旅游体验营销论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇旅游体验营销论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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随着经济的增长,人们收入的提高及带薪假日的延长,越来越多的游客已不满足于在各个旅游点之间疲于奔命的旅游方式,休闲旅游的观念已经逐步代替观光旅游。休闲旅游是指旅游者占据了较多的闲暇时间和可自由支配的经济收入的前提下,以旅游资源为依托,以休闲为主要目的,以特定的文化景观和服务项目为内容,离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光、休息。从休闲旅游者的旅游动机看,是以开阔视野,增长知识,恢复身心,发展自我为主要目的,是追求美感、愉悦感的精神文化活动。强调休闲、注重体验是休闲旅游的重要特征之一。

休闲旅游与休闲、旅游有区别。休闲旅游与一般旅游的差别在于其具有明显的休闲特征。所谓休闲,法国社会学家Joffre.Dumazedier在《走向休闲的社会》一书中将其定义为:个人从工作岗位、家庭、社会义务中解脱出来,为了休息、消遣,或为了培养与谋生无关的智能,以及为了自发地参加社会活动和自由发挥创造力的总称。休闲旅游是周而复始的,而其他旅游大多是一次性的;休闲旅游与一般休闲的区别在于它必须是异地活动,即消费者必须离开居住地一定时间以上(如过夜或几小时以上),这是积极、主动休闲的表现,属于高层次的休闲活动。从现阶段国内假日消费来看,旅游作为休闲的重要方式已成为假日消费时尚的主流。

休闲旅游产品的类型及特点

休闲旅游的蓬勃兴起推动着休闲旅游产品开发日趋深入。现阶段,我国主要开发的休闲旅游产品有主题公园、农家乐、产业休闲旅游、体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游等形式。同时,休闲旅游产品的设计基本满足高端、中端、低端消费市场的需要。从整体上来看,我国休闲旅游产品正呈现出丰富多彩、层出不穷的多元化发展趋势。

休闲旅游产品具有以下特点:休闲性。休闲旅游产品的最大主题体现在它的休闲性。休闲是指从外界环境的压力中解脱出来,使个体能够以自己喜欢的、本能的、有价值的方式,来休息、消遣或培养与谋生无关的智能等活动的总称,它不仅包括物质上的休闲,而且也包含着精神上的享受。休闲理念的确立是人类社会走向现代文明的重要标志,休闲旅游也是人与自然的和谐统一,是自然景观与人文景观的和谐统一,是人生品位的高度升华。

注重体验。休闲旅游产品形式多样、内容丰富,不论是主题公园、农家乐、产业休闲旅游,还是体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游,这些产品无一不强调休闲产品的参与和体验。忽视游客体验的产品就没有市场;忽视游客需要,开发出的旅游产品生命周期就异常短暂。

休闲旅游产品的体验营销

(一)新经济时代休闲旅游产品需要体验式营销

《体验经济》一书的作者B?约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩这样定义体验经济“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。他们将体验分为4大类:娱乐(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美学(Estheticism)。让人感觉最丰富的体验,是同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(SweetSpot)的体验。

体验经济的最为典型的特征就是消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。随着体验经济时代的到来,越来越多的消费者将渴望得到体验,愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。在这种情况下,体验营销应运而生。

(二)休闲旅游产品体验营销的内涵

体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时,在意识中产生的美好感觉。从旅游的角度讲,体验是指游客通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。

体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨,以服务为舞台,以商品为道具,通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客,进而达到获取利润的目的。体验营销将体验作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。一旦企业用心经营,使消费者融入其中的体验,这就从产品的制造者和服务者转变成为体验的策划者。休闲旅游产品的体验营销则是以为人们提供休闲体验为重点来进行的休闲旅游市场营销活动,并从旅游者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新设计和定义休闲旅游产品市场营销的思考方式,其实质是旅游消费流程的重组。其核心实质就是要帮助所有消费者真正达到自我实现的崇高境界。

(三)休闲旅游产品体验营销的策略

体验主题化。体验营销是人性的营销过程,它强调经济资源、文化资源和其他艺术资源的整合与交融。参与型休闲旅游产品作为典型的体验型产品,其产品定位集中体现在主题上,也就是体验主题化,设计一个鲜明的主题,对于休闲活动是很重要的。制定明确的主题可以说是经营体验式旅游的第一步。主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础,也是体验营销策略的首要因素。

产品差异化。休闲旅游产品还必须形成自己特色,力求做到“人无我有,人有我新,人新我特”。不断地为游客带来新鲜的旅游感受,满足其个性化需求。这些都是建立在充分认识顾客的基础上,旅游企业要在顾客消费前、消费中、消费后的全过程中体现尊重人、爱护人、关心人的“以人为本”的思想,让被重视的愉悦感受成为顾客体验的重要组成部分。推出的休闲旅游产品的环境、项目、活动与游客自己的日常生活环境要有差异,要与竞争对手存在差异。

产品品牌化。在品牌化的今天,顾客所关注、追逐和购买的是品牌,希望品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位。营销者需要运用各种交流、活动和联络方法来为旅游者提供整体的体验。在这个过程中,品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络接触点。品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系。

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当前，人类社会正在从服务经济走向体验经济。在体验经济时代，个性化需求和感性化消费得到前所未有的重视，人们开始追求消费前、消费中和消费后的体验，渴望享受到产品功能、利益以外的感官体验和自我实现。这就导致了企业的营销环境发生着急剧的变化。论文百事通企业必须在新的营销环境下改变传统的营销策略来创造、传递价值，实现营销策略创新，以更好地满足顾客需求，即体验营销应运而生了。

一、体验经济与体验营销

根据约瑟夫派恩（B.JosephPineII）与詹姆斯吉尔摩（JamesH.Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。所谓体验经济（ExperienceEconomy），是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。

体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式。所谓体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。基于此定义，体验营销应具有如下几个特点：

（1）关注顾客的体验。在体验经济中，为顾客创造的特殊体验是顾客价值的重要组成部分，甚至是决定消费者购买与否的关键因素。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

（2）把消费过程看成是一种整体的体验。体验营销认为从消费者与产品接触到购买再到使用这一过程的每个环节，都是影响品牌形象的重要因素。应该在每个环节都创造不同的体验，最后形成对该品牌的立体层面的整体体验。

二、体验经济时代下发展旅游体验营销的必要性

旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境到异地去寻求某种体验的一种活动，是一种“体验消费”。体验经济时代的到来，要求旅游企业必须适应营销环境的变化，转变传统营销观念，树立体验营销理念，使体验营销成为旅游营销的主要营销策略。

1．旅游消费需求的变化呼唤体验式营销。从当前旅游市场的情况来看，体验性需求正逐步成为旅游需求的主流，体验性消费也逐步向普遍化、差异化、丰富性、人性化等方向发展。旅游企业必须积极地适应这种变化，努力按市场需求提供合适的旅游供给物体验性旅游产品，这样才能更好地满足旅游者对“体验”的需求。

2．体验营销是旅游企业提升竞争力的必然选择。旅游企业要发展，不能消极的等待旅游者表现出有某方面的需求，而应该积极发现需求，引导需求。体验营销给那些日益陷入激烈竞争的旅游企业提供了一个基于观念变革的新的竞争途径和广阔的发展空间。

3．体验营销能够在更深的层次上带来旅游业运作思想上的一大变革。体验营销观念的核心思想就是设计体验，让消费者获得完美的体验从而留下美好的回忆。它在旅游业的应用，正是抓住了旅游的灵魂，把握住了游客旅游消费活动的本质追求。

