企业整合营销精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇企业整合营销范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：

（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通

4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。

（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会

整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。

（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speakwithonevoice）

整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。

（四）强调传播活动的系统性

整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。

由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。

二、整合营销传播在我国发展的现状

综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。

（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念

作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。

（二）诸侯割据，各自为政

这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏协调

企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。

三、我国企业应如何运用整合营销传播

鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。

（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念

第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。

第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。

第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。

（二）优化组织结构

企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的管理。新晨

（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通

整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。

参考文献：

1、吴健安.市场营销学(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪宁.广告学教程(第二版)[M].中国人民大学出版社,2004.

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[关键词] 中小食品企业 整合营销 “豆香聚”

知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。

一、整合营销传播（IMC）的内涵

整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理论起始于上世纪80年代中期。1993年,美国西北大学教授唐・舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希・希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得・德鲁克则以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播中的地位。按照德鲁克的分析:公司的建立,以满足消费者的需要为目的。

整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基础上产生了质变:一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播;二是营销组合组合发生了变化，从4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)转向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。

整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳效果。

二、武汉豆香聚食品有限公司概述

武汉豆香聚食品有限公司是采用中国的“豆腐之乡”－湖北省钟祥市石牌镇传统的工艺和现代科技相结合的以生产、销售豆制品为主的股份制民营企业,公司固定资产800多万,从业人员538人，2004年实际销售收入达1400万元，2005年完成销售收入2500万元,2006年截止10月底已完成销售3290万元,全年有望突破4000万元。在省内及重庆、兰州、天津均开有连锁分店,并以其优质产品备受当地消费者的推崇和喜爱。2004年湖北省商务厅授予农副产品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢维斌排名第二位。湖北电视台、湖北日报、楚天都市报、中国青年等媒体先后对其进行过采访报道。2002年荣获“质量万里行优秀单位”,2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年,公司通过ISO9001国际质量管理体系认证,2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号。2006年8月,公司老总鄢维斌被授予湖北省“农村致富带头人”称号。

三、武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析

1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制

产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。

在一次性顺利通过了ISO9001全面质量管理认证后，武汉豆香聚食品有限公司先后投入20多万进行产品开发，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成为市场的“香饽饽”，至今，公司已经拥有农家柴火系列、花色营养系列两个特色品种系列和100多个品种。目前，鄢维斌准备将公司搬进凯旋门广场写字楼，实行现代公司化运作，并打算在武汉阳逻建设豆制品工业园，搜罗全国最新最好的豆制品，生产出来献给消费者。

2.销售渠道的整合：实现网下与网上多渠道销售

武汉豆香聚食品有限公司为迎合市场的发展，在销售渠道上实现了网下网上的多渠道销售的整合:（1)传统市场营销。公司首先立足的是传统的销售市场即武汉三镇集贸市场，在赢得市场和信誉，豆制品新品种在武汉三镇集贸市场名声雀起。（2)连锁超市营销。1998年9月，有位客人闻名找到鄢维斌，邀请他加盟中百超市。鄢维斌敏锐的洞察到超市销售潜力，在交入场费的前提下，把市场扩展到了超市，成为了江城第一家开在超市里的豆腐店。为了在超市站稳脚跟，鄢维斌紧急向工商部门申请商标注册，不到一年又推出六个新产品，并斥资30万元在中百仓储开辟了“豆香聚”豆制品销售专店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民热捧。随后三年时间，中百仓储在武汉先后开了20多家分店，随着中百仓储的分店越开越多，鄢维斌公司的销售额从每月3万元直线上升为每月近70万元，“豆香聚”随之延伸，鄢维斌的公司迅速壮大，建起了厂房，职工发展到近200人，总资产近500万元。武汉华联等四家连锁超市纷纷登门邀请鄢维斌加盟。至2004年，公司实际销售收入达1400万元。（3）社区深度营销。随着业务的发展，公司得到了武汉多家超市的信任和支持，凭借优质的产品、超市的平台和品牌的影响，公司成功地进入了武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等30多所大专院校，与高校社区合作进行深度分销，有力推动了公司业务实现更好、更快的发展。（4)网络营销。在武汉市场逐渐稳定和成熟之时，公司采用了网络营销手段，设立了武汉“豆香聚”专门的网站（省略），实行网络招商加盟。目前，已经在湖北省内的红安、仙桃、天门、随洲、汉川、荆州等20多个县级以上城市建有分店，在重庆、兰州等5个省会城市发展了20多个分店连锁分店。至2005年，公司完成销售收入2500万元。

