中职市场营销STP理论教学研究

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一、简述STP理论

STP理论是市场营销的核心理论，其中S、T、P这三个字母分别指代市场营销的三个重要元素——市场细分（MarketSegmentation）、市场目标（MarketTargeting）和市场定位（MarketPositioning）。市场细分，即根据消费者的差异化需求将整个市场划分为不同精细分类的市场；市场目标，即企业根据自身提供的产品或服务所在的细分市场确定具体的营销目标；市场定位，即根据产品或服务的特征确定在细分市场中具有竞争力的地位，这一过程也被称为“竞争性定位”。1956年，美国的一位营销学家温德尔·史密斯（WendellSmith）首次创造性地提出了市场细分这一概念，之后，“现代营销学之父”菲利普·科特勒（PhilipKotler）在此基础上增加了市场目标和市场定位两个概念，正式形成了stp理论。

二、传统教学方法的弊端

中等职业学校设立市场营销课程，一方面是为了让学生了解基础的市场营销理论，掌握市场营销中的核心概念，另一方面是为了让学生在以后的职业生涯中学以致用，具备真正的制定营销战略和解决所在企业产品或服务销量不足、品牌知名度不高、消费者忠诚度不高等问题的能力，培养其营销意识。传统的教学方法通过教师的讲授与最终的考试强制学生记忆和背诵市场营销的核心概念，然而，这种单一的教学模式具备以下三点弊端。

（一）学生无法真正理解市场营销的核心概念与理论

尽管在市场营销的教学过程中，教师非常认真地一遍遍重复基本概念，但由于缺乏案例和实践来对此产生深刻理解，学生为了通过考试只能强制自己生硬地背诵课本上的知识，甚至只是背诵考试中极易出题的知识点。即便在考试之前能够强制记忆或快速记忆，大部分学生在考试之后也会把所有记住的知识点抛之脑后。

（二）学生无法将理论知识与实践能力相结合

如第一点所言，大部分学生根本无法记忆和理解市场营销的核心概念与理论，更不用提在工作中的实际运用。此外，中等职业学校的学生需要学习很多不同的课程，尽管一些学生可以对市场营销的知识点保持精准的记忆，在经过其他课程的学习之后，对于市场营销和其他课程的知识在工作中的综合运用也无从下手。

（三）师生关系不融洽

对于教师而言，他们认真地备课、听课、教学、准备和批改试卷，而且还会通过课余时间提升自我的专业水平，一切都是为了让学生更好的掌握市场营销知识；但对于学生而言，老师的刻板教学和严厉考试非常无趣，甚至有的学生会认为这种严厉是在给大家“添麻烦”。长此以往，师生之间的嫌隙越来越严重，关系十分不融洽，这样既影响双方心情，又破坏学校风气。

三、体验式教学的优势和应用

体验式教学是指在把握学生认知特点的基础上，通过实际情境呈现教学内容，使学生对知识产生深刻的理解，注重知识建构、能力提升和情感联结的综合培养。与传统教学方法相比，体验式教学能够让学生更加深刻地理解基础概念与理论，更加轻松地将理论与实践相结合，而且有利于形成良好的师生关系和学校风气。下文针对中等职业学校市场营销STP理论课程教授如何应用体验式教学方法提出了两点建议。

（一）在教学过程中增加课堂互动环节

一方面，可以通过提问与回答环节增强学生的好奇心，即教师通过引导性的问题启发学生思考，锻炼学生的思维能力和逻辑能力。比如在引入市场细分、市场目标和市场定位概念之前，询问学生心目中市场营销的重要要素有哪些，根据学生的回答进行适当的点评，而后引出三原则，继续询问学生仅通过名称对三原则的概念是如何理解的，同样进行点评后描述三原则的正确定义。另一方面，可以通过案例讨论环节增强学生的课堂参与度，即教师通过提出教学案例启发学生分析，锻炼学生的应用能力和语言表达能力。比如假设学生是某种商品或服务的企业营销部门负责人，询问学生某种商品或服务的市场细分、市场目标和市场定位是什么，如果希望开发一种新的商品或服务，其市场细分、市场目标和市场定位又是什么，整个案例讨论通过小组讨论和小组汇报完成，在负责人汇报后还可以增加小组内部补充和其他小组成员提问环节。

（二）在教学过程中增加竞赛和实践环节

一方面，可以组织模拟营销大赛。比如让学生通过模拟实验软件创立和经营企业，在竞赛中更加深刻的理解市场细分、市场目标和市场定位的实际运用，对于参与的学生进行适当的鼓励和奖励，增强课程趣味性，也可以指导学生参加校外机构组织的营销策划比赛和挑战杯项目。另一方面，可以在课程安排中增加实践环节，计入获得学分的必要部分，让学生将校外实习经历通过文字时间报告、图片影像记录或分享讨论活动等方式互相交流和总结，从而使学生对于STP理论的理解更加贴合实际。

作者:郭明 单位:山东省济南市章丘中等职业学校