文旅融合推动乡村民宿文化发展

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乡村民宿是近几年迅速发展起来的一种新型旅游业态，越来越多的人开始转变自身对其的看法。乡村民宿不仅承载了人们对美好田园生活的向往，还为游客提供了更加贴近乡村生活、舒适优美的居住环境。发展乡村民宿可以优化资源开发，促进乡村地区的经济繁荣，加快城乡之间的产业融合，其为全面推进乡村振兴战略做出了巨大贡献。

一、文旅融合必然趋势

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展，打造独具魅力的中华文化旅游体验。”文化和旅游产业的融合一方面可以带动乡村地区的经济和文化发展，另一方面也满足了我国旅游业的发展需求，通过文旅融合的方式推动旅游行业的经济转型。从文化和旅游的关系来看，旅游行业属于文化活动的重要组成部分，以文化为基础发展旅游业可以开发出更多与当地有关的旅游项目。文化是旅游的灵魂，在旅游产业发展的过程中，少不了文化的融入。只有二者相融合，才可以提升旅游产业的文化质量，开发出更多具有文化价值的旅游产品，用更多差异化的产品代替原有的同质化产品，给人们带来更多的选择[1]。

二、乡村民宿的发展现状

2022年，文化和旅游部等10部门联合印发的《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》指出：“乡村民宿是指利用乡村民居等相关资源，主人参与经营服务，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。”如今，大部分地区的乡村民宿将重心放在外观打造方面，尤其是设计装潢方面。比如打造网红民宿，利用别具一格的外观造型吸引更多消费者，让游客在诗情画意的乡土环境中享受现代化的服务。乡村民宿要想长远发展下去，需要清楚游客选择民宿的需求，并对其进行分析和研究，进而调整营销策略。例如经营者将当地的乡村风情融入民宿的设计中，这是乡村民宿有别于其他旅游住宿最主要的竞争优势。因此，在打造乡村民宿的过程中，优越的地理位置、丰富的文化资源渐渐成为乡村民宿发展不可或缺的部分。另外，不同地区的乡村民宿在文化体现、产品设计方面有所差异，各具特色，基本能在充分融合当地文化的基础上进行开发、建设，有效推动了当地乡村振兴战略的实施。但从乡村民宿的发展现状来看，其有别于主题酒店和客栈的高档氛围和标准的统一性，更有别于农家乐和农庄的“原生态”和利益化，乡村民宿打造的是在文化和旅游充分融合的背景下更为生态化且自由的空间。总体来说，乡村民宿主要具有以下特点。

1.乡土化

与城市中的民宿相比，根植于乡村生态环境下的乡村民宿更具乡土气息。其远离高楼大厦，更贴近当地群众生活，或是小桥流水的静谧，或是花园小院的惬意，都营造出了一种本土化的氛围。除此之外，乡村民宿在外观设计上也与当地村落景致融为一体，内部装饰装潢充分挖掘当地特色，展现出了乡村风貌。因此，乡村民宿的乡土化也成为其独有的特色，对久居城市的人们有一种回归自然的吸引力和神秘感[2]。

2.体量小

就目前乡村民宿的发展来看，乡村民宿更专注于打造小型住宿，单个民宿客房数量在15间以下，15间左右的客房也是乡村民宿最为标准的数量。每一个乡村民宿的床位数量控制在30个以内，客房的面积并不大，但足以满足客户的交流和活动需求。非标准化乡村民宿和城市中的酒店不同，乡村民宿没有固定的等级标准来评判其豪华或经济、舒适或简易，它是非标准化的住宿产品。乡村民宿打造出有别于经济、快捷酒店统一的、标准化的设计与装潢，专注于提供舒适的环境和休憩场所。要想打造各具特色的乡村民宿，首先需要了解当地的民俗风情和文化资源；其次，要结合自然、人文环境彰显其鲜明个性，深入挖掘文化元素，根据当地的乡村风光和特点进行改造，根据每个地区的地理条件和环境对乡村民宿的外观及内部设施进行装修，使其符合当地环境特点和文化氛围。

3.规范化

作为住宿产品，乡村民宿具有规范化的国家标准，这里所说的国家标准并不包括乡村民宿的外观或内部装饰，主要是指乡村民宿在设施设备、建筑安全、环境卫生等方面的统一标准。乡村民宿应在为游客提供文化体验和舒适感的同时，保证各项设施安全规范，保证各地区乡村民宿的卫生要求和标准要达到国家级。2020年9月，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会联合发布了《乡村民宿服务质量规范》，规定了乡村民宿的规范化建设标准。该文件在助推乡村振兴和民宿建设方面有着重要的现实意义。

