医疗服务营销策略3篇

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了一篇医疗服务营销策略3篇范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

医疗服务营销策略1

1前言

医院的医疗服务营销是市场营销理论在医疗机构的运用与拓展，是指医疗机构以满足就医患者的需求为目标，采用符合患者需求的医疗服务项目、合理价格、精湛的医术、周到的护理，从而比其竞争者更有效地向目标患者提供所需医疗服务，实现医疗机构目标的执行过程。近年来，随着医疗卫生产业市场化进程的加快，公立、民营、外资和合资多种形式的医疗机构的竞争进一步加深，公立医疗服务的垄断地位逐渐被打破，从过去的“卖方市场”转向“买方市场”。如何在激烈的市场竞争中寻求新的竞争优势，抓住市场发展机遇?笔者认为营销是医疗机构进入市场的重要通道，市场经济条件下，服务营销在医院经济发展中的作用尤为重要。因此，科学地制定营销策略是医院医疗服务营销成功的关键，这样才能在推动医院充分应对市场需求的同时，不断地获得自身的发展。我国在市场营销策略的应用很早就借鉴了西方的营销理念，从4P到4C再到4Ｒ理论，经营者随着现代经济市场的不断完善已经认识到了解和掌握科学有效的市场营销手段的必要性。然而，在我国的医疗服务行业，由于过去单一化的医疗体制状况，医疗服务营销理念在我国起步较晚，缺乏稳定的理论体系指导，人们对医院引入服务营销有着不同的认识，即使认为医院也需要市场营销的观点，但他们各自的做法仍然有着很大的差异。目前医疗服务面对着的深刻变革和新的模式，营销理念和营销策略的运用就显得尤为重要。［1］文章在借鉴国内研究成果的基础上，对市场营销4PCＲ理论在医院医疗服务营销策略的构建和应用研究进行总结，以期对医疗机构的经营发展有所帮助。

2医疗服务4P营销策略的构建及应用

4P营销策略是由美国经济学家JeromeMccarthy提出的。它是4PCＲ理论的基础。包括4个由经营者可以调节、控制和运用的因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。［2］4P策略注重强调从营销者到顾客的营销理念，它优先考虑的是产品的生产制造，再到具体的促销，是以生产为核心，以产品为基础进行具体的营销组合。［3］4P策略应用于医疗机构，则表现为医院到患者的医疗服务营销理念，医院优先考虑的是医疗能力、医疗价格、服务网络以及医院宣传等，是以治病救人为核心，以医疗服务为基础进行具体的营销组合。［4］4P策略因素之一的产品策略是指医院可以通过向病患者提供各种有形或无形医疗服务的方式来实现其营销目标，它包括医疗服务范围、质量、档次、品牌、项目。［5］医院的医疗服务需要不断开发新产品，即提供新的服务项目，吸引有诊疗需要的患者，如医院设置的病情咨询服务、疾病预防与保健服务，创办普及医疗知识的杂志等。价格策略则是对与价格有关的医疗收费项目、档次、患者对医疗收费的评估、与医疗质量的匹配、医疗服务的差异收费以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。［6］医疗服务的价格通常由挂号、诊察、检查、治疗、手术、检验和药品等费用组成，其中能够体现医院优劣的主要是挂号、治疗、手术和检验费等。在对两所医疗机构的诊疗质量进行区别时，价格是一种识别方式，病患者可从价格感受到其价值的高低。而在渠道策略上，它包括医疗服务网点的位置、病患者就医的便利程度、医疗服务渠道等。医院所在地以及其地缘的便利性都是影响医院经营效益的重要因素。如能坐落于人口密集、交通方便的地段，在医疗水平等因素基本相同的条件下，由于其服务的人口基数大、辐射范围广，在竞争中往往处于有利地位。此外，渠道策略还包括:独立性营销渠道，即医疗机构巡回服务、社区健康服务、网络服务;支持性营销渠道，医疗机构间的转诊;联合性营销渠道，即多个医疗机构所组建的医疗集团，集团内部各医院之间各种检查结果的互认，医疗资源的共享以及相关项目的合作开发等。［7］对于促销策略是医院可以利用各种信息传播手段宣传其医疗服务以吸引病患者来此就医的方式实现营销目标，它包括医院主动利用各种方式和手段向患者传达信息，促进沟通，促使病患者对医疗服务的需要转化为医疗需求。医疗服务的促销方式较多，可以宣传特色门诊、知名专家，树立医院形象;也可通过义诊、专家讲座等建立良好的公共关系，取得公众认知。为增进病患者对无形的服务的印象，医疗机构在促销活动中要尽量使医疗服务项目有形化。［8－9］

