于此项权利而缔造的契约，其有效性在理论上缺乏必要基础，因此法律需要在缔约一方主体权益受到损害时介入，以对失衡的权利义务作出弥补纠正。《新消法》从结构安排上和具体的内容规定上，均体现了这样的法律精神。从《新消法》的规定看，这种介入在两种情形下发生。一是消费一方权利受到侵害，而对直接主体的法律规制。如《新消法》遵循“有权利必有救济”原则，在“总则”和“消费者权利”中明确规定了消费者享有的权利，并通过设定“经营者的义务”，从反面保障消费者权利的实现。如果前述权利和义务无法实现时，法律通过明确政府对保护消费者权利的职责，厘清消费者与经营者、生产者之间的权利义务关系，确保有责任一方承担义务。二是消费一方权利受到侵害，因客观原因受害方无法直接实现自身权利时，基于实质公平原则对相关责任人的法律规制。如《新消法》第43条关于消费者在特定情况下对展销会的举办者、柜台的出租者请求赔偿的权利以及对网络交易平台提供者要求赔偿的权利。然而从现实情况看，侵犯消费者权益行为时有发生，但履行维护消费者权益的相关职能机构并不能充分发挥其作用，这给消费者维权带来了很大的困扰。综上所述，消费者权益的保护需要三项原则相互协调，并行推进，共同发挥作用，任何一项制度的不完备或者执行不力，都会影响到法律目标的实现。

二、《新消法》对消费行为的保护仍有不足之处

与过去相比，2014年修订的《新消法》在法律对社会的适应性、公益诉讼、惩罚性赔偿等方面都进行了完善，这对消费者权益保护具有重要意义。但从法律执行的实际情况看，《新消法》仍存在不少制度“缺陷”。总体上表现为三个方面：1.公益诉讼的相关规定不细，消费者单个主体维权成本较高。公益诉讼的相关主体责任并未细化，消费者权益最终能否得到保障的不确定性很大。目前，社会影响巨大、涉及群众面广、违反国家强制性规定的侵权案件，一般会有相关的司法机关介入，案件会得到较好的、及时的解决。但是，许多数额较小、涉及面少、不违反国家强制性规定的案件处理相对不是十分理想。2.社会消费环境仍需完善，价格不公开、信息不对称的情况仍然普遍存在。在许多监管不到的交易市场，商家并不能主动自觉地公开商品的价格，宰客、欺客、蒙骗消费者的现象时有发生。特别是在旅游景点和垄断性商品的消费上，这些现象普遍存在。3.社会诚信环境尚未营造起来，销售者对违约、失信的责任意识相对较差。一些销售商在侵权案件发生后，不是及时去处理并改正，而是消极应对，有的甚至有错不改，继续之前的违约、违法行为。

三、进一步完善《新消法》立法的建议

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1．1影响大学生网络消费的因素通过对大学生消费特色的调查研究，将信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传这4个因素作为影响大学生消费的相关影响因素［5］。（1）信息不对称。信息不对称理论是指在市场经济活动中，不同人员对有关信息的掌握是存在显著差异的；掌握信息比较充分的人员，一般处于比较有利的地位，而信息缺乏的人员，则处于比较不利的地位［3］。（2）法制健全程度。在我国有关互联网上的消费的法律法规制度还存在着很多的漏洞，因此在商品信息上大学生消费群体就属于了信息拥有量少的群体，而商家就能够利用其足够的信息进行谋利。由于法制不能很好地对其进行监督和管理，不能让大学生消费群体和商家形成公平的交易。（3）风险感知。风险感知是指在信息不对称的情况之下，因为无法预料这一消费结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。由于对信息的接受程度不同，使得感知到的风险也会不同。风险感知的差异可能使得大学生消费者的消费意识也不一样，最终导致消费行为的不一样。（4）广告宣传。由于商家的大量的广告宣传，给消费者造成了一种误导，为消费者提供了不真实的信息，使得消费者做出了不正确的消费行为。

1．2模型的假设根据以上因素的分析，从而提出信息不对称影响因素的假设模型，如图1所示：其中：H1：法制健全程度与大学生消费行为存在相关关系；H2：法制健全程度与广告宣传存在相关关系；H3：广告宣传与风险感知存在相关关系；H4：风险感知与信息不对称存在相关关系；H5：法制健全程度与信息不对称存在相关关系；H6：信息不对称与大学生消费行为存在相关关系。

2问卷调查及量表设计

2．1样本选择本研究的对象是长三角地区的大学生，由于数量多、范围广，笔者仅在学校图书馆、教室、学生宿舍以及学校周边地区发放问卷，还有一部分问卷通过电子邮件在网络上发放，主要包括上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州、合肥、镇江、扬州、盐城等城市及地区。正式问卷共3部分：①问卷简介，向被调查者介绍和说明调查目的和调查内容；②被调查者个人因素调查，主要包括性别、年龄段、文化程度；③影响信息不对称的相关因素调查，包括信息不对称、法制健全程度、风险感知、广告宣传4个方面。问卷第三部分采用5分法调查大学生消费者的态度，分别为非常符合、比较符合、基本符合、比较不符合、完全不符合5个态度层次。

2．2问卷测量量表根据前面提出的假设模型，结合本研究的具体情况，提出以下各变量的测量指标。

2．2．1信息不对称的指标体系对信息不对称的测量分为3个测量题项：①我非常关注那些与信息不对称相关的消息；②信息不对称不会影响我的正常消费行为；③在信息不对称条件下，我会选择信息更加完全的商品进行消费。