三、旅游体验营销模式

（一）娱乐营销模式

娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为潜在旅游者创造独一无二的娱乐体验来吸引他们，达到促使其购买和消费的目的。在旅游过程中，每一位顾客都希望购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，所以在旅游业中，娱乐营销模式尤为重要。旅游企业应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中时时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变的有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。

（二）美学营销模式

美学营销以满足人们的审美体验为重点，经由知觉刺激，提供给旅游者以美的愉悦、兴奋与享受。体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。

（三）情感营销模式

情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。游客对于符合心意，满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能提升游客对企业的满意度和忠诚度。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免和去除其负面感受。

四、旅游体验营销的实施策略

旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。

（一）设计一个鲜明而独特的主题

体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，所以体验要先设定一个明确而独特的主题，这可以说是实施体验旅游的第一步，如果缺乏明确而独特的主题，游客就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉，根据主导客源市场的需求，突显个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。总之，能触及旅游者内心的渴望，吸引他们进入旅游状态的就是一个好的主题。新晨

（二）建立旅游者体验数据库，加强对游客心理需求和内心感受的分析

建立旅游者体验数据库在体验营销中占据非常重要的地位，它可以加强对旅游者心理需求和内心感受的分析。旅游者体验数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料、交易资料，而且必须包含从中挖掘出的旅游者的体验性资料，这就要深入分析旅游者心理

（三）通过体验广告传播旅游体验

体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的广告语，广告画面突出旅游主题并配以旅游目的地的景观，使受众有身临其境的感觉，产生旅游的欲望。同时,网络媒体更是最佳的选择，因为网络媒体的即时性，交互性以及声音、画面、文字的综合性，更加增强了受众的体验感。

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关键词：旅游；特色村镇；品牌建设

引言：

旅游特色村镇的品牌建设过程是从品牌定位到忠诚品牌的的一系列过程。第一步是旅游特色村镇要根据自身的景观资源特点寻找独特品牌定位，这是品牌建设首要基础和前提。第二步是依据品牌定位确立品牌识别系统，方便游客对村镇品牌认识和了解。第三步是要对自身品牌进行市场宣传。最后是要对已建立品牌进行管理，培养游客对自身村镇品牌的忠诚度，从而最终形成稳定良好的口碑效应。

1.旅游特色村镇的品牌定位

品牌经营中的第一要务是品牌定位，它是品牌建设的基础步骤，也是品牌管理成功的先决条件。在品牌管理和营销推广过程中有着至关重要的作用。品牌定位是该品牌自身与品牌目标消费群之间对应建立的联系，最终目的是将村镇产品转化为村镇品牌，方便潜在游客认知、熟识并消费。

之前更多地用在企业使用品牌建设，但随着旅游业的飞速发展，越来越多的同质化景区出现，景区越来越缺乏自身独特性，品牌建设逐渐开始被应用到旅游中来。创造一个独特的品牌之前，我们必须先有明确的品牌定位，为品牌建设打下坚实基础。虽然品牌定位只是品牌建设的一部分，但它是一个复杂的系统工程，从品牌的差异性、旅游产品、促销支持、管理、技术和服务的创新找准位置。

2.旅游特色村镇的品牌识别系统

要使旅游特色村镇品牌深入人心，就应以独特的建设思路为前提。旅游特色村镇的品牌建设战略由品牌定位来确立，依据现有的景观资源来设计转化为视觉标识，运用当下多种传播交流手段进行推广，这就是品牌识别系统。旅游特色村镇的品牌识别系统是由村镇品牌名称、村镇品牌标志以及村镇品牌形象口号组成。它是旅游消费者最先接触到的代表性标志，游客会通过各种媒介直观的接收到识别信号，进而了解其品牌文化和品牌内涵的深层次价值。从而使游客产生前往该村镇的有力动机[1]。

3.旅游特色村镇的品牌传播体系

通过品牌的定位、识别，为了让游客深入了解该特色村镇，我们将打造品牌进入市场，出现了品牌传播系统。宋永高在其《品牌战略与管理》一书中指出：品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售[2]。通过有效的品牌传播，可以使品牌为游客和广大公众熟知，促进品牌迅速发展。作为独特的旅游产品，其生产和消费的同时性，游客只有到达景区后才能一探其真实面貌，所以利用品牌传播来实现。因此，我们认为品牌和游客之间的沟通工具就是品牌传播，它可以使游客直观、明确地了解村镇品牌的相关信息，从而使村镇品牌在潜在游客的心目中更加根深蒂固。

4.旅游特色村镇的品牌体验

品牌体验是顾客对经营者所做的一些营销努力，比如在消费过程中或者购买产品或服务前后，而产生的自身感受。当然，品牌的产品和服务并不能完全展示出“体验”的内涵。其内涵还包括顾客从认识到选择、购买、使用、一直到重复购买这整个过程中与经营者之间的互动体验。在体验营销者看来，品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验。品牌的价值在很大程度上就是体验的价值[3]。产品是顾客体验的焦点。在游客出游之前，会通过相关的品牌传播工具大致了解村镇的相关信息。通过对这些信息的了解，会在游客心中产生一个品牌体验的预期值。也就是说在游客出游之前，就会对村镇的好坏产生一个主观上的期望。当游客真正的游玩结束之后，游客会有一个真实的体验和感受。游客再将这种真实的感受与其出游前的预期值相比较。如果实际感受高于其预期值，就说明这次品牌体验是成功的。相反，如果实际感受低于其预期值，就说明这次品牌体验是失败的；另一方面，要加强对品牌体验的建设。开发多样化和特色化的产品，丰富其旅游经历，更好地满足游客多样化的消费需要。另外还要合理地对村镇进行开发与规划，避免在发展过程中出现过度的商业化现象，注重本村镇特色资源的挖掘。所以旅游特色村镇不仅要宣传好自身的品牌，当把游客吸引来之后，还要注重其体验的效果，从而加强其品牌建设。

5.旅游特色村镇的品牌忠诚度

游客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。品牌忠诚度是指旅游消费者在心理上对某一目的地品牌具有喜爱和信任，并在行为上重复购买该目的地品牌的旅游产品而放弃对其他目的地品牌的尝试[3]。一旦游客选择了某个村镇品牌，并且与这个品牌产生情感上的共鸣时，就会形成一种“情结”。游客就会与这个特色村镇之间建立某种无形的情感关系，而且会对这个村镇越来越信任、喜欢，最终无法与此村镇割断联系，这样特色村镇就对游客形成了品牌忠诚度。所以旅游特色村镇品牌忠诚度的提高不仅能扩大旅游目的地的市场占有率，还可以巩固其竞争地位和相对优势。在形成了稳定的忠诚度之后，游客对村镇的满意度会逐步提高，还会有重复出游的可能性，最重要的是他还会向周围朋友推荐此村镇，从而产生一批新的游客，这要比村镇进行广告宣传成本低得多而且还赢得了口碑。

结语：

发展旅游特色村镇品牌建设，既可以升旅游特色村镇知名度，也是实现当代乡村旅游战略转型的一个方向，同时有利于促进社会主义新农村建设。江苏省旅游特色村镇的资源丰富，但针对其品牌建设的整体水平稍显不足。只有深入研究旅游特色村镇品牌建设的全过程，才能制定出相应的具体措施提升其品牌竞争力，促进旅游特色村镇的长足发展。（作者单位：1. 南京工业职业技术学院经济管理学院；2. 北京大地风景景观规划院；3. 盐城纺织学院）

