广告公司策划精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇广告公司策划范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

一、公司背景：

随着国内经济发展，广告行业不断完善扩大。我们创办广告公司的经营优势在于业务与手法的创新，这是恒远广告与众不同之处。首先，我司在向市场推出广告服务的同时还提供给对广告业有兴趣的广东科贸职业学院在校大学生实践操作的平台,我们不以赢利为唯一目的，在社会实践中有所获得才是我们的真正的追求。 广告公司的发展策略，一方面增强了我们的技术力量，为实现市场效益创造条件；另一方面公司的市场行为可以丰富学校的教学资源，它产生的社会效应也将在一定程度上提高我校的知名度，从而形成良好的互动，促进科贸有关学科的发展。

二、公司描述 :

1、公司名称：恒远广告公司（Constant club）

2、公司LOGO：

3、公司性质：集制作、、策划、创意、调查、咨询为一体的媒介性合资广告公司。

4、公司宗旨：以帮助客户获取经济效益和社会效益为己任，旨在通过公司科学、专业、真诚的服务来建立客户与市场的最佳沟通渠道，把客户有限的资金进行最经济的策划和设计，让客户以最低的广告成本，达到最佳传播的效果。

5、公司目标：打造代表广东科贸职业学院大学生创业成果的窗口形象。

6、公司服务 ：

(1)专业化的广告服务——为我们的客户提供详细准确的行业咨询服务，包括数据调查资料，分析结论，从而使得客户的投资更科学、合理，全方位与消费者沟通。成立内部的研究机构，逐渐开创自己的理论架构和知识体系，建立自身文化内涵。与媒体成为战略伙伴，和完全买断媒介的大量广告版面和时间，由我们单方向对广告主进行广告媒介的推销和贩卖。

(2)个性化的业务服务——是第一家含有为婚礼策划和营造喜庆气氛业务的公司。为客户提供开业、节庆、房地产展销、产品促销、大型活动的策划，以及向客户出租活动中必须的大型升空气球、充气拱门，卡通人等宣传造势工具。联系举行活动所需礼仪小姐，和各种文艺节目。

(3)为客户提供准确、科学的市场调查，不必客户东奔西跑，我们为客户提供完善的效果测定服务用户利益：我们因自身特点具有业务成本上优势。能把客户所需的广告预算降到最低，做到真正的优质价廉。

三、目标市场：广州市场，科贸学院周边市场为目标市场。

四、目标客户：目标客户初期主要定位在科贸学院附近的各企业、商铺、经营生产门面业主。

五、期初发展模式：

方案一：与一些广告装潢公司联系，谋求建立广告联合体。这是因为，自身都存在规模小，孤立发展的特点，有的公司具有媒体优势，有的具备客户资源，有的具备区域优势。我们通过资本运作，实行横向联合，整合资源，降低成本，风险共担。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合形成强有力的广告区域集团。通过规模化经营，优势互补，降低经营成本。()这样有助于摆脱各小公司单独发展的重复和徘徊状态，从而提升整体服务水平。 这也对我们公司初期的发展有相当大的帮助。

方案二：如果联合不成功，我们初期只能立足学院周边，抢占附近各类广告业务，我们以设计制作广告招牌为主，辅之进行一些有一定规模和影响的公关策划活动，吃掉大型广告公司所无暇顾及的零散业务，一步步打响名气。在发展中拓展长线业务。珍视同客户的关系，建立良好的客户关系，让今天的广告客户成为明天恒远广告公司的义务宣传员。也可以尝试邀请客户参股，共同发展。

六、公司业务：

1．市场服务：市场调查、客户服务。

2．设计制作：广告平面设计、商铺招牌制作、广告喷绘、产品包装设计、展示制作。

3．企业咨询：为客户提供广告策划、公关活动策划。

4．广告摄影：产品摄影、工业摄影、科技摄影、外景摄影等。

5．客户出租：庆典活动的大型升空气球、充气拱门，卡通人等宣传造势工具。

七、成熟后新增业务：

1、 推出数字广告业务，发展互联网广告。**年，中国的网民将突破几亿人大关，它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的经济与生活，并将以我们难以预估的速度继续增长，前景广阔。

2、大力推广和发展户外广告。引进高新技术的广告制作项目。

3、婚礼策划：婚礼策划和营造婚礼气氛。

八、经营策略：

1、对公司的管理。维持经营效率是公司的主要管理课题，管理者需要致力于管理上的改良、业务系统的整合、强调综合绩效以改善经营效率。

2、加强公司形象，提高知名度，吸引客户，同时借助形象的提升，增强市场竞争力，以此为策略的基本方向，让消费者对便利店产生认同感，提高消费者的满意程度。

3、创造区域优势。其主要的策略是以区域型的经营使其在区域的相对规模变大，在区域内取得较高的竞争地位，求的生存的空间，奠定获利的基础，再求经营范围的扩大。

4、善于从投资设备中挖掘隐藏的利润增长点。

九、经营障碍：

1、资金不足导致公司基础建设落后。

2、作为新兴的广告公司，处于资金投入期和市场开拓初始起步期，是获得利润十分困难的主要原因。

3、公司团队整体实力需要作进一步提升。

4、知名度不高。

十、成本核算：

俗话说的好：“不打无准备之仗”。在投资前充分做好各项前期准备工作可减少后期运作中出现意外状况的概率。资金、人力、场地这三个环节中任何一个出现问题都将直接影响到公司的发展。我们初期需要投入资金为10万元。人员通过竞争选拔后定为12~13人。场地面积：50平方米左右。

十一、公司管理：

1、组织结构： 由于恒远广告公司属于知识比资本更重要的智力行业，它的建立和发展需要合理调动整个科贸院的各方面优势资源。

管理部：负责公司内部管理，进度调配，公司发展规划。

技术部——新闻传播系与美术系：负责广告平面设计、商铺招牌制作、广告喷绘、产品包装 设计、展示制作。

市场部——汉语言文学与新闻传播系：负责公司的对外广告宣传，形象策划。提高公司在社会的知名度。市场调查，分析研究。

信息部——经济贸易与管理系及计算机与信息科学系：负责与市场外围信息源联系，获取接触公司所需的广告业务信息。并采取与其签订协议的方式组成较稳定的公司资源。建立公司网站为公司的网上业务咨询服务、远程传播等建立基础。

财务部——经济贸易与管理系：负责公司的财政支出、收入业务，负责规划和建立完善的财务系统。

培训部——合伙广告公司：负责对公司内部人员的技术和业务方面的培训。

摄影部——零陵学院西山摄影协会：负责公司对外广告摄影业务。

篇(2)

我国广告业进入发展“拐点”

我国广告市场自1979年重开以来，获得新生的中国广告业以超出常规的高速度发展。1981年广告经营总额只有11800万元，到2006年我国广告经营总额已经达到1573亿元，1981年至2006年间，我国广告市场总量增加了1330多倍，年均速度增长40%以上。然而，随着广告市场的发育逐步走向成熟，竞争的加剧，在经历了一段时期的粗放式发展之后，近几年来，我国广告业的发展速度明显放缓，进入一个比较正常、平稳的发展阶段。