3医疗服务4C营销策略的构建及应用

4C营销策略是由美国营销专家ＲobertF.Lauterborn提出的。它是对4P营销策略的改进，指消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)的4因素营销组合。4C营销策略是从4P的以经营者角度出发的营销理念转变为以顾客的需求为中心的经营理念［10］，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，即营销者在进行营销策略的制定时，要把顾客、成本、便利和沟通放在首位。由此可见，对于医院来讲，医疗服务的特殊性决定了医院的服务营销是以病人为中心，医疗营销的核心是患者，通过制定满足病患者需求的医疗服务营销组合策略，以实现病患者健康和医疗机构效益的双赢。［11］4C营销策略中的消费者策略重点是从病患者的需求和利益出发，改变以往病患者处于被拯救和受恩惠的地位，使之成为坦然享受服务的特殊消费者。［12］例如，为病患者实施差异化营销策略，针对不同的需求提供多样化的医疗服务，改变过去医院坐堂候诊的服务理念，建立为病人预约、检查、诊断、治疗、跟踪“一条龙”的医疗服务;改变只关注疾病治疗的传统，为亚健康和健康的人群提供预防保健医疗服务等。此外，注重医院内涵建设，提高医护质量，也是医院营销目标能否实现的根本保障。在成本策略应用时医院不仅要计算医院的服务成本，同时还要考虑病患者的消费成本，即病患者为医疗服务的支出和为此耗费的时间、体力、精力以及风险。医疗服务定价的理想情况，应该是既低于病患者的心理价格，亦能够让医院赢利，要做到于此，医院应通过加强医院行政管理来降低运营成本，而不能只从医院的角度考虑要达到的利润目标。［13］4C中的便利策略应是医院从依据自身需要转变到依据顾客的方便程度来为病患者构建最大医疗服务便利，改变就医环境，以减少就诊环节。便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如上门治疗、代煎中药、救护车接危重病人等。沟通策略的构建是医院与病患者之间进行双向的医疗服务信息的沟通，建立基于共同利益的新型医疗机构/病患者关系，使病患者参与到医院的医疗服务开发之中，向医院传递诊后反馈及建议，其实质是医院从单向服务医疗信息促销和劝导转变到与病患者之间双向的、互动的信息交流，在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。［14］

4医疗服务4Ｒ营销策略的构建及应用

4Ｒ营销策略是由美国整合营销专家DonE.Schuhz提出的。4Ｒ理论是以关系营销为核心，重在从考虑经营者利益与满足消费者需求的角度出发，建立消费者忠诚。它包括与顾客建立关联(Ｒelevance)、反应(Ｒeact)、关系(Ｒela-tion)、回报(Ｒeturn)的4因素的营销组合。［15］对于医院而言，4Ｒ营销理论的关系营销中与顾客建立关联意味着医院要与病患者共命运，建立并发展与病患者之间的长期关系是医院经营的核心理念。医院须借助有效手段在业务与需求上与病患者建立关联，构成一种互需、互求、互助的关系。［16－17］当病患者与医院绑在了一起，降低了流失率，提高了病患者的忠诚度，则赢得了长期稳定的就诊率。而反应则是指在相互影响的医疗市场中，要提高对市场的反应速度。通过建立病患者对医院需求的沟通和倾诉通道以及快速反应机制，了解病患者与竞争对手的一举一动，及时答复和迅速做出反应，满足病患者的需求。该策略具体包括:①工作人员对于医院持续性质量改进过程的参与;②组建有各环节医务人员参与的服务品质管理小组;③制定医疗质量评估标准。这种持续性质量改进措施能够增强医疗服务人员的质量意识，促进提高患者对医院的信任度及忠诚度。［18］4Ｒ策略的关系是指要实现医院与病患者关系的固定化。目标是从一次就诊转向强调建立长期医疗关系，从病患者被动适应医院单一服务转向主动为医院提供反馈和建议，从相互的医患利益冲突转向共同的和谐发展。事实上，如果某一患者因满意的医疗服务质量总是选择同一医院，就会成为该医院的忠实患者，这是关系要素的最佳效应，也是医院凭借医疗服务质量促进服务营销的具体表现。回报策略对于医院来说，医疗服务带来的短期或长期的收入和利润的能力才是医院营销的真正价值。医院要满足病患者的需求，为病患者提供医疗服务，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注重产出，注重回报，通过回报从而更好地实现社会价值，实现对医疗卫生事业的贡献是所有医院的根本出发点。［19］

