关系营销论文精品(七篇)

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关键词：顾客企业关系营销

关系营销是一个世界普遍的趋势。绝大部分公司都在研究、评价、实施关系营销的战略和计划，这些公司都在期望与他们最好的顾客建立强有力的关系。

但是，绝大部分关系营销的文献是从企业的视角出发的，很少是从顾客的视角出发的。如果仅从企业的视角出发，就不能形成互动、互利、互惠、相互依赖、互信的真正的关系营销，建立的营销忠诚可能是片面的或伪忠诚，如价格忠诚、方便忠诚、习惯忠诚、态度忠诚、功能忠诚，不能实现顾客真正的忠诚，形成的很可能仅仅是行为忠诚，而无心理忠诚。顾客忠诚是一个极为复杂动态的体系，因此本文是从两个视角出发来分析关系营销来实现顾客忠诚并提出了相应的措施。

从顾客的视角来看顾客与企业关系

关于顾客行为的一般文献都认为目标导向的顾客行为是由动机或需要所驱使。顾客之所以要与企业建立关系，或者说有意识地重复购买某家企业提供的产品和服务，是为了实现某种关系的需要，并且从这个关系中获益。消费者把关系看作是实现自己目的的手段。

格温纳、格利姆勒以及特纳从顾客的视角对关系利益进行了广泛的研究，把顾客从公司获得的利益分为四类：社会利益（b1），涉及到顾客与单个雇员关系的情感部分，即顾客享受到与雇员之间融洽积极的关系，认为这种交往是一种乐趣和把雇员看作老朋友。我认为还要涉及到品牌利益，社会对个人身份的认可和某个群体的归属感；心理利益（b2），降低不确定性和风险，对公司的产品和品牌具有信心。主要是从信任的视角来分析的；经济利益（b3），顾客可以从关系中获得的金钱和非金钱的好处。金钱的好处有获得价格折扣、数量折扣、赠品等经济实惠。非金钱的好处有节约时间和成本，减少购物的复杂性，对产品或服务积极的体验和感觉；特殊待遇利益（b4），如产品或服务的提供者向顾客提供的定制服务。

按照索斯顿·亨尼格—梭罗、凯文·P·格温纳和德怀恩·D·格利姆勒(1999)的观念，从两个纬度来进行划分企业与顾客关系类型，分别是顾客通过关系获得的利益和选择的自由度。把顾客与企业的关系分为两种，一种是“基于贡献”的关系，另一种是“基于约束”的关系。如图一所示：

无论是否可以自由转换，顾客认为保持与企业的关系可以获得巨大的利益，这类关系就是基于贡献的关系。当无转换选择时，顾客与企业保持关系只能获得微小的利益，这类关系是一种基于约束的关系。这种关系可能是由于契约或转换壁垒的障碍，使消费者不得不保持关系。

第一种类型的关系涉及到核心产品或者核心服务有密切联系的利益。第二种类型涉及到与关系本身有关并仅仅与单个交易的质量发生外部联系的利益。巴恩斯把基于顾客关系需要的满足和优质关系利益交付的顾客——公司的关系看作是真正的关系。当竞争产品或服务之间几乎没有差别，或者消费者即使在使用后也很难对产品或服务做出评估，那么第二种利益就很重要。从战略上讲，由顾客——公司关系相互作用派生出来的利益非常重要，因为复制这些利益是非常困难的，这有利于公司创造竞争优势。

根据以上的分析，基于贡献的关系是供应商最感兴趣的也是他们最需要的，因此我们要实现顾客忠诚，必须扩大上述的四种利益，并且这些利益必须要大于顾客从竞争对手那里获得的利益，使顾客认识到和公司建立良好的关系可以获得比竞争对手更多的好处和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示竞争性的供应商），这两个条件是实现基于贡献的关系同时所必备的。

本达普迪和贝利继续对“基于贡献”的关系和“基于约束”的关系的区别，并说明这两种关系的决定因素。基于约束的关系被认为是来源于顾客对公司的依赖，而基于贡献的关系被认为是顾客对公司的信任。在基于贡献的关系中企业的非机会主义行为加强了这种良好的关系。他们把顾客与公司的关系的决定因素是对顾客对公司的依赖和对公司的信任。这一点将在下一部分的从企业的视角得到认同，信任和依赖无论是顾客的视角还是从企业的视角都是双方互动的。关系从来都不是单方面的。

服务部门对心理利益尤为重要，这是与营销中的信任结构的关键地位是相一致的，顾客对供应商的信任是建立在信任的关系基础之上。公司的信任可以通过产品的质量担保书，增加对顾客、产品和服务的投资来增加顾客的忠诚。

扩展社会利益，最为重要的方面是与顾客建立友谊，企业必须在与顾客建立良好友谊时坚持如下原则：情感支持原则，尊重个人的隐私原则和对其他友谊的容忍，有所为有所不为（是有限制的，主要是成本的原因）。更为重要的是企业必须对与顾客接触的雇员进行培训，以便在接触过程中展示这些原则。

在促销进行拓展顾客的经济利益和特殊待遇时，必须考虑到如下的问题：一是为顾客提供这些待遇时成本多少比较合适；二是考虑到是否会助长顾客的机会主义行为，降低顾客忠诚；三是考虑到那些没有涉及到这些待遇的顾客，可能会认为受到不公平待遇，但他们同时又认为自己是忠诚顾客。

不仅如此，企业必须考虑到满足顾客多方面利益的整体性方案，而不仅仅满足某一方面的利益。而且实施这种关系战略不仅仅要考虑到单个顾客需要还要考虑到关系的细分市场。菲利普·科特勒划分了5种不同的层次：基本型：销售人员出售商品，但不再与其接触。反应型：销售人员出售商品，并鼓励顾客有问题或不满打电话给公司。可靠型：销售人员主动打电话询问产品使用情况并向顾客征集改进产品的建议。主动型：销售人员经常与顾客联系，讨论改进产品用途或新产品开发建议。合伙型：公司与顾客一直相处在一起，找到顾客的消费方式或引导顾客消费的途径。供应商按照这个视角进行分类，采取不同的策略分而治之。关系利益的组合必须依赖于特定的市场环境。

