竞品调研报告精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇竞品调研报告范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告(周报、月报)四城市房地产销售市场月度宏观报告、北京市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等;临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等;专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。

市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门。主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。

也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，履行例行工作及临时工作期间。全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到明显提振作用。

市场部依据同区域、同期入市、产品类型相同或相近的样本筛选原则，售项目竞品监控是市场部重要例行工作之一。根据对在售项目周边区域竞品项目的长期市场跟踪及调研。不断更新具有代表性的竞争楼盘样本进行卖点的客观分析对照。目的于通过各个项目的优劣势对比分析，学习及借鉴竞争对手成功的卖点及营销策略并为我所用，并将优劣势卖点应用于销售说辞及推广策略改进工作中，对在售项目的销售起到实际促进作用。不但完成了本部门的研究工作职责，也对营销管理中心其他部门及销售部工作起到配合和促进作用。

篇(2)

市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告(周报、月报)、四城市房地产销售市场月度宏观报告、北京市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等;临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等;专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。

市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。

在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。

在售项目竞品监控是市场部重要例行工作之一。根据对在售项目周边区域竞品项目的长期市场跟踪及调研，市场部依据同区域、同期入市、产品类型相同或相近的样本筛选原则，不断更新具有代表性的竞争楼盘样本进行卖点的客观分析对照。目的在于通过各个项目的优劣势对比分析，学习及借鉴竞争对手成功的卖点及营销策略并为我所用，并将优劣势卖点应用于销售说辞及推广策略改进工作中，对在售项目的销售起到实际促进作用。不但完成了本部门的研究工作职责，也对营销管理中心其他部门及销售部工作起到了配合和促进作用。

篇(3)

从事公关两年后，我这只“莱鸟”升级了。从一名懵懵懂懂的客户执行到现在能带好几个项目的高级客户主任，心中感慨万分。由一种状态进入另一种状态，是“莱鸟”必经的过程。

老鸟有交待，菜鸟要忍耐

公关莱鸟，没有专业老师指导，需要自己摸索道路。我在客户部最初的工作，主要负责调研报告、会议纪要、简报以及日常监测等文字输出性工作。记得某次日常监测，手头有两个项目，一个是腾讯QQ炫舞产品监测，主要负责整理产品自身、竞品以及行业的新闻；另一个是无锡小天鹅洗衣机产品及行业的“一周重要新闻监测”和“每月行业洗衣机报告”。除此外，就是上百张图片的编辑和简报的制作，穿插着数不尽的会议。如此大负荷量的工作叠加，让这些看上去很简单的工作，做到不出错，不是件容易的事。

“在我交代给你的工作中，你有去自主的学习过吗?就拿你日常的监测来说，有哪条新闻你是认真的去研读了?不是说大话，如果你愿意多花半小时去读一读监测内容，那你一定成为那行业的专家。”“老鸟”的一番话让我无地自容。

作为“莱鸟”的我明白了，新人最重要的是要听部门前辈的话，他们都是有经验的人。学习公关的过程很累，但每一步都对今后有很大帮助。

菜鸟处理项目

得益于“老鸟”的帮助，我很快升职为客户主任，更紧密地帮助“老鸟”处理项目。当时“老鸟”送给我的一句话，至今还记在心中：“对于新人来说，大客户不是公司给你的，能把小客户做大，才是真正的本事。”

由此，我开始全力投入到各个项目中去，从撰稿、策划、现场活动，到和客户洽谈工作，提交报价。同时，也参加公关协会举办的各种沙龙和讲座，整天处于神经紧绷的状态，像海绵一样不断汲取着公关知识，不敢放过任何一次学习的机会。通过对公关行业的深入了解与工作的沉淀积累，我渐渐褪去了青涩。为更适应公关这个知识密集型的服务行业，我投入了更多的精力和智力去感知和解读。

2010年底，我们收到了一家服饰客户的邀请，希望我们为其即将上线的电子商务平台做推广。通过对类似活动的调研，了解传播受众、媒体以及各个事件节点所要曝光的内容，我们发现做“写字楼的线上派送活动”最能引发网民对电子商务平台的认知。另外，圣诞节期间，又是送“星座袜”这样贴身礼物的时机，我们项目组提出了“给默契的Ta稍许感动”的整体策略。同时，配合策划了“圣诞女郎”派送员的线下活动进行造势，在图片设计上，以爱情、亲情、童真、恶搞等方面，吸引网民眼球。预热阶段后，活动当天以2小时抢光7000双星座袜的好成绩得到客户认可。最终网民奔走相告，大量活动网站进行自主转发，SNS、主流论坛产生热帖、加精等效果，后期的传播也是不费吹灰之力，超计划完成任务。

这是我第一次深刻体验到来自于亲身操作的感受，在与客户对接过程中，以专业口吻与客户深入沟通，彼此了解、相互信任。如今这个客户的后续项目也由我来接洽。

升级版菜鸟

篇(4)