1998年可以看作是我国广告业发展的一个“拐点”。统计数字显示，1998年我国广告经营增长率首次跌破20%，并且至此以后，增长速度一直在10%～20%徘徊。而在1998年以前，我国广告业经营总额的增速从来没有低于20%，增速最低的一年是1989年，达到了24.77%，增速最高的一年是1993年，达到了97.57%。①在广告行业发展出现“拐点”的同时，广告公司的经营也越发困顿，正在遭受前所未有的挑战。

我国广告公司经营困境的透视

我国广告业增速下滑，行业出现“拐点”，说明了广告公司经营困难的外部环境，我们不能把广告公司的经营现状全部归因于外部因素，更好地揭示广告公司经营下滑的原因，还要从广告公司自身来寻找内因，广告经营环境的变化暴露了广告公司传统盈利方式所隐藏的深层次危机。广告公司在长期的发展过程中形成了自己的行业运行机制、作业方式和传播模式，其中媒介费、广告设计制作费、营销策划费构成了广告公司主要的利润来源。然而，随着广告公司的生存环境发生了变化，广告公司的传统盈利点慢慢消失，盈利空间也在逐步缩小。

专业媒介公司的崛起瓜分了广告公司媒介费。在广告公司长期发展过程中，最初的广告公司主要从事媒介，充当媒介掮客的角色，后来发展到广告制作，再到今天的全面服务。媒介费是广告公司赖以生存的主要盈利点，无论是媒介“掮客”时代还是全面服务时代，媒介费都是广告公司的主要利润来源。然而，随着专业媒介购买公司的兴起，媒介业务逐渐被专业媒介购买公司所取代。

造成这一结果的主要原因是广告公司缺乏对媒介的有效研究，不能为客户提供科学、合理的媒介投放计划。近几年来，媒介资源越来越丰富，传播资讯越来越复杂，媒介环境发生了很大变化。因此，广告公司的媒介作业方式也要相应地跟着调整。然而，广告公司显然没有跟上媒介变化的步伐，对媒介的理解和运用还停留在感性和经验的摸索阶段。这样，广告主“抛弃”广告公司，把媒介投放交给专业媒介购买公司就不足为奇了。因为专业媒介购买公司有一套媒介监测和分析系统，有专门的媒体分析和研究人员，能够为广告客户提供最优的媒体购买计划，提供以最低价格获得最佳效果的媒体广告投放方案。

营销策划公司的兴起夺走了广告公司的服务费。1986年，广告公司提出“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号，广告经营业务进入以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务时代。因此，营销策划、咨询建议费用成为广告公司另外一个利润来源。广告公司曾一度把自己定位在为企业提供营销咨询服务的整合营销传播公司的角色上，然而，好景不长，随着专业营销咨询公司的崛起，广告公司的这一盈利点也正逐步被蚕食。广告公司的营销咨询费这一“饭碗”正在被专业营销咨询公司抢去。

随着市场的发育成熟、企业经营规模的逐步扩大，“一方面，广告主的广告和市场知识及经验的迅速提升，逐步减少了其对广告公司的依赖。另一方面，广告主对于市场营销战略和品牌战略的要求越来越高，逐步抛弃‘知识不足’的广告公司，而转向麦肯锡、波士顿之类的专业咨询公司。”②很显然，广告主的要求越来越高，需要能从战略上获得支持，而注重战术的、以获取立即效应为目的的广告公司很难满足广告主的需要，于是，广告主自然而然地选择由MBA所组成的营销咨询公司。

加强消费者研究，培育新的盈利增长点

面对日益崛起的媒介公司和营销咨询公司对广告公司的调整，我们可以看出广告公司的盈利点正在慢慢消失，只剩下广告创意和设计制作，但是，客户有多少会为一个好的策划付费，又有多少会认同好的创意?因此，在现有的市场环境下，广告公司要走出目前的困境，就必须转换观念、调整盈利模式、寻找新的盈利增长点。

我们看一下AP制在欧美广告公司的兴起，也许能够给我们一点启发。“AP”是Account Planning的简称，通常译作业务策划、广告企划，是指在整个广告活动的策划、制作和实施过程中，洞察消费者的态度和行为，代表消费者发言，提出消费者的观点，以此来协调广告运作中各个环节的广告策划方式。在广告公司内部，AE负责客户工作，是同客户打交道的人员，可以说最了解客户的需求；媒介人员负责为客户提供有效的媒介投放计划，最懂得运用媒介；创意、文案人员负责广告创作，可以说最了解广告作品。那么，在广告传播模式中，消费者这一重要环节却被忽视了，在广告公司中没有消费者的代言人。这种情况在以前还不突出，但是市场环境进入买方市场，消费者的消费主体地位逐步提升，以消费者为中心的市场环境初步形成，这时，再也不能忽视消费者的存在了，到了消费者说不的时候了。

AP制的兴起为广告公司的创新和发展带来了新的契机，引起了广告公司的“革命性的变革”。广告公司要以AP制为基础，建立消费者研究中心，把业务重心转向消费者的研究和分析上。在广告与消费者之间搭建起一座桥梁，促使广告主与目标消费者的充分沟通。在消费者处于主体地位的时代，广告公司和广告主必须真切地意识到消费者才是他们共同的衣食父母，尤其是广告公司更是要转变观念，以前广告公司可能会把客户作为他们的服务对象，保证客户满意是他们的服务目标，可是现在，让客户满意并不一定能让消费者满意，不能让消费者满意的广告作品、广告创意、广告策划最终也必然不能令客户满意。我们也可以从实力媒体近期的动作中窥探到一些端倪，据《中国经营报》报道，实力媒体已经正式从媒介公司转型为传播公司，它的关注对象从媒介转为客户的目标消费者。促使实力媒体转型的李志恒先生意识到：“中国的媒体市场环境越来越复杂，经过成千上万的媒体广告狂轰滥炸的洗礼之后，消费者越来越成熟了，即使是最具专业水准的有的投放，也只能在消费者群体中树立起品牌知名度，而难以激起消费者立即购买的冲动。”③实力媒体显然已经得风气之先，发现了消费者研究这一行业发展新动向。

目前，广告公司对消费者研究还处于比较薄弱的环节，现在应该加强消费者研究，依托现代化的科技手段，获取消费者的详尽资料，建立强大的数据库，对消费者的消费心理、消费需求、消费行为和消费习惯进行研究和分析。广告公司要改变过去那种“为客户服务”的观念，牢固树立起为消费者做广告的观念，即广告公司在进行广告活动时一定要以消费者为中心，要从消费者的立场考虑问题，把消费者研究作为广告公司新的盈利增长点。

打造核心竞争力，走专业化发展之路

核心竞争力(Core Competence)又称核心能力，“是一个企业(人才、国家或者参与竞争的个体)能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。”④核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力。

在开发其他盈利点的同时，广告公司要抓住主业，做足做精，打造核心竞争力。那么，广告公司的核心竞争力在哪里?毋庸讳言，创意表现和设计制作能力是广告公司的核心竞争力，是其他组织无法替代的核心能力。营销策划可以被咨询公司取代，媒介可以被专业媒体公司取代，但是广告创意与表现、广告作品的设计制作是广告公司所独有的，其他行业组织无法复制的核心竞争能力。

