浅谈保险业个人营销模式创新

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浅谈保险业个人营销模式创新:中国保险业个人营销模式创新

摘要：个人营销模式是中国保险业主要业务模式，其在促进中国保险业发展的同时，也出现了角色定位不准、培训成本高等种种问题。应建立――收展混合制的个人营销模式，发展保险公司控股的专业性保险公司，强化行业监管促进中国保险业的健康发展。

关键词：保险营销；个人营销模式；创新

保险营销渠道的发展和创新是推动中国保险业发展的重要力量。目前，在中国主要的三大保险营销渠道(个人、团体直销和中介)中，个人自1992年以来一直是中国保费收入的主渠道(见表1)，无论是保费规模、从业人员数量(见表2)，还是社会影响力，都是其他营销渠道无法取代的。个人渠道的个人营销模式，自1992年被美国友邦引入以来，获得了很大的发展。个人人数量增长迅速，目前已突破200万人(见表2)，同时实现保费收入的较快增长，2007年为3193.9亿元，同比增长20.48％，占总保费收入的45.4％。然而，随着个人营销模式的蓬勃发展，其本身也出现了一些问题。并遇到了发展的瓶颈。

一、目前中国保险个人营销模式存在的问题

1．角色定位不准。根据中国保险法律法规，保险公司和个人人是委托关系。在中国现行模式中，个人人境地尴尬：首先，个人人接受保险公司管理，如考核、出勤等却又不是公司员工，无法享有公司提供的各种福利保障；其次，人作为一种独立保险中介人，需要进行工商登记和拥有自己的经营场所，并设置账簿，在中国，这些都不具备。而且个人人承担了双重税负(营业税和个人所得税)，个人人成为一种谁都无法定位的“边缘人”。

2．人员流失率过高，保险公司培训成本高昂。据统计，从1994到2004年，全国有2000万余人在平安公司接受过培训，超过了整个北京市人口。个人人队伍数量的大起大落势必会影响到保险行业的稳定。随着市场对个人人素质要求提高，保险公司投入的新人培训成本迅速增加，过高的流动性使巨额的新人培训成本付诸东流。

3．素质参差不齐，缺乏有效的管理。目前中国对个人人要求的最低学历为初中，且个人人从业资格考试层次低。过低的门槛造成了个人人队伍的泛滥，保险公司常常通过泛滥的营销队伍，以人海战术的方式实现规模保费的快速增长，但对营销队伍的管理却没有得到有效的加强。

4．佣金制度不合理，客户和公司的利益受到损害。现行佣金制度规定：对于长期型险种，保险公司将各年度保费的营销员佣金集中在保单生效后最初几年内(通常为3年～5年)全部付清，以后各年不再支付佣金。这种佣金制度，虽然短期激励效果显著，但长期的负面影响也是明显的：一是保单后期无佣金，续期收费无法保证；二是个人人离开公司后，形成了孤儿保单；三是个人人不择手段地促成新单，导致不当销售或劣质保单。保险公司的服务质量和客户的合法权益难以得到保证。

5．收入不稳定，压力大，缺乏归属感。个人人不是保险公司的员工，没有底薪，不享受公司提供的各项福利。由于个人人佣金直接按照保费收入计算，十分不稳定，因此，最不保险的保险个人人，面对生活的需要、考核的压力、利益的诱惑、归属感的缺乏，不可避免地会出现主观上的逆向选择和道德风险。

对于上述问题，实业界已经迈出了个人营销模式改革与创新的步伐，开始了创新个人营销模式的尝试与探索。理论界也在积极探索如何解决上述问题以及如何完善和创新目前的个人营销模式。

二、中国保险营销模式的创新

(一)建立－收展混合制的个人营销模式

－收展混合制，是介于制和收展制之间的一种个人营销模式。具体做法是：通过考核将合格的个人人转入收展制，作为收展员进行管理，而另一部分个人人或继续现有的模式或组建成为专业性的保险公司，仍然保持制。收展制，就是由保险公司指派收展员在固定区域内为客户提供上门服务，通过优质的服务将客户与公司之间的关系紧密地结合起来，长期对区域内客户及潜在客户提供收费、保全、理赔、咨询等相关服务，并进行市场培育和业务拓展的一种保险营销渠道。收展制采用的是区域化管理方式，根据客户数量进行区域的划分和客户资源的分配，采用以服务带动销售的营销策略，最终目的是培养一批拥有固定薪酬、学历及素质水平较高的个人营销队伍。

收展制与制有很大区别。个人人法律地位不同，前者是劳动关系，后者是关系；经营理念不同，前者是精耕细作的集约式经营，后者是攻城掠地的粗放式经营；营销战略不同，前者是以服务为中心，后者是以销售为中心；薪金制度设计不同，前者注重老客户和二次开发，后者注重新保单和增员；团队协作上，前者注重队伍稳定，后者注重队伍扩张。收展制的上述特点，不仅能够使现行制下出现的种种弊端得以顺利解决，而且能够巩固现有的客户资源，并对其进行二次开发、深度挖掘。这种集约式经营模式，有利于保险公司对市场的永续经营。

虽然中国保险市场已经获得了巨大的发展，但与发达国家相比，中国保险市场仍然不成熟，保险深度和保险密度在整体上仍然有较大差距。这就说明中国目前的保险市场发育程度有限，完全的收展制并不合适。