1.项目开发以实战能力为核心。平面广告设计课程项目的开发由课程负责人、主讲教师、企业教师共同完成，企业教师参与进行项目的调研与设置，并负责将业务传递单、创意简报、广告效果测试规范等企业标准化规范引入课堂。经过课程的开发使项目基于实际项目又要遵循教学规律，以达到更好的效果。项目开发以培养学生的实战能力为核心，具体表现在项目开发强调完整的流程、真实的角色、真实的交流及企业标准化制作规范。根据实际工作“调研策划创意原稿设计正稿制作校对输出”的流程设计教学过程；参考实际工作中艺术总监、撰稿人、电脑制作等组成的创意团队，设置了教学活动的学生分组式创意团队；教学组织中客户调研、提案、输出等环节训练学生阐述和交流的能力；教学活动的设计要特别注意符合行业标准，有利于学生从校园到工作的顺利转化。

2.项目任务与能力目标设定。本课程设置了两个项目，项目一是会展广告设计。以毕业设计展、优秀作品展等内容为主题的相关视觉传达设计。学生以项目小组的形式组织教学，以实际的场地为基础进行设计，完成展览海报、请柬、展览分布图、作品标签、作者介绍、宣传折页等作品的设计制作。项目二是商品广告设计。根据实地调研选择某种产品完成广告改造方案，侧重于竞品分析、媒体选择、创意表现技法的训练。具体的项目教学能力目标包括：

（1）明确客户需求，进行初步设计。通过与客户的交流明确项目的设计方向，收集必需的客户信息，快速制订工作计划和初步设计方案，向客户提案并与客户达成共识。

（2）市场调研，撰写策划书。进行市场调研，并对相关资料进行汇总分析，以小组创意会的方式形成整套的设计推广方案，并以文字的形式撰写成策划书，提交客户。策划书重点在于创意设计方案部分。强调协作能力和与客户沟通后的修改能力。

（3）创意构思，绘制草图。根据策划书中创意设计的初步设想进行进一步的小组讨论，并进行多个方案草图的绘制，要求草图能够说明基本的创意，能够合理地安排构图，能够在图形、色彩、文字、版式上表达清晰，手绘效果好。

（4）创意设计，小样提案。根据创意草图制作电子稿小样，能够比较完整且准确地表现草图中的构图、色彩、标题文字、图形等元素，能使客户比较直观地了解作品的效果。提交客户后能够对创意进行详细阐述，取得客户意见，确定方案。

（5）完成正稿，校对输出。根据客户确定的电子稿小样进行正稿的制作，对图片和色彩的处理达到输出的需求，保证画面中的文字准确无误，对色彩根据输出需求进行校对，文件格式符合输出要求，并与印刷方进行沟通。

（6）成品检验，文档管理。项目基本完成后对成品进行检验。对整个项目所有的图像、文字资料及相关合同进行归档整理。

二、平面广告设计课程教学的组织

教学组织实施要突出学生的主体地位，强调“在做中学”的教学理念。在教学组织实施中，学生不断地反思、调整自己的方案并向教师和同学汇报学习成果，这样有利于培养学生的交流能力、组织能力等社会交往能力，分析能力、逻辑思维等方法能力和责任心、耐心等个性能力。

1.落实“做中学”的教学理念。整个项目教学活动的设计以学生为中心，教师将相对独立的项目交由学生自己处理。首先，教师下达任务书，小组长带领组员讨论并制订工作计划书；其次，小组分工进行市场调研和资料搜集整理，形成调研报告和资料文件，接着各小组召开创意会，以头脑风暴的形式制订若干种设计方案，并从中筛选进行提案，与客户沟通确定方案进行修改制作；最后，输出并进行项目总结。整个过程从明确客户指令、搜集整理素材、设计方案、实施项目到最终的评价，都以学生为主导，学生通过项目制作自主地学习知识，独立地训练技能，进而达到较好地完成广告设计制作的要求。

2.创意团队的组织形式。平面广告设计课程的组织实施模仿广告公司中的创意团队的构成，以创意小组的形式进行。广告公司中的设计创意团队一般以创意总监为中心形成工作小组，归属创意部，最基本的人员包括：艺术总监、撰稿人、电脑制作人等。教学组织实施遵循贴近实际工作的原则，让学生自由划分为创意小组，设置小组负责人担任创意总监的职位。经实践证明，按照小组为单位进行教学组织，首先，能够培养学生的协作能力，充分地发挥各自的特长；其次，能够使设计方案多样化，有利于教学的组织；最后，有利于增强小组成员的责任感，能够深度挖掘组员的能力，并减轻教师的工作量。