另外，专业化发展是市场经济高度分工合作的必然要求，也是广告行业竞争激烈的必然结果。我国广告公司面临世界广告集团的咄咄逼人之势，在规模小、资金少的情况下，很难进行大而全的竞争，只能走专业化、有特色发展之路。比如以制作为主的广告公司，要在喷绘和印刷方面突出专业性，通过对色彩的管理、对纸张的选择、对损耗的控制等，有自己的独到之处，让客户感受到只要做喷绘后印刷，非你们公司莫属。另外，还可以通过行业细分，在某一个行业，比如汽车或者是饮料领域，有着专业人员和专业的广告运作手段，形成自己的核心优势，成为该行业广告服务的佼佼者，也能在激烈的广告市场竞争中占有一席之地。

注 释：

①杨步国、张金海：《整合――集团化背景下的报业广告经营》，武汉：武汉大学出版社，2005年，第9～10页。

②黄升民：《广告业界的新族群――AP》，《国际广告》，2000(4)。

③韩彦：《实力媒体转型方略――从分析媒体到研究消费者》，《中国经营报》，2000年9月30日。

④《企业核心竞争力的特征》，http：//省略/wiki/showcontent.aspx?TitleID=192246。

篇(3)

1 我国广告制实施中存在的问题

1.1 广告主的问题

我国很多大型企业都设有广告部门,承担本企业的广告业务,这些广告部门与企业存在隶属关系,因此缺乏竞争意识,缺乏与其它媒体协调配合的能力,失去了广告部门的中介功能和独立优势[2]。

广告主与广告公司之间信息不对称,矛盾难以避免,又缺乏成熟的制约机制,造成广告主对广告公司不信任,宁愿越过广告公司直接将广告权交给媒体,另一方面由于对广告费的异议更加剧了两者的矛盾。

1.2 广告公司的问题

我国广告公司存在的问题主要是规模不大、整体能力不高,缺乏核心竞争力。广告制实施需要拥有强大的广告策划、制作能力,并且资金雄厚的综合机构,

3.3.2 规范媒体行为

一方面,政府出面取消报社、电视台等媒介直接承揽和广告业务的制度,实行媒介与承揽分开制度,媒体只广告,有条件的媒介单位,允许申办广告公司。另一方面,相关部门应出台相应的政策,加强对媒体的监管和制裁。

3.3.3 改革广告费的支付形式

对广告费支付的疑义是广告主和广告公司之间矛盾的源泉。

我国现行的是15%佣金制,然而很多广告公司实际都得不到15%的广告费,对此笔者的建议是对广告费的支付方式进行改革,建立第三方支付机制,这个第三方可以是行业协会,广告主将广告费用支付给媒体,再有媒体返还行业协会一定额度的费用,然后由行业协会支付给广告公司15%的费。这种方式虽然操作比较复杂,成本增加,但能够避免广告主和广告公司之间的矛盾和猜忌,在制发展不完善的今天是值得尝试的。

3.4 各广告主体共同努力,找准自身定位

首先,随着整合营销策划公司和媒介购买公司的兴起,广告公司的原始核心竞争力受到极大的挑战,广告公司需要寻找新的核心竞争力。另外,广告公司应与广告主建立长期合作关系,帮助广告主进行品牌整合营销,而不只是提供简单的创意、制作服务,这个过程反过来也需要广告主给予广告公司足够信任,同时,广告主应加强市场部的力量,对品牌建设和长期投资有更好的把握。媒体应关注产业长远发展,规范地筛选合格的广告公司,并从品牌策划创意的角度提供给客户帮助,这样才能保证广告公司的成长与壮大,保障客户的品牌成长壮大,行业才会逐步兴盛。

参考文献

[1] 王军华.我国广告制存在的问题及对策分析[j].理论观察,2006(2):129-130.

篇(4)

【关键词】广告制改革建议

广告制是广告公司一方面广告主的市场调查,广告策划,创意,媒体投放,广告效果测评等工作,另一方面为媒体寻找广告客户的双重机制。我国广告制是从20世纪90年代才发展起来的,实施初期曾被中国广告界人士视为通往规范化成熟化的标志,然而制在中国的执行情况并不理想,客户和媒体并存,造成了中国广告市场依旧处于无序竞争和混乱运营之中[1]。因而,我国广告制亟需一些有益的改革措施,帮助其摆脱困境。

1我国广告制实施中存在的问题

1.1广告主的问题

我国很多大型企业都设有广告部门,承担本企业的广告业务,这些广告部门与企业存在隶属关系,因此缺乏竞争意识,缺乏与其它媒体协调配合的能力,失去了广告部门的中介功能和独立优势[2]。

广告主与广告公司之间信息不对称,矛盾难以避免,又缺乏成熟的制约机制,造成广告主对广告公司不信任,宁愿越过广告公司直接将广告权交给媒体,另一方面由于对广告费的异议更加剧了两者的矛盾。

1.2广告公司的问题

我国广告公司存在的问题主要是规模不大、整体能力不高,缺乏核心竞争力。广告制实施需要拥有强大的广告策划、制作能力,并且资金雄厚的综合机构,中国目前仍缺少这种实力雄厚、有国际竞争力的大型广告公司。国内的广告公司为了生存采取不正当的价格竞争或回扣方式,更加制约了广告制的健康发展。

1.3媒体的问题

强势媒体垄断广告市场,采取不正当价格竞争和广告公司争夺客户,迫使广告公司不断降低价格,一些实力较弱的小公司就在这种价格战中销声匿迹。在正常的广告制下,广告公司应该是广告制的主体,然而由于媒体的过度强势而形成了实际上的媒体中心地位。另外,由于媒体的广告策划制作能力不足,也造成了大量的低质量广告、无效广告出现。

2造成我国广告制发展不完善的原因

2.1政府过度干预制约广告行业健康发展

中国在引进欧美的广告模式时,是利用行政立法的形式强制实行,而广告制本身应该是一种市场经营机制,受各种市场经济原则的影响,过多的行政力量干预有可能会扰乱市场正常秩序,从而制约广告行业的健康发展。

2.2广告制引入中国时缺乏创新,因此无法完全适应中国国情

广告制有多种模式,不同的国家和地区广告业发展的环境不同,阶段不同,在导入广告制的同时,必须结合自己的情况进行模式创新,绝不能照搬其他国家和地区的模式。

2.3广告法制不健全、行业规范缺失,影响广告制的实施

目前我国虽已确定实行全面广告制,但仍没有强有力的配套措施来保证其实施,缺少纠正广告制中不正当行为的法律条文或行业规范,这使得广告行业的不正当价格竞争、商业回扣等行为屡禁不止,媒体的垄断地位仍旧无法撼动,对于媒体行为的规范更加缺少相应的制裁措施。

2.4广告主体意识不够

中国的广告主和媒体在广告制实施中犯了同一个毛病,只注重眼前利益,目光短浅。广告主为节省广告费用,越过广告公司直接与媒体合作,是以广告的质量和长期的品牌构建作为代价的;而媒体为了高额的广告收入,不断打压广告公司,这样只会加剧广告市场的无序和紊乱,最终必将损害到媒体自身的利益。另一方面,广告公司在被动地位下并没有沉下心来分析原因,思考出路,而是迎合媒体打价格战,进行商业贿赂,这样的结果只能让广告公司的地位更加被动。

3促进我国广告制健康发展的改革建议

3.1政府角色转变

政府不应继续扮演强制执行者的角色,而应该成为一个扶持者、环境保障者和指导者。

扶持者是指政府应在政策上给予广告业投资者更多的优惠,在经济上给予广告公司扶持;环境保障者是指政府应建立完整系统的广告法律规范体制,为广告业的健康发展创建一个适宜的法制环境;除此之外,政府还应该是指导者,指导广告行业自律机构,加强对广告主体行为的协调和指导,加强广告业道德建设,为广告行业的健康发展创造良好的行业环境。