参考文献：

[1]李泽华. 江苏省旅游特色村镇品牌建设研究――以周庄古镇为例：[硕士学位论文].南京：南京师范大学，2011

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论文摘要：边缘型古镇在明星景区的遮蔽效应之下，其旅游资源的优势将会逐渐消失，为了更好地发挥边缘型古镇的旅游资源的优势和潜力，必须从一个新的角度构建该类旅游市场营销战略。借鉴旅游营销的意境流理论，通过营造良好的意境来更好地塑造芙蓉古镇旅游的整体形象，在此基础上确定了营销理念与定位，以此冲破张(家界)、凤(凰)两地的旅游遮蔽效应，从营销4P(产品、价格、分销、促销)理论入手，制定出适于芙蓉古镇旅游市场发展的营销策略。

一、引言

边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层)的沿边地带、旅游形象不突出、旅游经济发展落后、旅游交通条件和基础设施差、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的古村落或传统聚居区。由于其边缘性，大多都被周边明星景区的强势品牌认知度所遮蔽。如果应用传统的旅游营销战略来制定相应的策略，则不会受到旅游者的关注，当然也就不能产生较好的经济效益。随着人们生活水平的提高，消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改变。人们的消费观念、消费行为越来越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、习惯、同步、优越、求美等。这最后一种美学心理体现着人类对美的永恒追求，是消费动机和行为中起决定作用的心理要求。所以，营销开始呼唤美学的参与，寻求意境的回归。近年来城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是紧张的、短暂的、不断变化的，这些环境也为意境流视角下的营销战略实施提供了理想条件。

湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表，芙蓉古镇北有闻名世界的张家界国家森林公园，南有“中国最美丽的小城”—凤凰，这两大景区品牌价值高，对旅游者有强大的吸引力。两大明星景区的形象遮蔽效应，使得芙蓉古镇在一定程度上受到了影响，古镇的内在价值未得到充分体现，“芙蓉”品牌也未为世人所知，旅游资源优势并未转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张(家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金旅游路线中的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地。这一事实，要求我们从新的视角来审视边缘型古镇的旅游开发。本文以芙蓉古镇为案例，拟从意境流理论角度构建旅游营销战略。在研究中，我们将旅游产品设计、传播研究和空间设计引入中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念，以古镇丰富的人文历史资源为基础，构造了由山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位的体验型营销方式，创造性地提出了意境流理论指导下的营销战略构建思路。

二、文献回顾及评述

近年来，随着各国对旅游关注的不断升温，尤其是一系列人文历史旅游目的地的出现，国内外不少学者在这方面多有研究，涌现了一些突出成果。在国内，这些研究主要涉及古镇旅游合作营销、古镇旅游营销原则、古镇的旅游形象定位、乡村古聚落旅游资源的开发与营销问题、古镇旅游市场特征、美学角度的旅游产品设计等方面，但上述成果中鲜有涉及边缘型古镇旅游营销的研究，而从意境流角度进行的类似探讨更是少见。

国外对于古镇旅游营销研究多是从古村落或传统聚落方面入手，研究内容主要集中在古镇旅游营销的社会和文化因素、古镇的营销发展问题、旅游者的消费行为、古镇作为文化旅游资源在开发和营销上的特殊性，而对于意境美学营销的研究在西方并不多见，较有影响力的也只有贝恩特·施密特和亚历山大西蒙森从产品视觉和消费者感受角度进行的研究。

但上述研究中还存在如下一些问题:(1)没有以市场视觉环境、消费者视觉心理为基点进行营销战略设计，忽视了感观营销和体验营销在古镇旅游产品差异性形成中的重要性; (2)囿于从传统营销角度去制定营销战略，“千人一面”的现象过于严重，针对性和有效性不强;(3)研究方法和手段单一、深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏。当然，不可否认的是，上述研究无疑为古镇旅游营销实践和研究提供了一些可资借鉴的经验、模式和理论。

本文以意境流理论为指导，突破了营销管理的传统思维，将产品设计、识别和形象等营销理论有机结合，提出了边缘型古镇走出困境的营销思路;并以此思路指导芙蓉古镇的旅游营销战略的构建，提出行之有效的营销策略，从而开拓出了弱势旅游地走出困境的新路径，丰富了旅游营销战略理论体系。

三、芙蓉古镇旅游营销现状

(一)缺乏明确的营销战略理念

目前，芙蓉镇在长期旅游开发和整体营销方面，并没有形成清晰明确的战略理念。芙蓉镇在旅游开发中，并没有清楚认识自己在大湘西旅游圈中的优势和劣势，对于打“资源牌”还是打“文化牌”，始终是举棋不定，因而在确定指导思想和战略理念时，时而借鉴张家界，时而模仿凤凰古城，进而导致了其本身的旅游形象和旅游产品始终体现不出特色，没有吸引游客的魅力。此外，受周边景点的影响，芙蓉镇仅仅从观光型旅游地的角度进行开发和营销，而芙蓉镇本身小巧别致，景点密集程度高，旅游消费链条不能扩展，致使旅游整体效益无法提升。

(二)未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销

芙蓉古镇对于旅游形象这一问题缺乏深入认识，未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销。由于旅游开发和战略理念的现实情况，芙蓉古镇向外传递的旅游形象相当模糊，甚至迄今为止，当地政府和旅游企业仍然没有立足现实、明确其形象，只是将张家界和凤凰的折衷形象作为芙蓉古镇的形象“标识”，而大湘西各地旅游资源具有很强的相似性，这种在旅游开发和营销上采用的跟进和模仿战略，使得芙蓉古镇的旅游吸引物毫无特色，最终导致处于北部张家界和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象遮蔽”效应之下。这种在夹缝中生存的尴尬境地，将会使其旅游资源的优势丧失殆尽。

(三)没有提炼出体现当地旅游产品特色的宣传口号

旅游宣传口号应根据旅游目的地、旅游产品的性质特征、主题和目标市场的需求特征、旅游理念，针对不同的目标旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潜在旅游者注意、兴趣并进而使其产生旅游动机和行动。旅游产品、旅游目的地的品牌可以通过使用宣传口号等方式来塑造和提升。例如，“七彩云南，梦幻丽江”—丽江、“来了就不想离开的城市”—成都、“孙权故里，龙门古镇”—杭州龙门、“生活着的千年古镇”—浙江西塘，这些宣传口号直接、简洁、明了、响亮，无形中传递了当地的旅游形象。由于历史、文化等因素的制约，加之缺乏现代的竞争和营销意识，芙蓉镇并未认识到它的重要性，没有提出任何实质性的旅游宣传口号。

(四)自然旅游资源和人文旅游资源没有有机整合

芙蓉镇的自然旅游资源和人文旅游资源并未有机整合，不能形成一个协调的旅游资源系统。自然和人文两种类型的旅游资源的旅游产品各自独立存在，产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。来到芙蓉镇的游客往往认为，该地山水不及张家界，民族历史文化不如凤凰;山水不能传情，景物不能铭志，所以，市场竞争力必然会被削弱。须知，芙蓉镇单一地向游客推出山水或人文旅游产品是无法突破张凤旅游遮蔽效应的，必须将芙蓉镇灵气十足的山水资源与现有的民族、历史等人文旅游资源有机结合，山水中融合人文，人文中富有山水，而这正是张家界和凤凰旅游资源所缺乏的。唯有如此，芙蓉镇才能走出一条行之有效的竞争之路。