3.方案的输出与展示。平面广告设计课程的教学组织实施注重输出和展示的环节，在项目练习的过程中主要是策划展示、小样展示、成品提案展示等环节，一方面使学生之间能够互相启发借鉴，另一方面督促学生按时按量地完成每个环节的任务。课程最后阶段设置了作品输出和展览，旨在锻炼学生相关输出的技能和组织展览的能力，以实物制作和展览效果为主要评定标准，以实训报告的形式进行总结。优秀作品展览仍然以学生为主体，教师起到辅助的作用，主要的工作环节有：一是结合展览场地大小、位置、布局、灯光等方面规划展览，同时进行小组协商，对整个学期的设计方案进行筛选与修改，使作品符合输出和展览的技术要求和效果要求；二是对输出机构进行调研，掌握输出要求、输出流程，了解输出设备的使用，选择印刷材料和形式；三是设计小组与输出机构充分沟通并协商输出事项，采用自行制作与外部协作加工配合的方式，完成实物与展板的制作；四是完成布展工作，并在展期内组织人员完成维护工作，展期结束后组织撤展。

篇(5)

一、依托课题研究，引领区域教育改革和发展

1.区域龙头课题引领发展方向

西湖区教育行政领导在加快推进教育现代化建设的过程中，始终坚持科研先导的理念，围绕区域教育改革过程中出现的一些热点和难点问题设计区域龙头课题并亲自组织课题研究。2011年以来，西湖区教育局领导牵头的课题就包括“内驱外引：区域提升教师专业水准的策略研究”“构建孩子想象的现代学校的实践研究”“促进区域优质均衡发展的紧密型教育共同体的运作机制研究”等。这三项课题的成果均荣获浙江省教育科研成果评比一等奖，并出版了2部专著。这些课题不仅提升了教育行政决策的科学性和教育改革的有效性，同时也在区内发挥了良好的示范表率作用。

2.组织开展系列专题研讨活动

立足区域实际，在调研中提炼研讨主题，共同解决学校发展难题。以钱局长主持的省重点课题“传承・共融・创新：区域推进义务教育高位均衡发展的实践研究”和黄志元副局长主持的省规划课题“促进区域高位均衡的紧密型教育共同体的运作机制研究”为载体，分别开展了一系列专题研讨活动，如，“一校一品：学校特色建设经验交流”“合作组有效学习的策略与评价”“特色课程建设”“美丽学校建设研讨”等，这些研讨活动都有效地推动了课题研究，有利于西湖区教育的均衡发展。

3.围绕主题深入开展专题调研

为提高科研工作的实效性，区教师进修学校教育研究开发中心每年都会组织一次专题调研活动，并撰写出调研报告。2013年，_展了区域义务教育均衡发展现状调研；2014年，开展了西湖区中小学课改实验学校的现状调研；2015年，组织开展西湖区中小学教育科研工作现状调研。实践证明，开展专题调研活动，有利于我们更加全面的了解情况，提出更多符合实际的建议，更好地为教育行政决策服务，同时也为课题研究提供了科学有效的依据。

4.积极培育学校核心课题

要求校长在每一个五年计划时间段内，除了要自己承担1个课题研究外，还要推广1个课题成果，开发1个新课题。所研究的课题要有引领性、针对性和实效性；推广的课题要有适切性、方向性和可操作性；开发的课题要有前瞻性、创造性和校本性。同时，鼓励教师积极参与学校特色建设项目、省市级课题研究或独立承担子课题研究任务。

二、创新科研实践，开展富有区域特色的教科研活动

1.组织开展学术节活动

西湖区教育系统学术节围绕“以生为本、以学定教、共同发展”的宗旨已成功举办了两届，目前第三届学术节也已进入尾声。每一届学术节都紧跟教育改革的步伐，开展丰富多彩的活动，包括高层次的理论引领、精彩的课堂展示、名师论坛、优秀成果推介活动等。学术节由开幕式和主题活动两大部分组成。开幕式上，浙江省教育厅教研室副主任张丰和北京市翠微小学许培军校长分别作了关于课程改革的主题报告。主题活动，包括“课程改革研讨活动”“课改课堂节展示活动”“创建新优质学校研讨活动”“优秀科研成果推介活动”等。

2.开展教育科研大讲堂活动

近两年，西湖区分别在翠苑中学、竞舟小学、求是教育集团等学校组织了十余次科研大讲堂活动。科研大讲堂活动形式多样，有课堂展示、圆桌论坛、观点报告、专家讲座等。科研大讲堂在规范学校课题研究，提升教师科研能力，促进区域教科研均衡发展方面起到了积极作用。

3.组建同类课题研究群

对正在研究的课题进行了梳理和统计，把研究领域相近的课题整合成课题群，如，课程建设、美丽学校、智慧教育等课题研究群。依托课题群，有针对性地组织开展“联动式”“联盟式”“主题式”等多种形式的课题指导活动。

