我国汽车市场营销模式探讨

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我国汽车市场营销模式探讨:浅析汽车市场营销模式及发展趋势

摘要：汽车营销模式在汽车营销企业开拓市场和建立有效的运营起着很重要的作用。汽车市场的发展使汽车营销的模式发生了巨大的变化，从传统的营销模式，到不断产生的新的营销模式，有了很大的的改变并且具有了更全面的多样化的特点。根据市场经济不断发展的情况，汽车是一种重要的交通工具。由于国家控制的唯一的销售渠道给汽车营销造成很大的障碍，使我国形成了当前汽车营销的现状。在本文中通过对中国汽车营销现状的分析，并对我国汽车营销的发展进行了讨论。

关键词：汽车市场；营销模式；发展趋势

当前，就中国汽车市场营销的发展趋势进行了讨论，并对我国汽车营销中的几个问题进行研究。

一、我国汽车市场营销模式

1.模式

机构系统是通过中间商分销来销售产品的系统。汽车销售作为汽车生产需要专业协作也是世界汽车机构系统和汽车经销商协会所重视的。中国汽车市场是符合国际标准的，且系统一直在进口汽车的市场操作。虽然我国规定进口必须正式授权的外国汽车制造商，而且这一政策保护着授权经销商，但未能得到保护的小经销商任然没有逃脱命运的洗牌。

2.特许经营模式

系列商标特许经营是指特许经营，业务、产品、专利和专有技术，如链模型在特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按照约定的规则，进行连锁特许经营商业模式下统一的活动，并向经销商并支付相应的费用。

3.品牌专营模式

品牌专营汽车店只有被授权的商店销售商有权利来处理特定的销售品牌，并为消费者提供全面的汽车服务交易场所。这是一个国际汽车市场营销模式。当前，国内品牌特许经营模式几乎普遍存在。根据国际通用标准的汽车分销模式，使用“四”（4s）。4s（销售汽车服务营销、服务备件的一部分，调查信息反馈）店“四”销售模式的管理、销售和服务规范，拥有标准化的接待礼仪和高素质的营销团队。可以有效帮助树立品牌的形象，寻找长期前景。这种模型的优点主要有：在保证经销商、制造商效益的前提下，对中间环节进行减少，以防有冲突发生。可以有利于对市场健康发展的推动，能够实现区域经销商和制造商。疑难一规范服务，避免经销商间的相互无序竞争，减少讨价还价，同时减少了必要的争执。由于制造生产、进行销售、后期维修服务是制造商的责任，能够使消费者对购买车辆和以后的使用都有一定保障。“4s”的商业模式，通过提供舒适的购物场所和专业完善的售后服务，使顾客从选购汽车到购买汽车后的整个环节都能享受到良好的服务。这种服务真正实现了消费者的经营理念。

4.其他模式

（1）汽车超市也被称为汽车商店，可以很多品牌的汽车，而不是品牌专营汽车商店。不只是从事一种品牌营销的汽车。

（2）在某一地区统一的领域，市场提供了许多汽车经销商和汽车品牌大汽车市场。交易场所内的汽车品种多样化，不仅有快速良好的服务和选择方便买家的优势，还要管理规范，是集咨询、贷款、保险、注册、售后服务于一体的汽车营销新模式。

二、中国汽车市场营销的发展

在84年和85年期间，政府允许汽车企业生产多一些汽车可以自动锁定，因为有些人的手掌握一些资源，低价进货，高价销售。虽然这样的工作获得了高额利润，但也使汽车销售市场非常混乱，畸形的市场繁荣，会使“汽车市场营销”的萌芽被抑制。94年，中国的汽车销售系统发生变革，依照国际原则和一般模式建立了产品销售体系和汽车售后服务体系。在94年之前，汽车销售渠道已经由政府控制，远离市场。开放汽车市场是在96年，因为有部分汽车品牌价格下降，汽车市场开始发生第一次价格战。98年，一些汽车企业建立品牌店，但由于投资比较大没有的想法，因此无法进行。在前些年来，销售的汽车制造企业规模系统发展缓慢。2001年，一些汽车公司建立4s店，和营销策略的应用，售后服务。02年产量突破百万的汽车，近年来，许多消M者购买采取一种观望的态度。汽车市场销售起初并不理想，使汽车营销市场一度低迷。在06年，因为我国需求的增大，低于生产率增长，所以行业一直在产能过剩的状态下进行。但是目前，仍然属于买方的市场。市场需求的背后是相互间的激烈竞争，汽车作为一个复杂的工业产品，营销也有了更多的变化，更加复杂。

三、近年来，我国汽车营销主要存在的问题

1.4s店到处普及，但汽车市场营销的发展前景非常让人担心。伴着汽车工业的不断发展，当前汽车4s店销售、备件、服务、信息反馈等于一体的出现在我们的国家，虽汽车品牌的销售模式是很好的销售渠道，但是，如果营业利润少不能支持汽车4 s店的成本会造成入不敷出的小商家亏本甚至破产。可见，4s店已经显示了在于我们的国家的优缺点。

