网品牌 KOL营销策略研究

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网红经济是指网红在社交媒体上聚集人气，针对粉丝群体定向营销，对其观念和生活方式产生影响，由此衍生出实际利益和经济效应的商业模式①。据《2022年中国数字营销趋势报告》，随着社交生态的不断完善，社会化媒体平台逐渐成为广告主争抢用户时长红利蛋糕的主要阵地，而KOL作为社交媒体营销中连接品牌和用户以及增强用户黏性的重要桥梁，kol推广以67%的占比成为广告主2022年社会化营销首选。

一、KOL营销依靠网红经济属性创造商业价值

1.利用情感联结实现消费者转化，提高产品销量

KOL作为拥有一批忠实粉丝的网红，其与粉丝之间建立起的情感联结对于品牌方来说，意味着粉丝相比于普通用户更容易成为潜在消费者。从品牌利用KOL进行推广实际上是在消费网红与粉丝之间的情绪资本，通过移情效应让粉丝爱屋及乌地对产品以及品牌产生好感，最终产生消费行为，实现从网红粉丝到品牌消费者的转变。另外，由于KOL通常深耕于某一垂直细分领域，其粉丝群体通常也具有稳定的调性，因此品牌方很容易就能找到精准定位的潜在消费者，更利于将粉丝转化为消费者。

2.利用注意力资源高效传达信息，提升品牌美誉度

通常KOL在其垂直细分领域内都具有一定的专业度和话语权，而对于品牌方来说，营销推广不仅需要提升产品销量，更为重要的是塑造良好的品牌形象。信息爆炸时代，受众需要的是别人帮助筛选出可信的有效信息，而这一过程需要的是专业性。具备一定专业度的KOL不仅拥有着粉丝群体的信任，在垂直领域内也受到一定的普通受众的信任，这便是有效的注意力资源。品牌利用掌握着垂直领域内大量注意力资源的KOL进行推广宣传，通过其具有一定公信力的测评和讲解直接向受众传递产品及品牌信息，既达到了为品牌背书的目的，又实现了信息向受众的无阻碍传达，高效直接地将正面的品牌形象植入人心，使品牌在其领域中的美誉度得以快速提升。

3.利用流量效应实现裂变式传播，扩大品牌知名度

社交媒体上的内容传播常常会产生一种流量效应。本身就具备流量基础的KOL发布原创内容时，其粉丝群体对内容的互动如点赞、评论、转发等行为等同于在为内容自主性“加热”，当热度达到一定程度时，平台算法机制会为该内容分发更大程度的流量。粉丝的分享行为形成的二次传播，也会带来细胞裂变般的传播效果，一传二、二传四……无论是基于热度表现的层层推进的流量曝光，还是裂变式传播带来的关注度加持，品牌信息在这种流量效应下获得了更广的传播范围和更快的信息扩散，因此品牌以此获得更多的关注以提升品牌知名度。

二、网红经济视角下品牌KOL营销的两种逻辑

1.知识科普类KOL改变消费者认知，打造产品力

在“流量为王”转变成“内容为王”的时代，消费者的行为路径已经从简单的浏览、记忆转化为购买行为，演变为浏览、认同转化为购买行为。因此，获得消费者认同是品牌方的核心需求，这就需要注重社会化媒体营销中信息策略的有效性。大众对于信息的获取更倾向于专业化人士，专业领域知识科普类KOL作为其垂直领域中专家权威式的存在，其专业化的知识普及往往能够改变消费者认知，达到“教育消费者”的目的。品牌方选择此类KOL进行营销，不仅为产品口碑奠定了专业化的基调，还通过普及行业领域新认知的方式突出产品的创新点、有效性，引发消费者的主动追捧。