三、优化科研管理，提高教育科研工作的规范性和有效性

1.研制“科学公正”的评审制度

近两年，我区逐步完善了科研成果（论文）评审机制。成立了中小学教育教学论文评审委员会，同时，根据评审工作的需要设立若干个评审专项组；按学科类别，分别建立初评委与复评委专家信息库；构建了科学合理的论文（成果）立项课题的评审标准；成果（论文）评审工作“背靠背”，同一类别初评、复评和同一组杜绝同校专家，防止个人学术权力蔓延；区教师进修学校与中国知网签订了合作协议，对我区第28届教育教学论文拟获奖名单（一、二等奖）进行了，有效遏制了学术不端行为，净化了学术风气。

2.开展“条块结合”课题申报

“条”上集合广大教师的智慧，各中心、各部门、各学科，根据自己的工作进度，提供课题研究申报目录；“块”上我们以区域重点课题为基础，延伸出了众多的子课题，同时列出各研究领域的热点问题，供教师研究。通过召开课题申报会议和网上报名等方式，最大限度地动员广大教师参与课题研究，努力提高立项课题的方案质量。

3.进行“线上线下”成果推介

一是分学科分类整理获奖科研成果的电子稿，并及时上传至网络FTP上，方便全区中小学教师学习，实现区域优质资源共享；二是区域层面综合推广、分学科、分类推广；三是组织形式多样的优秀成果推介活动，各学科整合、校内外结合、共同体融合、地区间联合等。

4.创建“量性结合”的科研评价

创建并完善了《西湖区教育科研考核评价指标》。西湖区教育科研评价采取定性评价与定量评价相结合的方式，分自评、复评、终评三个阶段，确保评价工作的公正、公开、公平。我们既评价科研业绩，立项率、参与率、结题率、获奖率；又评价科研态度、科研过程，分别从领导对教育科研的重视程度、科研机构的健全程度、科研工作的开展情况、科研成果的推广情况等四个维度进行评价。

四、加强科研指导，提升区域教育科研服务质量与水平

1.加强各级课题申报立项指导

一是制定课题申报目录。根据前期调研结果，结合我区教育改革发展的实际，区教师进修学校教育研究开发中心分门别类的制定课题申报目录。二是跟踪指导省市规划课题的申报。通过召开课题申报会议和网上报名等方式，最大限度地动员广大教师参与课题研究。在区级立项初选的基础上，与课题负责人沟通，按照申报要求，从技术层面对各级课题申报方案进行逐一审核，严格把关，保证课题方案的质量。

2.加强课题过程化指导

一是开展立项课题负责人培训。以“培训研究人员、规范研究过程、交流研究经验、提高研究质量”为目的，通过教科专家引领、“本土”专家观点报告、优秀成果推介、分段研讨交流等方式，提升课题负责人的科研能力。二是深入基层学校，指导课题研究。定期到基层学校对各级立项课题进行中期检查，加强课题的过程化指导。三是实施课题记载手册管理制度。申请结题的立项课题，记载手册必须接受教育研究开发中心的检查，通过后方可结题。四是开展“点面结合”中期交流活动。积极组织开展省市规划课题与区重点课题研究成果中期监测。

3.重视对课题成果提炼的指导

一是依托课题群，有针对性地开展“联动式”“联盟式”“主题式”等多种形式的课题研究成果指导工作。二是实行定人、定时、定向的帮扶原则，对相关课题成果进行全方位的指导，尤其是对部分未在区获奖的课题成果进行一对一的指导，可以是网上交流，也可以是面对面的交流，有时还要深入到一些薄弱学校进行专项指导。三是定期开展省、市规划课题结题成果集中交流活动，邀请省市级科研专家对课题研究进行过程指导。

4.强化对科研室主任的业务指导

我们非常重视科研主任会议，不仅有工作上的布置，业务上的指导，还会针对下一阶段的重点工作，穿插一些专题性的小讲座。如，10月份举行专题论文评比；9月初的科研室主任会议上穿插讲“教育教学论文的撰写”；3月进行科研成果评比和课题立项，会上穿插讲“课题申报与报告撰写”等。

篇(6)

【摘要】基于网站、社交网络媒体、个人移动媒体、客户端等汇集下的大数据，可以更精确和有效地确立目标消费者、把握信息传播渠道、创作广告信息类型、预估广告传播效果，实现广告传播的最大效能。

关键词 大数据 广告 精确传播

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾经说过：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。事实上，如何提高广告经费使用的效率，一直是困扰广告行业的一大难题，甚至被誉为广告界“哥德巴赫猜想”。不过，随着人类社会数字化生活的深入发展，人们在网站、社交网络媒体、个人移动媒体、客户端等数字化生活空间，都会留存下大量的、类型多样的数据，而对这些大数据的整合、分析，可以作用于拉斯韦尔描述传播过程的“5w”模式——谁（Who）、说什么（Say what）、通过什么渠道（In which channel）、向谁说（To whom）、取得什么效果（With what effect）中的各个环节，促进了广告变革的可能，并有助于广告更为精确、有效地传播，实现广告传播的目的。

