电力改革的发电企业电力市场营销策略

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摘要：电力改革后，售电侧的政策及体系需要不断完善，这对大型公用事业的发展来说是一项更为严峻的任务。不仅打破了发电企业生产的市场结构，而且改变了由市场价格决定的制度结构。在改革的背景下，国内大型发电企业需要改变目前的配电方式，充分利用能源供应和消费者层面的优势。在此基础上，开展适当的创新活动，使其更积极地参与市场活动，并积极开展营销活动。在拥有发电厂的企业，发电企业目前拥有的国家电网不到４０％，其余进入电力市场。单一的电力市场营销模式已不适应新的市场环境。文章进行了深入的分析和研究，并提出了新的营销策略。在研究中，运用相关的理论和模型来整合和分析不同的情况，并找到具体的解决方案。发电企业营销策略中存在的问题包括：一是电力市场消费者服务附加值不一致且无差异、销售模式统一、市场容量不足、分销渠道简单以及企业自身营销渠道控制薄弱；二是不一定有投票权，也没有足够的现代化战略；三是营销专业人员不足，开发电力市场的能力不足；四是电力消费者对客户服务知之甚少。为了改进发电企业的营销战略，有必要分析并制定适当的解决方案。

关键词：电力体制改革；售电；电力营销；营销策略

１引言

对于电力行业来说，这是一个典型的高科技和金融成本行业，是集生产、输电、供电、消费等过程为一体的关键产业，在当前国家社会经济发展进程中发挥着重要作用。我国政府就进一步深化能源供应体系改革发表了若干意见，指出能源发展需要重新配置。这使得传统发电企业成为驱动力［１］。当然，在传统电力系统中，由于正式开放行业的发展潜力，一些面临压力的行业也会释放相应的能量。这次电力体制改革建立了价格发布竞争环节，确立了电力市场交换结构，明确了市场准入标准，改变了过去能源行业的市场结构。逐步推进多元化市场单位，以便更直接地开展贸易活动，建立不同的定价体系，实施能源规划改革。其中，与售电相关的部分市场化改革是此时新一轮转型的主要内容。进入新的电力市场后，企业将逐步进入日益激烈的市场竞争［２］。相关文件明确了我国电力体制改革的主要发展目标和途径，将其转变为市场化原则，不断引入市场竞争，提高了与电力市场运行相关的各种市场机制的需要，支持资源使用效率的提高，市场参与者已经进入市场。区域销售改革的实质是通过有序开放的市场环境形成一批大型电力供应商，建立科学的电力市场体系，提高企业资源的使用效率。作为企业市场机制改革的一部分，要求大型供应商向市场消费者提供更全面、更高效的电力服务。配电政策和系统的不断改进对能源发电企业提出了重大挑战，这项改革需要这些挑战。电价由市场直接决定，直接影响我国发电企业的效率。在这场改革的过程中，国内发电企业应改变传统的销售模式，建立适应新能源供应体系改革的营销体系和营销策略，充分发挥自身在电源与用户方面所具有的优势，大力开展营销工作［３］。

２发电企业电力市场营销策略存在的问题

２.１产品营销策略存在的问题在传统电力行业中，电力有以下三个特点：其一，电能产品有统一的标准要求，确保电能产品的安全稳定使用。因此就电能本身来说，没有质量的优劣，也没有哪家企业的电能质量优质这一说法。其二，储能技术目前尚未开发，属于生产即销售、销售和生产界线并不明确。目前，市场上的大部分电力通过配电网传输。其三，发电企业生产的电力分配给发电企业。电力市场中的消费者不知道他们使用的电力产品来自何处，也无法促进产品包装的好处。目前，电力市场中的企业所生产的电能与该地区的其他企业并无不同。在目前的情况下，发电企业没有发言权，也没有能力影响产品的变化，因此生产尽可能多的电力。由于该地区电力的特殊性和供电限制的严重性，其他新建发电厂已开始安装储能装置。目前，该企业没有安装储能装置的计划［４］。同时，如果电力产品之间没有差异，发电企业只能增加其支持服务差异所反映的附加值。目前发电企业针对电力用户还未设置相关的增值服务。

２.２价格营销策略存在的问题随着电力市场的改革，电能产品作为原材料的属性逐渐体现在市场上。目前，发电企业的电价分为发电企业计算的基准电价和政府制定的非协商电价。其次，电力市场的价值完全由电力市场决定。在电力市场价格方面，电力交易中心的相关交易也得到了标准化：发电企业没有竞标机会，可以与电力消费者竞标。发电企业在电力市场上几乎没有讨价还价的能力，只能通过低电价的营销策略吸引电力消费者。与此同时，发电企业目前采用的固定价格销售模式，难以保证企业的最大利润。