3.传播渠道的整合：实现文化、媒体和口碑营销三结合

顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第一步是认知，目的是使顾客对新品牌有所认识，对其产品和服务基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品，让顾客能了解该产品与服务的质量和特点。第三步是运用各种营销传播手段并加以整合，促使顾客反复购买自己的产品。武汉豆香聚食品有限公司就是成功运用适宜的模式使顾客接纳了“豆香聚”这一品牌:（1）文化营销。公司将豆腐卖出了文化味儿：一是给豆制品注册品牌“豆香聚”，在消费者心中形成品牌意识；二是到卖场生鲜区建造豆腐坊，装潢成古香古色的别致建筑，顾客可从刻在墙上的文字里，了解豆腐的历史渊源、营养成分；三是现场制作，在这里，消费者不仅可以亲眼目睹豆腐制作的全过程，放心购买，四是在全省豆制品行业中首开“现场制作现场销售”的先河，在中百仓储开办首家豆腐博物馆，在这里传统的农耕文化和现代文明得到融合，实现在文化营销效果。（2)媒体营销。近年来取得的成绩,吸引了许多媒体的关注，湖北日报、湖北电视台、楚天都市报、长江日报、楚天金报、今日湖北、中国青年、辽宁青年、大众投资指南等20多家媒体报道了武汉豆香聚食品有限公司诚信、智慧的创业历程，媒体的正面宣传其实也为武汉豆香聚食品有限公司品牌的传播与塑造取得了良好的效果。（3)口碑营销。“好口碑才是最好的有效力的广告形式”，武汉豆香聚食品有限公司有过硬的产品质量，2002年荣获“质量万里行优秀单位”，2003年荣获“湖北省质量信的过品牌”称号。2005年，公司通过ISO9001国际质量管理体系认证，2006年，荣获“全国食品安全示范单位”称号，公司老总鄢维斌本人也被湖北省商业厅和媒体联袂授予“豆腐大王”荣誉称号，湖北省“农村致富带头人”称号。这样，公司在消费者之中有良好的口碑效应。文化营销、媒体营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任，使公司与消费者和超市建立了良好的合作关系，达到了关系营销的效果。至2006年10月底已完成销售3290万元。公司老总鄢维斌豪情满怀地表示:两三年内，将年销售额做到5000万元。他打算投资1000万元在武汉市阳逻经济开发区建设豆制品工业园，实现全现代化制作。

参考文献:

[1］Don E. Schutz , Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn: Integrated Marketing Communications: Put it together & making it work[M].NTC Business Books,1993.21

[2]Terence A.Shimp:Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marking Communications (Fourth Edition)[M].The Dryden Press,1997.12

[3](美)舒尔茨等:整合营销传播（中译本）[M].内蒙古人民出版社,1998.250

[4]竺培芬胡运筹:整合营销传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2000.6.14～23

[5]刘向晖:网络营销导论[M].北京:清华大学出版社,2005.6.48

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整合营销的起点是建立房产消费者和潜在房产消费者的数据库。数据库本身建立起来容易，但关键是要能够不断整理、不断研究客户偏好和兴趣的变化，用产品去迎合客户。房地产宏观调控政策中有关户型结构供应“90/70”的限制以及对购房者提高第二套房首付比例的规定，会使购房需求得到一定程度的遏制，投机需求减少，而自住需求比例上升。因此，消费者构成会有所变化，企业应及时更新消费者数据库，以免对房地产开发做出错误决策。根据这些数据库信息，开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。

