市场营销硕士论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇市场营销硕士论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

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  文献一、《基于提高企业核心竞争力的知识管理应用与研究》

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 二、 《知识管理在中国传统企业中的应用研究》

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篇(2)

关键词：传统集群；营销模式；纵向型模式；横向型模式；交叉型模式

基金项目：国家社会科学基金一般项目，编号：10BGL025

集群企业通过一定的协调机制，联合进行较为广泛且形式多样的企业间营销合作，如共同开拓市场、开发产品、修建渠道、传播信息、促进销售等，以实现各自的营销目标。合作无形扩大了企业的边界，不但能使各成员更加充分发挥优势，明确存在的价值，还能资源互补，分担风险和费用，共同根据外部环境的变化，相应地组织和分配资源（Fred Selnes等，2003）。

模式是一种根据以往经验总结和归纳而成的一种规律性的、可以参照的解决问题的方法论。因此，“营销模式”应为营销主体通过独特的营销理念、营销方法以及形式有机融合形成的一种范式，从而构成独特的营销能力。学者们基本上将营销模式定义为理念方法等的集合。而企业之间纷繁复杂的联系可以归结为两大类：纵向联系与横向联系（Arita等2006）。因此学者们根据集群企业间的主导合作关系与合作领域特征将集群企业合作营销模式划分为三类：横向型模式、纵向型模式和交叉型模式。

纵向型模式指在价值链上下游的集群企业利用专业分工的优势密切配合，通过业务外包、配套生产，或组建营销联盟等形式，降低生产或交易成本，以获取竞争优势的方式。在我国，温州民营中小企业也通过纵向合作，整合供应链的资源优势，以提高集群的竞争力（赵浩兴2007）。由于集群企业间的纵向合作比横向合作更多（Hubert Schmitz 2000），目前多数研究集中于企业间的纵向合作。

横向型模式指集群内从事价值链上相同环节的企业之间通过组建水平营销联盟共建品牌，联合推广等方式来获得协同效应。由于目标顾客需求的相似性，同类商品的生产企业可以共同研发，共做渠道，共同品牌、共同促销以降低单个企业的营销成本，并利用集群整体的力量扩大其自身的影响力与知名度。Arnaldo Camuffo （2003）对意大利集群的研究表明，横向合作主要表现为由社会根植性联结形成的小企业社会网络的合作模式。

交叉型模式指集群内的企业之间既存在广泛的横向联系，又存在显著的纵向联系。在我国，专业市场营销与“大企业+小企业”的中卫式营销便是交叉型集群企业营销模式的代表。专业市场集中了大量的市场交易主体，大量的企业集聚不仅能够促进企业间的相互了解，也增加企业间的业务合作的机会。

一、样本选择与调查结果

1.样本选择

本研究主要采用企业问卷调查为主，结合政府、中介机构等单位走访的方法展开调研，选择发展较早，发育相对成熟的传统产业集群为样本集群。其中重点以福建泉州的陈埭镇鞋业集群与宝盖镇的服装集群、广东东莞的虎门服装集群与厚街鞋业集群、浙江温州的服装与鞋业集群共六个传统集群中的企业作为研究样本。

2.集群企业合作营销模式调研及数据分析

（1）集群企业合作营销理念

企业的合作营销理念主要表现企业期望合作的营销项目方面，按照上述的三种营销模式理念的比较，对三个集群中的企业的营销理念进行调查的结果见表1：

表1. 集群企业期望营销合作的内容

[期望合作

集群＼&共同

研发＼&共做

渠道＼&共同品牌＼&共同

促销＼&通过资源互补共同分工＼&福建泉州＼&28.6%＼&28.5%＼&20%＼&25.7%＼&28.6%＼&广东东莞＼&30.4%＼&25.7%＼&29.7%＼&20%＼&35.6%＼&浙江温州＼&23.4%＼&31.2%＼&25.3%＼&20.4%＼&25.5%＼&]

表1的统计结果表明，影响企业之间达成合作的主要因素中，不同区域基于当地产业集群不同的产业条件，在产品研发、渠道建设、品牌推广和促销方面，对于合作对象都有不同程度的要求，但调查的三个传统产业集群显示，各个地区的企业基本上是持平的。

（2）合作方规模

合作方规模是集群企业在合作过程中非常重视的一个因素，主要影响着企业在合作过程中可以掌握的资源的多寡，以及企业的主动地位，其结果影响着企业能否争取到较好的资源，以及对企业来说较为优先的机会。调查结果显示，在福建泉州，参与调研的集群企业合作方是大企业的比例占29%，小企业占46%；广东东莞分别占7%和73%；浙江温州则为13%和75%。该结果表明，总体上看，由于样本企业大多数是中小企业，在三地的集群中，这些中小企业营销的合作方大多数也是中小企业，与上规模企业间的合作相对较少。实地走访的资料也表明，集群内大企业一般较少参与群内中小企业的合作，而更倾向于走出去树立自己的品牌。

（3）合作方在价值链中的位置

从价值链的角度看，与企业合作的主要有上、下游企业以及同类企业，由此可以反映出合作营销的模式和运作方式。本调查针对合作方在价值链中的位置的调查统计结果如表2：

表2. 样本企业合作方在价值链中的位置

[集群所在地＼&与上游供应商、

下游客户合作较频繁＼&与同类厂商合作较频繁＼&福建泉州＼&64%＼&11%＼&广东东莞＼&67%＼&13%＼&浙江温州＼&62%＼&26%＼&]

表2的统计数据表明，被调查企业的合作营销行为有一半以上发生在价值链的上下游企业之间，同类企业间的合作较少，只占不到1/3的比例。由此可见，我国传统集群企业合作营销总体呈现出以纵向型合作为主，辅之以横向合作的交叉型模式。

（4）专业交易市场的企业参与度

为了了解专业交易市场在企业合作营销中的作用，从而推断集群企业合作营销的系统架构，本研究对此进行了调查。通过调研，在福建泉州样本企业约有83%表示较多参加专业市场，而东莞和温州样本数据约为87%和88%，都有较高的比例。因此，企业对当地的专业交易市场参与度很高，平均达85%以上，是其合作营销的主要形式之一。在实地走访中还发现，泉州、东莞、温州三地集群所在地的专业市场均有较大规模。例如，泉州陈埭镇有专业鞋材和中国鞋都两大区域配套市场，总占地面积为90多亩；东莞虎门镇有富民商业大厦、黄河时装城等大型服装专业批发市场22个，此外还有富民布料市场、虎门国际布料交易中心等服装配套商场11个。

（5）当地政府与行业协会的功能和作用

对“当地政府与行业协会对贵公司的发展提供哪些方面的帮助”题项的调查统计结果如下表3所示。

表3. 当地政府与行业协会的功能和作用

[调研地点＼&建立交易市场、举办交易会＼&宣传企业＼&员工

培训＼&提供行业信息＼&福建泉州＼&59%＼&42%＼&19%＼&13%＼&广东东莞＼&63%＼&55%＼&17%＼&14%＼&浙江温州＼&38%＼&40%＼&39%＼&49%＼&]