2.流量型头部KOL制造流行风向，提升品牌力

追求网红同款等跟风从众的心理是众多消费者的共同点之一，也是品牌方最易于借此营销的痛点之一。制造流行是拥有庞大粉丝群体、巨大流量倾斜的头部KOL的拿手好戏，基于与受众之间的信任关系，头部KOL一般具有十分可观的“带货力”。他们只要在一条优质的原创内容中疯狂安利产品并进行一定程度的热点打造，很快就能发现在电商平台上，那些带有“某某同款”、“某某推荐”字样的产品DOI:10.14013/j.cnki.scxdh.2022.17.059开始风靡，并且销量要比同类型产品高得多。口碑和销量的双管齐下促使品牌力得到有效提升。

三、网红经济视角下品牌KOL营销现状

1.品牌KOL营销策略的主要类型

（1）聚焦型——收割KOL粉丝，实现社群经济变现聚焦型KOL营销针对KOL粉丝群体进行定向营销，将粉丝情绪资本转化为购买力，以销售转化为主要目的。KOL自身的粉丝群体，通常拥有某一共同的偏好，他们具有共同的话题与可共享的利益，因此为进一步使流量沉淀，KOL常常会为自己的粉丝群体额外建立一个虚拟社区，如社交平台上的粉丝群。这种虚拟社区是一个可以通过内容与信息的传递、产品的消费进而延伸出商业价值的社区，强协作力与共同的消费偏好推动了社群经济的产生。而社群经济恰恰能对产品品牌产生反哺。

（2）扩散型——构建KOL矩阵，实现整合营销扩散型营销策略指的是品牌方实施阶段化营销策略，通过搭建全方位多类型的包含头部、腰部、尾部的KOL矩阵，进行平台整合营销不断扩大营销活动声量的方式。首先品牌方通过流量型头部KOL制造热度引爆话题，吸引大众关注度和讨论度；接着通过垂直领域知识科普类KOL从专业化的角度向受众传达更深度的关键信息，如通过测评报告、成分分析、概念科普等方式；最后，通过腰部KOL的共同发声，在全渠道多领域传播信息、扩散话题，引发长尾部KOL的跟风测评种草等，达到KOL的集体式刷屏，实现品牌信息穿透各圈层的整合营销。

2.品牌KOL营销的主要方式

（1）KOL日常内容软植入

KOL定期更新原创内容是维持热度也是吸粉的基础手段，品牌方利用其账号稳定的关注度和蕴含的粉丝情绪价值通过在KOL日常更新内容中进行产品软植入传达品牌信息实现品牌推广。相比于明星代言、商业广告等，KOL账号内容的软植入成本较低、受众更精准，更易被接受。这种柔和的信息传达方式相较于TVC、Banner广告等生硬的展现和灌输，可以减少了受众的抵触情绪，加上粉丝的情感效应，很容易让人产生对品牌的好感和消费倾向，在多频率、多维度的软植入下，便能将消费倾向转化为实际的消费行为。

（2）KOL直播带货

KOL电商直播在产品展示、实时互动和粉丝反馈等方面完胜以往的图文和视频传播，此时KOL转化为线上导购，在其专业化的解说和自身影响力作用下，为品牌方带来实际的销售额。另外，在头部KOL的直播间，其惊人的带货能力将C2M模式变为现实，实现“前播后厂”的新型供应链模式，这种工厂直达买家的模式使得品牌商可以真正实现零库存。

（3）打造KOL联名产品

KOL大多会塑造并保持在社交媒体上的稳定人设，成熟的KOL不仅在意流量的变现价值，更在意受众群体对其人设的认可度。因此对粉丝价值的深耕、个人品牌的打造成为优质KOL的追求。KOL品牌化运营产生的优质商业价值也是不少品牌方看重的营销要素。通过与符合品牌调性的优质KOL合作打造联名产品，不仅可以有效使KOL粉丝转化为消费者，还可以产生品牌合力达到叠加好感的效果。