4.体验性

乡村民宿和经济型酒店不同，经济型酒店为游客提供的仅仅是住宿场所，而乡村民宿除了可以为游客提供住宿场所外，还可以满足游客精神层面的需求。民宿经营管理者或民宿业主参与乡村民宿管理经营的全过程，在接待时与游客进行亲切友好的交流，为游客营造“家”的氛围，使其感受到家的温暖。游客还可以在乡村民宿中感受到乡村人家的淳朴和当地独有的人文色彩及乡土气息。

三、乡村民宿发展困境

在乡村振兴战略的引导下，以“生态宜居”为目标，以“乡风文明”为灵魂发展乡村民宿成为当下旅游业发展的必然趋势。随着人们对自然、原始生活状态的追求，人们的旅游重心慢慢由城市转向乡村，并且越来越追求人与自然的和谐共生。乡村民宿的数量不断增加，其经济收益日渐成为乡村旅游行业的重中之重。虽然乡村民宿凭借其独有人文特色受到了各地游客的青睐，但是在高速发展的同时乡村民宿还存在一些问题。

1.产品趋同，缺乏创新

民宿作为新兴行业，发展时间较短。乡村民宿具有取之于民，用之于民的特殊性，但是大部分的个体经营者缺少市场调研，缺乏系统的规划和设计，一味追求施工速度，对民宿过度投资，造成资源闲置，更有甚者直接照搬其他的民宿样式进行装修，导致一些民宿的外观和内部设计雷同，缺乏当地特征。这不仅会使游客审美疲劳，更不利于乡村民宿的经营[3]。

2.文化内涵不够鲜明

在旅游中，民宿是与人们关系最为紧密的场所，当地的文化资源特色可以通过民宿更为直观地呈现在游客面前。乡村民宿通过各种活动可以使游客在居住过程中更加了解当地的文化和习俗，同时也为游客提供了一个良好的文化休闲居住环境。很多民宿虽然建在乡村，但是缺乏乡村风俗化的内容，这与乡村民宿最初的建设目标已经完全背离。还有一些地方，仅通过展品的陈列和服饰的装扮提升氛围，并不能与当地特色文化相映衬，游客无法深入了解当地的民俗和传统，如此一来，民俗对游客的吸引力便大打折扣。

3.价格较高，体验性差

随着民宿产业的快速发展，部分地区的民宿价格日渐提高，但所提供的居住条件和居住环境却越来越差，无法得到游客的认可。很多地方的民宿入住率比较低，回头率也越来越低。投资商和经营者为了提高民宿的经营收益，通过抬高房价等方式赚取经济利益。但是民宿与其他精品酒店相比，其优势不仅在于优越的生态环境，更多的是乡村文化的支撑。人们越来越关注精神需求的满足，如文化体验、生活体验等，如果乡村民宿不注重提升品质，提升用户体验感，人们将会慢慢丧失对乡村民宿的关注，这不利于其长远发展。

四、文旅融合背景下乡村民宿精品化的发展策略

在文化和旅游产业深度融合的发展背景下，乡村民宿一方面需要满足人们对休闲、舒适生活的需求，另一方面还承载着人们对田园乡土生活的向往与追求。因此，乡村民宿的建筑与设计理念创新、民宿的主题特色创新、文化资源产品创新、服务体验性创新等显得尤为重要。只有将当地的文化特色与民俗风情融入乡村民宿，才能真正做到文旅融合。