从企业的视角来看公司与顾客的关系

从一开始，关系营销理论就是立足于供应商的视角。关系营销一词是1983年首先引入文献的，1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”营销大师科特勒说：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。我们认为，关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生”。科特勒认为：企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。

事实上顾客忠诚是很难进行定义的，总的说来，测量顾客忠诚有三种方式：行为测量；态度测量；合成测量。行为的测量，考虑到一致、重复的购买行为，作为一种忠诚的指示器，但问题是重复购买的行为并不总是心理对品牌忠诚的结果。例如，一个旅行者可能待在某家宾馆是因为它具有最便利的位置。当一家新的宾馆出现，他们马上转变行为。这样重复购买的行为并不意味着承诺。

态度测量是使用反映附加在忠诚的情感和心理之上的态度资料，涉及到顾客是否与企业建立真正的关系。态度的测量与忠诚的感觉、承诺、忠贞联系在一起。

第三种测量方式是两种方式都用。就是利用两种纬度去测量顾客忠诚，通过顾客产品的偏好，品牌转换的倾向性、购买的频率、最近的购买、购买的总量用态度、行为两个纬度去测量顾客忠诚，增加了顾客忠诚的预测准确性。用两个纬度去测量顾客忠诚的方式可以在服务领域诸如零售、娱乐、旅馆、航空等使用和支持，对他们而言是一种有重要价值的工具。

Jones和Sessar（1995）认为，顾客忠诚度不仅包括顾客对所购买的产品和服务的满意程度，更重要的是他们继续购买产品和服务的可能性。James（2002）认为，顾客忠诚度不仅仅是一种行为——购买频率、钱包份额、口头传播等，更重要的是，顾客与公司接触交往时的感受和情感体验，关键在于将行为的联系转化为具有情感特征的联系，使之具有信任、信赖、社区感、共同目标、尊重、依赖等内涵。从这里可以看出来，他们包括了顾客的视角和企业的视角。对此做出全面分析的是摩根，他在关系营销的承诺——信任模型中认为关系的建立过程是从根本上是由关系的内容所塑造的。在任何营销关系中，所有的参与者都在某种程度上体验和参与了经济、资源和社会的交换。

我们知道顾客忠诚与企业的盈利有中正相关的关系。Reichheld和Sasser(1990)发现一家公司顾客保留在现有的基础上提高5%，它的盈利增长25%到85%之间。Gould(1995)通过他的研究巩固了顾客忠诚的盈利率，支持了ReichheldandSasser他们二人的发现。

顾客的忠诚导致盈利的增加，这主要是通过减少营销成本，增加销售，减少运行成本取得的。忠诚的顾客因为价格很少转换，他们比非忠诚顾客购买更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠诚的顾客作为一种神奇的力量在发挥作用，主要是通过推荐和口头传播。这些合作伙伴关系的活动，对公司而言是最好的可利用的广告。忠诚顾客可能会通过购买更多份额和更加频繁购买。BowenandShoemaker(1998)发现忠诚顾客比非忠诚的顾客购买更多的食品和饮料。最后，忠诚顾客服务的成本低，因为他们了解产品，只需要更少的信息。他们可以作为公司的兼职雇员进行工作。这样忠诚的顾客不仅要求知道很少的信息，而且他们还可以作为别的顾客的信息来源。

罗伯特·M·摩根、泰米·N·克拉迟费尔德和拉塞尔·雷斯提出了顾客忠诚项目的关系模型。如图二。

经济内容是指包括参与关系的经济利益和成本。资源内容，关系各方参与长期关系是为了保证得到他们无处得到的资源，如顾客会寻求品牌、稀缺的产品或感觉很好的服务，而企业会寻求宝贵的分销机会、更高的销售额、信息反馈等，双方都希望通过关系增加他们的竞争力。两者之间通过依赖、战略利益、互惠与公正，在资源内容上实现了双方的承诺。社会内容是指一个培养沟通、诚实、公平交易和对关系伙伴认可的社会环境。

如图二所示，实施顾客忠诚项目有如下的结果：顾客保留、顾客份额（产品溢价、交叉销售、增量销售）、顾客推荐、合作、降低促销费用、降低产品开发费用，这些都加强了企业的竞争优势和提高了核心竞争力。

企业要实施顾客忠诚项目，必须从三个方面出发，即经济内容、资源内容、社会内容。这些和从顾客的视角几乎是一样的，从而实现了关系是相互理解和互利的。一般说来，主要是从产品、顾客、服务的角度来实施这三方面的内容。(见表一)

无论是从顾客的视角还是从企业的视角，他们的目标是一样的——建立关系，只是角度不同而已，都把关系看着实现双方各自目的的手段。虽然他们之间还存在着距离沟，存在着相互排斥的东西，这是因为双方的利益立场根本不相同，但企业的实施项目却体现了双方的目的，即是为了从中实现各自的利益。这可能是未来的研究方向。

实施顾客保留项目要坚持顾客导向，评估顾客满意度，追踪服务质量，努力实现顾客四种利益，在这基础之上实现企业的利益。在实施顾客保留项目中一定要遵循规划、准备、测试、分析的过程，因为实施关系营销需要付出成本，避免给企业造成更大的损失。

参考资料：

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[关键词]关系营销;人际关系;制度安排;交易成本

一、关系营销观念的兴起

从大市场营销概念衍生、发展而来的关系营销是由美国营销学者巴巴拉•杰克逊于1985年首先提出的。关系营销的产生和发展同时也得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。关系营销对其他科学理论的广泛借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。菲利普•科特勒在其《营销管理》第六版中对关系营销作了详细的论述,从而使关系营销的理论在全世界得到广泛的传播。对于关系营销,没有统一的定义。著名的美国营销专家菲利普•科特勒称“关系市场营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互关系的艺术”。巴利从服务业角度来下定义:“关系营销就是在各种服务组织中有吸引力、保持和改善顾客关系”。克里斯托弗•佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。摩根和亨特则提出了最宽泛的定义:“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。而较综合的观点则认为关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间,如供应商、顾客、经销商等构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的,从而谋求共同发展。