２.３渠道营销策略存在的问题根据电力市场的市场情况和近年来发电企业的营销情况，电力市场主要有三种类型的电力销售渠道：电力交易中心组织的交易、与电力用户之间的交易和通过其他售电企业完成的代理交易。目前，发电企业仅使用前两种能源。在市场上销售电力的私营企业追求灵活和动态的营销战略，并有大量企业与电力消费者合作。发电企业由于经营性质和规律无法与其他分销商合作，电力市场也缺乏一定的分销渠道。大多数发电企业可以成立自己的电力销售企业，直接与电力消费者合作，而发电企业只是借助集团内其他企业的售电工作来做电力用户的业务。发电企业的分销渠道简单，对分销渠道的控制薄弱，缺乏一定的发言权。

２.４促销营销策略存在的问题就电力消费者的受欢迎程度而言，我国的发电企业仍然落后于其他发达国家。对于电力消费者来说，电力产品是他们的主要能源。对于发电企业来说，电力产品既好又适销对路。然而，目前大多数营销模式只满足电力消费者最基本的需求，而发电企业忽视了电力消费者更高水平的需求。由于国内新能源的现状非常好，电力市场竞争日趋激烈，发电企业需要加强电力消费者的营销观念。本质上，电能产品是一种商品。在市场上，促销是提高销售盈利能力的最重要的方式。因此，支持能源生产企业可以增加电力消耗，但在目前国内电力市场上，电力营销对广告没有太重视。在实施转换政策之前，电力市场的特点是计划经济。因此，发电企业的电力购买独立于发电企业的营销，发电企业对电力产品的销售没有影响。随着电力市场改革，发电企业可以制订适合自己的发电计划。发电企业不习惯电力市场交易的概念，不适应市场条件，缺乏广告信息，缺乏专业的营销部门和营销专业人员。此外，由于对相关营销策略的实时政策研究和广告活动的推荐，发电企业通常没有营销策略。

２.５人员营销策略存在的问题发电企业通常是在电力市场中发挥作用的唯一生产商。对于发电企业的组织结构来说，是与生产相关的最重要的职能部门。发电企业现在的电力市场营销的工作流程及制度，无法真正的适应电力市场环境。营销工作人员在综合管理部内，设专职营销工作１人，管理人员由综合管理部主任兼任，营销工作仅２人。同时，电力市场营销不足，营销体系不完善。与国外发电企业相比，在现有电力市场条件下，竞争力不足。发电企业没有营销部门，没有营销体系，也没有符合当地市场条件的完善体系。同时，发电企业对营销成本的支持不足，营销人员被动。对于发电企业而言，现有的组织结构和人员配备不再适合当地电力市场的条件。我国的电力改革政策目前正在推广中，尚处于初级阶段，发电企业的综合运营能力不足，根据现有的传统模式，发电企业可以在没有营销的情况下逃跑。因此，市场上缺乏电力营销专业人员。目前，发电企业电力营销人员的数量和素质不足。由于缺乏电力市场经验，发电企业没有足够的经验进行此类分析，这样便导致发电企业无法抢占市场先机，错过很多机会。２.６物质环境营销策略存在的问题电能产品是无形的标准化产品，电力营销也是电力消费者难以直接看到的无形销售服务。因此，发电企业可以利用企业文化、先进技术等，向电力消费者展示并向电力消费者传递他们的利益。发电企业由于集团企业的规定，还没有达到在市区内设立企业的标准。因此发电企业现在办公场所为发电场生产楼内，由于工作环境特殊性，都设立在离市区较远的地区。电力用户很难看到企业的实力和文化，发电企业在展示物理环境方面面临巨大困难。

３完善发电企业营销策略的具体对策

３.１提供差异化电能产品服务在现在的电力环境中，发电企业都是以电力供应作为最基本的业务，这也是人们对发电企业最直观的感受，然而，随着电力改革的不断推进，电力产品是同质产品。因此，企业的产品战略以发展为动力，以适应电力市场的变化。要遵守能源政策，了解并满足超级用户的需求。首先，持续优化产品质量的电网企业和电力用户的主要要求是确保这些企业提供的能源安全性、稳定性和可靠性。这些企业必须不断提高生产水平，减少外部影响，并确保对其产品进行最严格的质量管理。此外，根据现行政策，考虑到新能源生产成本和市场价格的变化以及电力消费者需求的组合，可以产生最佳电力。其次，提供差异化电能服务。由于电力产品的特殊性，如上所述，电力本身和消耗的能源之间没有差异，这只表明发电厂具有附加值。随着电气化政策的不断推进，发电企业必须在电力市场上为客户提供新的增值服务。比如为电力用户提供节能服务、用电咨询、碳排放权交易、绿证等。发电企业可提前开展这类电力市场新产品的探究，在市场中抢占先机。