一、大数据与目标消费者的有效洞察

广告并不只是广而告之，而是针对目标消费者的信息传播。市场细分以及运用市场调查的方法对被访者的年龄、性别、职业、收入以及对产品的消费行为等的调查，可以形成调查样本具象性的用户形象。不过，由于市场调查无法覆盖所有的目标消费者，以及对用户具体行为轨迹等信息的收集极为困难，这使得运用市场调查的方法对目标消费者的洞察的准确性尚存很大的不足。

而大数据对目标消费者洞察的精确性有了进一步发展的可能。由于用户在网上的行为都会被记录成数据，比如，在百度等搜索引擎中，你的兴趣、关注点会被记录成数据；在微博等社交平台上，你的人际关系、情绪表达会变成数据；而在淘宝等电商网站里，你的消费习惯、品牌偏好同样会以数据的方式留存下来。事实上，在互联网中，通过捕捉和锁定用户的ID，追踪他在数字生活空间（包括电子商务类，新闻类，社交网站类等）中的行为轨迹，从而获得大量该用户的碎片化数据。通过从时间维度上获得生命有机体活动的信息的持续呈现，从空间上获得多角度、多层次信息的交叉复现，通过关联整合，可以镜像出消费者的“画像”以及人际关系、兴趣爱好、消费需求等生活形态。而对众多目标消费者形象的捕捉，有助于精确地洞察到目标消费者的消费形象和消费行为，有助于针对性地进行广告诉求和传播。

已经有公司运用大数据手段去洞察消费者以服务于广告主，比如集奥聚合（简称GEO）。GEO 通过强大的数据挖掘技术，对网民进行连续追踪与实时分析，形成了多份诸如18-25 岁互联网用户护肤品关注洞察等的研究报告，这些洞察研究报告的角度是全新的：既有目标用户的年龄、性别、收入、家庭情况、兴趣偏好等基本属性，也有全网浏览行为数据、搜索行为数据、购物行为轨迹、触媒习惯和受众购物心理趋势等行为洞察，还有竞品洞察和媒体洞察。这种基于大数据产生的、具有精确性特征的专业性调研报告，对相对全面地了解目标消费者，具有极高的参考和应用价值。

二、大数据与传播渠道的有效投放

有效的传播渠道是实现广告传播目的的前提和基础。没有有效的传播渠道，再有艺术性和销售力的广告信息也会无法到达目标消费者那里，自然，广告传播的目的也就无从谈起。从此种意义上说，广告传播过程中最有价值和意义的，不是广告信息，而是媒介通道。

传统的广告传播渠道主要是通过市场调查的方式获得受众接触信息的媒介，并运用媒介组合等方式选择媒体，进行“一对多”的大众传播。而在大数据时代，则在锁定和追踪目标消费者接触媒介的类型和时空的过程中，适时推送和投放，进行“一对一”式投放与实时营销（Real-Time Marketing）。于是，基于目标消费者接触媒介的一种新的广告传播模式——RTB（Real Time Bidding）应运而生。

RTB（Real Time Bidding）实时竞价广告，是一种基于互联网大数据背景下的新型广告投放和购买模式，它利用第三方技术在数以万计的网站上针对每一个用户的展示行为进行评估以及出价。RTB 广告模式主要包括四个平台，以广告交易平台（AD Exchange）为核心，连接着为广告主和广告机构服务的需求端平台（DSP），提供广告位与媒体资源的供应方平台（SSP），以及分析海量数据的数据管理平台（DMP）。

当用户浏览一个网页时，SSP 平台会迅速向Ad Exchange 平台发送用户访问的讯号，Ad Exchange 平台随后将信息发送给所有DSP 平台，DSP 平台通过DMP 对该广告位信息进行分析匹配，再结合广告主的需求决定是否出价，出价多少，以及提供什么样的广告创意。最终由Ad Exchange平台通过竞价做出决定，价高者获得广告展示机会，并被目标用户看到。从请求到完成投放，整个过程会在100毫秒内完成。简而言之，RTB 购买的不是广告位，而是用户。

RTB 广告改变了以往广告购买媒介资源的模式，直接将“目标受众”推送到广告主面前，根据广告主的需求选择合适的目标消费人群，实现广告的精确投放。这种模式也确保广告主的每一次投放都是有针对性的，都是基于大数据对目标受众的分析。同时，消费者看到的广告也正是他所需求的产品或服务，这种双向的良好循环也会进一步提升广告传播的效果。

三、大数据与广告信息的个性化定制

在碎片化加剧的数字时代，内容营销受到了越来越多的关注。Econsultancy 和Adobe 的《季度报告：2013 年数字媒体趋势》的报告对来自世界各地的广告客户进行了调研，其中39%的受访广告客户认为内容营销是第一重要的数字营销策略，而2012 年这一数字还只有29%。