二、在满足消费者需求基础上。进行产品和服务创新

“以人为本”是整合营销的核心。房地产业必须以客户为中心，强调与客户的沟通与交流，切实做好物业管理和售后服务，积极参与社区文化建设；系统、持续地了解和掌握客户需求，接受客户监督，促使企业不断超越自我，创造性地开发出满足客户需求的产品，提高产品品质，提升企业品牌，赢得市场认同。

产品和服务创新可以从以下几方面着手：

(一)技术创新――节约能源

据有关资料，我国建筑能耗占全社会总能耗的30％左右．再加上相关建材生产能耗，可达45％左右。而约50％的建筑能耗用于创造室内的小环境。在新兴的节能技术中，新风系统运用较多，即恒温、恒湿、恒氧；其他还有新能源利用、循环再利用技术、智能化都是未来住宅节能的发展方向。

(二)户型创新――室内空间的最优化

随着国家对户型结构供应的调整，小户型在目前的房地产行业中正“大行其道”。针对购房的不同需求，小户型在设计方面正在不断的“变形”，以达到“小而精”的高品质要求。适应不同消费者的市场需求。

(三)生态创新

在“生态住宅”的设计中，应具有良好的室内空气条件和较强的生态气候调节能力，以满足人们居住生活的舒适，使人、建筑与生态环境之间形成良性的循环系统。

(四)景观创新

随着人们居住要求、居住品位的变化，小区景观已不能简单地等同于小区绿化，而是对小区环境形态与功能的合理性、统一性、艺术性、科学性的综合要求。居住区环境景观质量直接影响到人们的心理、生理以及精神生活，只有把握住了这个心理，景观创新才能经得住时间的考验。

(五)社区文化创新

现今建筑本身的差异性越来越不明显，而一个社区的人文环境、物业服务等“软件”赋予这个生活空间的差异性与附加值正变得越来越大。目前，有许多品牌开发商以提高产品附加值来增强自身的竞争能力，最常用的方式就是增加与业主的接触，比如举办业主联谊活动等。

三、树立全程营销观念

全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。房地产开发过程涉及征地、拆迁、市场调研、市场定位、规划设计、建筑安装、监理、销售、物业管理及售后服务等环节。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型，若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整。因此，房地产企业要树立全过程销售观念，在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就充分了解和研究客户需求，使最终生产出来的产品满足客户需求，适销对路。在销售过程中全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流以及进行全程服务，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。

四、整合企业内外部资源，提高核心竞争力

就目前我国房地产发展的现状和企业运作的现状而言，人力资源、资金和品牌是目前房地产企业最重要的资源。企业要以新的思维来对待员工，要以营销的视角来开发人力资源。人力资源管理也是一种营销工作，即企业要站在员工需求的角度，通过提供令顾客满意的人力资源产品与服务来吸纳、留住、激励、开发企业所需要的人才。

房地产企业在开发经营过程中，所发生的主要资金使用投入包括：开发成本、建筑安装成本、前期市场调研、规划和后期的销售费用。企业应尽可能地降低开发成本和工程成本，减少资金投入。为降低成本，并确保在获得合理利润的同时，使产品价格能为客户所接受，房地产企业应实施成本领先战略。要研究不同客户对住宅功能的不同需求，规划设计充分考虑满足客户需求的必要功能，削减不必要功能，以期降低成本；应建立成本控制体系，从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本，以低成本进入市场，增加产品的价格优势，抢占销售先机。

在资金利用上，应适当增加全程的市场调研、市场分析以及规划设计等与市场紧密联系业务的资金投入。同时，有计划地投入促销资金，避免无效促销费用的发生。

随着房地产市场竞争的加剧，企业之间的竞争最终将走向品牌竞争，房地产企业必然要通过实施品牌战略提升自身产品的品牌形象，以增强竞争力。房地产业的品牌应体现在设计、施工、销售、配套设施、物业管理、售后服务等过程中。在品牌塑造上，必须有适合其品牌定位的独特性和差异化的竞争优势。房地产品牌不仅包含着一个企业的市场知名度和企业规模，还具有更实际和丰富的内涵，那就是要为社会公众提供合理的、人性化的居住空间，提供优质的管理、周全的服务。