2.汽车营销模式背后各种商业很混乱。目前，许多汽车企业和经销商都没有根据市场营销的概念从事商业活动。他们或通过对车展、车型的丰富体现，或使用价格战对汽车进行销售的手段。这样对汽车的市场营销没有多大好处。可见，我国汽车营销仍处于世界的低端舞台。

四、结论

汽车营销模式的不断发展和汽车市场的发展变化有很大的关联，这是汽车消费结构的极大转变。世界科技日新月异，在我国汽车行业正处于快速发展时期。一个汽车市场蓬勃发展的上升国家，我们不仅应该以静态视觉从目前的操作模式研究并探讨汽车营销模式，并且应该从汽车整个大的市场管理策略着手探讨如何开发和完善营销模式。做为汽车营销人员，就应该全面分析探索并创造适合的条件，适合消费者需求、适合中国汽车工业发展符合未来发展的新趋势、新模式。

我国汽车市场营销模式探讨:我国汽车市场营销模式与发展趋势

摘 要：汽车市场营销模式对于汽车营销企业开拓市场、建立有效运营具有举足轻重的作用。随着汽车市场的不断发展，其营销模式发生了深刻变化，传统的营销模式受到了冲击，新的营销模式不断产生，呈现出多元化的特征。本文针对我国汽车市场营销模式的现状作了分析，比较了各自的优势和劣势，并且对未来汽车市场营销模式的发展作了探讨

关键词：汽车市场；营销模式；发展方向

一、我国汽车市场营销的主要模式梳理

汽车市场营销模式就是汽车制造商通过何种途径将其产品卖给最终消费者。汽车市场营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成。三者相互作用、相互影响。营销模式是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式或销售形式来代替营销模式的全部。对于某一种营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念，因此判定营销模式孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念，而不是简单地销售汽车产品。

1、汽车4S店

汽车4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。汽车4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。汽车4S店模式这几年在国内发展极为迅速。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。随着竞争的加大，4S店商家越发注重服务品牌的建立，加之4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障，因此在投诉、意见和索赔等方面信誉高。在技术方面，由于只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。

可是事实上汽车4S店的经营现状却又不容乐观。汽车4S店基本成为汽车厂家的附庸，基本经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。因为这几年中国汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺乏，互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。大多数4S店学历不高，汽车文化意识不强，整体素质还有待提高。

2、汽车交易市场

在中国，汽车交易市场出现于20世纪80年代末期，它为国内外各大汽车集团提供汽车品牌展示与销售的舞台，为各大汽车企业和品牌经销商提供一个活跃的销售市场，架起汽车厂家、商家、广大消费者之间的桥梁，为广大消费者提供了一个汽车消费与服务的良好平台。如北京亚运村汽车交易市场是根据中国轿车进入家庭日趋活跃的市场需求，经北京市政府、原市委批准，于1995年建成的，位于2008年北京奥运公园北侧，占地面积300亩，建筑面积10万余平方米。北亚市是一座全钢结构、造型时尚的现代化汽车市场集群，被誉为“中国车市的晴雨表”和“永不落幕的汽车博览会”。北京亚运村汽车交易市场拥有国内外汽车品牌90多个、车型500余种。年交易额100亿元、销售汽车60000余辆，几年来一直保持全国汽车市场交易量和私人购车量第一。北京亚运村汽车交易市场的养路费、车辆购置税、国税、地税、交管、环保、工商、银行、保险等多个部门现场办公、足不出市完成全部购车手续，实现了真正意义上的“一站式”办公服务。

3、汽车超市

汽车超市是指以汽车为载体，出售烟酒、食品、饮料等等的超市。汽车超市最早在欧美发达国家。随着城市的发展，城市土地日趋紧张，或者由于旅游区的兴盛而相应的配套设施没有跟上，于是，汽车超市应运而生。汽车超市的最大优点是可以随意移动。在人流大或者旅游区等没有超市的地方，汽车超市可以移动到哪里，满足消费者的消费需求。汽车超市在世界各国都比较流行，中国汽车超市正在发展中，如北京北方轿车超市就同时销售上汽大众、上汽通用、东风本田、广州本田等多个轿车品牌。我国汽车超市刚刚起步，在理念和规模上都与成熟的汽车超市有一定的距离，不过由于城市的迅速发展与日趋成熟，汽车超市必将迎来他的春天。