中国区域经济发展不平衡，导致了各地区的保险市场发展程度不一(见表3)。发达地区的保险密度和保险深度高一些，在同一地区中心城市比二线城市高、二线城市比农村高。由于这些特点，可以说－收展混合制是最佳的模式选择。在中国营销模式搭建过程中，可以做如下战略选择：在比较发达的地区或城市偏重于收展制，在不发达的地区则侧重于制。这种个人营销模式同时也反映了中国保险市场经营方式由粗放型向集约型的过渡。

－收展混合制在一定程度上消除了个人制的弊端，有利于形成条理相对清楚、责任相对明确的个人人管理机制。在这种相对有序管理的条件下，有利于增强个人人的归属感，强化长期服务的理念。一些误导或恶意欺骗客户的行为将能得到一定的控制。－收展混合制将在一定程度上提升公司服务质量、客户的满意度，进而提升保费收入。随着中国保险市场发展，最终实现完全的收展制。

(二)发展保险公司控股的专业性保险公司

保险公司要想在激烈竞争的市场上取胜，必须构建和提升自己的核心竞争力，专注于自己的核心业务，把其他不重要的业务进行“外包”。中国寿险营销队伍最终走向公司制将是必然趋势，保险公司投资设立或控股销售服务公司应该是一个合适的方向，发达国家的寿险公司普遍这样做。发展专业性的保险公司，可以使保险公司摆脱比较繁琐且不重要的业务流程，集中精力打造自己的核心竞争力，从而有利于保险公司服务创新及经营管理水平的专业化。

在美国，保险公司都要给予人一定的办公费及其他费用补贴，用于支付部分或全部新人的招收及培训费用。因此，由保险公司控股的专业性保险公司，由于以资本为纽带形成血缘关系，有利于保险公司对专业性保险公司在费用、专业性技术等方面给予支持。

(三)满足个人人需要，提供职业生涯发展规划，促使实现自我 按照马斯洛需求层次理论，对于优秀的人，由于其基本需要和安全需要一般都能够得到满足，此时应通过向人传递公司文化，满足其爱的需要，增强归属感。保险公司还应建立一套规范的职业晋升和发展机制，为优秀人提供广阔的施展才能的空间，满足其自我实现的需要。

(四)改革佣金制度

适当减少首期新保佣金比例，增加续期佣金比例或增加续期佣金支付年限，减少人的短期行为。可在佣金制度中增加增员持续率的考核，解决流动性过大问题。当然，还应在佣金制度里增加如新单回访反馈情况、投诉率、退保率、理赔情况等考核指标，以加强品质管理，维护公司和客户的利益，杜绝人违规展业行为。

(五)加强职业培训

加强教育培训，提高业务素质和职业道德。不仅要加强对人营销技能知识的培训，还应加大金融类专业知识培训。同时，还应强化职业道德教育，使个人人树立诚实守信和为社会服务的意识。

(六)加强行业监管

提高准入门槛，加强行业监督管理，加大行业协会作用。建议人最低学历提高至高中，提升基本素质；还可以考虑由保险行业协会制定和出台保险行业从业标准和服务公约，以严格的行业行为准则维护行业信誉。

浅谈保险业个人营销模式创新:关于保险中介机构保险营销员个人所得税税收筹划的对策探讨

摘要：由于保险行业属于典型的人才密集型行业，保险中介机构总是面临着激烈的人才竞争。为了建立起一支稳定精干的保险营销员队伍，保险中介机构必须要采取有效措施，力争降低保险营销员的税负，千方百计地提高他们的实际收入。因此，保险中介机构要认真做好保险营销员个人所得税税收筹划工作，有效控制筹划风险，减少保险营销员的税负，切实维护员工队伍的稳定，推动保险行业健康发展。

关键词：保险中介机构 保险营销员 个人所得税 税收筹划

对于保险中介机构来说，保险营销员在拓展保险业务、为客户提供相关保险服务方面发挥着重要作用，是保险中介机构不可或缺的重要力量。但是，我们应该看到，由于当前保险中介机构于保险营销员之间签订的是合同，保险营销员没有底薪，不能享受保险公司或中介机构的任何福利及待遇等，主要是按照一定比例从保费中获取佣金。因此，保险营销员面临着较大的收入压力，尤其是保险营销员个人所得税的税负问题已经成为影响保险营销员队伍发展的重要因素之一，导致保险中介机构普遍存在着保险营销员增员难、营销员队伍发展缓慢等突出问题。根据本人在湖南湖南惠民铁路保险销售有限公司的多年实践工作经验，本文主要对当前保险中介机构保险营销员个人所得税扣缴中存在的问题进行了分析和思考，并提出若干解决措施，希望能抛砖引玉，引发业界同仁的讨论和思考。限于本人学力有限，文章会存在这样或那样的问题，欢迎大家批评指正。

一、当前保险中介机构保险营销员个人所得税扣缴中存在的问题

近年来，随着我国经济社会的快速发展，人们的保险意识显著提高，保险事业也迎来了巨大的蓬勃发展的机遇。但是，由于目前保险营销员的个人所得税按照一定的标准由保险中介机构按月代扣代缴，这显然在一定程度上把保险营销人员的个人所得等同于劳务所得，使保险营销员承受了巨大的个人所得税税负，从长远来看，不利于我国保险事业的健康发展。

