经营企划方案精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇经营企划方案范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

贵刊1999年第12期刊发了长沙松郁郁先生《莫让发明成为尘封的记忆》一文，作者在文中提出了一个很有价值的问题，即如何实现发明商品化的问题。但笔者认为，发明商品化的任务不应落在发明人身上，关键在于建设一条开放、高效、通畅的转化渠道。

传统商业模式一般为：厂商——销售渠道——消费者，这实质上是一个价值实现的过程，商品在其中只是充当了一个价值载体的角色，其本身并不能创造任何价值，消费者购买商品主要是为了满足其消费动机；而发明商品化模式为：发明者（科研人员）——转化渠道——厂商——销售渠道——消费者。很显然，在发明商品化的过程中，发明或科研成果的转化渠道起了最关键的作用。厂商购买某项发明的原因在于它所具有的能够创造价值的价值，即潜在的投资价值。因此，发明商品化的过程实质是一个价值增值过程，发明者在其中只是充当了一个“价值源”的角色，而其发明价值的实现，关键在于其转化渠道的通畅与否。

由于长期受计划经济的影响，发明专利在很大程度上成了专利局的“专利”，而专利局事务性的特点决定了它不会在发明专利的推广应用上狠下功夫。因此，打破专利局对发明专利的垄断地位，将发明专利更大程度地推向市场势在必行。笔者认为可从两个方面探讨尝试：

1.实施连锁制。连锁模式具有覆盖面广、容易协调等优点，可以借鉴北京连邦软件公司的模式。连邦软件作为全国最大的软件连锁商，通过其在全国数百家专卖店的连锁经营，创造了软件销售的奇迹。但与其销售业绩相比，更为重要的是连邦软件在国内软件业中探索出了一条全新的商业模式，这种模式无疑大大有利于软件业的发展。发明专利的商品化，同属知识产权范畴，这不失为一种较好的选择。

2.借鉴电子商务模式，建立网络交流平台。通过网络化来实现和促进发明的商品化，不仅是一条可行的渠道，而且可以为此类网络公司带来丰厚可观的利润。目前国内已出现了从事此类业务的机构，如深圳的生物引擎公司，这家公司建立的Bio-engine网站，立足生物行业，为生物科研机构和厂商等建立了一个高效、快速的交流平台，并向电子商务方向发展。在这个“平台”上，一方面发明者或科研人员可以及时了解到市场需求动态，并依此确定或调整研究方向；另一方面，众多厂商也可随时了解到前沿科技信息，并择优采用先进适用的发明或科研成果，这样，该“平台”就真正起到了联结发明者与厂商之间关系的纽带作用。

以上仅为一家之言，希望这一社会课题能引起更多人的关注和思考。

青岛/毛炜 世纪话题

在刚刚步入20世纪90年代的时候，管理界就提出了这样一些测试题：

·您是否在一个“学习型组织”里工作？

·您是否以“学习型的生活方式”工作和生活？

·您所在的企业是否在讨论“企业重组”、“市场重建”、“营销体系重组”？

·您所在公司的“组织结构”、“产品结构”合理吗？

·您是否以“创新型行为”发展自已？

·您是“以时间为基础”竞争吗？

·您所在公司是否调整了“核心竞争力”？

10年弹指一挥间，今天如果您还没有完全理解这些词汇的科学与玄妙之处，那么你已落后于时代，更赶不上知识经济的步伐，因为这些问题早已成为“通识”和“常识”了。

而今，又涌现出了许多更新的词汇，如：“扁平化”、“虚拟公司”、“过程虚拟化”、“及时制与弹性制”、“速度竞争”、“跨文化管理与跨文化营销”等；从“浓缩生产”、“浓缩企业”到“放下策略，高举目的”，从“系统管理模式”到“人为导向”……

激进的思维，新观念，新概念，新学说，逼迫每一个企业和每个人在生活方式、在组织与战略中更新自我，因为慢一步不仅仅是落后，而且面临着“被速度扬弃”的危险。这是因为在新世纪到来的巨大的变革中，人为导向——人们的需求、价值取向和期望都随着周围环境的更易而变迁，而管理与营销——这一任何时候都以人为对象的活动，最终将受到各种人的因素构成的环境影响而出现重大的、快速的变革。

在新千年钟声敲响的时候，我为取得的成就而骄傲，同时充满感激之情，是你——《销售与市场》对我无私的培养：您组织市场一线的专家、学者，站在理论与实践的最前沿，解开一切市场密码，为我们的经营思想和营销行为导航，并始终在变革前的那一天为我们充电。在您的知识灌输和智慧哺育下，我们充满自信地迈入新世纪，同时我们还需要您更多的支持。为此，在道一声世纪的感恩之后，祝愿您——《销售与市场》走得更好！

石家庄/江子 成功的捷径

中国《个人独资企业法》的颁布，引起海内外各界人士关注。著名经济学家厉以宁先生撰文预言，该法的施行将掀起中国新一轮经济发展热潮；国外惊呼：“中国准备大量制造老板了”。

创业企业是推动现代经济新增长的一支重要生力军。有人将美国利用高新技术搞创业戏称为“第二次原始积累”，在美国享誉全球的高新技术大本营硅谷，诞生了许多诸如英特尔、苹果、惠普等闻名世界的创业企业，这些公司都在短短一二十年的时间内，将开拓性思维和高新科技转化为适应市场需求的商品，创造了巨大的经济效益和社会财富，从而有力地推动了美国经济列车高速前进。

创业企业惟一能立足市场的法宝就是创新：

——创造新技术。利用高新科技创业不仅是时代的需求，也是民众创业的捷径。因为，知识经济时代的企业投资更注重知识和技术，其次才是资金。Yahoo！就是一个榜样。

——创造新行业。随着社会分工日益细密，可供创业的领域也越来越广阔，而民营企业没有国有企业的历史包袱，经营灵活，易于管理，更能贴近人民生活，适应市场需求。在第三产业，许多领域大中型企业根本无暇顾及，一些善于捕捉商机的人在这个颇具潜力的空间里陆续创立新行业，来提供社会尚未满足的产品和服务。另外，国外的一些产品尚未进入我国市场，填补这些空白也是民众创业的极佳选择，一些大中城市个体户经营的西式快餐店生意火爆，就是一个很好的典范。

通过对350万百万富翁调查表明，在美国，与为他人打工者相比，自己为自己当老板成为富翁的机会要多4倍。因此，尽管做老板不是惟一的致富途径，但仍有许多人想自己当老板。

南昌/周泽锋 企划的责任

我接触过一位老总，他明确表示：尽管他极其需要请高级企划人员搞企划，但是他决不愿意花钱去请专业企划公司。原因有二：其一是付不起高额的企划费用；其二，他实地考察了湘西的一家食品公司，该公司在轰轰烈烈地推出花巨资请某专业企划公司企划的一个新产品上市方案之后，结果却是悲壮地收场，企业陷入了严重的危机。对此他深怕自己也折腾不起。

这位老总的态度，正好折射出国内广大企划人的浮躁，同时也反映了企划人在运作上的许多深层问题。

第一，经营观念落后。许多企划人在自身的经营上还是抱着产品观念或推销观念，为自身的利益而来， 就难免会导致企划人的一些短期行为，即设计一个漂亮的企划方案，再强力推销给企业。至于方案会给企业真正带来多少效益，许多企划人并没有细想。

第二，没有战略企划。就目前来讲，企划人能帮助企业从战略高度去引导企业发展方向的不多。通常情况是，在企业销售滑坡时给企业搞一次促销活动等，而活动一下来，往往是亏多赚少。各次企划活动之间缺乏战略上的一致性和连续性。