３.２实施灵活的售电价格策略电能产品作为商品的属性随着电改政策的不断深入也日益凸显，市场上最流行或最便宜的电器的特性越来越明显。如果所有企业都采用低价销售策略，电力市场将产生恶性竞争，最终影响收入。发电企业需要改变他们的价格观，以便在市场上获得更多的利润。首要的是多样化定价。目前由于发电企业和电力用户签订购售电合同时，只采取了固定价格模式，电力消费者被分为峰谷模式，不同电压水平的消费者在与国家电网结算时受到不同的关注。因此，电子商务在与电力消费者签订电力销售合同时可以采用不同的定价模式。例如，固定价格、浮动价格、最高价格等。对于特定的电力用户首先要实行降价策略，比如区内知名度较大的电力用户或者用电量大的电力用户，与这类电力用户合作可以达到显著的广告宣传效果，这样可以引导其他的电力用户与企业合作。鉴于电力消费者提供相关的供电服务，电力消费者的注意力将集中在电力企业对供电服务的认可上，优质的价格服务和额外的供电服务将被引入电力消费者的心中，这样发电企业就可以在市场上拥有稳定的电力消费者。

３.３建立多渠道销售体系

３.３.１优化和更新现有销售渠道目前，制造企业只有三个分销渠道：电网、电力交易中心和电力消费者。随着改革的持续，直接从电网发电的大部分电力正在逐渐减少，并将在未来几年消失。应该与能源用户合作，同能源贸易中心合作。此外，发电企业应加强对该地区市场消费者的深入研究，并深化消费者销售渠道的搜索。

３.３.２扩大现有分销渠道发电企业现在应该开辟新的分销渠道，而不是渠道计划。在市场上，它可以与其他电力市场的配电企业合作，并考虑灵活的模式。对电力消费者需求较高的发电企业可考虑合作。其次，应该建立自己的电力销售企业，可以直接联系电力消费者。它可以与更广泛的电力消费者建立关系，提高发电厂的效率，增加发电厂对电力市场的影响。

３.３.３开拓新的销售渠道根据电力消费者的需求，结合该地区的能源企业，生产企业可以提供综合能源服务，探索新的能源使用模式，改变传统的营销观念，为电力用户提供电力系统维护和扩展个人服务。

３.４建立个性化售电的促销体系促销营销策略是指发电企业向电网企业和电力用户通过一定的宣传推销的方式。与他们合作，交付相关产品和服务。发电企业身为发电企业，同时又属于央企，结合电气产品的特殊性和电力消费者的传统观念，传统的基于电话和广告的广告策略对提高销售效率没有明显效果。因此，发电企业应该从根本上确定营销策略。第一，应提高项目计划的相关性。为不同的电力消费者设计了各种广告计划，以了解他们的需求，为客户设计特殊服务，协调不同的设计服务，提高消费者对电力的兴趣。例如，消耗大量电力的电力用户可以从节能管理入手，设计合理的输电线路。对于消耗大量电力的用户，企业可以从减排、绿色电力交易和二氧化碳排放管理开始，设计合理的电气元件。将电能产品和服务与电力供应结合起来，以激发不同目标客户的兴趣和吸引力。第二，加强有效沟通，树立企业形象。电力消费者的传统观念倾向于与实力强大的企业合作。传统的门到门销售几乎没有效果，发电企业需要加强与地方政府的关系。发电企业作为央企，社会责任可以鼓励地方政府和企业树立良好的企业形象。同时，与电网企业保持良好关系，为电力消费者树立负责任、安全可靠的企业形象，并大幅提高营销效率。