二、关系营销的经济学渊源

关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系,以保证交易关系能持续不断地确立和发生。而关系营销的关键是做到顾客满意。弗兰克•索尼提了关系营销的10条准则:①共存共荣,双方获利;②互相尊重,和谐一致,富有人情味;③诚恳守信,坦诚相待;④目标明确,合作关系建立前有明确目标;⑤长期合作,不基于短期优势,基于长期机会;⑥了解对方,深入了解对方的文化背景;⑦最佳合作,双方为最佳合作状态而努力;⑧经常沟通,及时解决问题,消除误会;⑨共同决策,不强加于人,双方自愿;10长期延续,关系长期延续。以上准则处处体现了买卖交易各方之间关系的重要性,理解关系营销的概念,关键也在于理解“关系”的内涵。东亚各国,尤其是我国历来非常重视人际关系的重要作用。但随着东亚金融危机的爆发,东亚注重关系的发展模式被西方定名为“裙带资本主义”。我国长期存在利用关系谋取私利的现象,而且这种现象十分普遍,在几乎所有国人的眼里,关系是一个与行贿受赂、以及不平竞争等联系在一起的字眼。但在现实生活中,虽然关系看不见、摸不着,但是它却客观存在,人们无论做什么又确确实实离不开各种各样的关系。经济学为分析社会现象提供了有力的工具,因此有必要对关系作经济学内涵的分析。

不同的学科由于分析的角度不同,对关系的理解会有明显的不同。从制度经济学的角度,关系可以被看作是一份没有付诸文字但却又早已被人们所默认的非正式契约,由于任何契约都是关于签约双方的权利和义务的安排,通过这份非正式的契约,关系双方可以建立起对彼此行为的稳定预期。由于社会舆论、道德等压力的存在,以及伴随而来的对违约行为的社会制裁,这些制裁包括名誉与信用的损失、失去合作伙伴等等,从而使得关系契约具有了自我实施的基础。新古典经济学等传统的经济分析局限于资源配置和收入分配。在传统的分析框架中契约安排作为一类现象一直受到轻视,对关系的理解从来没有被放到适当的位置上。如果所有的交易成本都为零,科斯定理的一个重要引申是不论生产和交换活动怎样安排,资源的使用都相同。这意味着在没有交易成本的情况下,生产和交换活动都只是由市场看不见的手引导的。但是组织或各种制度的安排确实存在,而且为了解释它们的存在和变化,必须把它们视为在交易成本的约束下选择的结果。交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本,简言之,包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本(张五常,1992)。关系契约普遍社会化后,一系列人际关系契约联结成的人际关系网就形成为一种制度安排。制度的基本功能是节约(林毅夫,1999),人际关系作为制度安排的一种也具有明显的节约的功能。要进行交易首先要有明确的私有产权,其次要有关于交易的信息。传统的经济学假设信息对于买卖双方是完全的,这与现实不符合,在现实中买卖双方之间存在着信息不完全和信息不对称,而信息对于一个市场的运行是相当关键的,一个面临信息问题的市场交易绝不可能繁荣。发达的市场信息传递系统也发达,而不发达的市场信息传递系统也不发达。如果信息在买卖之间存在明显的不对称,机会主义行为就会产生,进而导致缺乏普遍的信任基础。如果社会缺乏信任基础,关系就能够起到间接地传递信息的作用,同与自己有关系的人进行交易,可以有效地约束机会主义行为,降低交易不确定性,增加交易的数量。交易成本是源于交易的不确定性的,不确定性越大则交易成本越高。如前所述,产生交易成本的环节非常多,关系的存在可以大大降低交易成本。例如关系这种非正式的契约的存在可以减少谈判的时间和谈判的难度,从而能够以较少的交易成本签定正式的合同契约。当一个社会普遍对关系进行投资,投资越大则违约成本越大,进而机会主义行为越少。关系是一张与一般的契约不同的契约,它的独特之处在于关系可以被看作能够带来长期收益的产品(董志强,2000)。建立关系的过程实际上就是一个对人力资本进行投资的过程,而在舒尔兹和罗默等人的论述里,人力资本是促进经济发展的最重要的因素。对关系进行投资的最终目的是建立关系和发展关系,并利用这些关系为自己服务,从某种意义上讲,建立并发展关系犹如品牌的培育,一旦拥有,其溢出效应会十分明显。

当然关系的作用是一把双刃剑,它既有增加交易和降低交易成本的作用,又有普遍存在于东亚各国的利用关系来谋取局部利益而损害整体利益的机会主义行为,降低了宏观经济整体的运行效率。例如中国人把大量的时间花在“走后门”上面。

人们之间的关系有自我强化的作用,当人们的交往越来越频繁,两两之间的关系也越来越多,逐步产生了网络效应,形成了人际关系网。在人际关系网里面的人越多则关系网发挥的作用就越大,而关系网中的每个成员可从中获得的利益也更多,获得的利益越大则脱离关系网的动力越小,最终是人们违背关系这种非正式的契约的可能性越小。从上面的经济学分析中看出,关系的存在是人们在交往中自然选择的一种制度安排,可以把关系分解成搞好生意关系和靠关系走后门等两类(DouglasGuthrie,1999)。前一种关系降低了交易不确定性和交易成本,后一种关系常常导致资源的错误配置,抬高交易风险和成本。