从表3的统计结果看，有一半或近一半的企业通过当地政府和行业协会的帮助，参与专业市场和各类交易会；利用政府或协会搭建的平台宣传企业的产品或企业形象。

二、研究结论

本文研究结果表明，作为我国传统集群发展较早、发育相对成熟的泉州、东莞、温州三地的集群企业在其合作营销模式上总体上都呈现出以上游采购的纵向合作为主，下游销售的横向合作为辅的交叉型模式。

上述合作营销模式具体体现为，在营销理念上，结合横向和纵向方面的需求，即有一定基础的相同顾客群，产品类似，可以共同研发，共做渠道等，企业之间可以形成资源互补，有利于降低生产成本；其系统架构主要为以政府和行业协会等机构引导及支持、专业交易市场拉动的上下游企业和同类厂商之间的合作；其运行方式是企业向上游供应商或配套商采购原材料或初级产品，自行生产或与上下游、同类企业进行产品组合，最后以自建渠道和专业市场双重渠道实现销售。在此运作中，同类企业间的合作营销非常有限，主要集中在价值链下游的销售环节，且合作主要由专业市场带动，而非产生于企业间的主动意愿，因此横向合作只是一种辅助形式。

基于上述以纵向合作为主、横向合作为辅的交叉型模式，三地集群企业在合作营销上呈现出各自的特点：泉州集群内的大企业相对较多，集群中已经初步形成了大企业+小企业、大企业创品牌而小企业做配套的中卫式交叉型合作营销模式。东莞集群中由于中小企业十分活跃，强势主导企业的作用不明显，而当地的专业化交易市场成为集群企业间联系的纽带和利益协调者。集群企业的合作营销呈现出典型的由专业交易市场带动的交叉型模式。温州集群企业虽在总体上与上述两地集群的合作营销模式相同，但同类企业之间的合作营销相对较多，因此“同业营销联盟”横向合作的作用逐渐增大。

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作者简介：

徐晓飞（1988- ），女，安徽滁州人，安徽大学2011级研究生，研究方向：企业管理，市场营销；

篇(3)

在香港特别行政区，主要有香港理工大学和香港中文大学开展旅游管理高等教育。以香港理工大学为例，该校设置有酒店及旅游业管理学院(大学之下二级学院)。在硕士研究生层面，设置有国际酒店管理理学硕士学位课程、国际旅游及会展管理理学硕士学位课程、环球酒店业管理理学硕士学位课程、国际葡萄酒管理理学硕士学位课程等(专业)，对应大陆地区旅游管理学科的旅游管理、酒店管理、会展经济与管理(专业)。在博士研究生层面，设置酒店及旅游业管理哲学博士学位课程和酒店及旅游业管理专业博士学位课程(授予DoctorateofHotelandTourismManagement学位)。

二、韩国旅游管理学科的设置概况

在亚洲，韩国的旅游管理学科发展较好，地位较高，国际影响力也较大。在韩国的学科体系中，学科被分为大系列、中系列、小系列和专业。据韩国国家教育统计服务中心的统计显示，从所在中系列来看，旅游学与管理学、经济学、广告·宣传学、金融·会计·财务学、贸易·流通学、经商教养学并列，均为“管理ㆍ经济”下设的小系列。从整个学科体系来看，旅游学与教育学、数学、物理、化学、天文、地理、计算机、建筑、医学、药学等是并列的，都是学科小系列。“旅游学”小系列下设124个专业，“经济学”小系列下设106个专业(1)。对比中韩两国的学科设置可以发现，韩国的“旅游学”实际上处于类似中国一级学科的地位。在韩国综合实力排名前20的大学中，庆熙大学、京畿大学、亚洲大学、培材大学设有旅游管理学科。其中，庆熙大学下设的酒店与旅游管理学院，设置了酒店管理系、会展管理系、旅游管理系等8个系，涉及到国内的旅游管理、酒店管理、会展经济与管理3个学科。培材大学设置了全球旅游酒店管理系、休闲服务管理系、休闲运动系；旅游管理硕士、博士学位专业下设旅游与节事管理、酒店与会展管理两个方向，并设置有休闲、服务与运动硕士、博士学位专业。

三、美国旅游管理学科设置概况

在美国，酒店管理、旅游管理、休闲与公园管理、会议与节事管理，是差异较大的4个学科。大学一般会分别设置不同的硕士、博士研究生课程，相当于大陆的4个不同的研究生专业。

(1)旅游管理、酒店管理、会议与节事管理。这些学科一般设置在商学院/管理学院或其他学院下设的酒店与旅游管理系、会议与节事管理系等。前者如康奈尔大学酒店管理学院(CornellUniversitySchoolofHotelAdministration)，开设培养行业高级专门人才的酒店管理硕士学位课程(专业硕士学位MasterofManagementinHospitality)，以及以学术研究为导向的酒店管理理学硕士学位课程(MasterofScienceinHotelAdministration)和酒店管理哲学博士学位课程(DoctorofPhilosophyinHotelAdministration)。后者如普度大学健康与人类科学学院(CollegeofHealth&HumanSciences)，下设酒店与旅游管理学院(SchoolofHospitalityandTourismManagement)，在研究生教育方面，提供酒店与旅游管理硕士学位课程(MasterofScience)和酒店与旅游管理博士学位课程(Ph.D.)，均设有酒店管理、旅游管理两个领域。

(2)休闲与公园管理。与北美地区向来重视人类休闲、游憩、公园的研究有关，休闲与公园管理学科一般设置在农学院/生命科学学院、社区发展学院等。例如，德州A&M大学的农业与生命科学学院(CollegeofAgricultureandLifeSciences)下设游憩、公园与旅游科学系(Recreation，ParkandTourismSciences)。在硕士研究生层面，设置理学硕士课程(MasterofScience[M.S.]，Recreation，ParkandTourismSciences，分“硕士论文”和“非硕士论文”两种)；博士研究生层面，设置哲学博士课程(Ph.D.，Recreation，ParkandTourismSciences)。

四、英法旅游管理学科设置概况

在欧洲，旅游管理学科(研究生层面)发展最具国际影响力的是英国和法国。

(1)英国旅游管理学科设置状况。在由英格兰高等教育资助委员会(theHigherEducationFundingCouncilforEngland)、苏格兰资助委员会(theScottishFundingCouncil)、威尔士高等教育资助委员会(theHigherEducationFundingCouncilforWales)和北爱尔兰就业与学习部(theDepartmentforEmploymentandLearning，NorthernIreland)联合开展的研究评估(TheResearchAssessmentExercise)中，商业与管理(BusinessandManagementStudies)学科门类(unitofassessment)下设13个一级学科，包括市场营销、战略管理、公共部门管理、旅游与酒店管理等1。一般而言，旅游、休闲、酒店、会展是4个相对独立的领域，并开设相应的研究生专业。以英国旅游管理学科排名第一的SurreyUniversity为例。该大学在酒店与旅游管理学院开设航空管理、国际会展管理、国际酒店管理、国际旅游开发、国际旅游营销、酒店战略管理和国际旅游管理等多个硕士学位课程(均为理学硕士学位MasterofScience)，开设酒店与旅游管理博士学位课程(哲学博士Ph.D.；分酒店、旅游、会展等多个方向)。