(五)产品、价格、分销、促销策略随意性较强

由于没有一个明确的指导思想和战略理念，加之旅游管理部门和旅游企业缺少科学的营销思想的指导，在产品、价格、分销、促销等方面只是随经营者的想法而定。旅游产品单一，多以观光型为主，且旅游产品的季节依赖性很强，多集中在夏秋两季;旅游产品的价格混乱，景区内存在内部价格竞争，同一景点门票在不同旅行社和不同代售点其价格有所不同，价格竞争是所有市场竞争的最低级阶段，在短期内，表面上好像给消费者和经营者带来收益，但是如果违背了市场供求规律，将会带来社会总体福利的下降;价格缺乏应有的弹性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季节采用不同的价格，而芙蓉镇的景点门票、住宿、交通的价格并未随淡旺季进行调整;在分销渠道建设方面，芙蓉镇只注重长度而没有考虑到应有的渠道宽度，芙蓉镇旅游开发公司建设分销渠道的出发点为吸纳尽可能多的有销售能力的旅游中间商介入，以此形成在长度上占优势辐射和触及点较多的渠道，这种渠道建设方式在我国旅游业发展初期，在各地旅游产品同质、旅游消费水平和消费意识处在较低阶段的情况下是可行的，一旦旅游需求发展到高度个性化，缩短旅游产品生产者与消费者之间的距离，进行一定的直接营销是必要的，因此不能只注重长度也要注重宽度。

四、基于意境流视角的芙蓉古镇旅游营销战略选择及策略设计

随着旅游业的进一步发展，各式各样的旅游资源都充斥着旅游市场，消费者求新求异的旅游心理，使得每种旅游产品都能找到自己的市场;单个旅游企业的旅游资源也不能够完全满足整个旅游市场。因此，旅游企业只有找对自己的“坐标”，才能有自己的生存空间。我们应找到芙蓉古镇旅游的目标消费市场，在特定的目标市场上做好定位，有效地整合旅游景点各方面的资源，以差异化的营销视角，应用意境流的理论制定相应的营销战略和策略。

(一)目的地意境流理论内涵

意境是我国古代审美观念的一种表述，是指外部物质空间在人类大脑中的精神反映，对旅游目的地而言，意境就是一种场所氛围，它通过适当的景观空间组织和多种旅游产品的挖掘、组合、叠加，为旅游者提供一种精神体验，使人与旅游目的地产生一种内在的精神交融，从而加深游客对目的地的认同感。景观是物质的，意境则是精神的，精神的意境源于物质的景观。它的构成形式包括客观的景观和主观的情感两个方面。景观意境是指旅游者的情感在景观魅力的感染下，与景观相融合，达到情景交融而获得的美感体验。目的地意境流理论本是人文地理学中一个较新的概念，它是意境概念的具体应用，是对意境概念的进一步深化，它的核心思想就是强调营造一系列具有一定主题的意境单元，并使其与旅游者互相组合成有机的整体，形成具有内在联系的景观意境流。

良好的旅游目的地意境营造对于旅游景点的形象塑造至关重要，在一定程度上决定着旅游目的地营销的效果，因此，将意境流理论引入到旅游市场营销中来，是十分必要的。在旅游市场营销中应用意境流理论应注重对目的地旅游营销形象的整体把握，通过对当地旅游资源的梳理和研究，将相关旅游产品进行整合，充分发挥其资源优势，避开资源劣势，考虑其所处的市场地位，针对客源市场的旅游消费心理和行为特征，营造一种能使旅游者与旅游目的地进行精神交流的氛围和形象，以期获得旅游者认同，最终达到良好的营销效果。

(二)芙蓉古镇旅游市场营销战略选择

通过对芙蓉古镇营销现状的分析研究，结合意境流理论塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古镇的旅游开发，可采用如下营销战略:

近期和中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“休憩岛”和一个重要节点，而非可有可无的过境点。

1.芙蓉镇旅游开发虽然较早，但尚处于旅游开发的初级阶段，实力较为薄弱，尚不能与张家界、凤凰等强势景区相抗衡，不具备领导者和挑战者的条件。根据芙蓉镇自身资源的实际情况，选择市场补缺者的战略，有助于近期避开与强者的正面交锋。

2.芙蓉镇自然资源与人文资源具有良好的先天融合性，从旅游资源的专属性角度来说，处于绝对垄断地位，在这方面，芙蓉镇是张家界和凤凰所不能替代的。凤凰仰仗的是沈从文笔下的幽幽“边城”，张家界以鬼斧神工的天公之手的旖丽山水风光奠定了它在人们心目中的旅游霸主地位，而芙蓉镇那天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他众多景点所不能模仿的。如果通过一段时间的潜心发展，芙蓉镇是完全有可能融进大湘西旅游黄金线路中去的。

考虑以上因素，尚处于成长期的芙蓉镇旅游应结合自身条件与外部竞争环境，有机结合自然资源和人文资源，围绕旅游者舒缓压力、寻找心灵回归和对文化历史追溯的心理诉求，采用市场补缺战略，以“边城休憩释”为市场定位，着力打造人文体验和生态休闲旅游。

(三)芙蓉镇旅游市场营销策略设计

为了极大地发挥芙蓉古镇旅游资源的内在潜力，满足旅游者的需求，该镇旅游资源的营销策略的设计应遵循以下几点原则:第一，确定其市场补缺者地位，为芙蓉镇未来的发展提供坚实的基础。第二，描绘“边城休憩骚”的旅游意境。第三，通过中途“边城休憩骤”的理念，吸引更多在张凤旅游精品线上的游客，由此来提升芙蓉古镇的知名度、美誉度，从而获得更多的人文体验和生态休闲旅游的市场份额;确立芙蓉镇天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黄金线路上的独特优势和垄断地位。第四，在保证旅游持续发展的前提下，政府追求社会和谐化，企业追求利润最大化，芙蓉镇追求实现经济结构的进一步优化。

1.产品策略

意境的空间组织往往是通过对空间中的人文和自然景观的布置来实现的。按照谢凝高教授的观点，风景区的人文景观主要分3个方面，一是创造与自然山水相协调的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景观的诗词、神话、传说等无形意象的山水文学作品;三是当地的民风习俗。据此，结合芙蓉镇市场细分、“边城休憩骤”的市场定位和该镇旅游资源的性质和特色以及对游客游览活动的空间组织原则，芙蓉镇旅游开发公司应竭力打造山水自然风光游览、土家族文化系列、土司文化系列、生态休闲、影视文化等旅游产品系列。

2.价格策略

坚持以旅游者需求为导向、以品质为基础、以成本为依据、以合作共赢为手段和保持连贯、提倡稳定、适度灵活的原则，对芙蓉镇旅游产品进行定价。由于芙蓉镇旅游品牌的知名度不是很高，采用招徕定价策略和差别定价策略，在这个阶段以中低价为主，对少数游客体验式的项目采用较高价格。根据芙蓉古镇旅游产品本身的特点，提升芙蓉镇旅游品牌的知名度。

3.促销策略

芙蓉镇作为一个历史悠久的古镇，本应具有较高的社会认知度，但遗憾的是，它仅在湘西周边土家族聚居区略有名气，省内其他地区都很少听说湖南还有如此精致美妙的去处，可以说，芙蓉镇处于一种“养在深闺无人识”的尴尬境地。芙蓉镇当前急需借一切可能的事件、焦点、人物、史实、传统等进行有效的促销、策划。芙蓉镇应明确“先造名气、人气，再聚财气”的理念。为此，应考虑芙蓉镇旅游开发公司现有的实力，集中通过几次突出的营销策划活动进行造势，以提升名气，使芙蓉镇为更多人知晓，例如聘请著名演员、电影《芙蓉镇》中胡玉英的扮演者刘晓庆为芙蓉镇旅游形象大使;推出一些文化交流活动，如土司文化节，西兰卡普艺术节等。同时也要适时、适量、适度地开展一些常规促销活动，如在客源地媒体投放芙蓉古镇旅游的视频宣传片、与客源地旅行社合作宣传等。