五、对企业文化进行营销整合

企业文化是企业成员的思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和，是实施整合营销的人文基础。房地产企业是服务型企业，企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作，还是承担物业管理工作，其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来。只有建立良好的企业文化，使全体企业员工建立起共同的奋斗目标，形成共同的价值观、行为规范，树立起全员服务的思想，形成团队精神，才能确保产品质量，做到满足客户要求。

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[关键词] 中小企业　品牌塑造　整合营销传播

中小企业是推动一国经济发展的重要力量，我国的中小企业在解决就业问题、加快技术创新、促进经济增长等方面发挥着极其重要的作用。据国家发展改革委中小企业司副司长王黎明介绍，截止到2006年年底，我国中小企业从数量上讲已经达到4200多万户，占全国企业总数的99.8％以上；经工商部门注册的中小企业数量460多万户，个体经营户3800万户。中小企业所创造的最终产品和服务的价值占全国国生产总值的60％左右，生产的商品占社会销售总额的60％，上交的税收已经超过总额的一半，提供了全国80％左右的城镇就业岗位。

一、中小企业品牌塑造现状

然而在营销观念引领发展的今天，中小企业由于先天不足，包括政策法律支持不足、政府管理体制不健全、融资能力有限、社会化服务体系缺失等，和后天失养，包括如人才匮乏、管理水平低、技术落后、营销观念弱等，导致其发展遭遇复杂的主要来自环境、战略、策略和执行性四个方面的程度不一的营销阻力。其结果是导致我国中小型企业的整个发展过程是大批涌现又很快消亡，经过市场洗牌长期生存和发展的企业不多，能成功塑造品牌的中小企业更是寥寥无几。基于此，在一些研究结论中有学者提出了反品牌言论，甚至有人提出“品牌消亡论”，使得中小企业对于要不要创品牌、如何创品牌充满了困惑。

二、中小企业品牌塑造的必要性

实际上，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。回溯中小企业的源起，在中小企业的发展过程中，一般来说，其创建成功大多是依赖对市场机会的迅速有效识别，通常表现为应用市场细分方法寻找到大企业留下的市场空白，或者是通过产品创新开拓了市场。在市场激烈竞争、信息传达快速的今天，产品之间差异性减少，同质性增大。这决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上；另外，根据马斯洛的需要层次理论，消费者购买行为追求的是“实质利益＋精神和心理利益”，随着中国经济的发展、人民可支配收入的增加，相对于产品给消费者带来的具体效用，消费者更注重产品后面的企业形象和产品声誉。因此，不单大企业要做品牌，中小企业更要通过品牌塑造求生存、求发展。

三、中小企业的整合营销传播观念

营销是动态的，品牌的形成也是循序渐进的，是不断积累的过程。中小企业由于财力有限很难开展大规模、强力度的营销传播活动，所以中小企业的品牌传播一定要系统化，规范化，持续化，否则不但效果集中性弱、而且即使有一时的效果也容易被消费者淡忘。小企业如何根据自己的实力开展营销活动、传播营销信息，也不妨拿来整合营销传播的观念，量体裁衣地运用于企业营销活动。