第三，不注重分析企业所处的行业和将要进入的行业状况。一个企划人在这方面工作做得不够，会误导企业将过多的资源投入到错误的行业。目前，许多企划人往往只简单地从市场观念出发，将眼光局限于消费者需求分析，然后是市场细分、目标市场选择、市场定位，再就是产品、价格、渠道、促销，即目标市场+4PS模式。这一套理论，可以说很多人都会来一手，而且会将方案做得很好看，但却常常忽略行业环境。不同的行业结构，其竞争态势、企业地位、行业前景不同，企业也就面临不同的机遇和威胁。企划案应该是有利于企业长远发展的方案。

第四，忽视了分析企业能力因素。在目标市场+4PS模式的指引下，许多企划人忽视了不同企业规模大小、能力强弱的特殊性，一概以一种模式往企业上套，结果往往弄巧成拙。企划人应针对企业目前的实际能力（包括员工素质、融资能力、生产能力、管理能力、营销能力等），结合市场特点，设计出切实可行的方案来。企业只有半斗米，却让其大宴宾客，显然不是过日子的做法。

第五，服务方式不健全。国内许多企划人的做法是将方案卖给企业就不管了，或是在执行时稍微敷衍地搞一下人员培训就完事。这种做法往往会导致企划人与企业的脱节和方案执行的失败。理想的服务方式是：进行企划的全过程服务包括调研、方案设计、方案解释、人员培训、帮助执行、信息反馈与方案修订，以消除人为的脱节和方案执行失败的可能。

湖南/林哲 汽车价格战，暗流汹涌

看了《销售与市场》第二期封面专题《中国轿车直面营销时代》的一组稿子，作为业内人士，本人想就汽车营销中的价格竞争问题发表点看法。

价格战可谓当今汽车市场最敏感的话题之一。虽然迄今为止除个别车型爆发了局部价格战以外，从整体上看价格竞争并未成为汽车市场的主旋律，但在当前汽车市场供需矛盾突出、容量扩张有限的情况下，价格竞争作为一种见效快、作用显著的促销手段，仍是汽车厂商所倚重的主要市场竞争手段之一。只是，由于降价可能引发的负面效应也是汽车厂商为之头痛的问题，因此近来汽车厂商的价格策略趋向于多元化，对于价格竞争更趋向于采取较为含蓄的“隐性降价”的手法，诸如近来一些汽车厂商普遍采取的供应配件、附送礼品、提供超值服务等等，就是这种变相价格战的主要表现形式。

隐性价格竞争的另一种重要方式就是汽车厂商通过压低新产品的市场定价，进而达到产品价格下浮的目的。去年轿车市场的价格竞争就明显地具有这一特点。由于北京等大城市陆续提高了汽车的环保标准，所以产品竞争也就成了今年轿车市场竞争的“重头戏”。去年以来，捷达的“都市先锋”、富康的“超越者”、夏利的“世纪福星”、桑塔纳的普桑改进型“99新秀”等一批新品接踵上市，其品种之多、密度之大均为近年所罕见。然而，这些新产品的性能水平虽较原有车型有了相当幅度的提升，但是价格的增长却并不显著。特别是新近上市的一些电喷车，尽管其成本要比普通的化油器车高出很多，但销售价格却普遍低于原先的预期。显然，一些产品在开始推向市场时就已根据成本、竞争环境等市场因素，把价格定低以扩大市场占有率。因此，从某种意义上讲，新排放标准的实行给了轿车厂商一个“变相降价”的契机。

篇(2)

一、前言…………………………………………………………………2

二、部门职能……………………………………………………………2

三、组织结构……………………………………………………………2

四、岗位职责……………………………………………………………2

1、企划部经理岗位职责…………………………………………2

2、广告文员岗位职责……………………………………………3

3、促销文员岗位职责……………………………………………3

4、信息文员岗位职责……………………………………………4

五、管理规范……………………………………………………………4

1、市场调研管理规范……………………………………………4

2、促销管理规范…………………………………………………7

3、品牌管理规范…………………………………………………9

4、广告制作规定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市场调研管理流程……………………………………………12

2、促销管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、广告申请与制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企划部管理手册

一、前言

企划部作为公司营销中心的一个职能部门，主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。

本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理文件。

二、部门职能

1、负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。

2、建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。

3、编制公司年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。

4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产品促销活动，评估促销效果，改进促销方案。

5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为企业的发展服务。

6、根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。

三、组织结构

根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下图所示：

四、岗位职责

1、企划部经理岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：营销副总经理

直接下属：广告文员、促销文员、信息文员

(2)、主要职责

A．在营销副总经理的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。

B．重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略进行调整，提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划方案。

C．负责研究制定公司品牌规划方案，并根据公司决策组织资源投入及品牌管理。

D．负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批。

E．负责本部门人员的工作协调与业绩考评。

F．完成营销副总经理交办的其他任务。

2、广告文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：企划部经理

工作对象：各办事处（区域）相关业务人员

(2)、主要职责

A．在企划部经理的领导下，负责公司广告方案的策划、实施与业务管理。

B．负责编制公司年度广告预算，编制、提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例。

C．负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。

D．负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进行备案，提交季度广告分析报告。

E．负责公司企业形象的策划与实施，负责公司产品商标管理。

F．负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。

G．完成企划部经理交办的其他任务。

3、促销文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：企划部经理

工作对象：各办事处（区域）相关业务人员

(2)、主要职责

A．在企划部经理的领导下，负责公司促销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。

B．负责编制公司年度促销活动预算，提交年度促销方案，制定与协调各区域促销活动推进时间与方案选择。

C．负责各区域促销活动的工作指导与审批管理，协助各区域市场开展促销活动。

D．负责制定公司公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。

E．负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度促销活动分析报告。

F．完成企划部经理交办的其他任务。

4、信息文员岗位职责

(1)、行政隶属

上级主管：企划部经理

工作对象：各办事处（区域）相关业务人员

(2)、主要职责

A．在企划部经理的领导下，负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。

B．负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。

C．负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。

D．负责各区域市场信息的指导、协调与管理，通报市场动态、公司基本状况及应对策略。

E．负责或协助核查、处理与假冒商品相关的业务。

F．完成企划部经理交办的其他任务。

五、管理规范

1、市场调研管理规范

(1)、目的与原则，全国公务员共同天地

市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。

市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。

市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。

(2)、内容与方法

主要内容：

A．市场环境调研：国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。

B．市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心理与行为。

C．市场供应调研：竞争品牌的供应渠道和竞争力分析；商品的供应总量及预测；主要销售市场和范围变化。

D．营销活动调研：竞争对手状况；产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；销售价格状况、变动趋势及影响因素；销售渠道及中间商；产品寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒体、广告效果；促销活动效果；产品使用及新产品试投效果。

主要方法：

A．访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。

B．观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。

C．试验法：选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析，如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。

D．专家访谈及技术分析法：通过与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。

(3)、市场调研管理制度

第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由企划部制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算，经公司批准后组织实施。

第二条：企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。

第三条：企划部统一管理公司市场调研工作，各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，企划部汇总并撰写市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。

第四条：企划部广告文员负责市场广告与展示情况的调研工作，包括方案与组织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。

第五条：企划部促销文员负责市场促销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档，协调各区域促销相关事务和传递工作。

第六条：企划部信息文员负责市场信息的调研方案与实施计划，负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。

第七条：各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测，负责执行该区域的广告与促销活动，并不断主动提出经营发展的建议和设想。

第八条：企划部经理负责市场调研相关业务人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。

第九条：市场调研与监察的主要内容：

A．调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。

B．调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。

C．对新经销商、商资格认证的市场调查工作。

D．对市场的价格信息进行收集与分析，以便公司准确预测及时调整产品价格，确保市场占有率。

E．对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促销办法等的收集与分析工作。

F．同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。

G．了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。

H．对销售人员的行为监察；对经销商经营情况的监察；对广告促销效果监察；对业绩提成方案及合理分配的监察等。

第十条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、，否则严肃处理。

第十一条：公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得企划部经理的批准，不得私自泄露。

第十二条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。

第十三条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

2、促销管理规范

(1)、目的与原则

促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策。

促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。

应对公司新产品的上市，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施，使之成为***公司市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。