3.2立足本国国情,实行制时要做到借鉴与创新同步进行

我国广告业及广告的发展历程和欧美不同,完全套用欧美模式不适合我国国情,甚至有可能制约我国广告业发展,因此在借鉴欧美经验的同时应积极探索我国的广告新模式。

日本引进欧美广告制时,并没有直接采用欧美模式,而是保留了媒介并进一步强化,这一做法适应日本的国情,促进了日本媒介和广告业的繁荣,值得我们学习[3]。

3.3制定相关政策,规范行业秩序

3.3.1制定相应的政策,提高广告公司的进入门槛

广告资格审查部门对广告公司进行严格的资格审查,凡经营广告业务的公司,须有与制相适应的经营管理、市场调研、设计制作能力、编审机构、专业人员以及经营场地和注册资金。这种做法会筛除掉很多没有竞争力的小公司,从一定程度上缓解广告市场鱼龙混杂,难以掌控的局面,另外,政府也可以对保留下来的具有一定实力和规模的广告公司,选择重点对象进行扶持。

3.3.2规范媒体行为

一方面,政府出面取消报社、电视台等媒介直接承揽和广告业务的制度,实行媒介与承揽分开制度,媒体只广告,有条件的媒介单位,允许申办广告公司。另一方面,相关部门应出台相应的政策,加强对媒体的监管和制裁。

3.3.3改革广告费的支付形式

对广告费支付的疑义是广告主和广告公司之间矛盾的源泉。

我国现行的是15%佣金制,然而很多广告公司实际都得不到15%的广告费,对此笔者的建议是对广告费的支付方式进行改革,建立第三方支付机制,这个第三方可以是行业协会,广告主将广告费用支付给媒体,再有媒体返还行业协会一定额度的费用,然后由行业协会支付给广告公司15%的费。这种方式虽然操作比较复杂,成本增加,但能够避免广告主和广告公司之间的矛盾和猜忌,在制发展不完善的今天是值得尝试的。

3.4各广告主体共同努力,找准自身定位

首先,随着整合营销策划公司和媒介购买公司的兴起,广告公司的原始核心竞争力受到极大的挑战,广告公司需要寻找新的核心竞争力。另外,广告公司应与广告主建立长期合作关系,帮助广告主进行品牌整合营销,而不只是提供简单的创意、制作服务,这个过程反过来也需要广告主给予广告公司足够信任,同时,广告主应加强市场部的力量,对品牌建设和长期投资有更好的把握。媒体应关注产业长远发展,规范地筛选合格的广告公司,并从品牌策划创意的角度提供给客户帮助,这样才能保证广告公司的成长与壮大,保障客户的品牌成长壮大,行业才会逐步兴盛。

参考文献

[1]王军华.我国广告制存在的问题及对策分析[J].理论观察,2006(2):129-130.

篇(5)

关键词：中小广告公司、利基营销、利基市场、市场细分

一、中小广告公司利基营销的现实意义

1、利基的含义

“利基”一词是英文“Niche”的音译，源于法语，有拾遗补缺或见缝插针的意思，后来被引来形容大市场中的缝隙市场。菲利普·科特勒在《市场营销教程》中这样界定“利基”：利基更窄的集中在细分市场内部的亚群体上，这是一个小的市场并且它没有被服务好，或者说“该群体可能获得一些利益的组合”。

2、利基营销的基本内涵

利基营销（Niche-marketing），也称为“缝隙营销”、“补缺营销”，甚至称为“特色营销”，是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而是根据营销者自身所特有的资源优势，通过专业化的经营来开发被其他企业忽视的某些细分市场的亚群体作为专门的服务对象，最大限度地获取可能收益所采取的营销策略。例如，上海分众广告公司专业策划楼宇电视广告，虽然在整个广告市场份额较小，但是公司却凭借专一的项目服务，占据了全国主要城市的98%的楼宇电视广告，获利颇丰。

3、利基市场的特征

一个理想的利基市场，应该具有以下五个特征：

（1）产品或服务的市场需求足够大，即该市场要能满足一个企业生存所需的规模和购买力，使企业获利。

（2）可以开拓的市场空间足够小，小到足以让大的竞争对手对此市场不屑一顾。

（3）市场增长潜力较大，发展空间巨大，并且在短期内不会衰退。

（4）企业有充足的能力和资源与市场所需的产品或服务相匹配。

（5）企业能够建立牢固的用户信誉，培育良好的顾客忠诚度，对抗竞争者的攻击。

4、中小广告公司利基营销的现实意义

对于中小型广告公司来说，利基营销对于企业的发展具有深远的现实意义。

加深专业化程度，增强核心竞争优势。中小广告公司，没有强大的资金基础，没有过多的关系资源优势，只能靠自身现有的资源发展自己。利基营销可以使广告公司业务细分化，有助于其打造品牌竞争力，不断提高其专业核心能力，切实促进中小广告公司的发展。

明确发展方向，加速市场反应速度。快速变化的市场，要求企业明确自身的市场定位，并配有灵活的机制与市场相对应，中小广告公司在利基市场中，更能发挥“船小好调头”的优势，对市场变化做出迅速的反应，抓住市场机会。通过利基市场，中小广告公司可以集中一切优势资源进入最有效的目标市场，并尽可能的取得成功。

提高顾客忠诚度，加大合作力度。广告应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。专业化的服务，能够为顾客提供更加优质的服务，使顾客在窄众市场中很难找到其他的替代服务，进而加大顾客的转移成本，提高顾客的忠诚度。

为企业的后续发展奠定坚实的基础。任何一家企业，都不会满足其现有规模，中小广告公司亦是如此。利基营销就是使其借助于更专业、更细微的服务赢得有利的市场地位，形成独具特色的经营方式，以差异化的服务占领细分市场，为今后做大做强奠定坚实的基础。

二、我国中小广告公司的市场现状

1、我国广告公司整体现状

据不完全统计，近年来中国广告业以近40%的平均年增长速度成长，中国成为全球广告业增长最快的市场之一。据2006版《中国广告年鉴》数据显示，中国广告业在世界的排名已进入第五位（具体数字见下图表）。预计到2010年，中国将取代日本，成为全球第二大广告市场。

WTO扩大了中国广告业的发展空间，为中国本土广告公司学习世界先进的策划创新理念提供了机会。但是，随着广告市场的逐步开放，跨国广告集团加快了在华扩张的步伐，投资规模日渐加大，关联性投资增多，投资的系统性增强，对控制权的要求更加强烈，大规模的并购使其活动范围由京沪等核心城市逐步向

二、三级城市渗透。在跨国公司的挤压下，中国本土的广告公司的生存空间却越来越小。高度分散、高度弱小的中国本土广告公司经营额仅占我国广告公司营业额总数的0.4%，形势不容乐观。

2、我国中小广告公司的现状

我国的广告业虽然呈现良好的发展势头，但是广告产业的整体集中度较低，缺乏大型的广告公司。中小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司进入门槛的逐步降低，市场持续放量，2007年中小广告公司的数量将会突破10万家，占我国广告企业的90%强。这就是说，在我国目前特殊的市场结构和商业文化环境下，少数大规模的广告公司和多数中小广告公司共生，门类林立，层次丰富。