企业怎么处理好各种关系是企业必须要解决的一个难题。有美国战略家认为:“在全球大多数企业中,全力以赴掠夺或竞争的时代结束了,代替掠夺或竞争的是,许多各国公司正在认识到他们必须相互合作去竞争。”精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商、同行企业视作对立面,而是视为合作伙伴,试图与他们建立一种长期信任和互利的关系,双方通过不断承诺和提供高质量的产出、良好的服务、公平的价格,以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系,并且在相互合作中加深信任、了解和关心,进一步发展这种伙伴关系,以此来实现双方的长期互利。实践证明,保持良好的关系可以增加双方信任度和品牌忠诚度,促使市场固定化,大大减少交易成本,节约交易时间,获得远比单纯追求每笔交易成功大得多的利益。关系市场营销正是适应这种形势的要求而产生。从这个意义上讲,关系营销产生并存在是有其理论依据并符合现实经济的需要的。

三、关系营销在我国的适用性

前面已经讲过,制度都具有节约功能,但不同的制度具有的效率本身是有差异的,不同制度安排之间存在着潜在的竞争。效率比较高的制度安排往往有更强的生命力,如杨小凯就认为以英美为首的普通法系就比法国为代表的大陆法系有更强的灵活性。关系与法律作为不同的制度安排,二者具有竞争的关系,可以相互替代。在需要解决的问题既定的假设下,如果人们较多地选择关系作为解决问题的手段,相应地就会较少地采用法律作为解决问题的手段。

但通过关系解决问题意味着与通过法律解决问题的对立。在缺乏立法的国家,人们更多地依靠关系。但即使在有法律的情况下,人们也会在通过关系解决问题与通过法律解决问题之间进行成本收益的权衡。如果同样可以达到双方满意的结果,而通过关系解决问题的成本较通过法律要低一些,那么人们就会选择通过关系来解决问题(董志强,2000)。中国在长期的博弈中选择了关系作为解决交易问题的重要手段。而制度一旦形成后就存在路径依赖的特性,具有自我强化的趋势。当我国开始主要利用关系来解决各种交易问题时,关系作为一种制度安排就不断被强化,于是我国逐步演化为一个独特的关系社会。在我国历来有和气生财、童叟无欺、信、义、仁爱等古朴的理念,这些中华民族的优良理念和道德规范为关系营销的运用也打下了坚实的思想基础。我国改革的过程实际上是一个制度变迁的过程,在这个过程中利用关系搞好生意关系和靠关系走后门都得到了很大的发展,而靠关系走后门这种机会主义行为会随着我国法制建设的完善而得到约束。而利用关系搞好生意由于我国本身是个关系社会的特点越来越显得重要,它不会由于法律的完善而走向消亡,恰恰相反,一方面我国的法制建设决不会在短短的时间里就得到彻底的完善,另一方面,利用关系搞好生意关系作为一种制度安排有促进交易、节约交易成本的作用,所以利用关系搞好生意关系会在我国得到进一步的发展。超级秘书网

据美国汽车工业调查,一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保持一位老顾客所花费的6倍。另外当今世界新产品出现速度加快,市场竞争也进一步加剧,消费者的消费习惯更易发生变化,顾客忠诚度降低。而开展关系营销则可以使企业广结人缘,同公众搞好关系,取得人和,从而保持和发展顾客,减少交易成本,实现资源的优化配置。可见,关系营销是随着科学技术的发展,市场竞争的日益加剧而产生的,它是现代高度发达的市场经济的产物。

而代表以后发展趋势的新经济是建立在信息技术基础之上的,更加重视消费者的终身价值以及股东利益,营销上注重以人为本,通过实际行动来创立品牌,努力保持和开拓客户资源,追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。在中国经济发展的现阶段,正确运用关系营销是企业成熟的特征,因为营销就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系,其中最主要的是公司与顾客的关系,同时也包括公司与竞争者的关系、与供应商的关系、与政府的关系以及公司内部关系,这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销是否成功,也会造成企业营销效益的好坏。

[参考文献]

[1]马迎贤.关系营销若干问题的探讨[J].经营与管理,1999(3).

[2]齐智慧.营销新论———关系市场营销[J].销售与市场,2000(8).

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关键词：关系营销关系营销的原则关系营销的做法

关系营销是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将企业置身于社会经济大系统中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。企业营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良好关系作为企业市场营销成功与否的关键因素。

关系营销是为了适应市场竞争的新变化而产生的。随着社会经济的发展，人们认识到，企业作为一个经济组织，其存在的目的是为社会创造价值和财富，满足人们的需求，竞争只是作为企业生存和发展的手段之一，但并非最佳策略。当企业之间日益相互依赖，最终成为一个事业共同体时，企业间必将用优势互补的合作关系来取代过去你死我活的残酷竞争。合作代替竞争能够带来资源共享、分担成本、分散风险等多种好处。关系营销正是基于此而提出的。

同传统营销相对比，关系营销具有以下基本特征：

双向交流。关系营销的中心是赢得顾客忠诚，维系顾客。要做到这一点，必须让顾客与企业之间进行相互的信息传递。企业要把关于自身及其产品的信息传递给顾客，同时还应注意倾听顾客的意见和感受，这样才能使顾客有一种被尊重的感觉，才能对企业产生信赖。

协同动作。关系可分为对立性关系和协作性关系两种。关系营销旨在消除企业与其他组织及个人和企业内部业已存在的对立关系，使其转化或建立起相互信任、互助合作的关系。

互惠互利。这是良好关系建立的前提和基础。要想维系与对方长期友好、合作关系，关系双方中的任何一方在思考问题及做出决策时，都要尽可能的考虑到对方的利益，而绝不能单纯的从自身角度出发。任何一方的利益得不到满足，双方就不可能有良好关系的存在。因此，关系营销的关键之处就是要找到双方的利益共同点，并努力使共同的利益得以实现。

反馈机制。企业要真正搞好关系营销，需建立专门的机构，用来连接关系双方，借以了解企业环境的动态变化，收集企业合作方的反馈信息，追踪各利益相关者的态度，从而改进技术、改进产品和服务。