54PCＲ理论应用的侧重点

4PCＲ理论在医院服务营销过程中的应用有着各自的侧重点。对于4P策略来说，它是以医院为中心，以追求利润最大化为原则，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。它可以清楚直观地解析医院的整个服务营销过程，对于医院而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时地诊断与纠正。但是，4P不是注意消费者的引导思想，没有从病患者的需求出发，只是制定各种医疗服务项目让病患者被动接受。4C营销策略的构建则注重以病患者需求为导向，从服务项目、价格制定、就医的便利到信息反馈等充分考虑病患者在这一过程的体验，克服了4P策略只从医院考虑的局限。［20］4C策略的不足之处是，它立足的是病患者导向，而不是竞争导向，没有体现既赢得病患者，又长期地拥有病患者的关系营销思想，只是被动适应病患者需求。4Ｒ营销策略的构建则引入了竞争导向，通过关联、关系、反应等形式与病患者形成独特的关系，把医院与病人联系在一起，形成竞争优势。医院为病人提供的服务和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。［21］当然，4Ｒ策略也有缺陷，它的顺利实施应在4P、4C运行良好的基础上完成的。现代医疗服务营销策略是多方面的，要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4Ｒ策略的有机结合，具体的内容和形式不应千篇一律，应突出各自营销策略的优势和特点。［22］

6结论

现代的医疗服务营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说一种医院经营者的思维方式，医院要全面树立以病患者为中心的价值观，正确处理好医院、病患者和社会三者之间的利益关系。在运用4PCＲ理论营销策略的同时更白烨，等:基于4PCＲ理论的医院医疗服务营销策略构建与应用营销策略需重视市场反馈，及时调整，灵活就势。要注意相互之间的协调性和一致性，使产生累积效应和叠加效应，通过4PCＲ理论的应用真正达到医院与病患者的双赢。

作者:白烨 姜华 单位:甘肃省中医药研究院

医疗服务营销策略2

随着我国市场经济体制的建立和完善，新医疗体制改革的进行和深化，医疗服务市场的逐步放开，公立非营利性医院的垄断地位逐步瓦解，医疗服务的行业竞争日渐激烈。因此，树立市场观念、制定营销战略、实施服务营销策略组合，从而在新一轮的竞争中抢占制高点是医院管理者必须认真对待的问题。基于服务营销策略理论，结合所在医院的工作实践，对公立医院服务营销策略组合中的价格策略进行探讨。

1医疗服务营销理论

1．1医疗服务营销服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动［1］。医疗行业属于服务业的一种，医疗服务营销是指医院通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品(包括服务和有形物品)，以满足消费者健康的需求和欲望，同时满足医院目标和需要的一种管理过程［2］。

1．2医疗服务营销策略组合(7PS)医疗服务营销组合策略是医疗机构为了占领目标市场，针对接受医疗服务对象的需求，在综合考虑环境、竞争以及医疗机构自身条件的基础上，对医疗机构的可控因素进行优化组合，以实现医疗机构的营销目标［3］。由于医疗服务具有无形的特点，服务营销学家在传统的营销4PS组合的基础上提出7PS服务营销组合