一方面，税率设置不够合理。一般来说，税率是税收制度设计的核心，会对税制运行状况产生至关重要的影响。由于我国居民的各种收入货币化、账面化程度相对较低，而个人所得税税率的设置又只能依据人们账面化的货币收入，有失公平，进而导致他们力图使自己的收入隐性化，例如将本月可以签的保单推到下月签等。由于个人所得税的征收承担着收入再分配的职能，在税率设置方面应当符合低税率、宽税基这一基本思路。低税率可以降低纳税人的税负，引导他们自觉纳税，而过高的不合理的税率，会刺激一些纳税人选择偷逃税。

另一方面，没有充分考虑到营销员的工作费用支出等经济状况。在保险营销工作中，营销员不仅面临着巨大的工作压力，任务繁重，而且会支出较多的工作费用，包括交通费、电话费以及探视客户的费用等，这些支出很多时候都是由营销员自己承担的，个人所得税如果没有考虑这些因素，就会明显增加保险营销员的负担。同时，由于家庭是社会的基本经济单位，与个人收入相比，家庭成员的总收入更能准确全面地反映出纳税能力。而对于有些营销员来说，由于家庭成员多，赡养老人的负担重，所以，在扣缴他们的个人所得税时候，就应当充分考虑保险营销员的家庭负担以及工作费用支出等情况，以确保纳税的公平性与合理性。

总之，个人所得税扣缴在一定程度上关系到保险营销员的切身利益，会对保险中介机构保险营销员队伍建设以及保险行业的发展产生直接影响。现行的个人所得税政策会对保险营销员的展业带来不利后果，增加了保险中介机构的经营成本与经营风险，不利于保险行业的健康可持续发展。

二、保险中介机构保险营销员个人所得税税收筹划的主要对策

税收筹划作为一种财务管理活动，具有合法性、目的性与专业性等特征。如何在既不违反国家相关法律法规又不增加企业预算的情况下，切实提高保险营销人员的实际收入，已经成为保险中介机构必须妥善解决的重要课题。对于保险中介机构来说，只有认真做好营销员的个人所得税税收筹划，才能吸引并留住保险营销人才。

（一）准确区分工资薪金与劳务报酬

当前，保险中介机构保险营销员主要分为雇员与非雇员两类。根据现行税法的相关规定，雇员的个人所得税主要适用“工资薪金”项目，而非雇员则适用“劳务报酬”项目。从收入项目来看，雇员的工资薪金所得除佣金收入之外，还有其它工资福利收入。而非雇员的劳务报酬只有佣金收入。从可扣除项目的角度来看，雇员的工资薪金收入中可扣除的法定费用为3500元，而劳务报酬可扣除的费用标准为800元或20%的比例费用。同时，根据《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》的相关规定，工资薪金收入不征营业税，而劳务报酬所得应征收营业税。而适用税率的差异，正是保险营销员个人所得税税收筹划的重要途径。所以，工资薪金所得的适用税率与劳务报酬适用税率相比较，在较低的收入时，采用工资薪金就可以显著减少保险营销员的税负，在高收入时采取劳务报酬则更合算。

（二）合理安排手续费

在保险行业，支付给保险营销员的手续费属于劳务报酬。根据《国家税务总局关于保险企业营销员（非雇员）取得的收入计征个人所得税问题的通知》（国税发〔1998〕13号）的相关规定，保险企业营销员以一个月内取得的收入为一次。保险中介机构是营销员个人所得税的代扣代缴义务人，应按月代扣税款并将所扣税款缴入国库。由于劳务报酬属于一次性收入，以取得该项收入为一次，属于同一项目连续收入的，以一个月内取得的收入为一次。如果手续费支付间隔超过一个月，则按每次收入额扣除法定费用后纳入应纳税所得额。如果间隔期没有超过一个月，则合并为一次，扣除法定费用后纳入应纳税所得额。因此，保险中介机构应当合理安排保险营销员的纳税时间，并使其每月支付的手续费，可以抵扣法定的定额费用，努力减少保险营销员每月应缴税额，切实降低税率，有效增加保险营销员的实际收入。

（三）最大限度地提高营销员福利

根据我国现行税法的相关规定，按照国家有关政策计提的社保基金以及住房公积金等，应当免缴个人所得税和企业所得税。因此，保险中介机构就可以考虑为广大保险营销员计缴住房公积金等费用，并将这些项目在税前列支，通过采取这些措施，就可以有效减少保险营销员的个人所得税应缴税额，提高营销员的实际收入。同时，保险中介机构也可以增加营销员“五险一金”的缴纳基数。在这一过程中，就可以有效规避个人所得税税收筹划风险，最大限度地增加保险营销员的福利，充分发挥对营销员的激励作用。

（四）切实防范筹划风险

保险中介机构在进行个人所得税税收筹划过程中，要加强自身保护，维护企业形象，努力防范并化解税收筹划风险。首先，要严格遵守税法等法规。保险中介机构对于保险营销员的个人所得税税收筹划要严格遵守法律法规，保持会计帐薄的真实性、完整性与准确性。其次，要及时根据国家相关法律法规对营销员个人所得税的筹划方案进行调整。随着我国经济社会等各项事业的快速发展，我国税收法律及法规也在逐步修订并不断完善。因此，由于各种因素以及法律法规出现变化，保险营销员个人所得税的筹划方案就必须进行调整，只有这样，才能切实为保险中介机构的保险营销员带来实际利益，减少个人所得税税负。