篇(5)

基金项目：本文章受到教育部人文社会科学研究项目（项目编号：10YJCZH057）和科技部“十二五”国家科技支撑计划项目“（项目编号：2012BAH69F01）共同支持。

【摘要】在互联网时代，信息传播越来越呈现出碎片化的倾向，采用符号传播的方法对这些信息进行解读，也成为了众多学科所倾向采用的新方法。引入“拟态环境”这一新闻学和传播学的重要理论，关注城市旅游形象传播研究中存在的多学科交融的现状，对近十年来国内外相关的旅游形象研究、拟态环境研究、符号传播学研究进行了详细的综述，从而为基于结构主义符号学的分析方法，实现阐释城市拟态旅游环境构建主体的信息编码、传播过程奠定理论研究基础。

【关键词】拟态环境；符号传播；城市旅游形象

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.04.006

一、研究背景

（一）后现代主义下“消费文化”的兴起

20世纪八九十年代以来，西方社会学家所建立的消费社会学范式之一―“消费文化”从符号政治经济学和符号学的角度对消费的性质进行了全面而深刻的剖析，揭示了后现代的“消费文化”的性质，认为在后现代社会，消费不再是工具性活动而是符号性活动，“消费文化”范式强调消费的符号意义、文化建构和感受过程，指出消费者越来越注重商品的符号价值。这意味着在某些消费场合下，消费者由于注视到商品所包含的符号意义，而作下购买的决策，这部分消费者并不是被商品的使用价值所吸引的。

（二）旅游活动的符号化倾向日益明显

旅游活动作为消费活动中的重要部分，在后现代主义的消费文化背景下讨论旅游活动的符号意义，也日渐成为各学界讨论的热点。对旅游地而言，旅游地就是符号，吸引力就是景物、标志和游客之间的关系，游客所消费的其实就是符号意义所建构起来的特殊性，这种特殊性的建构即旅游地形象。而对旅游者而言，他们从满足于表演性的“前台”体验到追问“后台”文化的深层文化内涵与符号价值与意义，有别于以前的“快餐式”旅游体验以及对旅游地文化认识的表象化，这与文化旅游的兴起是不谋而合的。

（三）大众传媒的发展为旅游符号传播提供了空间

借助于大众传媒的手段，社会能够完成旅游地形象和旅游吸引物的构建过程，从而使得旅游客体成为社会价值与理想的承载符号，随着互联网与旅游业的联系日益紧密，越来越多的组织和个人得以自由地参与其中，成为大众传媒中重要的一支力量。旅游地政府或者经营者能够通过互联网迅速有效地传播信息，也就是制造符号，利用明信片、旅游性指南、导游手册中的图片或者文本来进行营销，从而进行了对旅游地形象的塑造和建构。

（四）信息时代旅游“拟态环境”与旅游现实之间的联系与割裂

“拟态环境”的提出，最早是为了批判大众媒介对现实环境的歪曲描述，导致受众认知与现实有较大出入的形象。可以说，“拟态环境”与传播是相伴相生，无法避免的。旅游业是信息依赖型行业，旅游地政府、企业甚至是中立组织离不开传播信息，它们会积极运用大众传播媒介对外传播自己所收集或编码的信息，这些信息中则包含了传播者的意识形态和利益取向，再加上传播形式导致的信息符号特性差异，最初从现实环境中抽象而出的信息传达给受众时，必然会出现偏差。

二、国内外城市旅游形象研究

（一）国外相关研究进展

1.旅游形象研究。西方旅游形象研究始于上世纪70年代，主要涉及旅游形象的概念定义、塑造与传播、测量与评价等方面。1971 年美国学者John D. Hunt在其论文《旅游发展要素之一―旅游形象》中率先提出了旅游形象的概念，并使用“Image”一词来定义旅游形象，在其之后Gunn. C（1992）则从结构―功能的角度把旅游者或潜在旅游者形成的旅游感知形象概括为原生形象和诱导形象。在这之后有更多学者开始展开对旅游形象构成要素的分析，如Lynch 、Fakeye和Crompton[1]等学者对旅游形象概念的丰富。Morsle（1999）进一步提出了旅游目的地形象的概念[2]。

而近年来，国外旅游形象研究越来越呈现出多学科融合的倾向，重视对旅游形象效应和旅游形象策划的研究，Ahmed（1991）建立了旅游者对犹他州形象的感知维度，从而来分析犹他州旅游形象定位的不足[3]，而有些研究者则关注了来自同一地区的旅游者对不同地区感知形象的差异。Seyhmus和Ken的研究发现（潜在）旅游者对不同的旅游目的地形象的感知有着很大的区别[4]；John和Chenting建立了旅游目的地感知形象的自我调节综合行为模式[5]。这部分的研究构成了旅游者对旅游目的地形象感知的基础。

如果说以上研究注重从旅游地层面出发，探讨的是对旅游地形象的策划营销问题，那么近十年来，随着新媒体的不断发展，更多的学者所关注的是旅游者和旅游媒介以及旅游目的地形象的交互作用，如Samuel和Alastair（2005）所关注的是在2002年日韩世界杯期间，来自中国大陆/日本和美国的游客对韩国的印象发生了怎样的变化[6]；Hwang，Gretzel，，Xiang，Fesenmaier（2006）[7]和Morrison，Taylor，Douglas（2004）[8]等学者都提出互联网已经成为向大众旅游者传播旅游地形象的最主要方式。M.A. Rodríguez-Molina等学者（2015）则关注了旅游形象的产生过程，他们分析了不同的网站设计会对旅游地形象产生怎样的影响[9]。

可以说，西方旅游形象研究起步早，基础理论研究背景悠久，重视与其他学科的交叉运用，擅长使用数学工具的分析方法，而对旅游地的形象分析也已成为旅游学研究的热门领域。

2.城市旅游形象研究。城市旅游形象是在城市营销和旅游营销双重影响下的产物。Ashowrth等人（1990）是最早把营销学理论同城市规划理论系统结合起来的学者[10]。事实上，由于国外旅游形象研究多以旅游目的地为对象，只存在旅游目的地尺度大小的分别，因而实际上有关城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演变、营销和测量的问题。

（二）国内相关研究进展

由于在检索文献时，笔者发现国内旅游形象相关研究中所使用的关键字相对较为繁杂，提法不一，故在万方数据知识服务平台分别以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“区域旅游形象”作为相关词进行知识脉络分析，得到表1，其中数字指当年该关键词每百万期刊论文中命中的文献数量。

表1 万方数据知识服务平台上的以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“区域旅游形象”为相关词得到的知识脉络分析图（1998-2014）

表1 相关词得到的知识脉络分析

旅游形象 旅游目的地形象 城市旅游形象 区域旅游形象

1998 35.35 0 0 0

1999 5.19 0 0 0

2000 4.26 2.13 4.26 0

2001 13.54 0 2.9 0

2002 19.02 0.91 3.62 0.91

2003 20 0.8 6.4 2.4

2004 24.77 0.71 4.95 0

2005 19.34 1.29 4.51 2.58

2006 26.79 1.83 3.65 0

2007 25.55 3.19 3.19 1.06

2008 21.67 2.46 3.94 0

2009 27.9 4.12 3.66 2.29

2010 19.51 2.79 3.18 0

2011 22.88 3.81 2.08 0.35

2012 18.2 3.76 1.25 0

2013 15 3.98 0.92 0.31

2014 11.29 2.26 1.51 0.75

由上表可知，国内旅游形象研究兴起于上世纪90年代，并达到研究数量的顶峰，在之后的十几年内，围绕旅游形象的研究方兴未艾，但近年来有小幅的下降趋势。而以“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“区域旅游形象”为关键字的文献命中率大致处于同样的水平，近年来有关“旅游目的地形象”的研究呈现出上升趋势。