中小广告公司的规模较小，工作人员一般控制在30人左右。此外，其在人员配置方面具有局限性，公关、创意、设计、管理等工作人员不一定齐全，专业设计人才短缺。由于中小广告公司没有较大的名气，缺少大客户，市面上他们主打的产品不多见，虽然也有机会参加大公司的广告会，但是一般都为二手、三手。在我国，中小广告公司普遍盈利能力不足，资金匮乏。面对国内外大型广告公司的挤压，中小广告公司发展态势不佳。

三、中小广告公司利基营销策略

著名的经济学家厉以宁曾经说过：企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。为此，中小广告公司必须进行准确的市场定位，采用有效的市场战略谋求自身的发展。

美国著名的战略学家波特曾说过：“最好的战场是那些竞争对手尚未充分准备、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”这里所谓的“弱”，就是指竞争者在满足某一领域的消费需求时，实际满足程度与顾客最高满意度之间的差异，这种差异为其他竞争者提供了取而代之的市场机会。

利基营销正是着眼于在已有或成熟的市场之外寻找缝隙、遗漏或稀缺的细小或专业市场空间，有效的减轻企业面临的竞争压力，抵御强大竞争对手的打压，更容易把握市场的主动权，所以利基营销多被中小企业作为市场战略或发展模式。

广州“千里马”广告公司稳跑影视业主的成功就是一个典型的案例。

千里马广告公司14年前只是一家拥有几十人的小型广告公司，但是经过多年的摸索，已经成为在影视广告领域专业化程度较高的领军企业。例如“步步高无绳电话”、“兴业银行”等多个广告作品影响较大。2006年，千里马公司根据当前的市场环境，再次从自身的特点和优势出发，对公司的业务做了必要的调整：专营利基市场，突出主体业务。调整后影视广告占总体业务的80%左右，为公司带来了巨大的利润收益，使公司跃居成为广州广告公司的前三名之列。

千里马公司专注于影视广告这一利基市场，避开与多家大型广告公司及4A公司在全案服务上直接的恶性竞争，发展壮大。其成功说明，在我国广告业格局呈多元化发展的趋势下，广告公司向越来越精细的方向发展。在整合之路无法打通之时，中小广告公司应向更精确更集约的方向发展，利用其核心的利基市场使企业发展壮大。

为此，可以看出中小型广告公司要从缝隙中逆势而起，唯一的选择就是在小中求专，在专中求精，采取利基营销战略，形成自身的核心竞争优势，通过寻找各自不同的利益诉求点和盈利切入角度，精耕细作，通过做小来做强。

采用利基营销，首先中小广告公司要从根本上改变原有的市场思维模式，摒弃盲目的跟风及追赶。利基营销的思维方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你这样做，我就那样做；你一旦照我的样子去做，我就再创造出新的样子，使你无法模仿”。由此可见，利基营销强调差异化，强调对所选领域的持续占领。

其次，中小广告公司应该结合自身特点切实的找准利基市场。中小广告公司可以开拓的利基市场主要包括自然利基市场、互补利基市场、潜在利基市场、本土化利基市场四种类型，应针对不同的市场，对症下药。

1、自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业采用单一产品大批量生产，这自然会为中小企业留下很多大企业难以涉足的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。在我国的广告界，较大型的公司主要是负责全案，侧重于企业的整合营销，并且占有相当大部分的市场份额。尽管如此，对于市场机会众多的广告业，“狭缝地带”还是可以挖掘的。2008年北京奥运会和2010年上海世博会为我国经济的发展注入了新的活力，为我国广告业带来了新的利润增长点。我国中小广告公司必须抓住千载难逢的历史机遇，精耕细作，在大型广告公司忽略的空白地带形成自身特色，树立核心地位。

2、互补利基市场。对于报纸、杂志、电视、广播、户外、互联网等等的繁杂的广告种类，即使是世界顶级的广告公司也很难全面的、专业的覆盖。大型广告公司为了最大限度的节约人力和财力资本，实行部分项目外包，与专业于策划某一方面的中小广告公司进行合作，这样就形成了合作利基市场。例如北京博凡世纪广告公司通过与电通合作，协助其策划LG手机的网络推广，逐步发展壮大，最终跻身于北京咨询策划公司前50位。自2005年6月以来，广告公司的整合就一直进行，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作等等，中小广告公司应根据掌握的资源优势，谋求与大型广告公司的长期合作，或者中小型广告公司之间形成利基体的联盟，从而形成有利于自身发展的互补战略联盟。

3、潜在利基市场。据ZenithOptimedia（实力传播）统计数据显示，在我国，互联网以70%左右的速度迅速增长两年后，到2006年，互联网广告支出已基本与广播广告相持平。到2009年，互联网将跃居成为我国第三大媒体，其广告支出的数额将大于杂志、户外和广播广告支出的总和。如此巨大的潜在市场，需要新的利基主体的出现。此外，作为新兴媒体的网络广告具有开放性和自由度的特点，更具有资本运作和资源整合方面的优势，互联网在资源整合方面可以进行的极为迅捷和灵活，可以有效的解决中小广告公司资金匮乏的难题。北京华扬联众广告公司是我国互联网最大的购买实体，作为最重要的互联网媒体营销力量已成为我国互联网广告的新锐，但是其服务却远远不能满足巨大的市场需求。手机媒体以及数字地面移动电视等新形式媒体强劲的发展势头成为我国广告业不可多得的亮点。为此，充分的发掘新兴资源，成为中小广告公司市场拓展的首要议题。

4、本土化利基市场。这里所指的本土化主要包括三个层次：全球经验本土化、本土经验系统化、本土格局新型化。日本著名广告学家值田正野曾经说过：“广告业务是语言的业务，把本国的语言文化带入另一个语言不同的国家，不见得就能成功。”仔细的分析现今我国广告市场，跨国广告集团的服务并非无懈可击，国际广告公司的服务尚未到位，广告创意尚未适应我国本土化市场，本土客户支付了昂贵费用，却未得到更大的价值。当之种种，是由于本土文化植入成为跨国广告公司的首要障碍。另外，城市内部的小广告主则主打区域性的“窄众群体”，跨国公司暂时还不能充分满足这部分的市场需求。例如叶茂中营销策划机构全案制作的361度，广告投放以后，一年的销售额从7亿激增到15亿。实例证明：本土广告公司的水平和运作方法更适应国内市场。中小广告公司应充分利用所掌握的本国语言、风土、文化、习惯等优势，使策划、服务、资源最大限度的满足目标市场，巩固自身的本土市场地位。

四、小结

与西方发达国家相比，我国的广告行业还很年轻，还有很长的路要走，对于中小广告公司更是如此。面对我国迅速成长的广告市场，机遇和挑战并存。中小广告公司在面对全球化带来的诸多冲击时，应保持头脑冷静，谋求发展。追求规模效益和专业化分工将成为新一轮中小广告公司变革的主旋律。要做到专而精，需专注于专业化，不盲目搞多元化，在小中做强，在小中做大。但是与此同时，企业要保持全球化视野，落地不等于限于本地。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒著．俞利军译．市场营销教程（第六版）[M]．北京：华夏出版社，2004：264―271．

[2][美]巴巴拉·芬得力·申克，林达·英格利希．小企业市场营销[M]．北京：机械工业出版社，2004：11―12．

[3][美]卡普．广告革命[M]．北京：清华大学出版社，2005：22—24．

篇(6)