(2)法国旅游管理学科设置状况(1)。2015年，法国的旅游类学士、硕士学位，分别单独命名为“旅游学学士”“旅游学硕士”，不再是经济或管理学科下设的学位。目前，法国正在设立“旅游学博士”。

五、澳大利亚旅游管理学科设置状况

在澳大利亚研究委员会(AustralianResearchCouncil)开展的学科评估(ExcellenceinResearchforAustralia)中，“商业、管理、旅游与服务”是接受评估的22个学科门类(fieldofresearch)之一。其中，“旅游”是与“营销”“商业与管理”等并列的8个一级学科之一(2)。与英国、美国相似，澳大利亚的旅游、休闲、酒店与会展也是相对独立的学科领域。例如，澳大利亚领先的旅游、酒店研究及教育机构——GriffithUniversity在商学院下设旅游、运动与酒店管理系(DepartmentofTourism，SportandHotelManagement)，开设节事管理(EventManagement)、国际旅游与酒店管理(InternationalTourismandHotelManagement)、物业与房地产管理(PropertyandRealEstate)、运动管理(SportManagement)和可持续旅游(SustainableTourism)等专业硕士学位和学术硕士学位课程。在博士研究生层面，在商业与管理学科招收旅游、酒店、运动、会展等方向的博士生。

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5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区

国产手机所取得的进步和拥有的实力前面已经说过，这里要提出来的是国产手机的三个品牌误区:

(1)高知名低美誉

不久前由福建之窗开展的一次大规模的“手机品牌—福建省消费者满意度有奖调查”活动结果显示:人气最旺、质量最满意、售后服务最佳的品牌全是国外品牌，本土手机品牌形象欠佳。调查发现，本土手机品牌的平均返修率是国外品牌的2倍，平均投诉率高达50%(国外品牌一般在25%)，个别国产品牌手机质量问题甚至有高达80%的投诉。再回过头来看，可以很清楚的发现国产手机在忠诚度和预购率的排名与它们在市场占有排名很不相符，甚至可以说是严重错位。国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台，从当初的毫无市场基础到今天的高达过半的市场份额，已经取得了很不错的成绩，特别是在品牌知名度这方面，可以说与洋手机相差无几，但是在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑的是如何快速的“跑马圈地”，如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高，忽略了服务的优质，忽略了技术的进步，也忽略了品牌形象的确立，忽略了品牌美誉的提升。随着国产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，这也是造成连续两年市场份额迅速下滑的原因之一。

(2)重销售轻品牌

国产手机在开拓市场的过程中，把市场销量作为检验市场实力的唯一标准，在年初，两大国产手机挣抢国产第一的吵作是闹得沸沸扬扬，其营销心态和眼光可见一斑。面对市场竞争压力，大部分国产手机急功近利，为了抢占市场占有率，大量的促销机蜂拥而上，殊不知，真正有能力打价格战的还是摩托罗拉和诺基亚这等有技术实力支持的大厂商，他们的促销机型往往是产品推陈出新后即将淘汰的机型，而国产品牌只能是新品上市不久就大量降低价格，这种频频打价格战的消息为广大消费者所感知，既大大挫伤了前期消费者的购买热情，同时也降低了自身盈利水平。过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术，最终受损的还是国产品牌本身。国产手机重视市场销量的做法在最初自身市场基础为零的时候还情有可原，也实属无奈。但是时至今日，国产手机仍然热衷于搞促销，打价格战，难怪有人认为现今的手机市场就如当初的彩电市场，那么是否现在的国内彩电品牌就是未来的国产手机?前车之鉴，后事之师。

(3)有策略无战略

不能否认，国产手机在前期的市场竞争策略还是比较成功的。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文但是，令人遗憾的是，国产品牌突围只能说是营销竞争力的突围而不是品牌力的突围。国产手机的竞争力体现在产品的外型适应中国消费需求，另外就是通路的网点布置以及现场的促销到位。当然毫无疑问这是国产手机的优势所在。但是也应该看到，国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新，年年变，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，但是几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值并没有得到提升，零售商、销售人员一旦失去促销热情，广告一旦一停，就马上会导致销量下滑。再来看看消费者对各手机品牌的联想，除了名人就是美女，品牌之间基本上没有什么本质的区别。一味的追求时尚，一味的洋化，毫无品牌差异。品牌个性没有塑立，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚，只好将品牌命运依赖于经销商手中依赖于广告和促销，是为广大品牌不得不打价格战渠道战的根源。

5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题

(1)过多的小规模贴牌产品对产品毛利产生严重冲击。在面对国外品牌的竞争压力同时，国内品牌厂商还受到了地下贴牌小作坊的严重冲击，后者不仅在目前严重影响了中低端市场的利润水平，同时在一定程度上影响了国产手机的市场形象，这一点对于涉足行业较深的国产品牌厂商长期发展相当不利。行业进入微利时代，内部整合成成为必然。市场竞争日益激烈，而市场的容量却趋于平稳，比较明显的是移动通讯新入网用户在逐渐减少，无限竞争与有限容量的结果，只能导致国内手机终端产品逐步进入了微利时代。这一点不仅表现在国内厂商上，国手机生产巨头2004年以来的业绩也同步的出现了下滑，国内厂商04年利润大多亏损，行业将自发的进入整合时期。

(2)2005年，“黑手机”一词在中国手机市场很是热门。以走私水货、翻新拼装机和杂牌假冒机为代表的黑手机，全年销量高达1500万台左右，销金额约300一500亿元，偷逃税总额约100亿元。黑手机扰乱市场秩序、恶化市场竞争环境，以至于众多国产手机厂商把2005年手机业务亏损的原因不约而同地指向黑手机。同时，由于黑手机质量的不确定性以及没有完善的售后服务而使许多消费者蒙受经济损失。据了解，“黑手机”基本上没有售后服务，有些甚至找不到生产厂家，这直接损害了消费者利益，同时也逃避了国家的税收。“黑手机”的价格一般比同类手机便宜一百元至几百元不等，在市场竞争中已迫使正规生产的手机的利润趋于零或者负数。如果政府再不采取有效的手段管制，将使一些合法生产和经营的手机企业濒临破产。目前市场上销售的“黑手机”已占到手机销售总量的四分之一到三分之一。在准入制度出现质的变革、黑手机对市场冲击加剧以及新增手机用户日渐趋缓等多种因素影响下，国内手机市场竞争进入关键阶段，合理运用文化营销成为企业突出重围的利器。