从上可见，企业若能运用好关系营销，最终能使企业实现可持续发展。那么企业如何去加以应用呢？笔者认为，主要应遵循以下原则：

主动。即主动沟通，在当今这种新的经济时代中，每个企业都在主动地向客户发出讯号，争取先于竞争者找到长期合作的伙伴，而每个客户都会面临着选择哪家企业与之长期合作的问题，这就形成了企业之间在寻求长期合作伙伴方面的竞争。主动沟通，除可抢得先机之外，更主要的是表明了企业想与对方合作的真诚的态度，给对方发出了一个想与之合作的信号，这样才能找到合作者。

双赢。即共谋利益。这是双方能否长期合作的基础。关系营销存在的最重要的原因是关系双方相互之间的利益互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立起良好的关系。真正的关系营销就是要达到关系双方互惠互利的“双赢”境界。

信诺。即信守承诺，在关系营销中，企业无疑要对对方许以种种承诺，诸如“三包”售后服务，让利等等，借以建立和保持与关系各方的长期友好关系。然而问题的关键是要兑现这些承诺，千万不能开“空头支票”，所谓“骗得了一时，骗不了一世”，任何失信于人的企业是不会有真诚合作者的，这就如同一个失信于人的人不会拥有真正朋友一样。

真诚。即真实、诚恳。良好的合作关系是建立在双方相互了解、相互信任的基础之上的。要想取得对方的信任，首先要有一个虔诚的态度，要真心实意的与对方合作，任何“虚情假意”都难以取信于人，所谓“心诚则灵”。同时，还要实事求是的将自身的信息传达给对方，而不能有任何欺骗。

人本。即以人为本。这是企业在协调内部关系时应遵循的一条重要原则。顾客所购买的通常超过产品或服务本身，他们买的是整个销售系统、定价策略、制造、服务政策、资料处理等等。这其中的任何一项都可能扮演关键角色。重要的是如何去协调公司中的各个部门，以便更有效地满足客户的需求。以人为本的原则，正是以此为出发点，给员工以关怀、信任并赋予权利，使员工不但能够忠诚于企业，更重要的是使员工在更大程度上实现自我价值，效力于企业。

快速。即快捷、迅速。这里主要指对关系各方所提出的问题、意见等要做出及时处理，处理的结果要及时反馈给对方。任何企业在营销中都不可避免地会出现这样或那样的问题，引起对方的不满甚至于抱怨。如果我们能够以积极的态度正视这些问题，以快速、合理的方法去解决这些问题，最终给对方一个满意的答复，一般说来都会得到对方的谅解，甚至于使对方对企业更加信任，所谓“变坏事为好事”。而若采用一推二拖的办法，则往往会使问题的性质发生转化，从而造成更加严重的不良后果。

企业在开展关系营销时，通常可采取以下做法：

会员制。即吸纳部分顾客为企业会员，以期与之建立长期、稳定的关系。在吸取会员时，既可采取免费入会的办法，也可采取交费入会的办法，对会员顾客在购买时给予适当的优惠或一定的“特权”，从而使他们忠实于企业。当然，对交费与免费会员在待遇上应有所区别。

累进制。即对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。具体做法是，企业可分别制定几个界限，当顾客累计购买数量超过某一界限时，给予适当的物质奖励；对超过不同档次数量界限的顾客，给予幅度不同的奖励，以促使顾客长期购买本企业产品。

主题制。即以特定消费者群体的生活方式为依据，确定营销的核心思想，提出鲜明的主题，并按相关原则，打破行业界限，围绕主题组合展品，开展活动、延伸经营的一种手段。

体验营销。即通过使顾客的精神得到满足而达到营销的目的，更重视消费者的感觉。这里的体验可分为：感观体验、情感体验、思考体验、行动体验和关系体验。作为我国的企业而言，在建立品牌方面也要时刻想着给消费者提供什么样的体验，给消费者的感觉如何？只有这样才能将自己的品牌与顾客建立良好的关系。

定制营销。即根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，但可使企业同时接受大批顾客的不同定单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

结构营销。即企业寻找一个其产品功能与本企业所提供的产品功能可以在某种程度上进行对接的合作伙伴，以完成一个对双方都有利的营销任务。这种做法，由于合作双方产品功能的对接，因此，双方形成了命运共同体，从而可建立起友好的协作关系。

结构营销需要营销者做到的就是明确了解客户需求，掌握行业发展方向，并能及时反映市场状况，才可以做到用自己最有限的资源融合最多的可以融合的资源，使双方能同时达到满意。

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关键词：交易费用原理；收益递增原理；顾客关系营销

1顾客关系营销运用的两种原理

1.1交易费用原理

交易费用是经济系统运行的成本。根据交易费用经济学，交易双方如果要达成协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。从契约的过程看，交易费用包括了解信息的成本、讨价还价和决策成本以及执行成本和控制成本。尽管企业在根据每位客户的具体情况签订不同的协议时会加大交易成本，但实际上是根据客户个性化需求，创造性地设计交易结构和买卖双方都为支持对方而进行的投资，继而形成一种持续性的依赖关系，这种治理结构从长期的角度有助于交易成本的降低，而且客户关系的长期运营肯定会带来预期的回报。

1.2收益递增原理

亚当斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，平均收益随之增长；而分工与专业化的发展带来的创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广，这又进一步导致了分工和专业化这个“收入与分工”共生演化的过程与原理恰好解释了客户关系营销的盈利原理。企业对核心客户提供优厚的价值，他们会回报以业务量的增长与新客户的引荐使企业利润增加，市场扩大，而盈利后的企业会不断提高价值创造水平，则又使这些客户重复购买或增加客户的购买量，而且往往企业为核心客户服务的成本远远小于他们给企业的贡献量，如此企业的成长就进入一个良性循环。若某个企业先行抓住市场中的优质客户，其他企业只能毫无希望地尾随其后了，这就是客户关系营销的收益递增原理。