2．2．2法制健全程度的指标体系对法制健全程度的测量分为3个测量题项：①网络管理制度相对健全能够保障商家产品信息的真实性；②我国的法律制度保护大学生的消费行为；③我国的法律制度削弱信息不对称的影响。

2．2．3风险感知的指标体系对风险感知的测量分为4个测量题项：①在信息不对称条件下，我仍然进行网上消费；②商家的对商品信息的描述都是真实可靠的；③信息不对称是无处不在、不可避免的；④在网络消费前会先调查商品的信息，避免信息不对称造成的麻烦［5］。

2．2．4广告宣传的指标体系对广告宣传的测量主要根据网络广告对信息不对称的影响，分为4个测量题项：①被商家的大幅度广告宣传吸引而进行网上消费；②被虚假的广告信息吸引而进行消费；③广告宣传加强了市场上的信息不对称；④广告宣传削弱了市场上的信息不对称。

2．2．5大学生网络消费行为的指标体系对大学生网络消费行为的测量分为3个测量题项：①我和周围的人经常在网上进行消费；②在经济条件允许下我不在乎信息不对称造成的影响；③进行网络消费时我通过商家描述了解商品信息［6］。

3数据的收集和分析

3．1样本描述性统计本研究一共发放800份问卷，其中320份问卷是现场发放，还有480份问卷是通过电子邮件的形式发送进行调查的。最终一共收回722份问卷，剔除其中无效问卷12份（无效问卷主要是问卷中至少有一题没有做），有效的问卷是710份，录入的有效数据也是710份。本次有效调查人数有710人，调查区域在长三角地区的主要城市和地区。从性别上看，男女比例接近对半，女性稍多了一点；就学历而言大部分是本科，占66．5％，专科占26．8％，居第二多，硕士35人，博士学历的16人，比较少。

3．2信效度分析

3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系数来检验问卷的信度，该值越大表示信度越高［7］。本研究中各变量的Cronbach’sα系数见表1，可以看出本研究各变量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之间，均大于0．7，这表明本次问卷调查所设计的测量体系具有较高的信度。

3．2．2效度分析根据Kaiser的观点，KMO值越大时，表示变量间共同因素越多，越适合进行因子分析。见表2，信息不对称的KMO值为0．655，适合做因子分析。关于信息不对称的3个测量题项落在一个因子内，所对应的因子载荷超过的题项的总体特征，信息不对称可以归结为一个因子。除了大学生消费行为的KMO值只有0．591，勉强适合做因子分析。经过效度检测，信息不对称、法律健全程度、风险感知、广告宣传和大学生网络消费行为的相关测量题项都落在一个因子内，5个方面都可以各自归结为一个因子。

3．3结构方程模型的分析

3.3.1初始模型检验常用的拟合度指标有以下几个：卡方与其自由度的比值CMIN／DF、拟合度指数（GFI）、AGFI调整的拟合度指数、IFI增加拟合指数、CFI比较拟合指数、RMSEA渐进残差均方和平方根，得到初始模型的拟合度见表3。可以看出，CMIN／DF略大于3，其他各指标的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型适配度欠佳，可以看出初始模型的拟合度还不是很好，需要对模型进行修正。

3.3.2模型修正后的检验对初始模型进行修正后，各项拟合度指标值见表4，可以看出修正之后的模型卡方与其自由度的比值为2．274，这说明适配情况优良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最优值趋向内，模型拟合度良好；渐进残差均方和平方根RMSEA为0．073，在0．05至0．08之间，说明模型的拟合度良好。在SEM方法中，判别回归系数是否显著异于零的标准是临界比例，简称C．R．，当C．R．的绝对值≥2时，回归系数数值即可认定为在显著性水平0．05下，见表5。其中，广告宣传因素和风险感知因素对大学生消费行为的影响是通过信息不对称这一变量，广告宣传和风险感知对大学生消费行为是间接的；法制健全程度虽然没有直接影响大学生消费这一行为，但是法制健全程度通过广告宣传因素和风险感知因素，也间接对大学生消费行为有影响［6］。

3．4假设模型验证结论总结以上数据的分析结果，现在将所有假设及其验证结果进行汇总，见表6。可以得出以下结论：①法制健全程度对大学生网络消费行为的影响不大，在大学生进行网络消费的时候可能没有考虑到维权等法律方面的因素；②法制健全程度对广告宣传有着较大的影响，在一定的程度上可以减少广告传递给大学生消费者的虚假信息，从而减少信息不对称的影响；③广告宣传对风险感知的影响较大，广告宣传力度的加大，就可能致使大学生风险感知度减小，大学生还是处在信息的劣势；④风险感知与信息不对称之间存在着显著的相关关系，风险感知能力越强，信息不对称的影响就越小；⑤法制健全程度对信息不对称的影响较弱，法律制度的建立可以在一定程度上减少信息不对称对大学生生网络消费的影响；⑥信息不对称与大学网络消费行为的关系较为显著，在信息不对称的状况下，大学生对在网络上消费还是有所顾忌的，商家的诚信、商品的质量、物流的速度都是大学生网络消费所要考虑的问题［8］。因此，信息不对称与大学生网络消费行为是显著的负相关关系。

4总结