(3)在品牌方面，中国手机消费者非常理性。国内手机品牌的鲜明度不够，手机质量、产品定位、售后服务、品牌推广方面都有欠缺。

(4)在价格方面，目前国内厂商的竞争还集中在价格上。但在相当厂商尚未达到一定规模的时候，价格竞争并不是长远之计。

(5)在分销渠道方面，有效的分销体系是国内厂商成功的关键因素之一。对于国外厂商而言，需要设立零售网点以提高市场认知度;对国内厂商而言，需要对现有的消费者电子产品零售连锁网点进行资本化。而无论是国外厂商还是国内厂商，都需要在与当地分销商的接触中增加控制力和谈判能力。

(6)在市场推广方面，国外厂商和国内厂商都采取了复杂的广告宣传活动增进其形象，但关键在于制定一套与公司战略相一致的完备的营销计划。

(7)在手机的设计和功能方面，手机需要具有时髦的外观和创新的功能。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文手机厂商要抓住国内消费者的偏好，设计时髦、小巧、轻盈的手机，并尽可能地使手机具备拍照、MP3、PDA、多频切换等功能。

(8)在质量方面，国内手机厂商需要在有效执行质保承诺、降低返修率、缩短服务时间、及时的售后服务方面进行改进。总体来看，国内手机厂商可以考虑以下改进:在产品开发方面，国内厂商应提升价值链以增强其研发能力，同时充分利用3G手机的市场机会;在生产方面，国内厂商应减少对技术核心解决方案的依赖，以保持选择配件的灵活性、减小配件价格波动的影响，同时与运营商结成战略联盟以保持稳定的需求;在销售和市场营销方面，要树立一个清晰、明确和容易记忆的儡牌形象;在价格方面，采取最优化定价策略，通过准确的产品成本信息和及时的市场价格信息获取最大化盈利率;在分销方面，建立有效的分销渠道战略，以便对各级分销商保持有效地控制。同时，优良的服务是建立品牌的根本，国内客户需要在质量方面投入更多资源。

5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议

5.2.1品牌变迁影响要素

综观手机市场，从当初的一支独秀，三国演义，再到今天的群雄并起，国产手机开始崭露头角，经历了许多的市场变化和品牌变迁，其市场影响因素是多方面的，固然有市场客观因素影响，如产品生命周期，消费需求，竞争压力等等，但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署，技术创新，营销战术举措以及营销执行力度等因素分不开的。虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面，一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化，二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。手机企业抓住这两大要哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文素，顺应未来发展趋势，取得先机，是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。

(1)技术驱动品牌发展

手机技术包括两个方面，一个是通信技术的变革，二就是工艺设计技术的创新。通信技术的变革从1995一1998年的模拟手机、GSM，1999一2000年的双、三频，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，摄像以及今后的更新发展技术。工艺设计方面则由最初的大砖头式手机到98年的折叠机小巧机型到2000年换彩壳，2000一2002年双屏、收音机、mp3等等。突破性的技术变革(通信技术或者工艺设计技术)会重新开始推动产业发展，任何一个技术一旦被消费者广为接受，都会给市场带来巨大的变化。一个手机厂商掌握了先进技术，毫无疑问在市场竞争中占据了主动，新技术的发展将推动市场发展，使得现有技术迅速成为过去，导致产品价格急速下滑，是打击对手的一大武器。这就不难理解为什么象摩托罗拉、诺基亚甚至松下、NEC等技术背景雄厚的手机企业多年来一直不遗余力的来研发、推广宣传新技术。而对国产手机来说，无疑在通信技术方面是个软类，唯有在提高自身技术实力的同时先寻求工艺设计方面的局部创新。技术巨变促进市场重新洗牌，每一次技术上新的突破，意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局后来居上，近期的通信技术热点在于彩信与摄像技术，从各厂商的背景来看，除了摩托罗拉、诺基亚和索爱之外，日本厂商松下、NEC对于通信技术掌握先进，在未来将会有机会掌握先机:而工艺设计热点在于折叠机和双屏机等韩流造型，这些并不需要太高的科技含量，目前主要为韩国三星和国产手机所利用。那么在未来手机产品朝着、“通信、娱乐、商务”等多功能综合型产品发展的过程中，谁能够有所创新，就有可能象当年的诺基亚或者是当今的TCL等凭借技术的局部创新取得先机。

消费需求决定品牌定位

手机市场一方面由技术驱动，通过通信技术的不断创新和变革来引导市场开拓市场，但是同时随着产品生命周期的不断发展，消费市场的需求也在不断的变化过程中，在一定程度上反作用，影响于手机市场的发展，甚至改变品牌格局。

①关注年轻市场就是关注未来。

在过去两年中，年轻人市场从24%上升到340/0，而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场第一的根本原因在于从T2688一T189一T191开始Mot逐渐在年轻市场占据上风，新增用户中75%为24岁以下年轻消费者。

②消费者已经成为再购者为主。

消费者初次购买手机，以手机品牌为主导地位，专注于“权威性和专业性”，消费者将会选购“最正宗”的手机。消费者再购:已经拥有许多经验，以消费者自己的习惯爱好为主导地位，“喜欢的和新的”为主导，消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素，同时也是“Motorola”品牌转化为“moto”的主要原因。消费类型以再购为主，消费者理性消费观念加强，自主观念加强，个人自我观念加强。

③品牌是门槛，决胜在终端

由消费者对品牌选择的敏感度演变过程分析中，可以很清晰的看出，在市场成熟期，随着市场的发展，手机品牌的不断增多，品牌对于手机消费者来说，目前主要起到了一个品牌门槛的作用:即消费者购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比较知名的品牌，有所闻有所见。(而此时如果是一个不知名不清楚甚至是没有听过的品牌肯定是不会被考虑的)但仅此是不够的，知名的品牌众多，只是列入了考虑的范围之内，关键还是看手机产品本哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文身是否能够吸引人(手机外型是否吸引，手机功能是否满足，手机性能是否信服)，以及在卖场的现场购买促动(促销热情、促销赠品、价格)。