三、结束语

随着我国经济社会事业的快速发展，保险行业正处于新的发展时期。由于保险行业具有投资大、风险高以及竞争性强等特征，保险中介机构之间的竞争集中表现为保险营销员之间的竞争。为留住营销人才，保险中介机构必须要为员工谋取更大福利。其中，个人所得税的税收筹划就可以明显减少保险营销人员的税负，有效维护保险营销员队伍的稳定，有力地推动保险中介机构健康可持续发展。

浅谈保险业个人营销模式创新:浅谈财产保险个人营销的发展现状及策略

摘要：随着我国社会主义市场经济体制的建立和深入发展，以公有制为主体、多种经济成份并存的所有制已经形成，保险需求趋于多元化。与寿险相比，财产保险的发展速度相对滞后，但是发展潜力是巨大的。开展建设个人营销业务来加速产险业务的发展，是符合我国经济社会发展和财产保险的发展趋势的。目前我国的财产保险个人营销业务在发展中还存在着一定的问题，本文主要针对这些发展中的问题提出解决的对策，并展望产险个代营销的发展前景。

关键词：财产保险 个人营销 现状 策略 前景

在计划经济体制下，保险业务的工作对象主要是国有企事业单位和机关团体，以团体业务为主，特别是在原来人保独家发展的时期，基本是有什么险种、客户就买什么保单，行政干预、强制性经常发生作用。但是随着社会主义市场经济体制的建立和深入发展，以公有制为主体、多种经济成份并存的所有制已经形成，保险需求趋于多元化，集团性业务减少，分散性业务急剧增加。而随着保险竞争的加剧，保险业正从卖方市场逐渐向买方市场发展，如何把保单销售出去成为公司能否盈利的重要任务。在这样的发展状况下，实行直销与个人营销的同步发展，具有战略性意义。

从国际上来看，国际保险市场上营销业务以及其他形式的中介业务已占业务总量的80%，营销业务可以降低保险的经营成本，提高保险公司的运营水平，提高保险业务人员的收入水平，实现保险业务的良性循环和发展。其实，与传统的保险业务方式相比，个人营销让业务人员与保户面对面进行交流，方便保户对险种等各方面进行了解，加强了保险公司与保户之间的联系和沟通，提高保险公司的信誉度和客户满意度，也就有利于保险业务的发展和壮大。

与此同时，财产保险的个人营销制度将业务量与业务人员的收益直接挂钩，给业务人员提供了激励措施，调动了他们的积极性和主动性，业绩成为衡量人员能力的重要标准之一，完善了保险公司的内部用人制度，有利于现代管理制度的建立和完善。

一、财产保险个人营销的发展现状

保险营销体制在引入中国保险业之后，在寿险领域取得了巨大的成功，寿险的市场份额一直大于产险，这在一定程度上要归功于个代营销在寿险中的推广和应用。目前，我国产险个人营销业务的发展还相对滞后，存在着一些问题需要我们去面对和解决。

1、观念滞后，认识不足

近几年，产险公司在个代营销的认识上有了很大的发展，但是距离现代市场营销观念还有一定的距离。保险界对产险的个代营销主要有两种错误的认识，一种是对个代营销持极端的否定态度，认为个代营销不适应产险业务的发展，反对个代营销的开展；另一种持极端肯定的态度，盲目崇拜营销，盲目模仿寿险业务来发展产险业务，忽略了产险业务的特殊性，这两种观念都不利于产险个代营销业务的发展。目前，产险营销人员占总人数的比例非常小，保费所占份额也不高。

2、产品数量少，范围小

目前产险公司的产品数量比较少，而且各公司的业务都比较相似，适合个代营销业务模式的险种就更少了，缺乏适应社会发展和保险业发展的新的险种的创新。相比而言，寿险公司开发了大量的寿险新品种，拓展了业务范围，而产险则由于保险标的的多样性、保险期限的短期性而导致产险的发展受到很大制约。因为财产保险不允许重复，所以会发生产险的直销人员与营销人员冲突的情况，不利于公司内部和谐发展以及公司业务的发展。而车贷险、房贷险的风险系数又较高，主要由银行兼业，不是保险公司的鼓励项目。所以真正适合开展个代营销制度的保险种类很少。

3、管理机制不健全

目前大部分保险公司没有设立专门的产险营销部门，缺乏相关的管理办法。而且鉴于直销人员与营销人员在业务上的冲突，会对营销人员的业务范围包括营销险种、营销区域、营销行业作出许多的限制，不利于营销业务的开展，而且不允许营销人员插手集团客户，来防止营销人员的流动造成客户的流失。这都极大的制约了产险个人营销的发展，导致营销人员收入比较低，阻碍了公司业务链的扩展。

4.、营销员素质有待提高

产险个代营销要求营销人员具有专业的知识和熟练的业务能力，而我国保险从业人员整体上学历不高，综合素质不高，虽接受了相关的业务培训，但是在实际操作中还存在着许多问题，而且流动性过高。当前，从事产险营销的人员大多是毕业学生和下岗职工，既未受过系统的保险知识教育，又未通过保险人资格考试，所以专业知识缺乏，业务素质相对偏低。一些业务人员信誉度不佳，影响了整体的形象，也不利于保险业务的发展。