1.旅游形象研究。

林炎钊（1995）较早提出旅游形象设计是我国旅游城市面临的新课题[11]；李蕾蕾（1999）则出版了我国第一本系统讨论旅游地形象策划的专著――《旅游地形象策划：理论与实务》[12]。这些有关旅游形象的理论成果也为之后学者们的实证研究提供了坚实的理论基础，并进一步推动相关理论的完善和更新。总体来看，目前我国旅游形象研究主要涉及：

旅游形象构建问题研究。程金龙，王发曾（2009）从旅游地形象的影响因素出发，从旅游者、旅游地、信息及外力四个层面对旅游形象影响因素的内容进行了论述，并据此提出旅游形象的塑造策略[13]；

旅游形象感知问题。可以说针对旅游者对旅游地形象的感知研究是旅游形象研究的热点。围绕旅游形象感知形成的影响因素，一些学者尝试构建感知模型来解释不同因素对感知形成的作用力，程圩（2007）通过调查近千名长三角地区潜在游客对韩国旅游形象的感知，分析探讨了刺激因素、个体因素和形象感知三者之间的关系[14]；杨杰（2009）提出了以熟悉度作为前因变量，认知形象与情感形象为中介变量的旅游形象感知行为模型[15]。另外一些学者采用了内容分析法对旅游地形象感知进行了分析，付业勤等（2012）关注了通过网络游记收集游客对鼓浪屿的感知和评价，从而了解旅游地在游客心中的优劣[16]。

旅游形象塑造与营销问题。这一部分的研究多以实证研究为主，研究者常以不同尺度内的旅游地为研究对象，运用市场营销、形象设计等理论进行旅游形象的设计、塑造和营销传播的研究。陶卓民（2005）以长江三角洲地区为例，研究探讨了区域旅游形象设计的驱动机制，，进行了区域旅游形象设计的定位[17]；侯兵（2009）结合扬州城市旅游形象的演变历程，认为城市城市意象变迁对城市旅游形象定位具有重要的价值[18]；赵慧姝（2005）、王梓岍（2013）等作者分别在各自的硕士论文中研究了武汉、沈阳等城市的旅游形象设计与传播问题。

旅游形象的测量与评价问题。汪宇明（2008）通过构建区域旅游形象绩效评估系统，发现长江流域12省区间各省区旅游形象绩效存在着明显的区域差异[19]；刘婷婷（2013）以目的地的旅游局官方微博为研究平台，探讨了微博中旅游形象测量问题[20]。

2.城市旅游形象传播研究。

现有的与城市旅游形象传播相关的研究多以传播媒介为研究对象，党娇（2011）认为在媒体中传播的旅游地形象往往存在分裂现象，有必要对互联网中传播的旅游地形象进行研究[21]；刘玲玲（2011）则以《新安晚报》、《合肥晚报》和合肥市旅游局网为样本，来考察合肥市旅游城市形象的建构之路[22]；丁丹丹（2013）采用了内容分析法以研究《中国旅游报》对西安城市旅游形象的呈现[23]；牟意（2013）考察了网络媒体视野下的城市形象塑造和传播，分析了各类网络媒体在城市形象传播过程中的角色、作用与特征[24]。薛玉霞（2013）以在线社会网络Flicker为例论证，认为通过图片共享网络进行旅游目的地形象传播是可行的[25]。

有必要指出的是，以上一些文章是由传播学出身的学者所撰写的，他们常常运用传播学的学科知识，来关注城市旅游形象的传播过程和传播机制，对城市旅游形象研究的旅游学意义认识并不够，不过也要认识到，这些学者的研究为旅游学研究开拓了视野，廓清了思路，为旅游学研究阐释了传播学领域中的重要概念，从而为旅游研究注入了新的血液。

在这几位先驱者的研究成果的基础上，更多的学者加入到对旅游符号学的研究中来，国外旅游符号学研究成果丰富，主要存在着以下四个研究方向：①旅游行为的符号意义。Urry（1990）认为旅游凝视的对象都可以被看成有意义的符号[46]。1992年，Brown从营销的角度思考了旅游体验和消费的符号特征[47]。②旅游地的符号表征问题。国外学者在此方面的研究成果较多，而且运用定性分析方法文本分析法对旅游宣传材料的挖掘，进而探讨旅游地符号的构建，这一趋势渐成热潮。Becker（1978）、Uzzel（1984）分别对旅游照片和旅游公司宣传册照片进行了不同角度的内容分析。③旅游者的期望和体验。关于现实游客对旅游地的消费和解读的相对而言非常丰富，主要体现在游客体验和游客体验原真性等相关研究上。④评述性的研究。主要是对旅游研究中符号学方法应用的评述。Echtner（1999）对符号学方法在旅游营销方面的应用进行了梳理[48]。

（二）国内旅游符号传播研究

在中国知网以“旅游，符号传播”为关键词检索，所得到的文献中只有三四篇是明确在文题中包含“符号传播”的，但事实上，如果以“旅游，符号”为关键字进行检索，还是能检索到近年来发表在各类学术期刊上的文献，可以说很多文章虽没有明确提出“旅游符号传播”的概念，但是已经在无意识中使用了符号传播的研究方法和理论，特别是涉及旅游地形象传播和品牌构建的部分。

1.基于旅游地的分析。这一类的研究通常有一定的模式可循，它们多基于一种或多种旅游媒介，以某一旅游地为研究样本，运用符号学、人类学、话语分析和批评分析等社会学方法分析其旅游地符号表征，并分析其符号隐含意义。在选择作为分析对象的旅游媒介时也体现出了时代性，比如早期研究者多从旅游照片、宣传手册等媒介出发，对旅游广告和旅游手册进行内容分析，而在进入互联网时代后，则多以旅游网站、旅游博客、旅游影视等为研究对象，更有学者研究了不同传播媒体对同一旅游地传播符号差异。

高红旗（2013）为了解旅游者对婺源的目的地形象感知，对互联网中的官方旅游宣传信息和旅游者上传的网络游记进行了文本分析[49]。符号传播学与旅游地研究最为紧密的部分莫过于旅游地的品牌构建和形象传播研究，马艳芳（2010）认为从符号学和传播学上来看，旅游地品牌是用以指称特定产品或服务的具有一定内涵义的传播符号，并构建了“三体两翼”旅游地品牌符号系统[50]。

2.基于旅游媒介的分析。在王峰等人（2013）所购建的旅游符号学研究框架中，旅游媒介符号系统同样是旅游者解读的对象，有关研究多集中在旅游传播媒介的符号意义上[51]。周常春、唐雪琼（2005）指出符号学方法与内容分析法在旅游手册研究中的具有良好的应用前景[52]。谢彦君、鲍燕敏（2007）则认为旅游网站的符号是影响旅游需求产生和实现的重要因素[53]。

3.基于旅游者的分析。旅游者作为符号的解读者，自然是符号传播过程中的重要一环，而在旅游研究中，这一类的研究多与旅游原真性和游客体验等方面相关。关于运用符号学探讨旅游体验的实践研究主要停留在对某一旅游地的游客消费的象征性意义的分析及原真性的探讨上。