5.2.2品牌策略思考

通过以上的分析，在此想结合品牌发展趋势对国产手机品牌的竞争策略提出一些建议。

(1)营造品牌资产

前面提到诺基亚品牌近年来在市场上有一些不当举措，但是诺基亚仍然能够在市场中牢牢占据前列，靠的是什么?靠的是品牌忠诚，靠的是多年来在市场中精心营造出来的品牌资产。随着市场的成熟度不断加深，同类产品之间(如高科技手机之间，普及型手机之间)的差异会越来越小，而所谓的产品外观实质上也不是企业竞争的核心竞争力，极其容易被模仿。到了市场成熟后期，手机产品将会高度同质化，同时将会加强对品牌的要求和依赖性。相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌来说，不停地制造营销话题，建立高品牌知名度的做法已经过去，提升品牌忠诚，促成品牌美誉才是现阶段的主要任务。在市场成熟前期，品牌是f丁槛，决胜在终端，但是到了市场成熟后期，相信又会恢复市场发展前期那样部分的大品牌强势品牌成为选购标准，到那时(相信很快就会到来)，企业的核心竞争力在于品牌本身，品牌的影响力将会显得尤为重要。提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力，对提高企业的盈利能力，降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。提高品牌的资产主要体现在企业的品牌管理能力。通过提供给消费者一种差异化的附加值，不仅通过及其煽情的广告来感染消费者，更主要的是实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎品牌核心价值。比如，在科技研发，在产品功能设计上，在外型设计上，在销售环节乃至在服务环节等等，一点一滴的体现出来。

(2)打造不同时尚

随着年轻人的增多，时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向和主要调性，这个无可厚非，但是众人都在讲时尚，你也讲时尚的时候，就未必能够显出时尚来，而本人认为可以通过对时尚的不同演绎形式来表现时尚。即时尚有不同的定义也有不同的表达形式，比如每个人每种人对时尚的定义都会不同，他们心目中的时尚不一定是唯一的，比如大众时尚、酷时尚、小资时尚，当然也有正统和反叛的时尚，另外也可以对档次层次品位上的不同时尚的演绎，这个不是弄文字游戏，而是针对消费人群的分类后得出结论，比如在二三级城市的年轻人他们心目中可能认为谁谁哪个明星是很时尚流行的，但是在广州深圳这些地方的同龄人却又不一定这样认为了，甚至可能认为这个所谓的明星是比较老土和做作的。

(3)建造品牌细分

中国地大物博，在数千年来的文化文明发展过程中，形成了南北差异，大中小城市差异，城镇乡差异，这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背景有着极大的不同，从而也导致了这些不同区域的消费者在购买产品，选择品牌时的认知情形、考虑因素、选择标准是有着极大差异的。中国复杂的社会结构反映到手机市场就形成了消费市场结构的多元化。手机消费市场容量不断扩大，消费需求日益多元化，特别是大中城市(主要省会城市)和二三级城市消费者在这方面的差异表现得更为明显，从而也决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念、生活形态在二三级城市会有一定的偏离。因此在大品牌鞭长莫及的二三级特别是三级城市，国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。因此可以认为群体范化，消费结构多元化，市场需要极度细分是潮流，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文手机品牌细分成为必然。首先来看目前的手机消费群体可以分为以下几类:品牌导向—信赖国际品牌和知名民族品牌，忠诚度较高，希望能享受强势品牌带来的高品质产品和服务。对产品的品质十分挑剔，但却懒于去比较选择购买，希望一次到位，价格敏感度低。技术导向—注重对产品的技术需求，希望领先技术潮流，享受新科技带来的生活乐趣。对技术、市场发展有一定了解。接受新鲜事务能力强，价格敏感度不流导向—注重产品功能，同时在同等功能下，会对不同品牌进行价格比较。群体消费观念较为成熟，比较理智，对价格敏感。应用导向—根据自己的实际需要选择购买，属于游离状态的消费，容易受到口碑传播、广告宣传、现场导购等外界信息影响和价格诱导。

①产品细分市场

这种是指以产品功能定位来达到对市场细分的目的。如细分为沟通工具、功能适用、好玩趣味、酷、商务、高科技等等。其中诺基亚和摩托罗拉基本上能够包含所有市场细分，但是更多的品牌则是采取了定位其中部分市场的做法。

②品牌细分市场

随着市场的发展，消费需求越来越趋于个性化，没有极其突出的企业实力(技术研发、市场推广、通路等)支持，没有一个品牌能够成为包罗万象的“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能够触动一个细分消费群体就已经很不错了。所以，可以建议目前市场上的二三流品牌可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某种行业购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”，“价廉物美型的”，“功能实用型的”，甚至如“电池耐用型的”，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文“接收信号强的”等等。从近两年国内手机市场细分情况来看，按价位的高低将产品分为高、中、低端;按屏幕材质，分为彩屏手机和黑白屏手机;按人群特征细分，将产品细分为男性/女性手机、老人/儿童手机、学生/白骨精手机;按主要功能特征，将产品分为音乐手机、拍照手机、游戏手机、商务智能手机和3G手机等。由于中国手机产品同质化现象依然突出，以及产品功能融合趋势更加明显，简单地按使用者性别/年龄、产品功用、材质特征来进行产品细分已经很难顺应市场发展的潮流。

2005年，国内手机市场细分进入新的发展阶段，娱乐手机、商务手机等还炙手可热，音影手机、手机电视以及3G手机等概念又盛装登场，手机产品市场细分有了新的内涵。在消费层面，手机拥有者既要追求产品全面的实际用又要满足自身的个性化需求。从企业完成手机产品的设计和生产角度而言，将产品的娱乐、商务、游戏等多媒体功能与时尚特征有机结合，是顺应市场发展的必然趋势。因此，新的市场竞争形势下，精准合理的市场特征细分和产品分类设计、有的放矢地推广对企业而言具有重要的意义。产品的市场细分步入更高阶段，是市场发展和竞争加剧导致的必然结果，新的市场形势下消费群体出现分化也是必然趋势。从本次全国范围内的手机消费行为调研结果数据看，随着产品更新换代速度的加快，以及品牌的更迭变换，消费者对国内手机品牌认知也呈现出一些新的特征。一方面，随着国家手机生产准入制度根本性的变化，如明基、长虹、奥克斯、创维、金立、英华达等更多的品牌逐步加入到这一阵营。但从消费者反馈情况来看，由于国内手机品牌林立且市场竞争异常激烈，上述品牌并没有体现出太多的优势，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在传统手机品牌阵营中，由于企业经营状况差异和企业产品策略重心的不同，消费者对传统手机品牌认知初现“马太效应”，出现了强者恒强，弱者恒弱的趋势。