1.理念创新

首先，民宿的经营者和开发者要充分了解和认识到文旅融合的重要性，在打造乡村民宿的过程中将当地特有的文化理念和文化资源有效融入民宿中，在舒适居住的前提下，用文化感染人，用民俗打动人，提升游客的体验感，满足其精神需求和物质需求。民俗经营者和开发者如果在利益驱使下盲目跟风投资，缺乏市场调研和创新的理念，即使投入了大量人力物力财力打造乡村民宿，也无法吸引和留住游客。追求精品化发展的乡村民宿应凭借其朴实的民风、创新的理念让游客纷纷驻足。乡村民宿之所以具备强大的吸引力，是因为其在快节奏生活的当下符合了人们崇尚自然、质朴、简单、生态的生活理念以及追求不同体验的需求。乡村民宿如果不能抓住其特有的文化和民俗风情，那么将与其他经济酒店没有区别，既然如此，游客为什么要舍弃精品酒店，选择单一的民宿呢？如今，人们开始倡导绿色生活，推行节约适度和绿色低碳的消费模式，越来越多人开始注重对优秀文化传承。因此，通过乡村民宿这一载体讲述民族发展故事，不仅可以传承优秀传统文化，符合新时代发展的需求，还可以在文旅融合的大趋势下促进乡村民宿精品化的可持续发展[4]。

2.主题创新

在民宿的建设过程中，还需要对民宿的主题和展现方式进行创新。当前，网红民宿以其精致的外观饱受好评，主题民宿根据当地的人文特色和乡土环境打造独一无二的乡村文化氛围，借此吸引游客。乡村民宿因其地域差异和风格特色可选择的主题类型多样，如依托良好的自然生态环境打造环保主题民宿，以特色传统手工艺为依托打造传统手工艺主题民宿，结合红色文化资源打造红色主题民宿等。当然，乡村民宿的主题选择在结合当地自然和人文资源的基础上，还需要分析当地的市场环境。如山东淄博市积极探索自身旅游发展道路，在淄川区洪山镇土峪村打造家庭亲子度假文旅综合品牌“咏归川”；还与乡伴文旅集团合作，在博山区打造“红叶柿岩理想村”，建设以“红叶柿岩”为主题的乡村振兴示范区，与之相配套的民宿成为新亮点。

3.产品创新

乡村民宿本身也是一种住宿产品，是集吃、住、行、游、购为一体的体验性消费产品，因此，乡村民宿一定要在符合当地人文环境的基础上，开发具有更多新意的，可以反映当地文化的产品。一方面，乡村民宿在建设过程中要充分挖掘当地的主要经济作物和农业产品，将当地特有的农产品进行生产加工，并对当地的农业进行规划，为住宿的游客提供具有特色的产品；另一方面，结合文化创意产业可研发一系列体现当地特色的文创产品，吸引消费者的注意力。比如，我国台湾桃米村的民宿在制定乡村旅游战略的过程中从当地的资源调查入手，将当地的优势物种青蛙融入乡村旅游中，以青蛙为主题吸引游客的注意；2014年还以桃米村为原型，以青蛙家族寻找桃花源过程为素材，拍成了一部感人至深的3D立体动画电影《桃蛙源记》[5]。

4.服务创新

服务的创新也是乡村民宿需要重视的问题。与一般的经济酒店相比，乡村民宿的服务和体验更注重为游客带来“亲情化”关怀。以游客的满意度为标准，通过交流、培训提升经营者的服务水平。比如，乡村民宿可以根据当地的田园风光为游客提供田园采摘、田园科普、户外写真等相关服务，打破传统酒店服务模式，增加特色服务；还可以针对养宠物的游客，提供宠物寄养、美容和护理等服务。民宿经营者贴心的服务可以让游客感受到当地人的热情好客，让游客倍感亲切。经营者还可以和游客分享乡村生活中的趣事，将绿色、健康的理念传递给每一个人。

综上所述，乡村民宿的开发设计除了要注重最基本的质量和服务外，还需要充分融入当地民俗文化和传统文化，在创新理念的基础上不断挖掘特色主题，开发具有代表性的文创产品，提供高质量的服务。用其浓厚的乡土气息，吸引人、感染人、留住人，以文旅融合推动乡村民宿精品化发展。

参考文献

[1]叶斌.乡村振兴聚能量乡村民宿助发展——崇明区建设镇乡村民宿产业发展的探索[J].上海农村经济,2021(11):17-20.

[2]陈冬.打造乡村民宿发展的北京样本[J].前线,2021(06):73-75.

[3]阳丽波.城乡一体化背景下旅居养老与乡村民宿的融合发展研究——以长沙市望城区为例[J].中国商论,2022(17):129-131.

[4]李贞.数字技术让乡村民宿更火了[N].人民日报海外版,2022-08-19(08).

[5]文化和旅游部等十部门：印发意见促进乡村民宿高质量发展[J].中国食品,2022(15):33.

作者:郑文君 单位:山东管理学院