首家4A广告公司进驻西安

2007年2月12日下午，西安发生了一件影响整个陕西广告业未来发展的事情：全球第二大、英国最大的广告与传播集团 WPP旗下的4A广告公司――达彼思与成都阿佩克思广告公司正式联姻，宣布 “西安阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司”成立，开始在西安全面运营。由此，陕西首家中外合资广告公司诞生了，它是目前西部唯一的4A广告公司，引起了陕西经济界的格外关注。

西北大学新闻传播学院院长、教授、著名广告策划人杨立川分析认为，此次国际4A广告公司与西安本土广告公司的牵手合作，意味着陕西的广告市场开始与国际接轨，走向了专业化规模化的道路。

成都阿佩克思广告公司曾以参与策划超级女声、蒙牛载人航天、中国国际美食节，并两次获得广告传媒行业大奖――艾菲金奖而名噪业界。据了解，WPP与阿佩克思的合作谈判仅花了大半年时间，而未来的合作期限一签就是二十年。

在当日的新闻会上，新公司董事长及总经理樊剑修说：“除了资金，达彼思还将为新成立的合资公司提供技术和资源援助。另外，公司还将借助外资的先进管理经验和资金平台，向传媒、旅游等领域拓展业务。未来，公司将会是西安第一家真正意义上的4A公司。两个公司将在人才、资源、客户等方面进行全方位的合作，着重为中西部本土和国际客户提供更优质的全方位服务，包括市场研究、整合营销企划、广告运动企划、媒介经营、发展战略咨询、企业培训等。”

何谓4A广告公司？其全称是美国广告协会(American Association of Advertising Agencies)，诞生于1917年 ，是全世界最早的广告商协会。该协会会员都以美妙的创意、非凡的广告、高超的客户服务而闻名全球，是国际广告公司竞相希望加入的组织。现在一般意义的4A是指在国际上有影响力的广告公司。目前国内仅北京、上海、广州等地少数广告公司具有4A级别。

4A的入驻，说明西安作为亚欧大陆桥――中国陇海兰新线上最大的中心城市，投资环境正在不断完善。这里已经成为国内外企业投资发展的关注焦点，可以说是陕西在“西部大开发”进程中取得阶段性成果的一个明显例证。

达彼思亚洲区总裁余沛文对新公司未来的发展充满信心。他称，与西安本土广告公司的结合，既希望能够取得更多的优质客户，也希望把中国西部的企业推向世界。

陕西省工商局副局长、陕西广告协会会长张华认为，这次4A广告公司进入西安，意义很大，将会推动陕西广告业的发展步伐，给陕西广告业增添了新鲜力量。同时对于本土广告公司来说也是挑战，本土广告公司应该具有忧患意识，尽快改变自己企业的发展观念，加快提升自己企业的经营格调，才能参与未来的竞争，不然随时都会退出这个市场。

喜：陕西广告业居全国中上等

据了解，陕西广告业起步于1964年，那时候曾有一大批广告人前往上海学习，由此还带动了兰州、乌鲁木齐等西北城市广告业的发展，但在期间停滞了。1978年底陕西广告业开始逐渐复苏，据说西安第一块户外广告就竖立在如今的开元商城位置，那块18平方米大的广告牌在当时堪称巨型广告。

而目前陕西广告业整体状况是什么样？呈现什么特点呢？2月14日，本刊记者采访了西北大学经济管理学院教授、经济学博士卢山冰。

据介绍，陕西广告产业从三项指标（广告经营额、广告经营单位、广告从业人员）来看，从1996年开始至今的10年时间里一直在全国31个省、直辖市、自治区中居于12~15位左右，也就是说陕西广告产业的发展相对陕西省的经济发展规模和经济发展速度在全国的地位来讲是比较靠前的。

据陕西省工商局商广处处长徐君峰介绍，截至2006年底，全省广告企业有3000多家，从业人员2.5万多，全年广告经营额是25个亿多，西安占75%，其他市占25%。全省广告经营额是西北地区其他省、自治区加在一起的广告经营额之和，在西部地区12个省、直辖市、自治区中，陕西居第三位。

卢山冰教授用“三高”来总结目前陕西广告产业发展的基本特点：

1.陕西广告产业集中度高。全省70%以上的广告、广告公司和广告经营额集中在西安，而其他市却很弱，近几年也只占到25%左右。其原因自然与西安是陕西乃至西部最大的经济和消费中心有关。

2.媒体广告集中度高。在西安，比较有实力的广告公司无不与报纸或者电视台有着千丝万缕的联系，几乎是和媒体唇齿相依。目前陕西电视台、西安电视台、陕西人民广播电台、西安人民广播电台、华商报、西安晚报在全国都算是有影响的媒体，它们对陕西广告产业的发展起着直接的推动作用。

3.支持陕西广告经营总额的产品类广告，外地广告主总量远远高于本地广告主，本地广告主以房地产、医疗、教育、服务类广告为多，而IT、汽车、手机、药品、化妆品等本地产品广告太少。

卢教授说，一般而言，广告产业与投资的关系不大，但是与一个地区的营销状态、消费市场有着直接的关系，而陕西省是一个经济比较落后的省份，如此发达的广告市场显示出陕西经济的活跃是一种比较符合市场机制的发展。

我们知道，陕西省的经济总量在全国居于后位，但是广告产业却在全国居于中上等的地位，并且早在2003年，就排在了北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、天津、辽宁、四川、福建、重庆之后，居全国12位，这几年也一直居于这个状态，这是很令人欣喜的。

忧：与发达地区差距之大难定量

2005年中国广告经营总额为1416.3亿，仅北京、上海、广州、深圳四城市每年广告额就占到全国总额的50%左右。陕西广告总额尽管在全国居于12位，但与前8位发达地区的差距却非常巨大。那么，目前陕西广告业还存在哪些突出问题，与发达地区还有哪些差距呢？

从广告主（企业产品）看，陕西牌的产品广告量小，传播率低，外地产品广告量很高，几乎占到90%，这与本地生产企业实力较弱有着直接关系。

透过陕西的报纸、电视、广播、杂志、网络等广告媒体显示，在各类产品广告中，陕西地方品牌的广告确实很少，所占比例仅10％。前几年就是西安制药厂的“利君沙”、太阳食品集团的“阿香婆”、西安杨森制药、“三宝双喜”；近几年就是秦俑奶粉、太白酒、开米洗涤剂、杨森采乐；占全省广告总量绝对份额的IT、手机、 汽车、药品、食品饮料、酒类、洗涤化妆品等产品类广告大多都是上海、广东、山东、江苏、四川、浙江等省市企业。

陕西企业在中央电视台、凤凰卫视、新浪网等享誉世界的大媒体上所做的产品广告，更是少而又少，就算是做也是断断续续，难以形成规模优势。并且偶尔所能见到的几则陕西本土产品广告，无论从创意、定位、制作、、资金投入等方面，都还存在着许多不尽如人意的地方。

近几年，户外广告、网络广告、移动电视、楼宇广告、电梯广告等其他广告形式在发达地区越来越受到青睐，逐渐蚕食了传统媒体的相当部分广告份额，开始走向专业化、规模化、品牌化，已经对传统媒体构成了挑战。而在陕西，这些广告形式数量太少，没有形成规模，品牌度更是很弱。