5.3国内手机市场未来发展方向

在市场发展步入成熟阶段，文化营销成为企业创新的不竭动力。根据消费者认知度较高的国内外品牌综合情况进行分析，赛迪数据认为，在新的市场竞争形势下，企业持续的产品创新能力、灵活多变的营销策略和领先的战略管理能力是市场制胜的关键。赛迪数据认为，在市场交锋进入关键阶段，消费者更趋理性的条件下，纯粹的产品营销、广告营销陷入疲软之态是大势所趋，文化营销必然会走到前台。将优秀的企业理念、文化制度有效传递给社会并为消费者深刻领会是文化营销的更高层次。它不仅能塑造良好的企业形象，还有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。在企业营销过程中，将产品/服务、品牌和企业文化紧密结合，将彻底摆脱目前低层次的恶性价格竞争现状，实现营销创新，从而大幅提升企业的竞争优势。目前，国内手机生产企业的文化营销可以在产品/服务层面、品牌文化层面和企业文化层面得到体现。对产品和服务，国内手机企业已经在谙熟市场情况的前提下，在做大做透产品/服务本身的同时，融进了更多的文化、情感因子，很好满足了消费者产品需求和个性应用的诉求。国内手机劲旅海尔，秉承中华民族几千年文化精髓，并与海尔集团本身以创新为主导的“海尔文化”有机结合，形成了海尔手机独特、深厚的产品和服务营销文化，深受国内消费者的青睐。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客随身炫系列”、“随身PC系列”产品将多媒体应用和消费者的差异化需求有机结合，并融入了更多的文化、情感内涵，一上市便成为市场的新宠，海尔也因此再次荣获“用户满意品牌奖”。2006年中国手机市场将会出现以下特征:2006年将是国产手机厂商两极分化关键的一年。手机产业蕴含巨大商机预计2006年将会继续有部分二线、三线甚至一线厂商以各种方式退出手机市场，包括重组、并购、出售等。

(l)产品上，整合功能型产品趋势仍将继续延续。伴随着3G的市场发展，手机作为流媒体的整合功能将会更加突出。此外，具有MP4播放功能的手机在市场上必将带来新一轮的竞争。

2)关注比例向国际大厂集中的趋势明显，四大厂商竞争更加激烈。诺基亚优势仍将得到延续;从ZDC调查显示数据来看，在2005年下半年度，摩托罗拉在市场上再度振奋，产品在市场上的推广力度的加大，将使其与诺基亚的市场争夺加剧;三星在下半年的市场表现欠佳，这使得三星在2006年度必将调整产品战略，加大产品以及市场推广力度;凭借音乐手机而提升的索爱与三星形成争夺之势，成为三星在市场上的新竞争对手;而其它国外厂商在整体市场上的关注比例将出现一定程度的萎缩。

(3)国内厂商联想异军突起，成为国产厂商的代言，并对国外厂商飞利浦形成市场威胁。整体国产手机厂商的关注比例的萎缩，使得市场洗牌仍将延续。

(4)市场主流价位区间关注将会缩小，但主流位置不可取代;在整合功能产品的市场竞争影响下，2001一3000元以及以上价位区间产品关注比例将会提升。

(5)地域级市场开拓迫在眉睫，产品细分以及渠道市场细分在2006年将会更加突显。

5，4本章小结

国产手机由农村开始包围城市，洋品牌则是从城市开始上山下乡，双方开始重视对各自市场的进一步开发和掠夺，市场空白点将不复存在;大批日韩等国内厂商的芯片和机型的主要提供者逐渐由幕后走向前台，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机即将与之“分手”，投机取巧成为历史，自主研发面临极大的考验;跨国巨头对国产手机的营销能力和营销战术学习的越多，未来反击的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐渐争取市场，第三代移动通信终端也开始冲击市场，谁能够占据技术高端，也就占据了市场高端，也意味着拥有高额的利润;随着市场发展的进程，厂家、经销商、终端的库存越来越多，价格战不可能平息只可能是越来越频繁;手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化，核心竞争力体现在品牌影响。手机市场竞争的最后结局是大浪淘沙，大批的厂家必然会被淘汰，最后剩下的将是为数不多的品牌。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

结论

从1987年开始，中国手机市场容量由小变大，手机品牌数量由少变多，国产手机力量由弱到强，经历了众多的市场变迁和品牌演变。本文通过国产手机几年的起浮历程，结合自身与国际品牌的差距，总结如下:

1.国产手机以庞大的本土销售网络和低价格作为运作手段的优势已渐渐失效，在中国手机市场的竞争中需要解决的主要问题有:过多的小规模贴牌模式、“黑手机”问题、核心质量问题、品牌推广等问题。

2.国产手机品牌运作过程中的三个主要误区是:高知名低美誉、重销售轻品牌、有策略无战略。

3.国产手机应对未来市场变数的主要途径有:品牌文化营销、营造品牌资产、建造品牌细分、拓展外部市场。从草莽英雄到新的百年老店，中国国产手机品牌还有很长的路要走，对于他们来说，打造强势的国产手机品牌不是志在必得，而是势在必行。

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【37ht七p:刀网易商业报道手机行业分析报告(2004)

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【关键词】 CMR 客户关系管理 三层架构

从80年代中期起，很多企业以提高效率，降低成本，增强竞争力为由，对业务流程进行了重新设计。CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理），是一种以信息技术为手段、以客户为中心，重新设计业务功能、重组工作流程的经营策略[1]。通过对与客户间的互动进行管理，CRM可降低销售成本，提高客户满意度、客户价值、客户忠诚度，发现新市场，实现最终效果的提高。

综合分析CRM客户关系管理系统，本文采用JSP+Struts+ Spring+Hibernate实现，按照企业级三层架构模式进行开发。

1 系统分析

CRM是以客户为中心，解决客户信息管理、客户跟踪管理、客户服务管理、业务知识管理、客户管理研讨五个主要问题[2]。通过整合用户信息资源，在企业内部实现资源共享，给客户提供更周到更快速的服务，进而保持和吸引更多的客户。通过跟踪销售业务的整个进程，把销售进程、管理与客户服务、市场管理关联起来，使营销管理人员、销售人员、市场人员可以密切的协同工作，而且可以个性化地开展团队合作、销售业务等工作。同时，可依据市场、销售客户等信息方便了解全局性的销售情况以及进行统计分析，并对营销体系的整个过程进行适时地跟踪和管理。

2 系统设计与实现

2.1 模块设计

CRM客户关系管理系统的总体功能如表1所示。

2.2 数据库设计

Oracle是多线程、多用户的SQL数据库，由一个服务器守护程序Oracle和很多不同的客户程序和库组成，是客户机/服务器结构的一个应用[3]。Oracle灵活、快速的特性完全能够满足一个网站信息管理的任务。为此，本系统后台数据库选择的是Oracle，涉及的主要数据库表列举如下。

（1）客户表：客户ID、客户名称、关键字、客户类型、客户阶段、跟踪状态、行业、来源、联系人、国家、省份、城市、地址、网址、邮编、开户银行、银行账户、创建日期、创建人、备注信息;（2）联系人表：联系人ID、客户、联系人名称、性别、电话、传真、手机、E-mail、QQ、Msn、职务、产品意向、创建日期、所属分支、创建人;（3）客户来源表：客户来源ID、客户来源;（4）国家表：国家ID、国家名称;（5）省份表：省份ID、省份名称、所属国家;（6）城市表：城市ID、城市名称、所属省份;（7）商机表：ID值、客户名、联系人、主题、具体简述、销售产品简述、预计成交金额、预计成交可能、创建日期、创建人;（8）资源网表：ID值、资源网、资源网类型、网址、创建日期、创建人、描述;（9）销售文档表：ID值、文档类型、文档名字、文档主题、创建人、创建日期、文档;（10）话术库表：ID值、话术场合、内容、创建日期、创建人;（11）订单子项表：订单子项ID、产品ID、产品数量、订单ID、总金额;（12）订单表：订单ID、客户名、订单编号、总金额、总利润、已付款、未付款、计划收款日期、计划发货日期、实际收款日期、实际发货日期、收款状态、发货状态、收款方式、回访日期、订单日期、销售人。