应对市场竞争形势，为了抵制对手的促销引力，公司采取类似或差异的促销活动，保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。

通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。

促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。

(2)、内容与方式

促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。

广告是指公司按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。

广告宣传工作的主要内容：

1、起草广告宣传方案与方案。

2、制作各种广告张贴宣传画。

3、与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。

4、对广告效果的测定与检验、评估。

5、向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。

6、各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。

7、对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面的帮助与指导，协助销售计划部及各区域市场开展促销工作。

人员推销是指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。

销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。

公共关系是指公司通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关公司产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。

公司的基本促销活动分为A、B、C三种类型：

A类促销：由公司统一规划的全国性大型促销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划，各区域办事处和经理负责组织实施。

B类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划，后者负责实施。

C类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请，企划部协助策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“促销套餐”计划支持。

(3)、促销管理制度

第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，由企划部于每年第一季度末制定并提交公司年度产品促销计划、费用预算，经公司批准后组织实施。

第二条：企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估，销售促进的总结。

第三条：企划部统一管理公司产品市场促销工作，各区域市场负责单个市场促销活动的组织、实施，整理评估促销效果，提出初步促销工作总结，企划部汇兑并撰写市场促销工作报告，供公司领导和有关部门决策参考。企划部应确保公司存有备用促销方案及促销品，以应对市场竞争的需要。

第四条：企划部促销文员根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法，协助区域市场开展促销活动，整理、评估促销效果，总结经验及资料的分类建档，协调各区域及本部门促销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。

第五条：企划部广告文员负责促销有关的市场广告方案及制作工作。企划部信息文员及时了解市场动态，提出开展促销活动的建议。

第六条：各区域经理负责具体组织该区域市场促销活动，培训促销员，维护客情关系，收集、整理活动基础数据，提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况，提出促销建议及促销活动申请。

第七条：企划部经理负责公司整体市场促销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。

第八条：所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时管理市场促销品的发放，不得弄虚作假、、挪做它用，否则严肃处理。

第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。

第十条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

3、品牌管理规范

(1)、目的与意义

品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。

制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。

良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。

(2)、内容

品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。

根据公司的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使公司品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个节能、环保、美观、诚信、实用、责任心、行业楷模的形象。

通过多方的投入，包括广告、促销、策划、产品研发和设备，服务设备和人力、贯彻CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强公司品牌推广力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一条：营销副总经理负责公司品牌规划与管理工作，营销中心企划部负责品牌的日常业务管理。

第二条：营销企划部根据公司品牌战略制定年度工作计划及经费预算，管理公司的广告、促销、公关业务，共同执行、协同与维护公司品牌形象。

第三条：营销中心客户服务部负责售前、售中、售后服务工作的策划组织监督，接受处理客户、消费者的投诉，及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销中心副总经理。

第四条：营销副总经理负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导公司的品牌推广与维护工作。

第五条：公司全体员工须树立品牌意识，坚持顾客第一，注重规范言谈举止和仪容。

第六条：公司员工须全力维护公司商标、产品、广宣品、各种策划方案，公司商标在策划方案和广宣品被设计中，须报企划部备案，呈公司领导批准方可使用。

第七条：公司员工须全力支持和执行已批准的策划活动，积极提出有关品牌策划的建议。

第八条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。

第九条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

4、广告制作规定

为规范广告，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支出，特制定本规定，公司及各区域在广告时，须按本规定的程序操作。

第一条：公司广告事务由营销中心企划部负责统一管理。每年第一季度由企划部牵头，商销售计划部及各区域办事处，提交年度广告整体安排计划，包括公司总广告费用额度、各区域广告分配额度、各广告方式分配比例，报营销副总审批。

第二条：各区域市场广告实行额度控制管理，各区域办事处要对所管辖区域的广告进行统一管理，在企划部的指导下合理规划。区域内的大型户外广告、专业市场大型广告要在每年第一季度确定方案，根据广告的具体时间段组织实施。

第三条：所有广告之前，各办事处（区域）必须填报《广告申请表》，将申请表中相关内容详细填写完整，并由经手人、办事处经理（区域经理）签字后，传真至营销中心企划部，企划部负责组织审核并报营销副总审批，重大广告需经总经理批准。经批准后，方可进行广告。

第四条：填报《广告申请表》的同时，需提供如下材料：

A．媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。

B．户外广告：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，载体的合法使用证明。

C．制作类广告：需提供制作规格、材料、人工费用明细。

第五条：广告申请批准后，由各办事处与方或方签订正式广告合同，并将合同原件签字盖章后寄回公司审核盖章。

第六条：户外喷绘广告由企划部统一组织制作，各办事处（区域）负责与方或方组织展示安装。

第七条：广告完毕后，各办事处（区域）应于15日内，将广告发票粘贴完毕并由办事处经理（区域经理）签字后，连同批复的审批表、广告见证材料一同寄回公司报销，见证材料如下：

A．报纸广告：需提供报样（必须为整张报纸）。

B．电视、电台广告：需提供播出单、监播监听带。

C．制作类广告：近景照片（证明其制作内容与质量）、远景照片（证明其位置）。

第八条：所有广告必须经审批后方可，凡未经审批擅自者，其广告费用自行承担，对影响到公司整体形象的，公司保留追诉的权力。

第九条：制作户外广告、门头广告时，办事处所提供的制作内容及要求画面尺寸必须准确无误，因提供尺寸错误而造成画面报废者，其喷绘画面费用的50%由办事处经办人承担。

第十条：广告完毕后，必须及时结算，凡于广告完毕15日内未将报销材料寄回公司者，将按10元/日对相关责任人进行处罚。

第十一条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。

六、操作流程

1、市场调研管理流程

2、促销管理流程

(1)、A类促销管理流程

(2)、B类促销管理流程

(3)、C类促销管理流程

3、品牌管理流程

4、广告申请与制作流程

七、工具表格

促销计划编制要点

一、基本内容促销计划主题：内容形式：适用地点与条件：预算：评估方法：应及处理：二、与商品有关的促销样本促销：折价促销：展示会促销：产品特卖会：三、广告宣传有关的促销户外、店头广告：POP（销售点展示）：宣传单：目录、海报：报纸、杂志广告：

市场调查报告要点

一、调查的目的二、调查采用的方法三、调查对象、范围、内容产品市场占有率及地域分布情况消费者购买动机及类型消费者对产品及服务的意见经销商对产品及服务的意见广告宣传效果品牌认知度四、调查期间五、调查结果分析六、对策建议七、其他必要说明事项

户外广告申请表

申请人：申请日期：

地点

所属地区

月销量(万元)

计划时间

制作期限

计划费用总额

经销商承担费用额度

制作类型

制作尺寸

制作数量

广告大小比例图

发送地址

联系人及电话

广告位地理位置说明

广告位陈列位置说明

广告位不利因素说明

广告效果预测

区域/办事处经理意见

营销中心意见

总经理意见

C类促销申请表

申请人：申请日期：

所属区域计划促销时间

预计费用占本季度费用百分比

本季度预算总额已使用费用

促销点数目及有资格促销点总数促销地级市及地级市总数

促销形式(ABCD)