，即产品策略(Product)，价格策略(Price)，渠道策略(Place)，促销策略(Promotion)，人员策略(People)，过程策略(Process)和有形展示策略(PhysicalEvidence)。1．3价格策略(PRICE)价格策略是服务营销策略组合的重要组成部分。医疗服务价格具有信号传递功能，医疗服务专业性强，风险较高，患者可从医疗服务定价中感受到其价值的高低，因此，服务定价会用来当作质量的参考指标。价格与质量间的相互关系在许多医疗服务定价的具体组合中是最重要的考虑对象［4］。

2医院定价方式与定价目标

2．1公立医院定价方式按照西方经济学理论，影响产品定价的因素最主要是成本、需求和市场竞争，但在实际医疗环境中，政府政策是影响公立医院价格的最主要因素。目前公立医院价格体系分为医疗服务价格、医用卫材价格和药品价格三部分，每部分的定价方式如下图所示:目前医疗机构卫材价格和药品价格都按照规定加成率执行，医疗服务价格制定相对灵活。公立医院医疗服务主要采取政府定价的方式，但基本医疗服务和特需医疗服务的定价方式完全不同。基本医疗服务定价是地方政府在国家规范项目基础上根据当地经济情况定价，以成本为导向定价，以维持医疗机构正常运营为指导原则。特需医疗服务是三级以上医院开展的，针对少数患者的特殊医疗服务。特需医疗服务以实际成本为参考，以市场需求为导向定价，其营利部分可用于医院的建设和发展。

2．2公立医院定价目标确定定价目标是医疗服务机构选择医疗产品定价方法和确定价格策略的前提和依据。市场营销的实践证明，医疗服务机构在一定程度上可以通过定价来取得控制市场的地位，以占有更大的市场份额［5］。尽管现实中医疗机构缺乏各项单价的定价自主权，却可以对患者总体费用适当进行控制，因此公立医院的定价目标可以根据选定的目标市场对门诊或住院的总体费用定价。

3我院价格策略的实践措施

我院是位于西部地级市的一所三甲医院，成立时间较短，发展速度比较快，是本地区专业设置最齐全、设备最先进、规模最大、集医疗、科研、教学、预防、保健为一体的国家三级甲等医院。距离省会城市成都仅55公里，区域内道路交通网通畅，县域经济发达，县级医院及乡镇卫生院基础设施良好，医疗资源相对丰富，行业内竞争比较激烈。通过分析我院所处的市场环境，认为基本客户市场是旌阳区内普通常见病例，核心客户市场是市区内疑难杂症病例和危重病例，机会客户市场是特需服务市场、保健服务市场和周边地区的专科患者。考虑到基本客户市场和核心客户市场的激烈竞争，定价目标主要是通过确定合理的价格范围，占领和扩大基本客户市场和核心市场的市场份额，体现医院公益性，维持医院基本运营。此外，由于机会客户市场上竞争较小，可以根据市场需求定价，获取适当利润，支持医院的长远发展。近年来我院在价格策略方面采取了如下实践措施:

3．1规范医疗服务收费

3．1．1建立专职机构，明确职责分工。成立了专门的价格管理委员会，由院长担任主任委员，纪委书记担任副主任委员;设立了价格管理办公室，具体负责院内价格的规范执行、监督考核、新项目收费申报、价格公示、咨询投诉接待等日常工作;业务科室设置了兼职价格管理人员，在价格管理委员会领导下负责所在科室的日常收费、费用审核、新项目申报、投诉接待等工作。

3．1．2健全规章制度，完善实施细则。先后制定了《物价管理工作制度》、《费用审查制度》、《收费管理制度》、《价格公示制度》、《收费耗材管理制度》和《费用问题来信来访接待制度》等管理制度，并出台了《规范医疗服务收费实施细则》、《出院费用审核管理办法》、《新增医疗服务项目收费申报管理办法》等一系列实施细则。