所以客户关系营销通过帮助企业发现核心客户，优化资源配置，推动企业步人良性循环发展的轨道而为企业客户双方带来交易费用的节约与效益的增加，使双方收益递增。

2顾客关系营销策略

（1）首先是从战略高度上，房地产企业应树立起关系营销观念。房产商应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务人员的服务过程质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。这首先要树立关系营销的理念，理念往往是解决的总开关。接着甄别顾客关系类型，有针对性地实施营销策略。房产商必须根据顾客的关系深度、层次加以甄别，不致于分散营销力量。在各种类型的顾客中，发展商要识别最具有价值的业主，并奖励贡献大的顾客。通过有效的沟通使顾客了解奖励方案，让他们知道房产商可以提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，做房产商的常客和宣传者。

（2）了解顾客需求,准确进行市场定位。房地产企业应该充分了解消费者的需求，按照心理学家马斯洛提出来的需求层次理论，人的需求可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五类需求由低层次到高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样。房地产企业在了解消费者需求的基础上，要不断适应消费者的需求，进行市场细分并锁定本企业的目标市场。对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外，还应该主动引导消费者的需求，在观念和行为上实施引导方案。如很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等，使房产不再仅仅是满足居住的房屋，而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想，乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。

（3）正确处理客户投诉,获得客户信息。处理客户投诉是企业的被动行为,但在被动中应有主动措施,企业要将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会,让客户感到企业做的不是“一锤子”买卖,而是长远、可靠和有保障的。企业在处理客户投诉时,良好的处理态度、及时的行动能够获得客户的信任和良好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题,企业也应该说明情况,及时消除误会,如果企业能帮助顾客解决面临的困难就更好了。在解决过程中,即使牺牲企业的一些眼前利益,从长远来看也是值得的。研究显示,一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品,而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决,95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此,有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客,相反,他们尽力鼓励顾客提出抱怨,而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安?雷斯缪森提供了这样一个公式：更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。

（4）顾客参与。顾客参与是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官来介入行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。人的感可划分为看(See)、听(Hear)、使用(Use)和参与(Participate)四个连贯的环节，房产商必须沿着这个连贯的环节，才能寻找出一条房地产业独特的体验式营销道路。顾客参与的互动式关系营销能真正打动顾客赢得机会，如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理,保证楼盘高质量地建设,使顾客感受到企业是在设身处地为他们着想,从而真正留住顾客的心。

3提高服务质量

(1)全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那一刻起,到产品使用价值耗尽为止的整个过程,都对顾客细心的呵护,使顾客与自己的产品紧密相联,让顾客在每一个层面都感到完全满意。

(2)全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团对精神,并在企业内部形成新的服务关系。总经理为部门经理服务,各部门经理为销售一线人员服务,销售一线人员为顾客服务，从而形成一条以顾客为导向的企业服务链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标,在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。

(3)特色服务。任何竞争手段之所以有效,是因为它的差异性。服务也一样,没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象,以创新的服务特色来区别于竞争对象,以创新的服务特色来区别于竞争对手。像现代城项目,在尝试无理由退房后,又率先提出“10%回报无理由退房”,并付诸实施。

(4)承诺服务。在让顾客满意的经营理念下,许多企业将承诺服务作为战略的核心环节,不仅使顾客在购买消费中感到满意,而且这种满意甚至可能超出顾客期望。像新华运的海润国际公寓项目,从建筑到材料设备家具都事先做出了质量保证承诺。每一个购房客户都拿到一份清单,附在合同中,使承诺得到了保障。

今后,随着房地产市场的成熟和产品的供大于求,房地产业客户服务理念的深化和企业品牌意识的强化,实施顾客关系营销就会成为一种必然的要求,房地产业的顾客关系营销也将取得长足的发展。超级秘书网：

参考文献

［1］王霆，卢爽.关系营销［M］.北京：中国纺织出版社，2003.

篇(5)

【关键词】关系营销；建筑施工企业；客户关系

建筑产品主要根据业主和顾客的功能要求进行设计和建造，属于定制服务，建筑企业无法自行研发制造；建筑产品的交易由生产者与顾客直接进行，不存在分销和流通环节；建筑产品主要采用竞标报价方式确定承包价格，建筑企业无法自行定价；建筑市场的需求缺乏弹性，对促销和广告不敏感。因此，传统市场营销4P组合理论对建筑行业缺乏适用性。关系营销从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动的关键和终结的狭隘认识，面对日益残酷的竞争挑战，许多建筑施工企业逐步认识到关系营销的重要性。

一、建筑施工企业关系营销的本质

所谓关系营销，是把营销活动看成企业与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，旨在通过与之建立、发展、保持长期良好的关系，实现利润目标。企业置身于社会大环境之中，其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、分包商、金融机构、政府机构、社区以及公众之间的关系。关系营销的目的在于针对客户目前与未来的需要，进行持续性地交流，让客户永远成为企业的客户、朋友与合作伙伴。关系营销以沟通为基础，通过持续有效的沟通建立信任关系，追求共赢与互利。建筑施工企业关系营销的对象主要包括：

1．业主。业主是施工企业的主要客户，客户营销的目的不仅是与其签订承包合同，更重要的是通过关系营销和为业主提供超附加值的服务，与其建立信任关系，并使之成为企业的忠诚客户。

2．员工。员工不仅是企业的人力资源，更是为企业创造价值的最关键、最活跃因素。没有满意的员工，就不会有满意的顾客。员工营销就是通过工资待遇、分配制度、升迁机会、工作环境、企业氛围、内部沟通等环节的精心设计，提高员工满意度，激发员工的工作热情、发挥员工的积极性和创造性。

3．协作者。包括设计公司、咨询公司、监理公司等。通过正式的业务交往和非正式的关系沟通，增进了解，建立信任，实现互惠互利的协作目的，建立长期合作的伙伴关系。

4．分包与供应商。通过市场竞争选择分包与供应商，可以合理配置资源，分散企业经营风险，降低企业成本。对分包商和供应商营销的原则是利益同享、风险共担、诚意合作、共同发展，而不应该为了暂时利益损害民期建立的互惠互利的合作关系，因为分包与供应商的经常变动会导致交易成本的增加，而长期合作伙伴会因为彼此信任、配合默契导致成本和风险的降低。