整合营销传播(IMC：Integrated Marketing commum，catlon)的研究早在20世纪80年代就已经开始，从理论上系统地阐述始于美国西北大学舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。整合营销传播作为理论概念，在其实际应用以及走向国际化和更具普适性的过程中，来自执行层面的障碍以及操作过程中的困惑始终没有消失。舒尔茨的障碍主要来自战略层面和战术层面的抵牾和难以界定，进而导致了操作中整合价值观念没有得到充分展现；相对于舒尔茨多年来一直努力寻求的战术运用步骤而言，邓肯的障碍更大意义上来自于他对整合营销传播作业范围的扩大，邓肯试图使整合营销传播得到普遍运用，主要措施就是在根本上改变组织的体制和优先顺序。从本质上说他和舒尔茨所犯的都属于思维方法错误，其共性在于他们都试图为整合营销传播寻找某种简约化模式。有鉴于此，著名德国学者，瑞士巴赛尔大学经济系及经济学研究中心主任曼弗雷德，布鲁恩教授将整合的理念提升到战略性、艺术性的政策层面。他认为整合传播的核心是整合传播战略方案，以此“连接企业所有内部和外部的传播工具，把各种传播源组合起来，打造一个完整统一的企业形象。”因此他的研究摆脱了整合营销无限度的外延，着力于从企业传播的不同层面全方位研究。

本文沿用布鲁恩教授的观点，将其观念应用于中国市场中小企业这一特定组织群体，研究这一群体运用整合营销传播的理念和导人思想。对于中小企业来说整合营销传播没有那么大而空，也不是事无巨细统统包容，它更多的是一种营销管理重点的转移和营销观念意识的建立，通过抓住整合营销的关键环节，采取切实有利的措施塑造品牌。

四、大中小企业整合营销传播关注点的比较

对于整合营销传播的理解，本文主要沿用布鲁恩教授的观点，在传播的框架内研究，架构可用下表简单概括。图1中主要有四个部分，分别是传播方式、传播协同、传播效益和营销效果。整合营销传播强调的是企业需要统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，达到传播协同效果，从而使传播效益最大化，最终达到营销效果的最大化。

对于大企业来说，对资源的占有具有先天的优势，较为关注利用立体化传播手段，强调的是企业需统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，覆盖可能的接触点，追求通过多样化传播手段强势增加品牌曝光率。而对于中小企业来说，放在传播宣传上的资金有限，如何利用有限的投入提高品牌知名度是他们的目的。那么，相应的在整合营销传播的各部分中，他们和大企业的关注点是不同的，他们应该关注的是传播的协同效果。

五、中小企业整合营销传播观念的引入

1、甄别直接利害关系人

在整合营销传播理论中，利害关系人是一个重要容。科罗拉多大学的汤姆，邓肯就主要从利害关系人的角度来定义整合营销传播。其整合营销传播的概念是“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。利害关系人又分为直接利害关系人和间接利害关系人，其中直接利害关系人主要是指目标顾客、从业人员、投资者、竞争对手等；间接关系人是指公众、社区、媒体、政府、各种社会团体等。整合营销传播是一个战略性的观点，战略性的一个重要特点就是全局性，而对于中小企业来说既没实力也没精力兼顾所有的利害关系人，只能是抓点及面，先抓直接利害关系人。如果

是大众消费品，就要进行市场细分，抓目标顾客；如果是供应链的一个环节，就要抓好上游和下游环节；如果是以通路刺激为销售和推广的，就要关注渠道组织，做好经销商会议、通路促销和终端促销；如果是专有领域产品，比如说教育软件，就要收集高校和研究领域信息，抓好学术会议、专业期刊、教育网站等传播触点。

2、确认核心营销传播方式，注重传播协同效果

相对于大企业多样性、立体化、大规模的整合营销传播战略，小企业应该更关注的是传播方式的协同效果。中小企业在进行整合营销传播时，必须讲究策略，根据产品特点和直接利害对象确认核心传播方式，利用靶心效应塑造出品牌的“统一形象”和“统一声音”。确认核心营销传播方式，是采取人员推销呢，还是以采用公关活动为主呢，或者还是以广告为主?以广告为主的话，又是以电视广播等大众传媒为主，还是以户外广告、直邮为主?报纸广告又以软文为主呢，还是以硬广告为主?许多中小企业往往采用这样一种方法进行整合营销传播，快速启动市场：企业的核心营销传播方式是选择地方有影响的大报纸做半版或整版的报纸广告，而广告又是采取软文炒作的方式为主，在每篇软文下面，则配备相应的硬产品广告；在销售终端和现场，则配合送礼品、有奖销售等等一些促销活动；在地方卫星电视台上投入少量电视广告，目的主要不是销售，而是给人一种企业实力强和营销气势大的感觉，追求的效果是有人看到过、知道就行，企业对经销商和顾客的主要目的是为了配合企业的报纸广告和地面促销活动。事实证明，这样重点突出的整合营销传播方案十分有效。选择核心传播方式的主要标准是，该传播方式对于企业和产品成功来说，效果最好，传播成功率最高，对品牌印象的形成犀利、高效。确认核心营销传播方式的目的，是使营销传播活动集中化以获得更大的协同效果。