5、激励机制不合理

目前的产险个代营销人员的待遇比较低，论业绩高低领取报酬, 因此没有底薪, 也没有

正常的社会保险、公积金等福利, 全部收入来自其推销保险的佣金。产险公司支付手续费的来源和依据与寿险公司基本相同, 所不同的是费标准和给付方式。寿险是将期缴业务的后期缴费提前提取手续费, 在前期预支给寿险人。产险由于多为一年期业务, 所以费支付无法实行预提, 这就影响营销人员的收入水平。

二、产险个代营销的发展策略

针对产险个代营销中存在的这些问题，我们应该采取相应的措施来促进其发展，适应经济发展和保险业务的发展趋势。要创新财产保险个人营销观念、创新产品种类、完善管理机制、提高营销员的素质、建立绩效评价体系，通过这些途径来促进产险个代营销业务的拓展。

1、创新财产保险个人营销观念

首先要正确认识产险个代营销，发展产险个代营销是适应市场经济发展和保险业务发展趋势的正确选择，是符合经济发展规律和行业内部规律的。针对目前产险个代营销发展滞后的现状, 产险公司必须尽快转变观念, 认真分析研究发展个人营销业务的潜力, 制定正确的营销策略。在营销策略上，要明确个代营销业务范围, 要把发展分散性业务作为人代营销的主要业务范围，产险个代营销人员要努力开拓新的市场，开办新的业务，提高市场占有额，促进产险公司的发展和壮大。

2、创新产品种类

目前的产险本来种类就不多，适合以个代营销方式发展的险种就更加少了，所以要开发专属于个代营销发展的新的产品种类，减少直销人员与营销人员的业务冲突，维护公司内部稳定，扩大市场占有。同时，个代营销的专属产品要获得国家相关政策法规的支持和保护，还有行业上的限制，明确发展的规则，维护个代人员的同时也要保护参险人的权利，这样才能保证产险业务的长期发展。

3、完善管理机制

要完善个代营销的管理机制，促进个代营销队伍的发展壮大，同时也要进行有序的管理。个代营销业务要制定相关的管理制度，建立专门的管理部门对营销人员进行管理和培训等等。在人才招聘上，要注意引进高水平人才，注重“质“的提高，充分考虑人才的专业知识、业务能力、工作经验等，加强对人才的管理和培训，建立绩效评价体系，建立完善的升迁制度，保证营销人员的职业规划能够顺利实现。

4、提高营销员素质

在引进高水平人才的同时，要注重对公司内部已有营销员的素质进行培训和提高，不能简单的模仿寿险的发展经验。定期对营销人员进行考核和评价，督促营销人员进行业务学习，建立完善的培训体系，既包括业务能力，也包括心理素质、职业道德的训练和学习，及时淘汰不合格人员以免影响整体团队素质。

5、建立绩效评价体系

绩效评价体系是现代人力资源管理制度的核心。要制定合理的绩效评价指标和时间，对营销人员的业绩、客户维护水平、客户满意度进行评价和考核，打通营销员职业生涯晋升通道, 依据业绩、服务年限、综合素质等要素动态调整营销人员职级体系, 并对各层级对应的收入水平、培训支持和福利保障予以公开, 为营销人员搭建制度化、透明化的职业发展平台。绩效评价体系有利于稳定人心，减少人员流动，保证产险公司的稳定和发展。

三、产险个人营销的发展前景

虽然目前产险个人营销业务的发展范围还比较有限，而且在发展中确实存在着许多问题，但是我们必须看到这一发展模式是有可行性的，必将促进产险的发展。首先，财产保险个人业务市场潜力巨大，就目前的产险发展来看，家庭保险业务的承保面仍然比较低，户均保障水平也不高，同时城乡居民拥有的闲散车辆也比较多，都是产险个人营销可以发展的方向。第二，营销队伍有了一定的发展，产险公司在实际的业务操作中经常会面临人员多、但是可用人才少的现状，这就促进了个代营销人员队伍的发展壮大，所以要在营销人员总量不断增加的基础上建立管理制度和营销策略建设，促进产险业务的发展。第三，财产保险的个代营销人员受益有一定的保障，产险营销业务手续费标准实际上高于寿险，如果从长期发展来看，产险的效益也可以激励营销人员，只是这是一个长期的发展过程，公司要建立合适的薪酬制度，留住高水平人才，一方面有利于产险公司的发展，也有利于营销人员个人业务的发展。

浅谈保险业个人营销模式创新:“新国十条”背景下保险营销员个人信用评级制度发展现状及问题分析

【摘要】新国十条背景下，加强保险营销员个人信用评级建设迫在眉睫。当前，保险业在保险营销员个人信用评级工作上进行了有益的探索，但是由于缺乏法律依据、人才储备以及实务中存在某些问题，导致保险营销员个人信用评级制度主体不明确、体系不完整、指标不科学。对此，本文提出了相应的完善我国保险营销员个人信用评级制度的若干对策建议。

【关键词】保险营销员 个人信用 评级模式 监管

保险营销员制度自上世纪90年代引入我国以来，在促进保险迅猛发展、提供更多就业机会等方面发挥了重要作用。但是当前保险业快速发展的同时，保险市场失信行为不断涌现，给保险业长远发展带来了十分不利的影响。因此，加强保险营销员个人信用评级建设迫在眉睫。2014年8月10日，国务院《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（跟2006年《国务院关于保险业改革发展的若干意见》相区别，简称“新国十条”），明确指出“全面推进保险业信用体系建设”。加强保险信用信息基础设施建设，扩大信用记录覆盖面，构建信用信息共享机制。引导保险机构采取差别化保险费率等手段，对守信者予以激励，对失信者进行约束。完善保险从业人员信用档案制度、保险机构信用评价体系和失信惩戒机制。