3．1．3建立约束激励机制，完善内部规范管理。在内部规范方面采取了下列措施:一是定期对医务人员开展专题培训，帮助他们更好的认识和理解物价政策;二是强化内部监督管理，每月进行出院病人费用抽查，将抽查结果与科室绩效挂钩，并根据《价格管理奖惩办法》将差错金额落实到人;三是定期到病房发放《住院病人费用知情率调查》问卷，通过导医中心主动访问出院病人，了解患者的意见和建议。

3．1．4发挥外部监督作用。接受省、市物价管理监督部门、卫生主管部门、医保部门的检查。始终坚持以检查促规范，不断改进、完善和提高，从而赢得本地患者对我院医疗服务收费的信任度，从收费管理这个层面缓和紧张的医患关系，实现医院经济效益和社会效益平衡发展。3．2控制单病种费用医疗费用是影响患者选择医院的重要因素。通过对我院现有患者群体来源的分析以及未来目标市场的选择，普通消费能力的患者仍然是未来一段时间内的患者主体。因此在制定价格策略时必须考虑到住院费用高低对市场占有率的影响。为解决这一问题，我院开始尝试在院内实施单病种费用控制。首先，结合临床路径的推行和社保的单病种结算，选择几个种类的病种，确定以往收治该病种患者的平均费用。然后，通过多种途径了解主要竞争者的大概费用。最后，进行比较分析，确定该病种的合理价格。通过在院内实施单病种费用控制，使医疗市场需求和医疗供给达到平衡，帮助科室加强成本控制，既帮患者节约了费用，也保证了应有的治疗效果。

3．3做好价格公示由于医疗费用构成方式复杂，群众对医疗费用构成不了解，加上媒体负面报道造成了对医疗机构的不信任，一旦出现费用问题，容易激化医患矛盾。因此，除了规范内部收费外，我院采取多种办法进行价格公示，增加医疗费用透明度，从根本上消除患者对费用的疑虑。例如，在医院醒目位置公示医疗服务项目价格、常用药品价格和耗材价格，要求护士在患者入院时做好费用宣传解释工作，设置自动查询机方便病人进行医疗费用的自助查询，向出院患者免费提供费用明细清单等等，从源头上消除费用纠纷。

3．4加强医疗成本控制部分医疗服务项目明确规定不得另行收取卫生材料费用，由于卫生材料从市场购进，如果卫生材料价格上涨，医院的医疗成本就会相应增加，但是收费标准却难以变化。医院通过降低卫生材料成本来控制医疗成本，比如通过公开招标，提高设备使用率，厉行节约等方式降低医疗成本。3．5发展特需医疗服务特需医疗服务通常以市场需求为导向定价，因此具有一定的利润空间。我院现已开展了特需床位、特需门诊和医学美容等特需服务，业务增长快速，经济效益和社会效益良好。特需病房套间的批复价是480元/天，为了提高使用率我院一直按照380元/天执行，目前使用率已经高于95%。由于市区内没有同类特需床位，如果市场需求进一步扩大，可以上浮到批复价执行。下一步我院将拓宽特需服务范围，开设名老中医馆，提供专业的养老保健服务和健康护理服务，为本地医疗市场提供更多差异化的服务。