内容营销最重要的就是必须要找到触动消费者内心关注的兴奋点，从而刺激消费者的消费冲动，因此广告内容必须是与目标消费人群息息相关的。而在大数据时代，通过对数据的分析可以精确定位目标消费者，为内容营销提供良好的技术支持。用户浏览网页，搜索，在线购物，微博等等的行为都会以数据的方式记录下来，真实还原出用户的兴趣爱好、人际关系、消费需求等特征，根据用户的关注点以及需求个性化定制广告内容更能引起消费者的关注，刺激消费者购买行为的产生。同时，在互联网时代，好的广告内容可以依靠自己的魅力，抓住用户心理，吸引网络上的无数用户主动转发、分享，从而在互联网上迅速传播。

Facebook 已经开始采用这种新的模式打造自动广告，运用大数据技术，渗透到广告的创意环节，TBG Digital，Triggit 等Facebook 的广告客户只需将数万张产品照片上传至数据库，当用户出现在Facebook后，系统会根据用户的性别、地域等自然属性以及兴趣爱好、消费需求等社会属性，自动生成一则与目标用户高度契合的广告。这种根据消费者特征定制的个性化广告，更加符合消费者实时的接受心理，从而创造出一种更加舒适的接受体验，有效提升广告的传播效果。Facebook正是通过大数据的运用，助力广告主实现个性化广告内容的传播。而这种广告模式也使Facebook 成为在线广告的重要竞争对手，给其他广告平台施加了极大压力。

四、大数据与广告效果的精确评估

在传统的广告中，广告传播的效果难以直接统计或预算，因为传统广告采用的是点对面的传播模式，广告是否对消费者产生影响，是否能刺激消费者购买产品或服务，都因为缺乏数据支撑和量化因素，而变得难以统计和衡量。广告的传播主要是为了扩大品牌的影响力，并不能与销售结果直接挂钩。而在大数据环境下，全体数据取代随机样本，为广告效果的及时反馈和精准评估提供了技术支持。

广告业界对互联网广告效果评价指标主要是点击率（Click-through Rate）和转化率(Conversion)。点击率是互联网广告最基本、也是最直接最有说服力的量化指标，它可以反映广告对用户的吸引程度，是否能抓住用户心理。而转化率是指受广告影响而产生的用户购买、注册或者信息需求，与广告的销售效果直接挂钩。

大数据环境下，用户的每一个行为都被数据化，从广告展示到用户购买，对这一系列的数据进行有效分析，可以精确核算出广告投入总量的效果转化率。同时，利用大数据技术还可以分渠道对广告效果进行评估，通过数据集合和数据挖掘，计算不同媒介渠道的效果贡献。举例来说，用户可能先看到门户网站的展示广告获得了产品信息，接着到搜索引擎进行产品信息搜索，然后通过搜索进入品牌官网，或者通过搜索直接到电商网站下单购买。大数据平台因为记录和追踪着用户的每一步行为，所以能够通过步骤分解和数据分析，给出每个步骤中各个媒介渠道的广告效果的精准评估。①同时对比广告内容和最终的销售数据还可以分析出哪些产品

关键词 、哪一类型的广告更容易抓住用户的兴奋点，从而通过调整广告的各种参数设置，如受众标签、地域、广告素材等，以及媒介资源的选择对广告投放过程实时优化、调整，减少无回报的广告预算。eBay 就是通过数据挖掘，精确计算出广告中的每一个关键字为公司带来的回报。通过对广告投放的优化，2007 年以来eBay产品销售的广告费降低了99%，而顶级卖家占总消费额的百分比却上升至32%。②通过大数据技术，可以有效帮助广告主实时优化广告传播策略，提升投资回报率。

结语

依靠大数据技术，广告从目标消费者的精确定位、投放过程的精确控制、个性化的广告内容以及广告效果的及时反馈四个方面，实现了广告的精确传播。与传统广告传播强调创意以及覆盖广度不同，大数据环境下的广告传播是以技术为驱动、以海量数据为基础，打造与目标消费者高度契合的个性化广告。在大数据时代，“受众”高举着“用户”的大旗，颠覆了传统广告传播“以媒体为中心”的理念，开始了“以受众为中心”的投放和购买模式。未来的世界必然是数据的世界，广告想要拥有更好的传播效果，必须对数据做出强有力的回应。

参考文献

①张辉锋、金韶，《投放精准及理念转型——大数据时代互联网广告的传播逻辑重构》[J]《. 当代传播》，2013（6）

②李国杰、程学旗，《大数据研究：未来科技及经济社会发展的重大战略领域——大数据的研究现状与科学思考》[J].《中国科学院院刊》，2012（6）.