一、当前保险营销员个人信用评级发展现状

（一）保险公司个人信用评级模式

该模式具有代表性的是中国人寿营销员信用评估指标体系。该体系有五大类67项指标，主要包括：一是营销员的业务质量和服务质量，二是营销员的个人基本信息，三是营销员的合规情况，四是营销员的业绩情况，五是其他情况。该体系采用五级评分制，将营销员信用等级与客户服务、业务处理及营销员管理等挂钩。以中国人寿营销员信用评估指标体系为代表的保险公司寿险营销员诚信评级机制有其科学性，但在推动营销员诚信行为，还不够全面和系统，主要体现在：一是绩效指标权重过大，二是随着层级往下延伸评价体系执行力、影响力逐渐递减。

（二）保险监管机构个人信用评级模式

该种模式具有代表性的是烟台保监分局保险营销员评价管理信息系统。该系统包括“数据录入”、“评价打分”和“记录查询”三大模块。“数据录入”模块主要是采集营销员基本资料、从业经历、投诉记录和业务品质等信息。“评价打分”模块是该系统的核心。根据数据库中营销员的可评分记录，设置统一的评分标准，由系统自动进行打分和汇总，然后根据得分自动对营销员进行评级。对营销员的评级共分为7等，分别为“新入职”、“未达星级”、“一星级”直至“五星级”。评级内容包括13个月继续率、承保率、退保率、回访成功率、保单件数、服务年限、投诉情况等7项指标并设置了不同的权重。“记录查询”模块提供信用评价查询功能。

（三）行业自律组织个人信用评级模式

该种模式具有代表性的是浙江省保险行业协会创立的寿险营销员分级管理体系。该体系采用审查评定制，设置三方面十大条件。其中，基本素质方面，设定从业年限、学历水平、后续教育要求；专业能力方面，设定新单首年佣金、新单件数、服务客户数量、续保率要求；诚信规范方面，设定无有效投诉、无回执超期、无违法违规要求。体系将寿险营销员分为初、中、高三个等级，并在福利保障、产品销售、继续教育等方面实施差异化管理。

二、当前保险营销员个人信用评级中存在的问题

当前我国保险营销员个人信用评级制度建设进展缓慢，究其原因，既有建立保险营销员个人信用评级制度的宏观环境欠佳的外部因素，也有信用评级机构及评级机制自身的因素，主要体现在五大方面。

1.法律基础明显滞后。迄今为止，我国尚无个人信用方面的法律规范。目前《保险法》未对保险信用评级做任何规定。即使其他金融行业（比如证券业）有一些信用评级相关法律法规和管理办法，但存在整体性差，针对性不强，缺少可操作性等问题，对信用评级机构的市场准入和退出、合规经营、不正当竞争等方面的管理政策法规仍是空白。法制建设的滞后造成：一是社会整体信用观念不强；二是失信行为没有得到相应的惩治，失信的成本远低于失信的收益，在一定程度上纵容了保险失信行为的发生。

2.缺乏统一权威信用评级机构和个人信用评级体系。一是评级时间不长。发达国家保险人信用风险管理是建立在先进的信息技术和科学的外部评级方法基础之上的。而在我国，大多数保险机构对营销员的内部信用品质评级体系建设起步只有两三年，覆盖全部评级作业的评级系统刚刚或者尚未成形。二是评级质量不高。保险业现有信用评级机构评级对象为保险公司，没有将保险营销员个人纳入评级范围。同时，与国际评级业相比，目前，我国保险业评级机构良莠不齐，其评级质量突出表现为评级结果影响力小、缺乏公信力、随意性强、可比性差。三是评级标准不统一。保险业对营销员个人信用评级所采取的评估方法、评估标准很不统一，难以形成整个业内对保险营销员个人信用的完整判断。

3.尚未设计出科学的权威性评级指标体系。一方面，科学的评级方法和完善的评级指标体系是保证评级结果准确性的重要基础，但受各种因素限制，对评级方法和评级指标体系是否需要统一等问题，在理论界和实践中都还存在不同意见。另一方面，我国保险营销员个人信用评级技术水平有待进一步提高。我国的评级行业与国外同行百年历史相比还是一个新生儿，面对我国加入WTO的挑战，我们需要借鉴国外评级机构的先进经验，积极深入地研究评级技术，创造出既符合国际惯例又适合我国国情的保险营销员个人信用评级体系。

4.信用评级人才较为缺乏。保险信用评级人员必须具备良好的职业和道德素质。职业素质要求评级人员掌握管理、会计、财务、审计、金融等知识，具有多元化的知识结构和较强的专业分析能力。道德素质要求评级人员具备诚实守信的基本素质，具有公正、独立的立场和为客户保守秘密的品质。人才缺乏是影响保险营销员个人信用评级发展的首要瓶颈因素。