促销目的：

C类促销安排表

所属区域：促销月份：制表人：

促销点所在地店主促销类型促销时间

，全国公务员共同天地

区域月份C类促销物品申请表

申请人：申请日期：

品名单位单价(元)订购数金额(元)备注

金额合计￥

区域经理：企划部：批准：

区域月份C类促销物品发放反馈表

制表人：区域经理：制表日期：

品名单位单价(元)原申请数实发数金额(元)备注

金额合计￥

市场竞品调查报告

调查对象调查对象为该品牌的省级地级专卖店分销商

上游供货商该品牌主要销售渠道专业市场商场超市五金工程

产品系列生产规模

通路设计

价格体系出厂价

最高返利发放期限和形式

一批进货价一批出货价利润空间

二批进货价二批出货价利润空间

零售商的利润空间

已有过的促销方式

业务人员拜访深入到省地县镇

售后服务体系及政策

销售网络结构

营销队伍结构

经销商对该品牌的评价优点

缺点

你的评价存在的优势

存在的劣势

你认为劣势怎样变成优势：

广告、宣传、展示品制作时限要求

类别内容与要求责任人时限备注

广告喷绘(户外/门头)制作申请，尺寸及内容说明；情况说明全面、清晰，尺寸内容准确无误，报企划部办事处最长9天，不含托运时间(重大广告审批及物流部与货品同批发运时间顺延)

内容审核，情况沟通，报审；企划部1天

广告设计，情况反馈与确认；送喷绘公司；企划部1天

喷绘制作，并托运至公司3天

广宣品入库，通知到货；核对，开具发货单，出库物流部企划部1天

托运物流部3天

展板、展品及通用宣传品制作与发放收到要求，并确定是否制作，回复企划部1天最长6天

制作2天

入库，出库，安排托运，通知企划部物流部3天

新海报，新宣传物品季度计划或专题立项企划部最长16天

文案设计，修改，图案推荐企划部1.5天

审批确认营销中心1天

平面设计，修改，定稿企划部4.5

交付印刷，产品到仓企划部5天

按计划分配销售部1天

托运物流部3天

日常宣传品领用制作申请表

申请人：填表日期：

事项名称

情况说明制作数量内容要求

发送地址电话收货人

要求发货时间

办事处经理意见

企划部意见

销售计划部会签意见

营销中心审批意见

媒体广告(广播/电视)申请表

申请人：填表日期：

媒体名称

日期年月日样稿到市场期限

计划费用总额经销商承担费用额

时间段位段位1段位2段位3

样带选择版秒版秒版秒

发送地址电话收货人

媒体收视率

辐射地区辐射总人口

该时段收视人群

媒体不利因素

时段单价元/秒元/秒该时段广告产品类别

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

办事处或区域经理意见

企划部意见情况说明

销售部意见

篇(3)

S企业营销系统诊视

一、企业背景

1.企业性质：国有企业，正在转制之中。

2.产品种类：调味品。

3.销售规模：年销售额1亿元，在全国市场拥有9个区域办事处。

二、营销组织架构

1.营销组织架构示意图

总经理

企划部销售公司

广告人员调研人员区域办事处储运部

2.营销各部门职能

（1）企划部：执行公司下达的营销计划；具体的市场推广和广告传播活动；对市场情况进行调查；对空白市场进行开发。其中广告职能主要承担公司整体宣传和区域市场局部宣传，审批办事处广告宣传要求并直接执行或授权执行。调研职能主要承担对区域市场推广成效的调查，一方面了解市场发展状况，另一方面对办事处工作做出评估，并向总部提供相关报告。

（2）销售公司：完成公司规定的销售目标；开发经销商并进行管理；货物运输；货款回收；管理销售人员，处理销售问题，解决销售纠纷等。

三、营销组织运作模式

1.营销操作系统的运作模式

该企业的营销操作系统由企划部和销售公司构成。

（1）企划部的运作模式：①以市场推广活动为核心工作内容，主要是广告和促销。②承担了新市场开发的职能，即在空白市场帮办事处开发新客户，然后再交给办事处管理。③为决策层提供营销策略规划的依据和初步方案，主要是广告和促销活动的计划，并承担营销计划的具体执行工作。

（2）销售公司的运作模式：①采取销售责任承包的模式，销售人员在一定费用的支持下负责完成公司规定的销售目标，并由此获得基本工资和提成。提成分为两个层次：一为基本目标，二为优秀目标，实行不同的提成标准。②承担区域市场的部分常规推广活动，主要是针对经销商的炒作。③销售人员的实际工作重点是管理现有经销商，而不是开发新客户。④销售人员只对整体销售额负责，而不对某项产品的销售额负责。⑤公司以销量作为销售人员的惟一考核标准。

2.营销应用系统的运作模式

（1）市场调研：由企划部负责，依靠企划部人员自身的力量对一城市场进行考察，调研时间根据公司总部的要求确定，偏重于定性考察。

（2）广告传播：由企划部负责，主要是进行媒体广告的投放计划。

（3）促销活动：企划部负责整体的促销活动，办事处负责区域性的常规促销活动。

（4）客户开发：由办事处和企划部负责，但实际上是企划部在运作。

（5）渠道管理：由办事处负责对经销商进行管理。

（6）人员管理：由销售公司负责销售队伍的管理。

（7）物流管理：由销售公司下属储运部负责产品仓储和配送。

四、面临的问题和困惑

1.经销商对本产品的关注不够，如何有效开发及管理客户？经销商经营产品较多，只重视名牌产品和差价大的产品，中档品牌受冷落，对本产品的重视程度受到影响，且不愿下功夫推广新产品。

2.销售人员不注重开发新客户，如何调动销售队伍的积极性？销售人员只愿意通过现有客户来完成销售目标，缺乏开发新客户的热情，只好由企划部协助开发。

3.销售人员业绩增长幅度不大，如何实施有效的绩效考核？市场区域的开发缺乏广度和深度，销售人员积极性不高。

4.如何提高营销推广活动的效果？销售人员在推广方面缺乏专业性，而企划人员无法应付大量的市场需求。

5.销售人员对新产品推广的积极性不高，如何提高新产品推广的成功率？销售人员只关心能带来最大销量的产品，并将资源倾向于销量大的老产品。

五、营销管理系统的诊断

分析造成以上问题的原因，可以概括为：销售人员缺乏对经销商的系统管理，手段落后；缺乏完善的销售绩效考核体系，销售人员压力不够；企划部和销售部的职能分工不清，办事处客户开发依赖企划部；企划部对销售一线的专业支持不够；缺乏合理的营销政策，市场行为基于短线思维。之所以存在这些原因，根源在于企业营销管理系统的缺陷。

1.营销管理操作系统的欠缺

（1）表面上看该公司营销组织架构兼顾了市场和销售两种专业职能，但实际上这两种专业职能内容的划分不合理并且模糊不清。网络的深化完善和市场维护应该是销售办事处的核心职责，但企划部却承担了直接开发客户的工作，其本意是协助销售部门，实际上却造成办事处产生依赖性，而企划部本身由于人民有限也不可能将工作做到位，同时由于占用了过多的人力和时间，企划部无法提升市场推广方面的专业水准，无法有效推动销售进一步提升。

（2）企划部作为一个策略规划和执行部门，主要应为决策层提供专业的营销策略和营销计划，并指导和协助销售部门执行公司政策。但实际工作中，执行政策却成了企划部的主要职能，造成公司高层决策时缺乏专业部门支持，仍然是凭经验决策，无法从根本上提升公司的整体营销运作能力。

（3）企划部在自身建设上也不完善。一个完整的策略规划包括产品研发、产品线规划、价格体系、渠道建设、促销整合、营销过程控制、费用预算及控制等环节，而该公司企划部只做了促销和部分渠道方面的工作，职能没有充分发挥。

2.营销管理应用系统的欠缺

（1）缺乏成熟的分销网络建设模式。表现在办事处的力量很薄弱。这种结构必须依靠经销商的力量才能运行，而完全依靠经销商的模式在当前已发生根本变化的市场环境下，是没有生命力的。