四、网红经济视角下品牌KOL营销中存在的问题

1.KOL方容易出现数据造假，营销效果不明

营销效果难测量和验证是广告主在进行媒介选择时面临的主要挑战。在品牌KOL营销活动中，首先，从KOL商业价值层面来看，其在品牌方面前首要的议价资本是自身量级（关注量、阅读量、互动量等流量数据的综合体现），而这些数据决定着KOL的客单价。其次，从品牌营销效果层面来看，信息传播的有效渗透率的可量化方式依然是受众群体对KOL发布内容的点赞、评论、转发等流量数据，这意味着数据代表着KOL的价值和效用。然而对于KOL方来说，数据造假是非常容易的事情。这些KOL的账号不仅平时会进行买粉操作，在KOL接了商务推广合作之后，其带有推广内容的视频或博文还会在一段时间内受到KOL方的监视，一旦在一定时间内数据没有达到理想状态，便会进行数据注水行为，比如引入低质流量以提高浏览量、买水军进行评论转发以提高互动量。

2.KOL方商务合作频繁，营销热度维持周期短

KOL营销以较低的成本、即时的效果引起越来越多的品牌方涌入，但同时营销传播投资回报率（ROI）的提升也成为了品牌方面临的困难，在KOL营销过程中，营销热度维持周期短是降低营销传播ROI的重要原因之一。目前，社交媒体中KOL的孵化速度远不及品牌需求增长速度，各平台各垂直领域中具有一定影响力的KOL往往十分有限，品牌选择合作对象时会撞车，一定时间段内，KOL频繁地传播相似产品的信息，不仅会影响受众观感和接受力，还会造成营销热度维持周期过短的问题，从而使营销效果大打折扣。例如，目前在抖音平台上拥有738万的美妆博主“崔佳楠”，在2022年3月5号发布了一条原创视频，视频中推荐了一款祛痘沐浴露——舒肤佳祛痘沐浴露，而仅仅在20天之后，又在新的视频中推荐了另一款具有祛痘效果的沐浴露——玉泽果酸沐浴露，两款主打同样功效的产品短时间间隔的相继推出，对前一款产品来说营销效果显然会受到不良影响。对舒肤佳品牌来说，其产品在“崔佳楠”这个账号本身的营销周期可以说仅持续了20天，因为基于“长江后浪推前浪”的心理，消费者通常会认为最新的才是更好的，玉泽沐浴露的推广视频发出之后，基于具备相同功效的前提下，消费者很难再转过头来回顾并选择之前的舒肤佳沐浴露。

3.KOL方存在“塌房”风险，影响品牌形象

从符号消费理论来看，KOL营销中KOL的人设是其背后的符号价值。人设通常是KOL主观包装的结果，是大众因其作品内容和表现出来的个人特点而给予的社会标签，大众不仅仅关注KOL的形象、作品等公共背景性资料，还关注KOL的个人性格等屏幕之外的社会信息，也正是因为满足大众期望和情感寄托，KOL才成功将普通受众转化为了粉丝。KOL自身形象的稳定性很大程度上决定了品牌形象的稳定性。KOL与品牌一定程度的捆绑注定KOL会对品牌形象影响具有两面性。KOL在粉丝及公众面前日常营造并维持的正面形象，可以为品牌带来良好影响，而其自身的负面事件也会破坏品牌形象。2021年12月20日，作为直播电商领域的顶级KOL，淘宝头部主播薇娅偷税漏税事件引爆了社会舆论，薇娅的口碑和形象也一夜崩塌，第二天，与薇娅有深度合作的品牌“玉泽”也登上了微博热搜，其中内容多是有损品牌形象的负面评价，不少网友纷纷在网络平台上表示出对玉泽品牌的不满，甚至在玉泽品牌官方微博中出现“什么牌子找什么人”这种明确不满品牌形象、有损品牌名誉的评论，显然薇娅的“塌房”对玉泽品牌形象造成了一定冲击甚至造成了一定程度的公关危机。