5.缺乏客观、可信的评级资料。一是信息种类少。保险营销员现有公开信息主要集中在资格证、执业信息等极少数种类上，缺乏教育背景、从业经历、社会荣誉等信息。二是内容简单，信息量偏少。三是披露的失信惩戒信息有限。部分省市虽然建立了营销员黑名单制度，但是因为保险公司不愿意上报负面信息等原因，导致真正纳入黑名单制度管理的营销员不多，制度效果尚未显现。

三、保险营销员个人信用评级制度总体框架

保险营销员个人信用评级制度实际上是一种信息传播的制度，它可以增加交易的透明度，辅助政府的监管职能。做好保险营销员个人信用评级工作需要保险监管机构、行业自律组织、保险公司发挥各自作用，形成合力。

1.保险监管机构――保险营销员个人信用评级制度的倡导者。主要负责拟定、完善保险营销员个人信用评级相关规章制度、指导行业自律组织对评级结果进行监督和反馈等。

2.行业自律组织――保险营销员个人信用评级制度的执行者。作为建立保险营销员个人信用评级体系的主体，主要负责制定保险营销员个人信用标准、等级，组织开展具体评价工作，向社会公布评价结果，不断完善保险营销员个人信用评级工作。

3.保险公司――保险营销员个人信用评级制度的重要参与者。积极上传真实、准确、完整的保险营销员个人信用信息数据，加大对营销员信用管理，主动配合做好营销员个人信用评级工作。

建立保险营销员个人信用评级制度，应遵循如下原则：一是定性与定量分析相结合；二是动态情况与静态数据相结合并保持稳定性；三是主观观念与客观数据相结合。

因此，结合保险营销员已有诚信评价工作实际，我们建议：我国保险营销员个人信用评级制度可由中国保险行业协会统一标准设立，选择业务发展、服务质量、合规展业、社会评价等指标组成保险营销员个人信用评级体系总体框架，并在保监会相关营销员信息系统基础上加以优化后设立应用平台，各保险公司拥有相应账户权限，维护上传营销员个人保险信用信息，由各地保险中介协会或行业协会进行审核、管理，同时地方保监局负责监督执行。

四、完善保险营销员个人信用评级制度的对策建议

1.尽快完善保险业个人信用体系相关法律法规。如果法律上没有依据，信用评级发展道路必然面临重重险阻。应尽快制定和完善与保险营销员个人信用评级体系相配套的法律法规及措施，为保险营销员个人信用评级提供法律依据，夯实保险营销员个人信用评级制度基础。

2.加强评级方法的研究，设计科学的评级指标体系。一是借鉴国际经验，选取营销员销售质量（如退保率、新单回访等）与服务质量（如回执核销、失效率等）等关键指标，进行量化评估，建立统一、规范、标准的保险营销员个人信用评级体系和科学的个人信用评级体系。二是在这一过程中，不断改进评估方法，提高信用评级结果的准确性。

3.完善保险业征信机制和信息披露机制。一是建设完备的保险营销员个人信用信息基础数据库。数据库一般应包括个人基本信息、教育信息、社会信息、信用信息、从业信息，并定期更新，动态管理。推动并指导行业自律组织对保险营销员的执业信息进行分析归类。适当扩大保险营销员优良记录的范围。二是完善营销员信用信息披露机制。

4.加强保险业信用评级人才建设。一是从长远利益角度出发，注重吸引行业发展所需的人才，加大人力资本投资。二是完善和落实人才引进政策，引进急需的专业型、复合型、高层次人才，夯实信用评级人才队伍。三是建立信用分析和评级管理人才资质认证、注册和责任追究机制。通过信用评级自律组织对信用评级执业人员进行专业等级认证管理，流动性注册管理，对评级项目的责任风险进行追究管理。

浅谈保险业个人营销模式创新:论财产保险个人营销的推进策略

营销团队建设和管理

保险营销，是保险企业在充分了解消费者保险需求的基础上，利用险种、费率，保险促销等组合手段去满足顾客需要，从而实现企业经营战略目标的一种保险经营活动。保险营销体制自引进中国保险市场以来，在寿险领域取得了巨大成功。如按保费收入计算，寿险市场份额从1997年始就超过产险跃居市场主角，而且有逐年扩大的趋势，这在很大程度上归功于个人营销体制在寿险业中的运用。近年来，受寿险个人营销成功经验的启示，各产险公司在坚持以直销为主的销售模式的同时，不同程度地加大了个人营销的力度，并取得了积极的成效，但总体上比较滞后。因此，实现财产保险业的大发展，必须大力推进产险个人营销工作，走出一条适应社会主义市场经济的产险营销路子。

从近两年开展产险营销业务的实践看，适合产险个人的营销管理机制还不健全和完善，还存在着诸多问题，主要表观在：一是可供营销展业的险种单一。消费者所处的地域不同，所面临的风险也就不同，保险需求的差异性要求保险产品日新月异，但由于新险种，新产品开发的相对滞后性，在一定程度上影响了产险营销工作的推进。二是由于某些险种要求业务员素质高，操作上专业技术强，有些险种保费太少，业务员展业成本大，营销员缺乏推销的积极性，在一定程度上成为营销的抑制因素。三是个人营销业务起步晚，各保险公司还没有形成一套完善的、可操作性强的管理办法，即寿险业务中所说的“基本法”，难以对营销工作进行有效地指导，同一系统缺乏统一的管理制度。四是缺乏专职专业化的培训制度和培训力量，培训力量的不足，使营销人员从业生涯缺乏规、划，共同价值观难以建立，增员成活率低，成长缓慢，在很大程度上影响了营销队伍的定着率和战斗力，制约了业务的快速发展.五是由于系统内部和外部的手续费标准差别较大，同业之间互相“挖角”现象普遍，导致人队伍难以稳定，人员“卖单”和“跳槽”情况严重。六是推行产险个人营销，可能诱发各保险企业竞相压低保险费率，抬高手续费，加大经营成本，导致经营效益的下降。七是由于营销人员的收入与推销的保单直接挂钩，在利益驱动下，以追求业务数量为目标，存在着宽进宽出现象，造成业务质量不高，影响企业的经济效益等等，上述问题的存在，在很大程度上会削弱产险个人营销公务员之家版权所有积极功能，处理不善，极易造成工作上的被动。为此，必须采取有效措施，努力推进卓有成效的营销策略。