作者:朱怡 单位:德阳市人民医院

医疗服务营销策略3

一、以患者为中心，找准市场定位

我国的医疗市场是一种特殊的、不完整的，甚至是扭曲的市场。我国的医疗服务，并不是完全受市场调节的。首先,价格由国家控制。除基层医疗机构外，特别是城市大中型医院的收费也完全受国家调控。国家强调医院的福利性，因此医院的许多医疗服务项目定价不合理，不能体现医务工作者这种复杂劳动的价值。其次,补偿机制不到位。我国目前将医院分为营利性医院和非营利性医院，就非营利性医院而言，也基本是自负盈亏，国家对医院的补偿微乎其微。第三，患者对就医环境的要求不断提高。随着我国国民经济快速发展，人民的生活水平不断提高，人们对医疗环境的要求愈来愈高，不仅要求医院具有高超的医疗技术、先进的医疗设备、合理的就医流程，而且要求享受优质的医疗服务，即过硬的技术、优美的环境、人性的服务。第四，医疗市场竞争日趋激烈。医疗市场由过去的单一的公有制变成以公有制为主体的多种所有制并存，所有制形式的多样化，也就意味着医疗市场竞争激烈程度不断上升。因此，医院必须审时度势，正视医疗市场环境，才能在激烈的医疗市场竞争中以患者为中心，找准市场定位。在市场条件下，细分医疗服务市场是医院要寻找自己生存和发展的正确方向即确定目标市场的依据。一般来说，影响医院消费者需求的因素可以概括为四大类：即地理因素、年龄因素、消费者消费水平和购买行为因素。医院可以根据往年患者的地域结构及自身的特点和优势，选择最有利于本医院的细分市场作为目标市场，采用差异策略、无差异策略、目标集聚策略开展有针对性的市场营销活动。选择适当的目标市场后，还需要进行正确的市场定位，即确定医院的整体形象在患者心目中的位置。市场定位要符合医院自身的实力，要能够充分显示和发挥自身的竞争优势，最重要的是体现出对竞争对手的相对优势和反映自身的独特性的竞争优势，这样才能在目标市场竞争中取胜。

二、加强管理，提高患者让渡价值

患者让渡价值是指患者医疗总价值与患者医疗总成本之间的差额。患者让渡价值越大，患者越满意。为了实现医院经济效益和社会效益双提高，只有给患者提供更大的让渡价值。具体来说，医院需要加强管理，从两方面着手，一方面，提高患者医疗总价值，另一方面，降低患者医疗总成本。

1.提高患者医疗总价值（1）提高医疗技术水平。医疗技术水平与医疗质量成正比关系，技术水平越高，医疗质量也就越好。过硬的医疗技术只有通过不断学习才能提高，医院应注重人才的培养。一是留住老专家发挥“传、帮、带”的作用。二是派出中青年骨干（包括出国）学习进修，将先进的医疗技术带回来。三是实施年轻医师轮转培训制度，对新入院的医师不定科，先在全院各个专业进行不少于三年的轮转，培养合格的临床医务人员。四是进行院内知识普及，定期请各专业学术带头人或骨干就最新医疗动态在院周会上进行讲解，普及各专业相关知识，提升医院整体医疗水平。（2）提升员工的服务意识。员工的满意度决定了患者的满意度，因此在医院中引入内部营销理念——就是员工对医院的忠诚度，员工对医院的忠诚度愈高，患者的满意度也愈高。医院管理者努力为员工提供一个平台，建立高效顺畅的内部营销机制，把员工当作内部服务对象，在医院内部形成层级服务，即医院各级领导为全院职工提供优质服务；行政后勤人员为临床一线人员、二线医技人员提供优质服务；临床一线人员、二线医技人员为患者提供优质服务。

2.降低患者医疗总成本患者在医院的消费成本除货币成本外，还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。降低货币价值可以使患者享受最大的让渡价值，医院可以从三方面着手进行控制。第一，从采购环节，医院实行批量采购，最大限度降低药品、器械的价格。第二，从质控环节，医院严禁大处方、乱检查，建立有效的奖惩机制。第三，从价格上，医院开设“惠民病房”等，让利给贫困的患者。降低时间成本、精神成本、体力成本，就是降低患者在就医过程中所耗费的时间、精力和体力。医院在保证医疗质量的前提下，努力提高工作效率。医院可以通过如加快床位周转，缩短患者平均住院天数；设置病房一日清单，保证患者明明白白地看病；门诊设立导医台、触摸屏、医院特色宣传滚动屏等手段，尽力为患者提供各种便利。

参考文献：

[1]曹永福,王云玲.论当前我国医疗市场对医患关系的影响[J].医学与哲学,2005,26(2):9-11

[2]丁桂兰.医疗机构营销[M].北京:清华大学出版社,2005:107

[3]胡伟凯.强化医院内部营销,提高市场竞争力[J].2010,11:267

作者:张宏娟 单位:河北医科大学第二医院人事处