篇(7)

广东、四川、北京、上海等省市做为全国会展经济的高端市场，竞争高度集中，同类参展商短兵相接、争夺客户，入宝山却空手而归的事情并不鲜见。企业要在这样一个完全向买方市场倾斜的环境中脱颖而出，“严慎甄别，科学决策，精心筹备、全力操作，完善后续服务”是保证会展招商成功的关键。笔者将多年主办、承办展会和参展、参观的体会与诸君分享，并求教方家。

一、严慎甄别、选择展会

在决定参展之前，必须考虑自身的需要和市场条件，以展示招商、企业形象宣传、学习交流三大功能为目标价值取向，从展览的规模、时间、地点、专业程度、目标市场、参展目的等各方面，做调研、选择，综合专家意见，决定是否参展。

一问：展会主办者的权威性、行业地位。

企业应鉴别动辄以“中国”、“国际”冠名的酒展，这其中不乏拉大旗做虎皮的。要打全国市场的，宜选择由中国酒协（商会）、中糖集团举办，在业内具有相当影响的展会；要重点突破区域市场的，最好去面向局部地区的协会（商会）主办，有各地专卖局（办）支持的展会。

二问：展会的市场影响、市场辐射范围

该展会是否覆盖了你所需的市场。辐射范围不同，参展商构成差异较大，对招商效果影响很大。

三问：专业观众的数量、质量——这是展会成败的重要元素

人气旺并不意味着展会的成功，能吸引真正具有商业价值的客户才是展商最关心的。广交会之所以让众多国内企业趋之若骛，就在于进场的十几万海外专业观众。

四问：展会的宣传传媒、推广方式、力度

是否在主流传媒与网站（如《糖烟酒周刊》（原《华糖商情》）、《新食品》（原《糖酒快讯》）、《酒海观潮》）上展会邀请，在宣传上的投入是多少，参展者和参观者的反馈如何？

五问：展会的举办时机。

展会与特殊节假日或事件不冲突，与广告和促销季节相吻合。酒类企业宜在七、八月参展，使其成为新产品的台，使经销商在国庆中秋销售旺季前，有足够的时间铺货、进店，厂商的生产也能配合。

六问：以往届次展会的成效

研究以往该展会技术及贸易方面的汇报、新闻资料、观众类别的调研报告、协会（商会）和参展商、参观者的评价。查阅往期的《会刊》，比较主流企业是否每届都参展，推断该展会的成效。

七问：主办单位提供的服务内容

酒类行业有会前、会外会商，开幕即是闭幕的惯例。入住客房较早，宾馆接待、人员食宿、出行交通、礼仪、翻译等配套服务要有充分；展品与样品的运输、通关、检疫，展位装修以及新闻会、新产品上市会、商务、会后服务等服务要配套。

八问：赞助条件与回报权益

赞助是参展商在同行竞争中得以鹤立鸡群的首选方式，这个时期目标客户最集中，宣传到达率最高，效果最佳。只要自身条件允许，应该考虑好钢用在刀刃上。但要考察主办单位的赞助方法是否有针对有效，回报权益是否苛刻，回报条款是否物超所值。

九问：展会订位情况

展览会需提前多久开始预订展位，参展者可否自行选择装修布置展位，是否接受参观，参观门券如何申请办理等？

十问：展会场地情况

展馆的高度及宽度限制，地板单位面积重量限制，对音量及灯光及其表演活动等方面的限制等

二、精心策划、周密筹备

凡事预则立、不预则废。要达到预期的招商目的，前期准备至关重要。准备工作主要涉及如下方面：

1、策划参展战略。着眼于企业经济发展的大势，运用整合策略，概括最具吸引力的自身优势，分析经销商的投资意向、投资领域、相关费用标准、项目材料要求等；提炼会展招商的核心理念，要深远而有感召力，让受众能一下子领会并记住，产生强烈的冲动来参加。所有工作都一定要围绕核心理念来展开。

2、 编制会展招商策划流程。编制筹备、布展、撤展的日程计划、参展人员培训计划、当地市场调查计划、安排展览现场或场外的招待会、差旅日程、访客回应处理程序、展览期间的约谈访问计划、拜访当地重点客户等计划。以上这些方案都要尽可能表格化、清晰表现工作计划等。

3、参展招商信息。在展会开幕前一个月至两周内，将企业参展信息（突出的市场潜力、产品卖点、展位号、住房号等）告知经销商与潜在客户，起到先入为主的作用。途径主要有种：邮寄邀请函或门票，电子邮件和媒体广告。专业媒体可选择《糖烟酒周刊》、《新食品》、《酒海观潮》，产经媒体可选择《中国经营报》、《销售与市场》，全国性的大众媒体可选择《南方周末》、区域性媒体可选择《南方都市报》等。