试看西安的户外广告，除了钟楼、东大街、解放路、小寨、南门外一带有一些大型霓虹灯、灯箱及电子显示大屏广告外，其他区域也只是蜻蜓点水。并且户外广告在新技术、新材料、新设备的运用方面，也大大落后于东南沿海省市。

网络广告作为“活力四射”的广告形式，是一块诱人的“蛋糕”，陕西越来越多的广告公司涉猎其中。据西安一家广告公司网络部经理杜亚强介绍，目前陕西的网络广告，由于受本地网站发展缓慢和广告主认识不够等因素影响，古城热线、华商网、西部网、搜狐西安、QQ西安等有些影响的网站，每年广告额只占全省广告总量很小的部分。但随着网络优势的日益凸现，网络广告前景无限。杜先生的眼神和话语表现得很坚定。

再看陕西广告公司的总体情况，目前全省有3000多家。根据广告的服务领域基本分为五种类型：以麦道、众智、元中、雄狮广告为代表的致力于专业创意的综合公司；以巨象、鼎展、盛婴为代表的媒介服务公司；以沙龙、正远、科艺美为代表的户外广告公司；还有像西域广告一样主要从事房地产策划服务；其余的是从事公关、展览、节庆等服务的礼仪广告公司。

据西安资深广告人刘专琦介绍，陕西的广告公司从总量看是不少，但规模小，专业化程度弱，导致市场竞争力不强。除了一部分是以设计、策划为主营业务的公司之外，80%甚至更多公司的运营特点就是简单的媒介公司，他们不是依附于平面报媒，就是依附于广播电视，或者依附于户外资源，真正意义上的综合性、专业化的广告公司是凤毛麟角。

与此同时，陕西广告业面临着严重的人才短缺。西安市工商局广告处处长张鲁豫感叹，现在陕西广告业对人才的需求，与上个世纪90年代末科技热时对技术人员的渴求程度差不多。而目前陕西从事广告业的创作人员专业性不够，从业者鱼龙混杂。

更重要的是，市场运营、资本运营和知识创新是陕西广告业成长发展必须研究的三门大课，西北大学杨立川教授这样认为。他认为，目前陕西广告业与发达地区相比差距明显，广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等方面还很欠缺。广告公司在广告经营中重视给广告客户进行市场定位，却往往忽视给自身进行市场定位，其结果是大而全、小而全，面面俱到，违背了市场经济中分工与协作的规律。并且，本土广告缺乏创意，西方广告以幽默、夸张、简洁、含蓄的创意风格见长，而我们的广告嗦、复杂、趋同性太强，缺乏原创，没有震撼力。

对此，卢山冰教授有同样感受。他认为陕西广告业与发达地区相比缺乏市场竞争优势，目前还没有能够与国际4A公司相抗衡的广告公司；本土广告专业公司的市场策划、品牌推广和维护能力很弱，难以满足企业的需要；规模性广告设计产业基地、市场等也没有形成，这与陕西广告教育在全国领先的地位很不相称；并且广告产业的衍生产业还远远没有形成。

提高竞争优势，建立广告集团

根据加入世贸组织的承诺，从2005年12月11日起，中国开始允许外国广告公司以独资身份进入中国广告市场，这意味着中国广告市场的全面开放，一个全新的广告发展阶段正在到来。据了解，全世界实力性的广告公司都已经在我国建立了分公司或办事处，并且，目前国内十大广告公司基本都是合资广告公司（国际4A）。随着首家4A广告公司的进入陕西，毋庸置疑，将会刺激陕西广告业的发展。同时，陕西广告也面临着如何适应国际化发展趋势、如何迎合新消费环境的问题。

卢教授对此建议：1.加强政策引导。在陕西文化产业中，广告产业是非常有基础的行业，而且在全国居于中等靠前的地位。政府要制定有利于广告产业发展的政策、法规。去年陕西省内某些部门制定的广告管理规定不仅与WTO的精神相违背，更与国务院的一些规章政策相违背或矛盾，陕西在某些领域并没有一个宽松的广告政策环境。例如：省内对“举广告牌走动广告”制定的各种限制，就非常可笑。

2.制定广告行业发展战略。可以由政府主管部门出面，召集专家学者、广告资深人士，共同研讨陕西省5年的广告发展战略规划。

3.培育强有力的行业自律组织。培养具有行业监督、约束和引导职能的各级广告协会，把广告行业协会的职能落到实处。

4.树立大广告的意识。现代广告业已经融合企业咨询、产品策划、整合营销、品牌推广、公共关系、活动行销等在内的大广告概念，传统意义上的拉广告已经落后了。

5.培育陕西广告衍生行业。20世纪曾风靡中国的“铁臂阿童木”、“聪明的一休”等人物和卡通片，都是日本电通广告公司策划人员策划和设计的，然后推向媒介、推向世界的。我们国内开发动漫产业，总是孤立地谈人家动漫开发得多好，应该找一找各个产业之间的关联性，而不是孤立地开发某个产业。

篇(7)

角色一：合格的调查――没有调查就没有发言权

慎重的、缜密的市场调研是减少广告主因广告投入所承担的经济风险和最大化广告费用收益的必要步骤。在此，广告公司和媒介机构要扮演合格的市场调查员的角色。做好对消费者的调查分析、市场环境调查分析、产品调查分析、竞争者调查分析等，并且调查贯穿整个广告投放活动的始终。广告公司和媒介机构可以利用自己的资源优势为广告主提供优质的市场调查服务。这种前期服务是依靠媒体尤其是电视媒体的数据资源支撑，如：

1．为客户提供科学、客观的数据及分析，制定行之有效的广告投放策略。对客户所投放区域广告情况实施适时监控、整理汇总。

2．对投放广告的重要客户进行跟踪调查(包括投放前后的效果、市场环境、市场前景、广告投放的千人送达成本、毛评点等的统计)。

3．根据市场调查提供的信息和数据对中央及省内各个主要频道的各类电视节目的收视率、市场占有率、目标对象收视率、观众满意度等进行分析；对客户的市场前景、竞争对手进行分析；为客户广告投放策略的制定提供数据支撑。

比如：中央电视台广告部资讯科，就是专门对各种信息进行收集、整理、分析、研究的科室。江西电视台为VIP广告客户制作了服务调查问卷，内容涉及广告主产品、消费对象、市场份额的方方面面，在了解沟通的基础上提供更好的服务，实现双赢。

黄氏响声丸2004年短短1年间的销量从3000万奇迹飞跃到1个亿的案例中就是广告公司首先做了深入市场调查，面对面地和消费者、销售人员进行一对一的深入沟通，挖掘出了产品所面临的最深层次的问题，其实并非是缺乏传播刺激而是企业不适合重症喉药的市场定位和细分。有了正确的市场调查作基础，才有针对性的广告策略。

角色二：富有创意的设计师――从消费者角度提供新颖广告主题

广告创意主要来源于三个角度：第一种是广告策划者或设计者以自我为中心，从自我表现出发而选择的创意角度；第二种是以企业产品为中心，从生产厂家或销售商场的角度出发，站在老总的立场上进行广告创意；第三种是以消费者的需求利益为中心，从消费者的价值观念出发，站在视听众和消费者的立场上进行广告创意。只有第三种类型的创意角度，才是正确的有效的创意角度。因此，广告策划者或设计人在进行广告创意时，需要保持与消费者完全一致的立场观点和价值观察角度来帮助广告主进行广告设计。