（2）缺乏系统的分销网络管理模式。办事处不知道如何对渠道进行管理，仍是采取落后的传统模式。销售人员只重视同经销商搞好个人关系，以拉回款为核心，缺乏完善网络和引导经销商的意识，渠道管理非常粗放。在这种缺乏公司系统支持的个人行为中，市场只会逐渐萎缩。

（3）缺乏系统的市场推广模式。销售人员对如何提高经销商的经营能力、如何推动经销商开展市场推广束手无策，而公司也不能提供这方面的模式，一切凭经验行事。

（4）缺乏有效的销售业务管理模式。营销政策、绩效考核体系不完善，以销量为考核目标、以提成为销售奖励，势必使销售人员短线思维，在行为上不重视对市场进行系统的推广，同时公司也无法有效掌控销售人员行为、掌握市场真正信息，无法提升销售人员的工作效率和业绩。这反映出公司高层的思路是短期的，只考虑了销量的完成，而没有考虑能否获得持续性的增长。

六、营销管理系统重组的突破口

1.重建营销管理模式

（1）调整企划部和销售公司的职能范围：将新客户开发的职能重新划分给销售公司，使办事处真正承担起市场开发和管理的核心职能。

（2）明确企划部和销售公司的职责：建立企划部和销售公司的工作运行模式，严格规定各自的工作职责，对工作内容的专业化和规范化作出要求。

（3）改变责任承包的销售模式：建立完善的目标管理、费用管理和销售业务管理体系，引导销售人员的行为向建立稳固的市场基础发展。

（4）建立综合的销售业绩考核制度：不单纯以销量为考核指标，增加分销网络管理和市场维护的软性指标，重点在于市场体系的巩固。

（5）丰富企划部的工作职责：不仅着重于战术型的广告和促销活动，更要强化企划部在策略规划方面的专业职能，使企划部承担起市场研究、产品研发、价格管理、品牌管理、费用控制等方面的重要职能，真正为公司高层提供专业的决策依据，不让企划部成为一种形式。

（6）增强企划部的专业人员：提高企划部的专业运作能力，尤其是市场研究、品牌管理、广告促销管理、战略管理等关键专业人员，从而为销售一线和决策层提供足够的专业支持。

（7）增加专门的产品管理人员：对每类产品和新产品给予足够的关注，确保产品的毛利水平，维护产品的良性发展，并提高新产品上市的成功率，建立起完整的产品推广体系。

2.整合营销操作系统和营销应用系统

（1）明确各系统自身的专业职责：企划部要承担整个营销策略规划和营销推广计划实施的职责，而销售公司要承担产品销售、网络建设、客户管理、资金回笼、销售队伍管理等职责，使整个营销系统的工作能形成一个整体。

（2）构建各系统内部和系统之间的关键业务流程：内部业务流程包括计划流程、报告流程、信息流程、执行流程等，而系统之间的流程包括产销流程、供销流程、产品研发流程、配送流程等，要通过建立这些流程来保障营销体系的高效运作。

（3）对各业务流程进行优化、对接并确立沟通制度：在保证同样效率的前提下，尽量缩短业务流程，并且在营销大环境中处理不同业务流程间的关系，确定相互之间的影响关系和责权认定，通过良好的沟通来保证整个营销系统运作效率的最优化。

（4）在业务流程各环节之间建立严格的责任制度：包括责任确认书、时间保证、责任人、仲裁处理和责任处罚等，避免无谓的组织内耗。

七、营销管理系统的重组方案

1.营销操作系统的重组方案

导入由上海至汇营销咨询公司开发的市场平台和销售平台营销管理系统，对企划部和销售公司的运作模式、组织形式、职能范围、部门设置以及运作流程等进行重新规划，以满足市场发展对企业经营的要求，保证各种专业职能良好运作。

（1）企划部的规划包括：地位和组织构成、职能范围、工作内容、流程管理和互动管理、绩效评估等内容。

（2）销售公司的规划包括：分销网络体系、分销管理体系、销售推广体系、销售组织体系、销售人员体系和销售后勤体系，建立以综合管理为核心的销售运作模式。

2.营销应用系统的重组方案

（1）建立综合的销售绩效考核制度：包括销售软硬指标评估、销售心态评估、竞争形势对比评估等内容，全面评价销售人员的绩效和发展潜力。

（2）建立完善的分销管理制度：重点强化销售人员对经销商的系统管理，包括区域管理、目标管理、网络管理、终端管理、价格管理、费用管理和内部管理等内容，提升经销商的经营水准。

（3）建立专业的销售业务管理制度：改变对销售人员的工作要求，提高销售人员开展工作的规范性和专业性，强化市场拓展的系统性，建立牢固的市场基础，建立顾问型、市场型的销售队伍。

（4）建立品类管理模式：细化对产品的管理，提高每类产品的盈利水平，维护每个品类和品牌的良性发展，并提升产品的综合竞争力。

启示

企业在创立、发展的初级阶段，总体规模较小，基本采取以销售为中心的营销组织形式，目的是为了快速应对市场的变化；进入成长阶段后，随着规模和销售额的增长，单纯依靠销售人员的力量已不能适应发展要求，而要依靠整体的营销管理赢得竞争优势，因此要采用以营销为中心的组织形式；发展到成熟阶段，企业的经营范围和产品种类迅速扩张，原有体系无法照顾好每类产品或业务的发展，因此要把不同的产品划分出来由专业部门管理，形成以产品为中心的营销组织形式。在这样的发展过程中普遍会存在以下问题：（1）组织结构精简但专业职能缺乏，以销售人员管理为重点，销售计划、物流和事务性等职能很欠缺。（2）组织结构规范但效率低下，部门设置较完善、分工较专业，但部门内和不同部门间需协调的事务大量增加，造成对市场的反应速度降低。（3）企业上级与下级职能不对称，上下级在执行营销计划时无法有效地配合。（4）市场部与销售部专业性分工不明确。（5）组织结构不能随企业发展及时调整，造成管理上的瓶颈。（6）人员素质无法适应组织变革的要求，管理工作无法按新组织架构顺畅运转。

结合上述案例的诊断分析，我们可以得到以下启示：

1.落后的组织形式是阻碍企业持续发展的瓶颈

当企业发展到一定阶段时，影响企业持续发展的最根本因素是企业的组织形式，而许多企业往往忽略了这方面的建设。所以，企业的组织形式要因时调整，无论是市场部门还是销售部门，其职能范围和工作要求都要适应市场的需要。

2.完善的营销管理操作系统是企业各项工作高效运作的前提

营销管理操作系统也即营销系统的组织结构和运作模式，形成了企业内部的经营环境，而各项职能部门高效运作的保障就在于这个环境是否良好，有没有创造一种完善的经营制度、高效的业务流程和顺畅的沟通体制。

3.营销管理操作系统与应用系统是互相促进和互相制约的

营销管理的操作系统是应用系统得以发挥作用的基础，而具体的业务管理制度等应用系统则是操作系统的实际应用，操作系统的建立是为了应用系统的良好运作，应用系统的运作效果则反映了操作系统是否完善。

篇(4)

商业企划书是创业家（或是企业主）与潜在投资者之间，一种最有效的沟通工具。

经验丰富的企业主以及专业经理人都知道，商业企划书也是一种不可或缺的管理工具，他们都发现：在企划过程中，强迫自己遵循完成商业企划书的每一个步骤，不仅一种纪律，也是养成邏辑思考程序的好方法。经过完善准备的商业企划书，可以帮助公司大大改进持续达成各种营运目标的能力，这对公司的所有人（企业主及股东）、员工和投资者而言，都是最有利的作法。

商业企划书的表现形式可以非常多样，但是本质上，商业企划书是一种說明公司的长期目标/总目标（Goals）、阶段目标/次目标（Objectives）、商业策略（Strategies）以及战术（Tactics）的文书，简单地說，商业企划书的目的是要說明公司未來要往哪裡去，它要如何到达目的地，以及目标达成后的景象是如何。