3、选择性整合各种传播手段

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从营销到整合营销

互联网营销并不是单一地通过门户、搜索引擎、微博、SNS等渠道中的一种进行营销，而是需要整合多种渠道营销，甚至在营销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。它所呈现的是互联网商业时代下的营销谋略，也是新媒体营销到新媒体整合营销的过渡。

在互联网营销受到普遍追捧的背景下，蜂拥而至的各类机构提供的服务却良莠不齐。互联网营销越来越多呈现出一种组合式的窘态。长期以往企业由各个营销服务公司代管的业务断层没有衔接，就很难将自身的媒介资源最大优化，成为品牌传播过程中最大的软肋。

“这个市场正处于一种野蛮生长的时期，各种互联网营销工具层出不穷，企业已普遍形成新媒体有用，能带来无限可能的认识，然而，这个行业的特点是进入容易，专业生存较难。营销服务机构不是仅从某个方面带领企业去尝试新媒体营销，企业缺少对各种新媒体营销工具的有效整合，需要解决自己新媒体整合营销的难题。”刘岩表示，“对于广告公关公司来说，更应具备完整品牌营销思维、新媒体营销方法以及新媒体实操经验。华迅的管家式服务就是在营销的基础上结合企业的品牌、产品现状，帮企业寻找适合企业自身的新媒体语言，帮企业参与新媒体语境下的全面营销。”

“鸟笼理论”

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关键词：整合营销；传播问题；策略

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2012）13008401

营合整销传播的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

1整合营销传播理论在中国应用的现状与问题

整合营销理论是一种方法论，是建立在实践的基础上产生的理论。这一理论产生于西方发达国家，中国绝大部分企业没有进行过整合营销传播的实践，国内对这一理论做出贡献的人不是在企业界，而是学者与研究人员，整合营销传播对中国的企业来说成为了高深莫测的纯理论。这样的背景从一开始就导致其在中国的根基不稳。

整合营销传播的有关理论自20世纪90 年代初由学者引入中国以来，企业界一直很关注这一理论，不断学习并在实践中加以运用，但是相当一部分企业并未真正理解整合营销传播理论的内涵，未考虑中国市场和国外市场的实际差异，生搬硬套，导致理论在中国的实践屡屡受挫。正由于整合营销传播理论在中国缺乏实际应用的成功案例，很多企业在建立适合自身的整合营销传播计划时难以拿出有效的措施。就中国企业运用整合营销的实例及中国现在的经济市场环境来看，整合营销传播在中国企业的发展现状有如下特征：

1.1缺乏整合营销传播观念

在我国学术界，整合营销传播也只是一个理论，并未形成相应的理论体系和专门的研究体系，高校也没有设置相关专业来培养专业人才，所以这一理论未得到系统的推广和广泛的应用。

更多企业只是听说过整合营销传播，想在实践中尝试一下，实际上仍然奉行的是推销至上、以企业为中心的营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。

有些企业虽然很早就知道整合营销传播的概念，并在市场上进行整合营销传播实践，但对其内涵认识不深，有的甚至理解有误，将之与传统营销传播混为一谈，也未能全面培养能够全面掌握IMC的人才和担当这一业务的人才。