五、网红经济视角下品牌KOL营销策略优化建议

1.依靠科学评估体系，保证良好营销效果

品牌方应建立起一套适用的、科学的KOL账号评估体系或者与拥有自媒体数据甄别技术、自媒体商业价值排行榜单等生态体系的专业化营销公司合作，以实现对KOL账号数据的有效把控、避免数据造假，提升营销传播的ROL。首先，品牌方如果自建评估体系，可以从账号影响力和趋势出发，从粉丝数量、质量、活跃度、购买力、账号平均互动量、账号近期热度等维度进行全面评估，以稳定有效的评估指标对KOL账号数据进行采样分析。并且，品牌方应该以类指标和信息完善自身考察制度，不能只看代理商给的数据或者只关注账号的表面数据。品牌方应建立数据考察体系，以大数据智能技术为辅助“过滤水分”，分析有效浏览量、真实互动量、销售转化量等必要数据，既能达到明确真实营销效果的目的，又可为之后的商业合作提供参考。其次，亦可选择与专业的营销公司合作，依靠营销公司自有的一套体系和优质的数据库，高效选择KOL、用好KOL实现价值共创。

2.制定长效营销方案，树立持久品牌力

品牌方对稀缺注意力资源的激烈争夺加快了营销热度的消逝，因此针对受众消费需求心理，制定更为长效且高质量的营销方案，保证持久的品牌力才是品牌KOL营销的优质途径。通过数次与同一KOL的合作推广，使产品和品牌在受众心中生根发芽，实现品牌力的有效渗透、粉丝到忠实消费者的有效转换。当与KOL达成单次合作时，应通过诸如给予粉丝专属优惠、赠送粉丝定制礼物等方式、搭建粉丝使用反馈渠道、建立与粉丝群体的连接、增强粉丝参与度以拉拢粉丝形成正面偏向最大化来提高转化效应、树立品牌好感度。另一种更为持久、牢固的营销方式则是与KOL进行深入合作，如在一定周期内与KOL进行多次合作，KOL多次的正向介绍可以有效地加深印象、提升认可，逐渐对粉丝产生潜移默化的影响，最终达到建立粉丝对产品及品牌的忠诚度的效果；如邀请KOL成为形象大使、代言人或者与KOL方联名创造品牌产品，利用这些能产生更长远影响的营销方案，避免目标仅为KPI转化的“一次性”营销活动，让粉丝与品牌建立起情感上的联系与共鸣，实现从粉丝到消费者甚至忠实消费者的转化，树立起品牌力。

3.充分考察KOL，选择优质合作对象

KOL的正面形象与受追捧度是其进行商业变现的前提条件，对整个KOL营销的过程和结果都起着至关重要的作用。因此，对KOL进行充分考察和筛选以避免KOL的负面形象风险，是品牌方进行营销前不可避免的重要准备流程。KOL的个人性格、品质、专业能力和职业素养都是影响消费者的重要因素，在KOL与品牌的捆绑关系下，这些关于KOL自身形象的因素也是品牌在受众群体中树立形象的参考要素，而其中的任何一个因素遭到毁灭性破坏都会造成KOL的人设崩塌，KOL的“塌房”会直接影响到品牌的形象和名誉。因此作为品牌形象的另一种延伸，一个优质的KOL不仅要具备相关领域内可靠的专业能力来创造优质的内容，以及足够的社交平台信任基础来创造影响力，还需要具备良好的道德品质、和善于自我监察的法律意识，并在行为上严于律己。这也要求品牌方在选择KOL进行合作时，不仅要参考其量级、变现价值、内容方向、粉丝调性等商业信息，还要充分考察KOL的个人品质和法律意识等，从KOL的账号日常内容输出、生活经历、业内评价、行业消息、征信报告等多方面、多途径、多维度进行考察，以最大程度地避免KOL人设崩塌、违背公序良俗甚至违法乱纪等负面事件的产生对品牌带来不利影响。

参考文献：

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[5]牛武杰.浅析KOL在广告营销的应用及价值[J].老字号品牌营销,2021(01):65-66.

作者:李洁 陈思思 单位:南京传媒学院