1.制定正确的策略手段正确的营销策略，可以提高营销效率，拓展保险服务领域。所以保险公司必须制定正确的营销策略，一是要创建企业营销文化。企业营销文化是企业在营销策略中所形成的一种文化现象，它是一个企业内独特的并得到员工认同和接受的价值准则、信念、期望、追求、态度、行为规范、历史传统乃至思想方法、办事、准则等。企业营销文化是营销企业“无形的资产”，是企业的精神和灵魂，如果营销企业没有一种求生存、求发晨、团结奋进、开拓创新的精神，这个企业就一定缺乏生机和活力，缺乏向心力，凝聚力。创建并加强企业营销文化，就是解决营销队伍价值观念，造就和培养一批爱岗敬业、无私奉献具有诚心，爱心和热心的营销队伍，只有这样，才能有信心抢占市场，才能有能力参与竞争，才能立于不败之地。因此，它是立企之基，兴企之本，强企之路。在保险企业营销文化建设中，必须坚持以人为本，以为消费者提供优质服务为宗旨，根据消费者的需求组织产品开发和销售，增强社会对营销业务的信赖感、安全感。二是要突出险种策略。根据各目标市场保险需求的差异性和层次性，搞好险种的分层开发，注意用不同的保险商品满足不同消费者的保险需求。在产险营销过程中，对不符合市场需求的旧险种进行大胆修改，在不违背大原则和公司整体利益的前提下，注意灵活变通营销险种，以便在市场竞争中占据主动。

2.组建高素质的营销队伍

营销业务发展的好坏，与营销人员素质的高低，营销队伍发展的快慢密切相关。在营销队伍建设上应量质并举，注重质量。在构建稳定的营销队伍方面，可借鉴国内有些保险公司“宽进严考核”的用人用工办法，防止队伍良莠不齐，充实营销队伍健康“血液”，增强营销队伍活力，走精兵之路，避免人海战术。对新设立的分支机构，产险个人营销应一步到位，走整体营销之路，对原有机构，应当加快销售体制改革。在现有情况下，可逐步将保险职员中的展业人员分离出来，向保险人过渡，使其成为保险营销队伍的“中坚”。培训是提高营销队伍整体素质的重要手段。在产险营销起步晚，营销队伍整体素质还不高的情况下，各保险公司必须制定详实的人才培训计划，时新人司人员，着重进行基础知识及业务技巧的培训；对在岗人员，着重进行相关知识及工作心态的激励培训；对优秀业务人员，着重进行专家成长计划培训，将其培养成保险领域某一方面的“权威”，在展业队伍中形成梯级结构。

3.建立科学的激励机制

保险展业是受挫率极高，竞争异常激烈的行业。激励机制总体上讲是向人员提供“动力油”和“润滑油”。激励机制应包括：业绩考核系统，报酬管理系统，工作环境系统。在业绩考核方面，制定好级别考核，业绩卡考核管理制度和表彰制度，通过组织经常性的业务竞赛等活动，增强员工的争上意识。在报酬管理系统方面，充分发挥手续费在结构调整的杠杆作用，用手续费来调节效益险种与非效益险种发展方向，打破身份界限，实行“效率优先，绩效挂钩”的分配机制，在社会养老，医疗保险和住房公积金等方面，逐步缩小直销人员与营销人员的差距。对在险种开发，市场竞争，团队发动、爱司敬业等方面有特殊贡献的个人或集体，公司随时进行表彰奖励。在工作环境系统方面，要千方百计为展业人员创造良好的内部工作环境、外部工作环境；让展业人员在公司，社会受到尊重，受到关怀，受到肯定，受到公平；让每位业务员在公司重大事情表决上，拥有管理人员同样的权力；尽可能的为展业创造愉快的工作氛围。

4.努力创新售后服务

能够把产品销售出去，仅仅是产险营销参与市场竞争的第一个层次的竞争，搞好售后服务不仅是决定企业是否能够从长远角度稳固占领市场的第二次竞争，也是保证健康经营的主要环节，只有服务做好了，才能够进一步培养客户忠诚度.从这个意义上说，产险营销不是纯粹为销售，而是跟进，承保、理赔、续保服务综合体。现代商战的胜利，不在于你占领了多少商场，而在于你占据了多少个消费者的心，因此，在产险营销过程中，必须不断创新服公务员之家版权所有务方式，渗情于服务，化情于市场，用诚心与客户成为朋友。特别对一些保费金额较大的重客户，要甘于超值服务，真正成为业务上的伙伴，生活上的朋友，以此保证业务稳固。