二、为什么要撰写商业企划书

商业企划书是很重要而有价值的管理工具，通常被应用在以下几种管理功能：

1、为公司的绩效，设定长期目标与阶段目标。

2、为评估和管控公司营运绩效，提供一个重要的基础。

3、做为公司向内部的中阶主管，以及向外部的顾问、股东、潜在投资者，說明公司讯息的沟通工具。

三、撰写商业企划书的步骤

无論是你是第一次撰写商业企划书，或者是重写了二十次，在准备和撰写商业企划书，你必须遵照以下六个重要的步骤：

步骤一、找出企划案的目标（IdentifyYourObjectives）：

在你开始撰写一份成功的商业企划书之前，你必须先决定谁将会阅讀这个企划书，企划书的目标讀者是谁以及他们的需求是什么，例如目标讀者对公司已经知道的部份是哪些？目标讀者想知道公司哪些信息？目标讀者将会如何运用企划书的信息？接着，你要将目标讀者的需求（目标讀者想知道什么）和自己想达成的沟通目标（自己想让对方知道什么）加以结合。当你一旦解决了讀者需求与沟通目标二者之间的冲突时，你就可以开始准备一份有用的商业企划书。

步骤二、拟定企划案的大纲（OutlineYourBusinessPlan）：

当你决定好了企划书的目标后，你知道企划书想强调的重点，根据这些重点，你可以开始拟定企划书的大纲，大纲可以很简单，也可以很详细，但是一般來說，愈详细的大纲对于你将來撰写企划书愈有帮助。

步骤三、重新检视大纲（ReviewYourOutline）：

根据企划书讀者的需求与你希望企划书达成的沟通目标，重新检视企划书的大纲，找出企划书中你必须详细說明或是以摘要形式表达的重点領域。你必须记住：商业企划书是代表公司高层的观点，在大部分的案例中，过度细节的描述是不必要的，然而，你必须提供足够详细的說明，來支持企划书的立論与假设。

步骤四、撰写企划书（WriteYourPlan）：

企划书具体元素以及内容顺序会根据你公司的歷史长短以及准备企划书的经验而有所不同。在你撰写企划书之前，你必须搜集足够的资料，因此你必须先做一些必要的研究。大部分的人一开始会先搜集过去公司或是产业的财务资料，并且先完成企划案所需要的市场研究（MarketResearch）。

即使你已经做了大量的研究，但是在撰写企划书的过程中，你经常会发现还需要做一些其它的研究，才能搜集完整的信息，这时候你还是得花必要的时间，完成这些研究，因为企划书中所叙述的商业假设与策略，必须依*这些研究分析所得的數据与结論作为左证。

在完成公司基本财务资料与市场研究之后，接下來，你必须准备未來的财务预测說明资料的初稿。在准备未來的财务预测资料之前，你必须有良好的商业策略构想，以說明如何达成未來的财测目标。有了这些策略构想之后，才可以进入撰写

具体行动方案。

当你在准备公司的营运远景說明时（包含未來财测目标、经营策略与行动方案），你必须将所有的商业假设（BusinessAssumption）做好详细的笔记，以确保所有的营运计划内容与你的商业假设是相符的。

准备商业企划书的最后一部分是企划书的重点摘要（ExecutiveSummary），因为重点摘要必须与整本企划书的内容保持一致，因此它必须等到其它内容完成之后，才可以开始撰写。当你在准备企划书的每一个章节时，可以參考本指导手册所提供的商业企划书纲要，确定你的企划书已经完整地包含每个重要的章节。

步骤五、重新检查企划书（HaveYourPlanReviewed）：

当你写完企划书的初稿，并且经过自己重新检查校对后，找几个熟悉企业管理与商业企划的专家，帮助你检查整份商业企划书，针对企划书的完整性、邏辑性、客观性、有效性，提供专业的建议，然后你再根据专家的意見进行修改。

篇(5)

时光匆匆，转眼间已经步入6月，回顾2018年上半年，XX发展有限公司（以下简称“商业公司”）全体干部员工XX正确领导下，紧紧围绕2018年年度经营目标，强化管理，求真务实，坚定信心，拼搏进取，基本实现了“时间过半，任务过半”的既定目标，各项工作取得了长足地发展。充分发扬了团结协作、奋力拼搏的精神，2018年上半年较好地完成各项经营目标的同时，确保了无任何安全责任事故的发生。

一、上半年整体经营目标完成情况

截止5月31日，商业公司各项经营指标完成情况如下：

（一）租金收入

年度租金收入任务为XX万元，其中1-5月份租金收入任务XX万元，实际完成XX万元，完成1-5月份计划任务的XX%，完成全年任务的XX%。

（二）营业收入

年度总收入任务为XX元，其中1-5月份总收入任务XX万元，实际完成XX万元，完成1-5月份计划任务的XX%，完成全年任务的XX%。

（三）净利润

年度净利润指标为XX万元，其中1-5月份净利润任务指标XX万元，实际完成XX万元，完成1-5月份计划任务的XX%，完成全年任务的XX%。

（四）租金收缴率

年度租金收缴率任务为XX%，其中1-5月份租金收缴率计划为XX%，实际完成XX%，完成1-5月份计划任务的XX%。

（五）商铺出租率

年度商铺出租率任务为XX%，其中1-5月份计划完成租金收缴率为XX%，实际完成XX%，完成1-5月份计划任务的XX%，完成全年任务的XX%。

二、上半年工作总结

2018年上半年，围绕地产公司下达的各项年度考核任务指标，商业公司重点从以下几方面开展工作，取得了显著的成绩：

    （一）围绕全年租金收缴指标任务，严格执行《租金风险管控机制》，规避租金收缴风险。

1、调整租金收缴方式：督促项目严格实施以合同提前收缴季度租金这一原则，依据《租金风险管控机制》的要求，督促各项目严格按租金收缴的各阶段管控流程，分别按周、月、季进行租金任务考核，有效降低了租金收缴的管控风险，计划合同首期租金收缴率100%，实际完成合同首期租金收缴率100%，确保租金收缴任务的完成。

2、多点位经营成效显著：全面提升项目管理水平，挖掘多点位经营能力，并结合各项目实际需求，通过有效的多经招商，弥补项目缺失业态，积极为公司创收。

（二）结合现代化的商业理念，开阔招商思路，拓展新业态

1、制定2018年度招商计划指标及月度招商计划，将年度招商指标分解至月，时时监控各项目空铺、掉铺及经营预警的情况，并根据合同到期商户的租金最后节点，提前寻找目标品牌商户进行招商洽谈，严格控制空铺率，确保租金收益。

2、拟定商业公司各项目2018年度招商调整方案并逐步实施，完成店铺租金政策、多种经营点位、仓库、广告位租金政策的制定。1-5月各项目共计完成调铺补铺XX家，先后引进了MoreCare茂楷全日托、小米之家、乐语brookstone、西贝、携程旅游、若爱猪肚鸡、探鱼、别久老店、愿者上钩等知名品牌商户，各项目经营品质得到有效提升。仅群星城项目通过优化招调方案，调整招商XX铺位，面积共计XX调整前每月租金收益增长XX元 （全年共计增长XX万元），通过调整招商铺位，调整后XX个商铺租金收益增涨率达XX%。

3、汉阳项目策划及市场研究工作取得阶段性成果。先后编制完成汉阳商业项目专项工作小组（设计阶段）的人员组织架构框架方案；并配合设计研发中心完成AB地块商业平面规划方案，组织商业公司对建筑外轮廓线、平面动线、垂直交通和中庭关系等相关图纸进行签字确认，并提交了设计研发中心；完成A地块商业VI和案名设计提案、项目围挡设计方案和招商手册初稿；根据业态及品牌落位方案，完成项目商业财务测算报告，并完成汉阳区域竞品项目业态及品牌信息调研报告初稿。