1.2企业内部机制不健全

从企业内部环境来看，整合营销传播是以成熟的企业为基础的，这些企业经过长期发展，积累了丰富的消费者资料，拥有庞大的数据库，并且形成扁平式组织结构。如果没有对数据统计的深刻认同和建立在这种认同基础上的企业文化支撑，整合营销传播是不可能发挥功效的。而中国的企业，尤其是大型企业，基本上以垂直式组织结构为主，营销决策部门和其他部门在组织中地位相同，在决策中无法对其它部门产生影响。在这种诸侯割据，各自为政的构架下，每个部门领导都强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。因此，企业的营销决策变成各部门争论不休的局面，造成营销传播部门很难统领全局，对外形成“一种声音、一种形象”的格局。在这样的情况下，企业有限的促销经费“公平”地分给各个部门，根本不能得到有效的使用。

调查发现，企业内部机制不健全是影响整合营销传播实施的重要因素之一。整合营销传播不是一种简单的工具，一旦企业导入，会引起企业文化的调整、决策机制重构，利益集团制衡等方面的碰撞和重构。而实施的最终效果如何还待考证，因此很多企业抱着保守的态度，并不愿意大刀阔斧地进行改革，加之对这一理论的片面理解，仅仅只在企业内部设立一个形同虚设的“整合营销部”或类似部门，不能解决根本问题。

1.3缺少专业机构

中国的市场正处于由渠道竞争向品牌推广的过渡阶段，这一时期，对整合营销传播的需求不足，并且各种媒介手段的发展也不平衡。除广告业之外，很多行业才处于起步阶段，比如公关业尚需要解决专业化和本土化的问题。就企业内部来看，企业中负责某一功能性沟通的人员一般不熟悉其他的沟通工具。在选择外部媒体的时候，往往挑选经常合作的专业公司，并形成长期战略伙伴关系。从这个角度看，是否有足够多的成熟的整合营销传播机构来配合执行，是整合营销传播在中国发展的又一难题。中国目前还缺乏有能力实施整合营销传播的专业公司。

2中国企业应用整合营销理论的对策与措施

整合营销传播理论发源于西方，建立在西方成熟市场的基础之上。这一理论引入到中国来后必须接受“本土化”改造。我国应理性的面对全球经济所带来的机会与威胁，再充分的发挥我国的优势资源，同时合理规避劣势。只有这样才能使我国企业在这个营销时代获得长足的发展，而不至于陷入整合的迷局。

2.1建立测定效果的指标体系

整合营销传播的效果对企业来说更是尤为重要，如果实施结果不能进行测量，企业就无法计算投入和产出，其带来的好处就难以证明。所以，整合营销传播应可用于测定

潜在消费者的态度和行为变化，如对消费者接触到营销传播后为获取更多信息而打来的电话、寄来的邮件、访问商场等行为进行。一直以来，最流行的就是测量大众媒体的到达率或收视率、顾客对产品和企业的认知率、品牌的记忆力等，并以此为技术指标评估传播的效果。但这些指标更多反映的是整合营销传播的接触效应与心理效果，实际顾客对产品的购买的状况可能远远小于指标的估计值，因而放大了成本效益，很难对实际的销售业务提供指导。因此，应从财务效果层面考虑指标的建立和评估。通过对各种传播手段的财务成本和收益的评估，使企业更加了解每个传播行为，甚至针对每个特定顾客的效果和成本，从而更加有效和有针对性地调整传播策略、组合传播方式及企业资源配置。

2.2建立独立的整合营销传播部门

企业在推行整合营销传播时，建立独立的整合营销传播部门是非常必要和有用的。这个部门应配备一批高素质的专业人员，不仅能熟练地操作业务，而且能够协调和统领其他各相关部门。在整合营销传播部下面应设扁平化的部门结构，有助于整合营销传播部进行统一管理。这有利于专业地领导、协调和实施整个公司的品牌管理和整合营销传播工作，而不是分散地、浪费资源地进行传播工作，尤其是品牌管理工作。