5．竞争对手。竞争对于营销的目的是由恶性竞争走向联合与合作，通过联合投资、联合投标、联合承包和互相持股，以资金合作、技术合作、市场合作、股份合作等方式实现优势互补、共同发展，实现共赢。

6．金融与政府机构。金融机构营销的目的是建立信任关系、拓宽融资渠道，争取资金支持，政府营销的目的是在项目开发、工程投标、以及项目实施过程中取得政府部门的支持和协助，为市场营销活动和项目实施创造良好的外部环境和社会环境。

二、建筑施工企业关系营销的实践途径

建筑施工企业的关系营销途径可分解为客户关系管理、重视公共关系和以服务建立关系三方面，其中客户关系管理是基础，重视公共关系是手段，以服务建立关系是核心。

（一）客户关系管理

建筑施工企业投标阶段的客户关系主要由区域办事处管理，项目实施阶段的客户关系由项目部管理，而项目部会随着项目的完成解散，施工企业的客户关系极易中断和流失。通过营销人员建立的关系一般以个人关系为主，容易随着营销人员的调动而变化和消失，建筑施工企业具有很大的流动性，人员调动比较频繁，建筑施工企业史应该设法加强客户关系管理，建立客户关系管理系统，将大量的个人关系升华到企业的关系资源。

一方面，建立客户关系管理机构，设立有信誉的业主、供应商、分包商以及设计院、监理公司、中介咨询机构的客户档案，由专门机构负责对其信息进行跟踪收集，并通过满意度调查、邀请参观、定期拜访、举行活动等方式进行沟通和互动，与其建立持久的信任关系。另一方面，尽量保持营销人员和项目部的稳定性，例如，在市场份额较大的地区设立机构精简的区域分公司，项目部尽量实行区域化流动，人员尽量保持动态稳定。

（二）重视公共关系

公共关系是通过有一计划地、持续地努力，建立并维持组织与公众之间良好相互理解的行为过程，目的是与这些公众之间建立互相信任的关系。建筑施工企业可通过公司重大事项新闻、企业业绩媒介宣传、政府关系协调、大型活动策划等公关活动树立自己的品牌和社会形象，提高企业的知名度和美誉度。同时通过公关策划，配合企业的市场营销活动，向业主等营销对象施加公众影响，取得良好的公关效果和营销成果。

例如2005年2月，中铁一局集团得知某市重点工程项目将于2003年10月招标，为提高中标率，公关和宣传活动进行认真策划，确定目标受众为：业主相关人员、技术专家、政府官员、广大市民。

公关策划：2003年3月，由办事处负责将本公司的宣传画册和成立30周年纪念品向业卞相关人员和专家赠送；5～9月份，通过正式和非正式渠道邀请业主单位主要人员参观公司正在北京和广州实施的类似工程，并促成与该项目的业主和监理单位进行座谈；7～9月，将公司对此工程的方案建议和意见以书面形式递交业主参考；8～9月，公司董事长对业主主要人员进行工作拜访，介绍公司情况和参与该工程的意愿；投标期间，在积极认真组织投标文件编制的同时，在该市发行量最大的报纸头版刊登本企业近年的施工业绩和实力报道。

实施过程：通过周密部署和安排，各项公关工作由专人负责，基本按照时间表完成。通过一系列公关活动，该企业的施工能力、现场管理、工程质量、企业信誉以及人员素质都给业主和专家留下了良好的印象。最终通过报价、施工方案、业绩和信誉的综合评比，该公司以综合评比第一名的身份如愿以偿的拿到了该项价值近1.4亿元的工程。

（三）以服务建立关系

企业服务创造价值。建筑产品是在业主、设计单位、监理单位、政府监督部门等各方主体的参与下共同完成的，在招投标阶段、建造以及使用过程中，各方都会从各自的角度出发，提出许多要求、建议和意见，建筑施工企业应该将他们当顾客看待，树立“以客为尊”的服务理念和服务意识，热情接待、主动沟通、积极回应。从这个角度讲，建筑施工企业的营销过程，也就是向顾客提供满意服务的过程。

建筑施工企业应该通过在投标、建造以及使用阶段对业主和用户提供细致、周到的服务，并进行顾客满意度的追踪和调查，主动进行质量回访等方法，建立、拓展、保持和强化与顾客的关系。通过“精确化服务”，把顾客的事看作自己的事，精确地了解和设法满足顾客希望的产品和服务，将服务理念融于关系营销当中。

例如浙江省著名民营建筑企业宝业集团在迅速发展的同时，注意正确处理企业与社会的关系，自觉从业主的立场考虑企业的经营和服务，认为企业的发展源于社会各方的信仟与支持，提出回报社会和重视社会亲和力的经营观念。企业主动为政府分忧，积极对政府发展项目和公益项目提供支持，树立了良好的企业形象，同时得到了源源不断地回报，许多政府项目都将宝业集团作为主要的工程候选人。

三、建筑施工企业关系营销的两个阶

段

如图1所示，施工企业的营销活动可分成两个基本阶段：投标阶段和项目实施阶段。投标阶段市场营销包括市场调研分析、营销策划、机构设立与人员分工、搜集信息、建立工作关系、办理市场准入手续、资格审查、投标文件编制与递交、合同谈判、办理保函等一系列活动，其直接成果是签定施工承包合同。营销对象包括业主、中介或招标、业主聘请的专家、以及对该项目有影响的政府官员等，一般由公司营销部门以及其管辖的区域办事处等分支机构负责。项目实施阶段市场营销通常被施工企业称之为二次经营，指在项目实施过程中努力与业主、设计、监理建立良好的关系，进行关系营销，以合同文件为依据，以感情交流为基础，以基础资料为证据，通过变更、调价、索赔等手段，争取其理解、支持与同情，千方百计减少损失，增加利润。

在目前的市场竞争环境中，工程项目多以低价中标，而且市场风险很大，有的甚至低于企业所能承受的成本价格，施工企业要取得利润，除了加强内部管理和成本控制，在施工过程中进行二次经营，充分利用合同中的有利条款，以关系营销为手段，通过各种策略，千方百计进行变更、调价和索赔，恐怕是施工企业在激烈的市场竞争中求得生存的重要手段。