    （三）加强工程维修及设备维保的服务意识，增强成本管控力度，完善信息化管理

1、及时跟进完成各项工程维修和设备维保工作。

上半年各项目1-5月份共产生工程维修XX项，实际完成XX项，完成率9XX%；计划完成设备维保XX项，实际完成XX件，完成率XX%。

2、加强能耗管控，树立成本意识

上半年各项目1-5月份能耗费用预算（代收代缴盈利抵消后

‘；实际承担费用）为XX元，实际发生XX万元，1-5月份实际使用率仅为XX%，在保证服务品质的前提下，能耗费用得到有效控制。

3、按标准按计划督导各项目的环境管理

严格督导各项目外包单位环境服务质量，按照服务标准和工作计划督导各项目按照服务标准完成日常保洁、石材养护、高空清洗、环境消杀工作，以及每周完成枯死、长势不好植物花卉的更换加强考核兑现力度，要求做到及时更换、补种地栽绿植并跟进养护。1-5月通过服务投诉处罚及泔水处理共为公司增收节支XX万多元，开源节流的同时，全面提升了各项目的消费体验感受。

4、进一步贯彻执行月度检查机制，确保全年无安全责任事故

认真开展月度工程物业综合检查工作，并形成检查报告和问题清单，对各项目进行量化考核，考评结果列入项目月度绩效考评，就检查发现问题及时进行归纳分析、提出整改建议，并持续跟进协调安全隐患的整改。上半年共组织了X次月检，累计发现安全、工程、环境等各类安全隐患合计XX项，截至目前，工程与环境问题合计XX项均以得到及时整改，安全问题尚余XX项正在整改推进之中，预计6月底完成，并计划将于6月中旬开展第5次月检。

5、做好各项目信息系统及设备维护保养工作，及时处理故障

截止5月31日，信息部门共处理各项目各类系统和设备故障264例。上半年各项目各系统运行正常，不仅故障率<2%，且所有故障均在2小时内维修完成，有力保障了各项目系统的正常运行及营运工作的正常开展。

（四）加大企划活动推广，提升销售额及客流量

    1、企划通过市场资源的灵活运用，有效的推广，客流量增幅明显

2018年上半年企划部门严格按管理制度执行，做到了“计划先行、组织有序、协调到位、总结优化”的四大工作纲领，使2018上半年的企划工作更加有序。将所有工作计划前置至少两个月周期，使得在执行层面有了更多的时间去进行每个活动细项的斟酌和调整；有更加宽裕的时间去专注所有出品的细节和品质，从而提高了整体工作质量。上半年各项目共完成企划活动共计60场，其中：群星城、漫时区、东澜岸3个项目主办了大型主题活动XX场，中小型活动XX场。微信粉丝及会员完成总数为XX人次，保证了各项目销售额的稳定增长。

    （五）严把费用支出，降低运营成本

1、财务部门在各职能中心、各项目之间多方协调及调整，指导各项目科学编制2018年财务经营预算。围绕地产公司下达年度经营目标，制定和下达各中心各项目2018年年度财务预算指标，持续推进全面预算管理工作。

2、认真做好常规性财务工作。财务部能够轻重缓急妥善处理各项工作，及时为各项经济活动提供有力的支持和配合，满足了各职能中心各项目对财务部的工作要求。对日常的财务工作流程熟练掌握，能够做到有条不紊、条理清晰、账实相符。

3、认真完成公司日常各项财务核算工作，严格遵守财务会计制度和税收法规，认真履行职责，严格按照公司有关规定程序和审批权限办理。每月能按时按质完成凭证编制复核，按时编制报送财务报表，及时反映公司经营状况。

    （六）严把制度管控，加强员工管理，夯实法务基础

1、制订并修改各项管理制度，不断完善管理体系

根据商业公司2017年实际运行过程中暴露出的问题，经过认真分析，充分讨论，结合实际情况先后制订并完善了《商业公司2018年OA管理流程》《商业公司2018年定额管理制度》《商业公司节点管控制度》《红线变更流程》《经营风险管控机制》等一系列管理制度，并严格按商业公司模式流程化管理要求实施，进一步打造商业公司标准化、流程化的管理体系。

2、积极应对人员正常流动，做好重点岗位员工的招聘工作

根据年初制定的人工成本预算，行政人事中心积极调研各项目、各职能中心人员情况和岗位需求，结合各部门工作对组织架构进行优化，在上一年度编制人数的基础上共计减编XX人。同时，2018年上半年商业公司离职员工共计XX人次，行政人事中心通过前程无忧、智联和赢才网络平台发放招聘信息，同时开通了与猎聘网的合作，上半年共筛选及搜索简历近XX份，通知面试XX人，面试XX人，办理新员工入职XX人，基本保证了各部门人员需求。

3、认真落实年度培训计划，提升员工综合素质

为不断增强公司的竞争能力，提高员工的素质和能力，满足公司及员工个人发展的需要，根据2018年度培训计划，截止5月31日公司计划组织涉及工作流程、管理制度及专业板块的内部培训107场，实际完成116场，并加大培训过程监督、结果抽查的检查力度，对培训及考核结果进行实时登记和汇总，同时将培训结果列入员工个人绩效考核，与年度绩效和员工晋升挂钩，员工整体职业素养得到有效提升。

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你想传达给公众什么样的信息？企业常常感到没话可说或陈词滥调无法吸引受众接受。为什么会出现这样的状况呢？核心原因是缺乏企业核心价值观及其延伸的逻辑链，导致IMC无法发挥整合的链式反应。 核心价值延伸因果链

企业核心价值就是企业长期的基本原则，就是企业的战略目标，而这一点是很多企业没有或形同虚设的，因为许多企业缺乏远大目光，缺乏真正意义上的战略决策。而战略逻辑的理性分析，就是将特定的战略选择与市场情况、组织状态与企业的核心能力相匹配，建立企业的竞争优势。

常用的分析方法有：组合分析（portfolio analyses）首先对公司产品线进行“市场占有率”和“市场增长率”矩阵的分析，评估产品线的“明星类”、“问题类”、“现金流”的状况，从而选择进行IMC的经济预测；其次是对企业资源的均衡配置的动态考虑。

生命周期分析（life cycle analyses）从产品生命周期和组织在市场中的地位来评价战略逻辑，如从外部因素判断产品生命周期，可以有这样8个因素：市场增长率、增长的可能性、产品线的宽度、竞争者数目、竞争者的市场占有率、顾客忠实度、进入本行业的障碍和技术。

价值系统分析（value system analyses），通过对价值系统配置的方式分析可以发现各个活动之间的联系、内涵信息的逻辑思维。然后，从各个角度运用合适的传播途径和方式，去传递企业的信息。对价值系统联系的分析，使各个活动能够产生“协同作用”，使组织内部之间产生“战略逻辑的共享”（shared strategic logic ）。

区分优势分析，将消费者细分与公司自身能力、竞争者结合起来，以消费者利益为出发点。程序为首先进行市场细分后，挑选出目标市场，列出消费者利益的5－7种清单，以及针对目标市场的优先顺序；而后列出能满足这些消费者利益的全部组织能力或资源；第三是填写表格；然后对公司进行评分，你公司是否具备满足这些利益的能力或资源（是为1，否为0）；你是否具有优越性，也就是与竞争者相比而言的能力和资源（是为1，否为0）；你的可持续性也就是与竞争者的动态比较（时间成本内难以打破现状为1，很容易达到势均力敌为0）。

这种方法使公司以消费者的利益为出发点，以消费者关心的逻辑推理为目标，进行整合传播，如今年春夏的空调宣传竞争中，各厂家纷纷打出“健康环保”的概念牌，然而我们在调查中发现消费者在空调使用中的“售后服务”不胜其烦，于是我们策划了一系列售后服务的直击，对于什么是“售后服务”我们也进行了“普法”，提高消费者的消费意识，产生了较好的影响。