国内以谢彦君等人为代表，从旅游符号学视角出发对游客体验进行了解读，谢彦君、彭丹（2005）系统地梳理了国内外旅游体验研究和旅游符号学的研究成果，指出这两个领域薄弱的研究现状，特别是旅游符号学的研究几乎还是一片空白[54]。在此基础上，彭丹（2005）提出了将旅游体验和旅游符号的解读加以结合的观点，认为可以通过改善符号的解读来提高旅游体验质量[55]。肖Z（2008）利用网络游记文本，分析了中国游客、西方游客、日本游客对于西安这一旅游地不同的体验和解读，分析了文化因素对于旅游地体验差异的影响[36]，是一种跨文化的研究视角。同样以旅游者文化背景对于作为游客符号认知的出发点，刘炎（2007）对中国文化景观符号的分析研究，该研究验证了文化背景决定游客对文化景观符号的认知这一假设[56]。刘树明（2011）基于三种行为主体（政府、旅行社、旅游者）提供的旅游照片（946张）的视角，分别判读了不同行为主体对平遥古城文化遗产地旅游资源符号的感知差异[57]。这些研究表明国内旅游学界普遍认为符号学对于帮助研究者探索游客感知很有帮助，并且尝试从不同的媒介主体出发，进行横向或纵向的比较分析。

五、小结

（一）国外旅游形象研究越来越呈现出多学科融合的倾向，重视对旅游形象效应和旅游形象策划的研究，西方旅游形象研究起步早，基础理论研究背景悠久，重视与其他学科的交叉运用，擅长使用数学工具的分析方法，而对旅游地的形象分析也已成为旅游学研究的热门领域。而有关城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演变、营销和测量的问题。

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［论文摘 要］本文讨论了用户对旅游网站的用户体验与实际旅游体验之间的联系，提出旅游网站的浏览效果会对实际旅游体验品质的影响的观点。说明在设计旅游网站时，除了需要在界面上做好用户体验外，还需要在内容上给访问者营造出一种实际旅游的“预体验”。如果网络旅游预体验设计的当，将会直接影响游客对旅游的体验品质。

旅游产品的体验是游客在旅游过程中建立起来的感受。其体验品质往往受到很多方面的影响，比如说环境、设施、服务、次数和游客心理等方面的影响。也就是说，在旅游过程中是否能使游客有一个良好的体验品质和以上几点息息相关。但是经研究发现，某些时候，游客在出游前如果做足准备，充分掌握旅游目的地的信息后，即便上述条件不是非常完备，也能获得较好的体验。

一、旅游预体验的概念分析

当今是一个信息爆炸的时代，游客掌握信息的最方便的工具就是互联网及相关旅游网站。旅游网站的作用除了给游客提供信息外，应该具备另一个功能：预体验。那什么是预体验呢？所谓预体验就是以互联网为工具，通过信息技术了解旅游目的地的相关情况，从而对旅游产生指导性作用的体验。

笔者认为：在旅游这个体验活动中。用户体验的品质除了由“用户期望”、“用户需求”、“用户动机”决定外，还和“旅游预体验”有关。并且在预体验的过程中，往往会促使用户产生“动机”、“需求”和“期望”并影响最终实际旅游的体验品质。

二、我国旅游预体验的现状

目前在国内存在着大量的旅游网站，这些网站均有介绍旅游景点、酒店、餐馆、旅游地图和其他用户的点评等信息，用户在浏览页面的过程中，通过阅读获取了大量的相关信息，从而获得了对景点的一个大致概念。这种行为可以归为预体验的获得。

通过某些技术手段，游客通过网络即可体验到部分景点的游览过程，但这毕竟和真实旅游存在着一定的区别。所以必定会有大部分游客通过虚拟旅游的预体验对真实景点产生兴趣，萌发出去实地游览的想法。此时，旅游的“动机”和“目标”就产生了。

三、互联网时代的网络旅游预体验产生的效益

首先网络旅游预体验为旅游业带来的是前所未有的发展契机。网络的自助随机性，网络的信息丰富性，网络服务的时效性将是“网络旅游体验”优于传统旅游的三大基本特性。

其次、将以其直接的面对面的服务形式，免去了旅游者不必要的时间浪费和金钱负担。它不但减少了旅游经营者为旅游者提供旅游产品服务时的销售环节，而且还降低了产品成本，提高了经营效益，为旅游者提供了物美价廉质优的服务。

第三、最大程度上满足旅游者的各种需要。网络旅游体验是旅游人性化、个性化、自由化的前提和保证，正如某网站所介绍的那样：“你自己可以在网上选定你想去哪儿，怎样走，住哪里，买什么东西，网站绝不干涉你的任何行动，相反，它将竭尽全力帮助你完成自己的心愿。”

四、网络旅游预体验产生的发展趋势

网络旅游预体验实际上就是一种对景点宣传，在这个宣传攻势中，可以使用任何现有的技术手段和部分营销手段。但是切忌使用户感到厌烦的广告手段。如何解决这个矛盾呢？在“以用户为中心”的设计中，其最基本的思想就是将用户时时刻刻作为设计的立足点和出发点。而网络旅游预体验的意义就在于将旅游目的地最美的景点以最美的方式呈现给访问者。同时将目的地可能存在的不足和缺陷毫无保留地告知，以便游客参考和做准备。但是每个游客都有自己不同的身份背景、学历和审美观。如何能做到大多数用户对网站提供的内容都感兴趣，而不反感呢？

目前，大部分网站的注册内容中，都存在一个选填“高级选项”，用户如果愿意，可以将自己的年龄、性别、职业、收入、爱好等相关信息提交给网站。网站收到这些信息后，通常用该类信息做数据挖掘，以便分析出用户的消费动机和兴趣志向。

五、网络旅游预体验设计要素

目前，我国国内旅游网站众多，然而里面的内容大致普遍相同且都没有从游客的需求点出发来进行设计。而且部分游客感兴趣的内容也仅仅有聊聊几行纯文字对旅游景点进行介绍，因此无法真正满足游客的需求，甚至无法勾起用户的旅游欲望。

在设计页面的过程中，要以“用户为中心的交互式设计”思想为指导，从用户体验设计的角度开发旅游网站。通过调查以及了解用户或者游客的心理，提供给用户在旅游前及旅游过程中所需的适当且完整的信息。结合现有的导游系统特点、游客的需求，设计和开发了一种比较新颖的旅游信息平台。平台注入了“用户为中心的交互式设计”的理念，并提供了专业化的导游内容，使得游客在旅游过程中可以随时、随地、随意、随设备地享受系统提供的专业化旅游服务。那么这一过程势必在一定意义上促进旅游经济发展。

六、总结

访客在浏览旅游网站时，首先产生的是对旅游网站的用户体验，这个体验决定了用户是否会继续使用这个网站。而良好的网站体验会使访客对旅游景点产生一种旅游预体验。旅游预体验的品质高低会影响访客在以后是否会变成游客产生实际旅游体验。而在实际旅游中，预体验又会影响旅游体验，对游客最终的旅游体验品质产生影响。

参考文献：

[1]江娟丽．我国发展体验旅游的背景、开发思路及对策研究[J].西南师范大学学报(人文社会科学版)，2006，32(1)：126—129

[2]华梅立．交互设计中的原型构建研究[D]．无锡：江南大学设计学院．2008/06．

篇(7)

关键词：星座文化；主题公园；年轻群体；规划设计

中图分类号：F293.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）04-0167-02

一、星座主题公园的构想

（一）我国主题公园现状

所谓主题公园，就是指在一个特定的主题下进行设计的综合性休闲娱乐场所，为游客提供休闲娱乐的目的地形态。它具有普通公园所不具备的规模性、风情体验、乘骑和表演形式等特点[1]。