2.3 销售模块的实现

该部分包括销售准备和销售主线，其中，销售主线是主要内容。销售与市场进行协同，任何的市场活动都可以为销售带来商机，通过对客户的开发和跟踪，确定客户的购买意向，进行电话销售，最后形成订单，并对客户的购买意向进行不断的跟踪分析，形成客户价值曲向[4]。

（1）销售准备。销售准备为销售做些准备工作，包括资源网的获取、话术库、销售文档和产品库，这些模块为销售人员提供辅助信息。资源网提供一些网站信息，为收集客户提供资源;话术库是为销售人员提供一些行业术语;销售产品文档可包含公司简介文档、产品合成样品文档等;产品库列出在库产品的信息，供销售人员使用。这个模块是个相对独立的模块。（2）销售主线。该部分主要包括客户的一系列跟踪过程：客户收集、客户筛选、客户开发、客户跟踪，直到生成商机客户，最后根据商机客户生成订单，进入订单跟进模块。该模块完全以客户为中心，从最初的储备客户到最后生成商机客户。

3 结语

CRM应用于一些与客户相关的领域，如市场营销、技术支持等，它是一种改善客户与企业之间关系的新型管理机制，它既是一套管理技术和软件也是一种概念[5]。利用CRM系统，企业可跟踪、分析客户信息进而了解不同客户的需求，同时还可观察、分析客户行为对企业收益的影响，使企业利润及客户与企业的关系获得最优化。

参考文献：

[1]戎伟，孟拢苏威.J2EE项目开发的70个问题[M].北京：人民邮电出版社，2008.

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关键词：会展企业；创新；营销

一、会展营销创新的认识

会展公司在经营会展项目的时候，营销是个普遍关注的问题。会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标客户需求、设计会展产品和服务、制定营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。然而如果没有创新理念的指导，营销活动就可能仍然追求传统的、不适应新的环境的模式。展览企业只有把营销创新提上日程，才能使企业在变化中成长。首先，应从服务参展商到服务观众。展览会存在的意义是为参展商和专业观众创造一个良好的交流平台。在经济全球化进程中，服务好观众显得尤为重要。其次，从大众营销到品牌营销。长期以来，国内大多数展览公司追求的是单纯的人气，而忽视了品牌所蕴涵的巨大的宣传效果。在营销过程中，展览公司必须注重展览会品牌所代表的主题和特色，以品牌为指向，招徕特定的参展商和专业买家。只有具有强有力的品牌竞争力，才能在国际市场上占有一席之地。

二、会展营销存在的问题

（一）会展经济意识不强

在我国，论会展层次北京第一，论会展数量上海居首位，但与巴黎等城市相比，则相差甚远。我国的很多企业尤其是国有企业的会展经济意识较为落后，它们不善于利用会展获取信息、寻找商机、推销产品、展示形象。另外，虽然我国经济一直保持快速增长，会展营销竞争也越来越激烈，再加上全球的著名投资商也把目光聚焦在充满活力的中国市场，作为中国朝阳产业――会展营销的竞争不再局限于国内的竞争，正转向国际化会展市场的竞争，国际展览巨头也纷纷登陆抢占中国会展营销市场。

（二）缺少规范的管理

一个展销会的成败不能单一地从成交额和展会规模来下定论，规范有效的管理应该是展销会成败的首要保证，而我们有些区域性的展销会存着多头管理，假冒伪劣商品泛滥、冒名侵权、虚假广告等等，造成这种混乱局面，是因为缺少规范有效的管理。

（三）缺少整体策划的创新

展销会是一个商业舞台，如何使参会的产品在“戏台”上演出得更精彩，更打动观众的心？这就需要一个整体策划来支撑，而成功的策划绝不是“千人一面”，需要展销会举办者和参会厂家年年出新办出自己的特色来，中国的许多展销会就缺少这种整体策划的创新。

三、会展企业营销创新策略

（一）营销手段创新

（1）要积极运用各种新技术和新的理论研究成果，如网络营销、目的地营销、整合营销、一对一营销等。其中，网络营销将在信息时代的展览营销活动中占有主导地位，互联网将被各种展览营销主体广泛应用。

（2）要创造性地运用常见的营销手段。例如，展览公司招徕观众的常用办法是发邀请函给相关专业领域内的人士，或刊登广告吸引普通观众。但是要有所创新，展览公司不妨和旅行社、体育场等合作，以商务旅游作为卖点，在邀请函中附加特别内容，以求抵消远途劳顿的负面效应，从而达到提高观众前来观展的兴趣。

（二）营销主体创新

随着中国展览市场的逐步放开，国内展览企业将面临巨大的威胁。从营销主体的角度来看，创新主要体现在三个方面。

（1）随着世界展览业竞争的日益加剧，各个国家和地区特别是展览业落后的国家和地区将出现更多专门的展览营销组织或推广机构，这些机构可采取紧密型的董事形式或采取松散型的联合形式。

（2）大力宣传自身的办展环境，从而吸引更多的国际会议或展览会，城市甚至全国性的展览整体营销活动将大量涌现。

（3）在营销观念上，人们对展览营销主体的认识将更加深入，即除了传统意义的会议或展览会外，还包括展览城市、展览企业整体和专业媒体等。

（三）营销内容创新

与灵活多样的营销手段相比，营销内容显得更为实在。实施营销内容创新，展览营销主体可考虑从以下三个方面入手。

1.强调服务

对于会议和展览会而言，一个定位明确的主题固然重要，但其根本仍然是完善并富有人性化的配套服务。服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展，因此，从立项、招展、办展到会展结束，都必须贯穿良好的服务意识。

2.产品创新

产品是市场营销的核心要素。展览公司的产品是会议或展览会，而要想新办一个会议或展览会，就必须紧跟市场需求。因此，展览企业必须精心策划并适时推出新的产品和服务，这是营销成功的基本前提。事实证明，创新并关注市场需要的展览会永远都是受欢迎的。世博会成功举办了100多年就是一个很好的例子。

3.与旅游资源的联合开发

会展与旅游具有十分紧密的联系，会展参加者向来是旅游业的重要客源。在新加坡商务和会展为新加坡旅游业带来的旅游收益占旅游总收益的20%。会展与旅游资源的有机结合不仅可以促进会展业的发展，还可以促进旅游业的发展。