通过制造新闻，让传媒炒作，并且沸沸扬扬地追求轰动效应，这是相当一部分企业非常看重的公关宣传的思路，这种仿佛事半功倍的好办法，广为企业所用。而我们的企业很少以系统性的科学态度去建立其宣传的逻辑联系，因此策划出许多“闹剧”出来。

日本人在澳大利亚用飞机撒下精工表，从而打开了这个岛国的市场。不知是否由此得了灵感，1992年有企业租了一架军用直升机在河南原阳黄河大厦上空撒电子表和毛巾。伴随着巨大的爆炸声，黑烟卷着火焰吞噬了所有的美梦，剩下的是一堆焦黑的飞机残骸、33个冤魂。

众所周知，IBM公司凭借CIS而成为“蓝色巨人”，它标志着企业形象制胜的时代来临。然而到了80年代，IBM开始全面滑坡，究其原因，居然是来自企业形象的失败。IBM声称“顾客第一”，但却漠视顾客的需求，拒不生产小型计算机，经专家评定，顾客满意度仅为C级；IBM声称是“顾客至上”，其实是企业至上，口口声声要“教育顾客”、“纠正顾客”；IBM的经营理念是“服务、服务、再服务”，可事实是“利润、利润、再利润”，尽管其演绎出了许多诸如空投维修人员的“公关秀”，企业强加给公众的认知形象与自身实态形象不符的做法，逻辑链的断裂，最终只会遭到消费者的厌倦与抛弃。国内前几年因形象推广而火爆一时的“明星企业”，如今大多数也都已美景不再，甚至步履维艰，原因就在于企业其策划在源头上无“企业核心价值”，在过程上无逻辑推理的合理化，逻辑混乱，低估受众的逻辑分析能力，最后连自己也陪了进去。 “点子”与“整合”的差距

中国曾迷信“点子”，也就是“创意”。它只是逻辑链上的一环，决不能犯盲人摸象、以偏盖全的错误。作为公关公司、广告公司，或企划、咨询公司，它的成功不仅仅是为企业拿出好的“创意”来，还包括由一条逻辑链贯穿的许多“创意”，提供一系列的专业化服务，而在这一点上，中国公司与国外公司有着明显的差距，表现在：以“点子”代替“策划”，“策划”无系统，或有系统无逻辑联系。

整合（IMC）不是简单的加法，而是有机的联系，贯穿其中的就是其内在逻辑链，只有这样才能保证策划的可信度和准确性。

我国目前咨询企划人大多缺乏实际企业经验，大量随意、逻辑混乱的策划运作，使国内企划行业无法有效地服务于企业。而从发达国家企划的人员构成来看，多是资深的企业老总、政府官员、研究人员，他们的共同特征都是既有扎实的理论功底又有丰富的实践经验。

从企业来说，企划部的建立对一家企业来说是十分必要的。国内一些企业建立了企划部但没收到应有的效果，这种情况很普遍。造成这种情况的主要原因有几种：定位不准确，从组织行为上，企划部在企业中的地位、角色模糊；功能不健全，企划部的职责范围到底有哪些，老板心里没底，企划部心里也没有底；人才素质不合格，企划要求对市场、文化、营销等均有较深入的把握，对企业策划人员的素质要求较高，很多企业找不到合适的人。

大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部与市场部、销售部均隶属于营销中心，企划部的功能应该主要有以下几个方面：

市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划：如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等，建立策划逻辑链的终点、目标。

市场信息的收集、整理与分析，准确、充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划部应该与市场部、销售部充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统，形成策划逻辑链的源头。

市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作；公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等；促销活动所需的礼品、传单、POP用品等，监督执行的逻辑准确有序。 跨国公司的“逻辑”反思

跨国公司把中国市场看作它们全球最重要的战略部署之一。对有些跨国公司，譬如可口可乐、爱立信、宝洁来说，中国已经成为它们全球最大的市场之一。然而，一些跨国公司在中国的经营却不太成功并遭受了挫折，无法获利，究其原因，是在建立策划逻辑链上几个重要环节出现了问题。中国市场巨大的规模、地区间的差异、较为薄弱的基础设施、专业人才的相对缺乏，是造成该市场经营困难的一些主要原因。

80年代和90年代初进入中国市场的跨国公司往往将中国消费市场想象得很单纯，而没有深入研究各市场细分的需求和特征，他们所采用的许多市场细分方法都流于表面，往往不能反映中国的真实情况。事实上，即使在同一地区内，不同细分市场间也可能存在着不少的差异。许多跨国公司在估计不同市场细分规模的时候，采用了简单的人口和收入的方法，可是它们往往忽视了对不同细分市场所需的不同的服务成本和不同细分市场中的竞争情况，因而，它们产品的实际市场规模往往与原先设想的有很大的出入。

一些跨国公司对真正驱动中国消费者需求的因素以及这些因素如何变化缺乏深入的了解。大部分跨国公司只对目前的经营环境，特别是已显现的消费者行为和需求做研究。但是，在中国这样一个发展中的市场，政策、法规、消费方式都在迅速变化，成功的跨国公司会尽量尝试去预测这些变化，进而将这些预测转化为策划的逻辑起点，创造自己的竞争优势。

在中国，各个城市中的分销渠道复杂、零售结构分散，造成许多跨国公司无法有效地管理销售和分销，从而难以保证有效的产品覆盖和渗透。

许多跨国公司忽视了日常营运管理的重要性、在策划的操作上因为人员和环境变化没有进行动态控制、因不良的生产控制而导致的重复劳动，都使许多跨国公司在中国的实际经营成本远比预料的高，一些跨国公司甚至发觉它们在中国营运的成本与它们在发达国家的运作相差无几。

现在，许多跨国公司正在重新审视它们当前采用的经营形式以及竞争定位，以发展适合中国市场的新战略和能力。它包括以下几个关键因素：

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三八妇女节促销计划想要做好，最关键的一点不是要先定好位，这是一次漂亮的的前提，说的简单点就是：挖掘节日本身内涵，确定消费人群，推出对应产品，设定相应的。

下面是篇三八妇女节促销计划，给大家做一个参考：

背景：

春节过后进入了淡季，针对这一情况我们应化被动为主动，利用尽可能多的节日来减少淡季期间各门店的业绩下滑幅度。

目的：

“三八·妇女节”是女性的节日，而女性消费又是商场消费的主流。借助本次促销活动拉动年初销量，塑造企业外在形象。

活动主题：健康的女人最美丽

活动时间：3月1日——8日

活动内容：

一、 健康女人街——组织商场内与女性健康有关的商品（如：太太口服液、补血口服液等药用饮品，养颜美容茶类，日用保健品，美体塑身内衣，家庭保洁用品……）搭建堆头，形成女人用品一条街并布置好。

二、 美丽特惠——女性商品特价优惠（冬季服装 出清特价、春季服装折扣酬宾、女鞋、化妆品、珠宝首饰等等）都可在此期间推出优惠活动（参展商品可根据各门店具体情况定）。

项目 内 容 负责部门 时 间 备注

1、 方案送审 企划部 05．2．24

2、 健康女人街 业务部：可与供应商商议参加活动的商品交纳一定数量的广告费用或进行折扣让利企划部：活动广告宣传各门店：活动气氛营造

3、 美丽特惠 业务部：与供应商等协商合作事宜企划部：活动广告宣传各门店：活动气氛营造

4、 评选健康好“煮”意 各门店：安排服务台报名、接受投票及统计；活动气氛营造；礼品若干企划部：活动广告宣传 3．1开始宣传3．8报名截止3．15评选截止

效果预测：