站在消费者立场，通过向广告主深刻了解的广告目标，广告公司和媒介机构需要制定具有创意的广告主题。广告主题是广告的灵魂，所以广告主题是否具有新意、是否相对于竞争品牌更有说服优势就成了广告成败的关键。

例如，同样是使用美女国内很多广告骂声一片，宝洁就是让美女美的与众不同让人嫉妒。玉兰油OLAY系列化妆品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区目前最大的护肤品牌，2003年累计销售额突破10亿美金，成为世界巨人级品牌，玉兰油的成功可以有如下鉴：(1)功能性产品必须要求讲述你的实际利益点――好处、改变或实惠。与国内“制造概念”和“虚假承诺”为主题的同行相比，以功能性为目的营销的“玉兰油”，选择了极为高明的情感策略和魅力引导。如从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上层楼，玉兰油实际在帷幄地做一件事――那就是“让消费者去体验产品”。

角色三：明智的者――把握天时、地利、人和

优秀的广告公司及媒介机构为广告主提供合理的广告媒介计划和媒介组合策略，以确保广告投放效果价值最大化。所以，广告公司及媒介机构需要充当明智的者的角色，把握住天时、地利、人和的最佳时机。

1．天时。企业做每一项广告，都要预先考虑在什么时间最合适，频率是应该高一些还是低一些，时间的先后次序如何安排，在一个总体的时间区间内各个时段时点如何布局等等。所有这些关于广告的具体时间、频率、先后次序以及时段时点布局等问题的策划谋略，就是广告时机策略。广告时机策略策划的中心任务是要对广告推出的时间、频率和机会做出恰当的选择。

例如，普通人都会认为，在电视剧中的数次插播广告中，首次插播广告应该是最引人注意的，而末次插播广告因为先前的重复就不会再吸引人的眼球。然而研究表明，恰恰是末次插播广告的收视率最高，因为首次广告时间成了人们休息喝水和去洗手间的时机，末次广告时因为人们关注和等待剧情的结果和发展反而会收看和接触。这就是选择正确时机，把握天时所要考虑的。

2．地利。由于商品的功效、用途不同，商品的使用条件不同，商品的销售范围也会不同。在商品的销售范围之外做广告没有实质性意义，只有在商品的销售范围之内做广告，才能发挥广告在促进销售方面的作用。因此，广告的地区范围应当根据商品销售的地区范围而确定。广告区域策略策划的基本任务：(1)确定广告区域；(2)制定区域广告表现策略。

3．人和。广告媒介计划实质上就是关于如何选择恰当而有效的广告媒介的策划。不同的广告媒体，具有不同的传达性、吸引性和适应性。媒介选择原则是针对媒介选择的合理性和媒介运用的效率而提出的一种指导思想，它的核心问题是如何使广告在目标市场上的影响范围内尽可能获得更多的视听众，使客户的广告费用支出收到尽可能满意的促销经济效果。它的总要求是要在众多的媒介中选择出适合于表现特定广告信息内容及相应艺术形式的广告媒介，以求使信息传播范围广，及时，针对性强，而费用最省，促销效果最好。

例如：OLAY的在广告媒介策略中，玉兰油除了大众熟知的电视媒体外，在专业的女性媒体(《瑞丽》《时尚》、《好主妇》等)大量整版广告，并且将主题曲“坐在巷口的那对男女”作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。

角色四：热心的反馈者――及时反馈消费者意见和广告效果

虽然广告的监播由第三方来完成，但是作为广告策划者的广告公司及媒介机构，仍然有必要对广告效果问题作如下一些考虑，为广告主提供配套服务：

首先，在广告未之前，估计广告会产生什么样的效果，这种估计不是凭空臆想，而是要根据整个广告活动计划安排进行科学的推断。简言之，广告实施之前，就要对预定的广告效果进行评估。

其次，在广告期间和广告之后，广告已经跟视听众接触，那么实际上产生的效果如何，必须进行了解，加以测定，掌握情况。

第三，所测定的广告效果跟事先所预估的广告效果是否一

致，差别在哪里；对实际广告效果所做测定的结果说明了什么，有什么意义，这些都需要进行评估。这些信息对企业进一步的营销活动乃至产品生产和创新都至关重要，同时也是广告公司对自身广告经营和广告设计创意的一个检测。

相当于广告商品的售后服务，广告公司即媒介机构应该为广告主提供广泛、深入的资讯服务，定期向客户提供阶段性广告活动效果的评估。对广告投放后客户的市场前景、竞争对手、消费者满意程度进行调查分析，并提供相应的应对策略。

角色五：精明的预算家――助广告主实现最佳投入产出比

企业在市场竞争中必然要投入资金做广告，投入多少资金，怎样分配资金，要求到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等，问题很复杂。因此，广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。而广告公司的任务就是帮助广告主最大限度地实现广告目的的同时制定最经济的广告经费预算。这样，一方面可帮助广告主把广告讯息有效发挥，并胜过竞争对手；另一方面，又减少浪费，以达到高效益低投入的目标。

在广告策划的实际过程中，广告目标与广告预算需要联系在一起同时考虑处理。广告预算对于实现广告目的具有决定性意义，策划人员对广告预算所做的策划必须合理、明确，容易被接收，便于执行。主要有以下三方个面的根据：(1)．企业的承受能力；(2)企业营销目标和广告目标；(3)企业外部环境因素影响程度；(4)产品本身特点。

角色六：真诚的监察员――融入广告主整体营销计划

广告并非行销，广告计划并非行销计划。行销计划通常由广告主自行制定，有时也邀请吸收广告公司参与。作为从事广告经营的广告公司，不管参与行销计划的制定与否，都有必要完全清楚广告主整体行销计划。广告是整体行销的一个组成部分，广告计划则是整体行销计划的一个组成部分。作为广告活动的计划者，只有完全了解整体行销及一切必要的行销因素，并将其贯彻于整体广告活动的计划之中，从而明确广告活动在整体行销中所扮演的角色，即广告活动在整体行销中能做、不能做与应该做什么，能担负、不能担负与应该担负什么样的责任，才有可能明确广告活动的具体目标和方向，才有可能实现广告与其他营销要素的整合，才有可能使广告活动有效地配合整体行销活动，达成行销目的，实现行销目标。

为了更好地帮助广告主实现销售目标，广告公司应当利用自己的资源和专业优势为企业的营销策略和执行情况进行监察和建议的服务，扮演企业营销策略真诚的监察员角色。大企业例如汇仁集团的营销中心四大部门之一就是监察部门，监察部门的工作人员不定期在全国各地的销售机构巡视，检查帐目和钱物，目的是及时发现问题，防微杜渐。对于中小企业，在没有建立销售监察部门的时期，可以委托广告公司为自己在营销计划的制定和营销策略的执行方面提供建议和监察。

角色七：打包服务的提供商――提供共赢的全面服务

广告公司和媒体可以根据自己的实力，对大到广告投放的媒体组合、时段选择、广告策略的制定，小到公司日常的宣传片、重要场合的摄影等，进行全程负责，并随叫随到。这种“打包服务”，不但节省了策划和制作成本，价格也能适当下调，可以做到共嬴。例如，湖北报业集团下利用下属众多报纸为顾客提供全面广告的“打包服务”。