我国的主题公园发展较快，从数量上，我国的主题公园已经远超过许多发达国家。但在质量上，往往都不尽如人意。据2009年监测，全国的2 500多个主题公园，投资金额达1 500亿元，但这些公园中70%亏损，20%运作，只有10%盈利[2]。从数据不难看出，大多主题公园生命周期都很短暂，本是朝阳产业却夕阳西下无疾而终。我国主题公园普遍存在很多的弊病，比如，内容单一、缺少创新和文化内涵等。近些年，渐渐兴起极地海洋公园热，各大城市都建起了极地海洋主题公园，但是收效甚微得不到长久发展。追根究底就是，缺少创新和特色，没有真正满足游客的需求。试想，这样的公园怎么会有旅游的吸引力呢？

（二）星座文化概况

1.星座文化的由来。“星座文化”是本土化了的西方星相学，抽取太阳星座的概念，用精炼直白的形容词进行总结，描述十二星座在不同时节出生的人的性格特点和个人喜好等[3]。越来越多的年轻人用星座分析自己的爱情、事业、运势等各个方面，形成一种特别的文化体系。

2.年轻人对于星座文化的需求。2010年12月1日新浪网调查显示：47.5%的人“经常关注星座”，29.7%的人觉得星座“很有意思”，只有1.48%的人对星座“不感兴趣”[4]。星座文化之所以受欢迎，是因为它满足了年轻人的情感需求、心理需求、个性化需求和自我价值实现的需求。

3.星座文化的商业化广泛传播。星座文化在我国不单是受热捧的大众文化的社会性传播，并且，它也具有市场价值和商业化传播的特点[5]。现代传播方式主要以网络营销为主，例如，淘宝上星座衍生品日益丰富，搜索以星座为关键词的商品共有16.61万件商品之多。也有以星座为噱头的商业活动以及广告，都受到了年轻人的追捧。

（三）主题公园与星座文化的结合

综上所述，我国主题公园缺少文化内涵、主题特色和对顾客需求的认知，致使主题公园的发展滞后。星座文化的结合弥补了这些不足，同时丰富了旅游细分市场的维度，也明确了目标市场和受众群。星座文化主题公园作为一种旅游吸引物，将娱乐性和营销娱乐化形势结合，借用星座文化的理念进行新的体验创新。比如，设计科幻的冒险模式、刺激的7D动感体验以及气氛浓厚的“童话小镇”等不同的情景模式或特色表演，为游客带来全新的风情体验。如此看来，主题公园与星座文化的结合是1+1大于2的，既有其创新性和吸引力，也有稳定的客源市场。

二、星座主题公园的可行性分析

进入了体验经济时代，游客不再满足单一的游玩观赏，而是想要获得更大的体验感受。星座主题公园的体验项目，就是按照不同星座游客的体验要求，进行针对性研究。而现在的主题公园大体都缺乏创新和文化内涵，所以需要注入更加新鲜的血液。星座主题公园的主题创意，立足于具有发展前景并且受到广大年轻人喜爱的星座文化，满足了游客的个性化需求。星座文化热普遍存在，年轻客源的旅游需求一直在增长，这使得目标人群得到了确定。

三、星座主题公园的规划与设计

（一）宏观规划设计

1.星座主题公园的设计理念。主题公园的设计，基于西方成熟的星座文化理念，同时融入东方特色文化。中国自古就有“圆”文化，不管是儒道圆心，还是古典美学，“圆”都被赋予了独特的意义。主题公园将用圆形的“八卦图”作为宏观园区形象，中间穿插着十二个星座主题园。公园设施力求以主题吸引人，以设施活动招揽人，满足游客的好奇心和休闲娱乐的具体要求。

2.星座主题公园的宏观设计。“八卦图”的S曲线将设成园区的一条S形小火车，十二个星座小园区分散开来，要想全园游览会耗费很大的时间和精力，小火车在主题公园中行驶，全天十八小时开放，带游客游览整个公园风光并且抵达目的地星座小园区。

“八卦图”的两个小圆形，将设置成两个饮食区域。位置不偏不倚，满足每一个区域人群的饮食要求。

3.星座主题公园的区域功能。划分整个园区将分成五个

星座主题公园宏观规划图

功能区（见上图），分别是入口区、高级体验区、中级区、普通体验区和餐饮区。园区考虑到不同游客的星座特点及个人喜好，将各有特色的星座园区进行大致的划分。

（1）高级体验区。园区内最具特色的当属高级体验区，也就是科幻冒险区，给游客最强的感官刺激和体验感受。引进西方冒险刺激的游乐项目和设施，比如高难度过山车、极速攀岩以及“星球大战”等科幻冒险项目。这个功能区将放置具有冒险精神的星座，分别是射手座、白羊座、双子座好狮子座。（2）中级体验区。中级体验区面向的是喜欢大众娱乐的游客，这部分游客虽然不能接受高强度的娱乐体验，但依然期待个性化体验感受。参考十二星座的特点，符合条件的星座是处女座、天秤座、摩羯座、金牛座和双鱼座。中级体验区所面向的是占绝大多数的，喜欢娱乐体验、爱好热闹的大批游客，所以这一园区是面积最大的区域。主要设置符合这五个星座特点的互动参与和娱乐体验的设施活动。（3）普通体验区。普通体验区主要是针对喜欢安静游览的游客所设计的，在园区所占面积最小。由十二星座的性格特点分析，并且参照十二星座统计的排行榜，最喜欢安静的是巨蟹座、水瓶座和天蝎座。所以，园区内将放置这四个星座形成一个功能分区，主要是益智和游览的活动项目。并且，根据每个星座的其他主要特点再进行具体化规划设计。（4）入口区。一个园区最重要的就是入口区，所以要选择地理位置优越的区域，方便游客进入，并且可以让游客清晰地了解整个园区。入口区的景观要有独特性和代表性，体现整个园区的文化内涵和自身特色，计划放置一个LED彩色显示屏放映星座动画。（5）餐饮区。园区东西两边分别为两个圆形餐饮区，一个在东，一个在西，预示着东西文化的相互交融。主题公园一侧的餐饮区以东方特色餐饮为主，另一侧的餐饮区则以欧洲特色饮食为主。两个饮食区不仅各具特色，并且为游客就餐提供了方便。

（二）体验项目设计研究

体验的过程，就是求乐、求知、求美、求新和求异相融合，使游客获得与以往不同的全新的体验感受。园区会为游客设置不同的角色，星座个体之间、星座与星座之间相互转换，体验“试试新，时时新”游乐项目，玩转十二个星座园区。主题公园的体验性项目设计将秉着游戏性、互动参与性、个性化和独特性的特点进行建设和安排，满足游客体验的人性化和情感化需求。比如，射手座崇尚刺激冒险的体验，园区将会在射手座所在区域，重点放置惊险刺激的游乐项目和设施，比如引用美国荒野求生类游戏，虚景模拟与实景景观相结合。

四、总结

我国的经济发展迅速，对于旅游需求也日渐强盛，体验经济时代的来临更是让人们有了更高的旅游体验要求。我们要从迎合市场向创造市场迈进，满足消费者多样性的需求。星座主题公园的研发，在区域功能划分上综合考虑了游客个性化和情感化需求。不仅以星座主题吸引人，而且在主题公园体验项目规划设计上也做了“”多角度分析。星座文化的运用具有针对性和很强的吸引力，这将是星座主题公园最大的特点和卖点。

参考文献：

[1] 曹锋.地域文化主题公园规划设计研究[D].西安：西安建筑科技大学硕士学位论文，2008.

[2] 刘姣彤.我国主题公园的发展现状及出现的问题[J].旅游纵览（下半月），2014，（4）.

[3] 李正良，黄琼.“星座文化”在中国的创新扩散研究[D].长沙：湖南大学硕士学位论文，2011.