中国的企业如果想在竞争日益激烈的市场中取的一席之地，就一定要从根本上来理解整合营销传播的意义，还要认识到整合营销传播在未来对中国企业发展的重要性，并且要求中国企业从实际行动出发通过整合营销传番来为企业节省开支，增加利润。只有这样，中国的企业才能在实践中逐渐摸索出适合我国国情的方法和理论。

参考文献

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国内OTA领域，在激烈的市场竞争格局之下，品牌知名度在间接地影响着市场地位，因此在2011年，几乎所有知名的OTA企业都入驻了微博，并在新的领域中再次形成了竞争格局。

盲目入驻，只会导致名牌形象负面传播

“微博”又叫“微博客”，是一种仅需只言片语就可实现传播的媒体形式，操作起来非常简单，极易上手。在很多微博控看来，微博是一种日常“娱乐”工具，他们可以通过微博了解信息、社交、甚至是购物!但绝大多数人在谈到微博的时候，都会不经意地提到“玩”，玩微博!

对于企业来讲，“玩”仅仅只是一种大环境下被迫接受的形式，“流于世俗”!而非运营微博的态度。据观察，在新浪微博开博的14家OTA企业仅有50%是有专业的编辑人员，如艺龙旅行网、同程网、携程旅行网等!而很多企业仅仅只是用“玩”的态度来做运营，在内容的质量以及周期上均很随意。

这种随意的运营方式对企业去做品牌的宣传和知名度的提升实际是百害而无一利，在浪费运营成本的同时也在向外传递品牌的不专业形象。

粉丝的数量绝不代表运营的效果

目前在新浪微博开博的OTA，粉丝数排名的前十位的依次为艺龙旅行网(105万)、同程网(58万)、携程旅行网(40万)、驴妈妈旅游网(20万)、欣欣旅游(14万)、悠哉旅游网(7.8万)、遨游网(6.8万)、途牛旅游网(6.2万)、快乐e行(1.8万)、春秋旅游(1.5万)。

不难看出，从第一名到第十名，粉丝数量的差距十分悬殊，但这并不能代表实际的运营效果。粉丝数量一定程度上代表了对品牌本身的追随者数量，但在微博这个大环境以及运营者本身操作手段的层面来看，积攒粉丝的方法有很多，但并非所有的粉丝都是对品牌有正面积极的传播作用。

微博的本源仍是媒体化和社区化

微博既是媒体也是社区，媒体的作用普遍表现在对品牌的包装及传播，社区的作用则更多体现在互动与沟通上。目前很多的OTA微博将媒体的形式运用到了内容方面，而将社区的形式运用到了有奖活动上。

在目前看到的OTA微博，内容都相对清新，以旅游段子和美图居多，同质化现象比较严重。这种美图及旅游段子本身的传播力较强，但对于品牌的深度传播及交互沟通并不能起到关键性作用。而在有奖转发上，更多执行的仍是转发本身，并没有真正意义上实现深入的沟通和互动。

值得一提的是，在OTA微博中也有两点都做的比较好的，如同程网。

在同程网的内容运营版块，划分了几类细分版块。其中包含了#同程旅游微攻略#、#同程美食微攻略#、#国内旅游#、#环球旅游#等。通过标签的形式细分微博内容，形成栏目制体系化的运营的确能够帮助粉丝强化记忆。而这些版块本身对粉丝的帮更大，更容易帮助粉丝本身找到对自己有价值的内容。

除对内容进行品牌包装外，同程网还借用适当的节点进行整合宣传，如感恩节期间的感恩父母、感恩粉丝、感恩身边人的活动策划，就形成了比较好的循环影响。

而在社区化的互动沟通方面，同程网也形成了非常好的内容互动版块如#同程笑脸长廊#、#看图猜景#、#互动小游戏#等几个版块，就实现了与粉丝日常互动的作用。

微博运营更讲究集团化运营，而非渠道运营

微博对于很多企业来讲可能只是一种传播工具，因此大家更注重内容以及渠道本身所发挥的传播作用，通常忽略其所能够带来的营销作用。