四、结束语

展览会的成功与否在很大程度上取决于对营销策略运用的好坏。任何一种产品需要有效地销售出去，必须运用合适的、有效的营销方法和策略，才能更好地宣传自身的产品，尤其是特殊的服务产品。因为服务产品具有多种特性，使得在营销中需要运用相应的服务营销技巧。

参考文献：

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[2]丁萍萍.会展实务[M].北京高等教育出版社，2009

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内容摘要：国内客源是北京旅游市场的重要组成部分，但近年来北京旅游业发展出现了一些新的问题，增长乏力。本文从客源市场的空间结构角度，对北京市国内游客市场的现状、空间结构的发展进行了分析，提出了北京市旅游市场发展的市场细分策略以及网络营销体系。

关键词：客源市场 空间结构 市场细分 网络营销 北京市

旅游客源市场是旅游业赖以生存和发展的前提条件，对于客源市场的研究是旅游开发规划和旅游企业市场营销等工作的基础。无论是旅游规划，还是旅游产品的开发及营销，都离不开客源市场的研究。旅游客源市场是指在一定时期内，对某一旅游产品现实和潜在的总体需求，旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构，按空间分布，一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。

北京市国内客源市场现状

（一）总体呈稳步增长趋势

北京是我国的首都，全国政治、文化中心，同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一，以及我国三大经济圈之一――环渤海经济圈的核心城市，在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来，随着北京申奥的成功，北京市旅游设施已逐步完善，旅游环境也得到进一步改善，特别是双休日和黄金周制度的实施，使得国内游客数量不断增长，国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长，成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。

从表1可以看出，2001年，北京市接待国内游客1.1亿人次，相当于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次进行国内旅游调查）接待国内游客的1.4倍，年增长速度为7.5%，国内旅游收入达887.7亿元，是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。

（二）国内市场增长空间有限

与入境游市场相比，北京的国内旅游市场在旅游总收入中的贡献更大。然而，近几年来，由于种种原因，北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊，收入也不很乐观， 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影响，北京接待国内游客人数出现大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京市国内客源市场分析

（一）客源吸引半径分析

一个给定的旅游目的地的客源地市场受多种因素制约，吴必虎（1997）研究结果表明中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减；80％的出游市场集中在距城市500km以内的范围；由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。

客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标，该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中，根据我国旅游地理结构的实际情况，可将吸引距离范围划分为四级：I级为小于500km；Ⅱ级为500～1000km；Ⅲ级为1000～1500km；Ⅳ级为大于l 500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。

（二）国内旅游流强度空间分布概况

以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地，以北京市为中心，以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离（如表2），然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额，可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表（表3）。

在对图表进行分析可以得出：总体来讲国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近，旅游流产生强度就越大，随着空间直线距离越远，旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，但总体上来看呈现递减趋势，这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。

北京本地市民，占北京市旅游流总流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市――石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%，省（市、自治区）均产生的旅游流量7.67%，仅次于中心区，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%，省（市、自治区）平均流量产生强度递减到3.03%，在1000～1500公里范围内，旅游流强度为11.2%，省（市、自治区）平均流量产生强度仅1.24%，而在1500公里以外的省区，省均产生旅游流量强度就表现的更加微弱了。因此，北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显地衰减规律，但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度（时间距离）、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。距离在1500公里以外处出现的旅游流强度变化就是很好的证明。此外也可以由此得出，距离在1500～2000公里范围内的省、市、自治区具有很大的开发潜力。

北京市国内客源市场营销对策

（一）北京吸引范围大、客源市场比较分散

通过分析北京市的客源吸引半径可知：北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场，吸引范围很大，基本遍及全国所有省份，呈现出明显的吸引力，具有相当大的开发潜力。但通过对北京市地理集中指数的研究可以得出：北京市的客源市场相对分散，不利于确定主要客源市场，同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难，进而影响其旅游效益的提高。因此，开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。

（二）国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律

对表3进行分析后可以得知，国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律，北京以外省市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，说明距离在1500～2000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。

（三）基于目标市场细分的定位策略

国内旅游收入在北京旅游总收入中所占比例很高，所以，如果对3/4以上的旅游市场没有合理的主题定位，就等于将最大份额的“市场蛋糕”让给了竞争者。由此可见，应该对北京旅游市场按目标群体做出细分，对目标市场客户进行定位，以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。

根据北京旅游目标群体需求的不同，可以将客源分为三类：

第一类目标群体是国外游客，主要特征是对（东方）古都文化兴趣浓厚，对北京的整体认识尚停留在表层，旅游诉求为探寻东方古老文化，旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能，提高旅游满意度。在后奥运时期，为了让旅游者更好地领略北京风貌，应提高景区接待水平，包括提高景区游客中心的咨询服务功能，加强游客投诉管理等措施。

第二类目标群体是距北京较远的国内游客，北京市是国内游客的首选目的地之一，外省市来京游客大致占全部国内游客的2/3，如按购买北京旅游产品的频度，这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是：诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征，既对“古都文化”感兴趣，又对北京作为中国最为“现代化”的城市形象感兴趣，需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主；重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历，对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解，兴趣转移到更深层次，在旅游诉求方面，需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动，这类需求以风景、度假和商务旅游并存，要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。

第三类群体是北京市民及近省市游客，主要特征为在京工作或完全熟悉北京，旅游诉求更多以工作日之外，调整生活节奏、放松心情为主，需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游，对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容，通过文化活动延长其生命周期

（四）创新营销理念并建立健全营销体系

从新型的网络营销手段方面来看，目前北京市旅游网络营销体系还不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办，真正由旅游企业建立的极少，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象，从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力，因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性，房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性，很容易成为过时信息，必须及时更新以确保其现时性，这方面需要政府提供政策支持，形成平台，方便企业提供营销信息。

在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略，在奥运准备期和奥运年阶段，制定了丰富细致的奥运营销策略，并且十分重视与媒体进行沟通和互动，从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案，虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机，全面推进“‘走进北京，体验奥运’海外旅游市场营销计划”，开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动，促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案，而且是否能够发挥实际作用，还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是非常不利的，由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长，因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展就显得尤为重要，所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。

旅游营销是一个系统工程，北京作为一个旅游强市，应该高度重视营销策略，要把网络营销与传统营销整合起来，把短期营销和长期营销结合起来，通过网络营销引领和改造传统营销，使现有的营销体系更加完善，提高旅游营销的效果，从而有效地拓展北京市国内客源市场。

参考文献：

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2.李燕.上海旅游购物市场研究.华东师范大学旅游系硕士论文，1995

3.戴斌.旅游行为的经济学分析.旅游科学，1998(3)

4.张安，万绪才.南京国内旅游客流人口学特征及旅游决策行为探析.东南大学学报，2004(1)

5.宋亚非.网络营销的竞争优势分析.东北财经大学学报，2006(1)

6.冯琼兰.对网络时代旅游营销的思考.特区经济，2005(7)