３.５建立专业的营销团队一支优秀的营销团队对发电企业或配电企业进行能源营销是非常重要和必要的。目前，发电企业有很多机会改进其功能并建立营销团队。开发新的营销概念并与业务关系协调很重要。发电企业不是生产单位，但应开展营销活动，以推动电力市场的发展。首先，应该培养电力营销专家。电力改革政策于２０１５年启动。在此之前，技术工人短缺。目前，发电企业营销人员不足，专业技能较低。为了改善这种情况，首先，需要吸引更多的专业人员，重视营销人员专业技能的培训和培养，并招聘外部专业人员对营销人员的专业技能、分析能力、交流能力等多方面进行培训，让营销人员充分解读区内电力市场的规则，加强其自身的素质，在对接电力用户的时候可以提供优质的服务。同时，将加强与该地区能源行业其他新营销员工的经验交流，从交流中学习，共同成长，创造良好的工作机会。其次，应该加强营销人员和电力消费者的服务理念。为了提高以电力市场为中心的发电企业的竞争力，企业营销专家需要提高他们对电力消费者服务的理解。与电力消费者合作，必须为提供服务做好营销准备。按照传统的思维方式，电力消费者的营销观念存在许多缺陷。发电企业应加强营销管理水平，向其他发电企业学习，将客户需求放在营销战略的首位，遵循营销体系的发展战略。最后，应该建立有效的营销体系。目前，发电企业没有专业的营销或有效的营销体系。发电企业应设立适当的营销部门并制定营销系统，以确保营销找到业务方向。在营销活动中，应该有一个保障员工利益的基础和明确的分工。发电企业还应建立激励和检查制度。目前，营销人员的工资与绩效不匹配。营销是企业与市场之间的联系，它将影响企业在市场中的利益。如果评估没有得到激励，营销就缺乏适当的动机。因此，调动营销人员的积极性对发电企业的营销活动至关重要。此外，需要设计奖惩制度，调动员工积极性，将销售人员薪酬与营销业绩结合起来，打破传统的固定收入制度。

３.６优化企业知名度与服务流程物质环境能有效反映企业实力、文化背景和经营环境，给消费者留下良好的第一印象。目前，发电企业存在较大劣势，应当尽可能地在区内扩大装机规模，遵守集团内设立的企业标准，展示企业文化，并向电力消费者提供清晰的理解。发电企业现在可以利用其公众号展示其文化基础和利益，如广告相册，以给电力消费者留下良好印象。简单的服务流程是电力用户研究电力销售企业的重要指标。根据漏斗原理，通过程序，某些关键用户的流量会增加。由于企业目前没有足够的决策权，该过程必须完全由联合体执行，这一过程很长，可能会导致客户流失。企业应模仿电力用户的行为路径，争取决策权，缩短营销过程，无法减少的流程就进行优化，做到每一个流程环节可能引起电力用户流失的点进行改善。

４结论

能源行业的市场改革正在深化，电力市场正在扩大，国内市场体系正在完善，发电企业面临着日益复杂的电力市场环境。文章从能源供应体系、政策和市场改革的角度，从宏观和微观环境的角度，分析了现有的营销战略和发电企业的现状，并得出以下结论。首先，基于国内外电力市场研究，对其他发电企业的营销活动、企业所在电力市场的宏观形势和市场发展趋势以及当前电力市场的快速发展、机遇和挑战有了清晰的认识。如果发电企业想清楚了解营销活动，他们应该提前制订计划。从概念上看，应该增加对实际营销活动的投资。其次，分析现有的电力市场环境和现有的营销策略。目前，电力市场竞争非常激烈，发电企业面临着非常复杂的营销环境。他们的营销策略主要存在很多问题，如增值服务、市场容量薄弱、分销渠道单一、广告媒体不足、营销人员和体系不完善、业务示范薄弱、营销流程繁琐等。然而，由于环境的复杂性及其自身的缺点，发电企业在营销方面仍有很大的改进空间。最后，根据发现的问题，结合７Ｐｓ服务营销策略，从产品、价格、销售渠道、宣传、人员、物理环境和服务流程等方面，根据生产企业的营销策略，确定营销方向，提高发电企业的市场竞争力和运营效率。

参考文献：

［１］张贵宾.新时期火电企业电力市场营销策略研究［Ｊ］．大众用电，２０２１，３６（１１）：８６－８７.

［２］苏欣.电力市场条件下供电企业电力营销管理办法［Ｊ］．工程建设与设计，２０２１（２１）：２２２－２２４.

［３］张菊莲.电力市场开拓及电力企业营销管理策略［Ｊ］．中国中小企业，２０２１（１１）：２１５－２１７.

［４］景杰，赵广毅，王宏丹，等.电力企业市场营销的创新策略分析［Ｊ］．营销界，２０２２（１２）：４７－４９.

作者:胡成领 单位:淮北申皖发电有限公司