例如，某城市高架桥项目中标价4630万元，合同工期5个月，由于采用最低价中标，经施工单位测算，预计亏损120万元。施工过程中，根据现场实际情况，通过对合同条款的分析，施工单位及时提出以下变更和索赔报告：（1）投标时业主提供的地质资料与实际钻探结果不符，桩基础的实际入岩深度增加，要求业主提高钻孔桩的中价；（2）由于受交通组织和拆迁干扰，改变了原施工方案和施工顺序，把原施工组织中的满堂支架浇筑方案改为膺架浇筑，导致工期延长和费用增加，要求业主给予补偿；（3）由于业主提供的甲供材料供应不及时，造成停工待料共计18天，要求业主承担停工损失。

以上变更和索赔费用共计320万元，由于资料翔实，事实清楚，依据可靠，经过大量的说服和谈判工作，争取了监理单位和业主的同情和认可，最终给予补偿217万元。通过项目实施过程中的二次经营，该项目基本持平，为企业挽回损失100多万元。

四、结语

建筑施工企业通过有效地实施关系营销，能够扩大营销业绩，提高市场占有额，同时进一步提高企业形象，创立品牌，从而获得建筑施工市场的长期竞争优势，而关系营销也必然会成为建筑施工企业新的经营战略和营销武器。

参考文献

[1]菲利普·科特勒著，赵平，等译．市场营销原理[M]．北京：清华大学出版社，2001．

篇(6)

[论文摘要］ 实施顾客关系营销，将帮助企业建立起与顾客间的长期伙伴关系，有利于提高顾客忠诚度，增强企业竞争力。本文从顾客关系营销概念入手，简要分析了企业在实施顾客关系营销中存在的问题，并对此提出了相应的策略。

在经历了从旧 经济 时代向新经济时代的转化，我们正在逐渐步入到后经济时代。在这一时代，顾客不再以从前的恶方式购买商品，企业的广告活动越来越难以奏效，企业要达到自身的目标也越来越困难。为什么呢？归根结底就在于消费者日益成熟，消费需求变化迅速，而企业对它们的研究却远远滞后。因此，我们迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。于是，关系营销登上了 市场 经济的大舞台。

一、关系营销及顾客关系营销的概念

关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘概念, 强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。2003年，菲利普·科特勒提出，关系营销就是与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。

顾客关系是企业一切经营活动的中心点和出发点，所以顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心，重视顾客的需求、渴望，加强顾客服务，不断寻求与顾客之间的对话和为用户解问题的方案，从而提高企业在顾客心目中的形象，形成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚度，保持稳定的市场占有率。

伴随着日益激烈的市场竞争，建立稳定的营销网络迫在眉睫。于是越来越多的企业开始注重在实践中应用顾客关系营销，只是其中还存在着一些问题。

二、企业应实施顾客关系营销存在的问题

1.对顾客关系营销的组织不善。顾客关系营销是一个系统的工程，它可能涉及到企业运作中的每一个环节，涉及到顾客的每一次消费感受，需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲，并没有设置这样一个专门的机构，从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。

2.对顾客关系营销水平的选择不当。顾客关系营销水平的恰当的选择，基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位，仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。

3.对顾客关系营销的实施不妥。顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体，它要求以顾客服务为中心，用质量和长期的承诺来赢得顾客。然而，很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量，结果人情冷落；要么只注重客户服务，结果本末倒置；要么只重视市场营销，结果难以持久。

4.对顾客关系营销的创意不足。创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉，只有与竞争对手不同，只有比竞争对手更贴近顾客，我们才能永久地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同，无法突现自身优势。

三、企业实施顾客关系 营销 的策略建议

1.建立顾客关系 管理 机构，提供顾客关系营销的组织保障。设立专门从事顾客关系管理的机构是顾客关系营销取得成功的组织保证。通常要选派综合能力强的人担任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理主要负责制定企业顾客关系营销的总体策略并使其获得企业整体上的支持。关系经理则具体负责一个或若干个主要客户，维持同客户的良好业务关系。

2.明确 市场 定位，选择适当的顾客关系营销水平。企业应当采用先进的市场定位策略，要把市场看作是动态的，认识到市场的发展趋势，区分高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，并根据企业的利润水平和顾客的层次选择适当顾客关系营销水平。

关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型。企业可根据顾客的数量及其为公司创造利润的多少，决定选用何种类型的关系营销水平。如果企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，适宜选用基本型，如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜选用伙伴型。

3.整合营销、服务、质量，构建顾客满意工程。欧洲学者马丁·克里斯托弗等在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合。企业如果要提高顾客的满意度，就应该在营销过程中向顾客提供高品质的产品，高质量和较大范围的服务，做到以市场为导向，将服务和质量有机地结合在一起，融为一体，从而使顾客获得更多的附加价值，营造顾客高度的满意和忠诚。

4.引入客户关系管理，对顾客关系营销进行持续创新。客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客户关系管理，企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁,充分把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上，企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求，达到甚至超越顾客的期望，最大程度的提高客户满意度及忠诚度。

四、结束语

展望眼前与未来，在日益严峻的经营 环境 中，实施顾客关系营销，做到让顾客满意，使顾客对企业产生依赖感，创造企业与顾客双赢的局面，将会成为企业在未来顾客争夺战中一个重要的选择。

参考文献:

[1]张 京:顾客关系营销的应用研究.企业管理,2005年3月

[2]梁淑英:顾客关系营销策略浅谈.江西广播 电视 大学学报, 2005年.第1期

[3]林世栋 谢焕璞:关系营销中的策略.活力,2005年3月

[4]黄华绮 王克修:企业实施关系营销的策略.企业改革与管理,2006年4月

篇(7)

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

3．现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过加强品牌宣传来加强与消费者的关系。在过去，之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，根本原因在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看，现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。