4、制作展览（招商）资料。以图文并茂形式介绍企业的缘起、背景、产品情况、销售政策、市场管理制度、终端建设策略，让经销商全面了解企业、产品及市场运作思路，增进合作信心。包括企业画册、销售管理手册、产品手册、传单、新闻稿和影视VCD、会议礼品等。招商资料应制作精美，与品牌风格相吻合。

5、网络传播。借助参展商与展览网页的链接，提高公司知名度，在线答复参观者的问题，做展览期间的约谈。网页上参展主题和不涉密的图片、下载的产品示范，上网者可先在网路上简单了解厂商的产品，再至会场取得详细资料。列出未来参展一览表，方便客户做参观规划，提高展览现场辨识度。

6、设计制作展位。展位是企业的脸面，一线品牌适宜根据展位面积、位置及周围环境设计展位，采用特装布展，特装成本高但发挥空间大，在气势上震撼客商、打压竞争者，提高经销商的凝聚力和招商效果。展位设计搭建可由展会当地专业展览工程公司实施；拉网展架整体流畅，不拘于三面围板式结构，突出公司形象和传递产品信息，价格适宜，便于携带，要充分应用声、光、电、色彩、人员组合的良好氛围。

7、培训参展人员。酒类企业普遍缺乏专职展览招商的人员。对临时抽调人员和翻译的培训内容包括：企业知识、产品知识、市场现状、销售政策、销售渠道组建方式、主要竞争对手、谈判技巧及相关的营销技能。要注意鼓舞士气，让参展人员尤其是新手树立自信，从容应对客户，培训要做到信息共享、明确责权，并进行流程研讨。培训的方式有课程式、导演式和会议式等。

8、准备物料。物料提前准备好，会使现场工作有条不紊，省去不少麻烦。物料有：招商的资料、样品销售找零的钱币、饮料、广告用品、礼品、名片盒、签名通讯录、签字笔等办公文具等；准备大量代表参展商产品品质及特色的样品，帖上公司标签，赠送索取样品的客商。

9、保障措施。制定制度，由专人保管资料、名片、现金、帐册、文件包；制定保健的措施、发生意外时人员疏散计划、消防的措施、户外雨天工作程序等。

三、把握现场、全力操作

展会时间短，现场环境嘈杂、拥挤，要获得最佳效果，应注意以下几个事项：

1、会场安排与会外洽谈相结合。有的摊位小而参展人员多，可在展馆附近的宾馆酒店租用会议室，或在下榻的宾馆与客户接洽，创造较宽松的洽谈环境。也可利用夜晚等闭馆时间，更广泛深入地接触经销商。

2、 统一应对，灵活掌握招商政策。按分工对口接待，避免介绍政策不一致，招致客商的不满；酒饮品市场的地区差异较大，资格不必强求一致，类似大连、青岛这类经济实力超过省会的城市，企业需要在权衡整体利弊的情况下，变通单一省级总的渠道策略，以免今后渠道冲突。

3、收集信息。展会是个短期信息爆炸的场所，要进行广泛地收集客户和竞争者、竞品的各方面信息。收集信息时既要注重信息的针对性；要注意不断改进收集资料、获取信息的手段；要对信息及时加以处理，并提高加工处理信息的能力。

4、合理分配人力资源。根据参展人员的能力、经验，分配工作任务。商务谈判、对外联络、后勤服务、展会信息收集，都应具体到人，主次分明，这样才能在实战中做到分工合作、相辅相成。

5、形象礼仪。员工的素质反映企业文化，所有参展人员注意自身形象，最好统一穿着企业商务装，面对客户不卑不亢，有礼有节，绝对禁止在摊位上闲聊、打个人电话、下棋、打扑克牌和轻慢、诽议客商的行为。

6、方案的实施要遵守原方案中制订的程序、原则和操作办法，不得随意变更时间、地点、出席会议的人员等，在万不得已的情况下才改变会议的有关事项。

7、实地观察后观察展会情况，尽早预约明年场地。

四、会后衔接、积极跟进

1、 主动征询和收集客商对整个展会招商工作的意见。

2、 跟踪招商活动中捕捉到的信息，对新接触的客商要保持联系。对有意向的合作项目，要创造条件促其尽快签约。

3、 对在招商活动中已签约的项目要加快立项和报批工作，促使客商资金尽快到位，使合作项目进入实质性的实施和建设阶段。

4、 依据跟踪反馈工作的制度，分工到人，明确职责，并定期检查跟踪、反馈工作的成效。

5、 做好善后公关工作（如寄出谢卡）。

五、认真评估、总结改进

依据达标程度、信息传播的范围、活动的社会影响力、活动的可操作性、操作过程的合理性和协调性和投入的资金与产生的经济效益的比例等，认真做好对活动的评估。包括：

1、 经实践检验的目标是否正确。

2、 计划是否合理和高效。

3、 计划实施是否达到要求，实施的方法技巧是否恰当。

4、 预算与结算的对比。

5、 活动的效益评价。

6、 成功的经验。