4、汽车城

汽车城市大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于统一市场，形成了集中的多样化交易市场。其品种的丰富多样，便于购车者比较选择，而且有服务快捷、管理规范的优势。比如汽车上海国际汽车城是上海市政府“十五计划”中的重点建设项目。作为西部的综合性汽车产业基地，它将与东部的微电子产业基地、南部的石油化工基地、北部的精品钢铁基地共同构成上海“东南西北”四大产业基地。短短五年，汽车城建设成效显著，集聚式汽车产业经济框架初具规模。去年汽车城共创造了600多亿元产值，比5年前翻了一倍多。国内目前装备水平最好的国家级机动车质量监督检测中心建成并投入营运；运用最先进的建筑节能环保新材料、新技术的安亭新镇首批住宅正式交付使用，填补国内空白的地面交通工具风洞试验室和磁浮列车实验线正式奠基。这些都标志着汽车城的开发建设进入了一个崭新的发展阶段。

5、汽车大道

“汽车大道”是一种国外流通模式，即是在方便顾客进入的快速道路两侧设立众多品牌的“四位一体”的快速汽车专卖店，在各自独立经营、自主经营的基础上，形成一种专卖店集群。这种集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体的“汽车大道”模式是目前最先进的汽车营销模式，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展的趋势。目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车大道主要集中在上海、北京等大型城市。首当其冲的是地处上海市闸北区的“联合汽车大道”，它是国内第一条汽车大道，吸引了国内外知名汽车销售商入住。另一家是上海浦东兴起的以汽车销售服务为主题的汽车大道。此外，在规划和建设中的汽车大道还有：北京“闵庄路汽车大道”，天津南开区“长江汽车大道”等。

二、汽车市场营销模式存在的问题

第一，专卖店营销门槛太高，盈利难度大。近几年，随着汽车市场的不断升温，投资4S店面的建设也过热，造成重复建设和资源浪费。且动辄几千万的投入令许多中小经销商望而却步，汽车品牌的寿命不稳定，回收成本的时间过长都是投资者需要考虑的问题。有经销商算了这么一笔帐：一家投资一至两千万的汽车4S店要维持正常运转，每年的费用不能低于500万，而每卖出一辆车和为一辆车提供维修、配件、美容等售后服务的利润都是有限的。那么维持该4S店正常运转所必需的500万元就必须要求该品牌车在该区域内的市场容量和市场保有量要非常大，即每年销售的品牌新车和提供服务的车辆要达到几千辆甚至更多，否则不仅不能回本，连维持都难。

我国汽车市场营销模式探讨:我国汽车市场营销模式现状分析与发展趋势探讨

摘 要：本文针对我国汽车市场营销模式的现状作了分析，比较了各自的优势和劣势，并且对未来汽车市场营销模式的发展作了探讨，认为我国汽车市场营销模式必将呈现网络化和多元化的特征。

关键词：汽车市场营销模式 网络化 多元化

据中国汽车工业协会统计，我国2011年累计生产汽车1841.89万辆，同比增长0.8%，销售汽车1850.51万辆，同比增长2.5%。2011年，乘用车产销分别完成1448.53万辆和1447.24万辆，同比分别增长4.2%和5.2%；商用车产销分别完成393.36万辆和403.27万辆。

随着汽车市场的不断发展，汽车市场营销模式发生了深刻演变。分析汽车市场营销模式现状和探讨发展趋势对于汽车销售企业开拓汽车市场、建立有效运营具有举足轻重的作用。

1 汽车市场营销模式的概念

汽车市场营销模式就是汽车制造商通过何种途径将其产品卖给最终消费者。汽车市场营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成。三者相互作用、相互影响。营销模式是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式或销售形式来代替营销模式的全部。

对于某一种营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念，因此判定营销模式孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念，而不是简单地销售汽车产品。

2 我国汽车市场营销模式现状分析

2.1 汽车4S店

汽车4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。汽车4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。汽车4S店模式这几年在国内发展极为迅速。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。随着竞争的加大，4S店商家越发注重服务品牌的建立，加之4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障，因此在投诉、意见和索赔等方面信誉高。在技术方面，由于只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。

可是事实上汽车4S店的经营现状却又不容乐观。汽车4S店基本成为汽车厂家的附庸，基本经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。

因为这几年中国汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺乏，互相挖墙脚，导致人才流动较频繁，团队不稳定。大多数4S店学历不高，汽车文化意识不强，整体素质还有待提高。

2.2 汽车交易市场

在中国，汽车交易市场出现于20世纪80年代末期，它为国内外各大汽车集团提供汽车品牌展示与销售的舞台，为各大汽车企业和品牌经销商提供一个活跃的销售市场，架起汽车厂家、商家、广大消费者之间的桥梁，为广大消费者提供了一个汽车消费与服务的良好平台。如北京亚运村汽车交易市场是根据中国轿车进入家庭日趋活跃的市场需求，经北京市政府、原市委批准，于1995年建成的，位于2008年北京奥运公园北侧，占地面积300亩，建筑面积10万余平方米。北亚市是一座全钢结构、造型时尚的现代化汽车市场集群，被誉为“中国车市的晴雨表”和“永不落幕的汽车博览会”。

北京亚运村汽车交易市场拥有国内外汽车品牌90多个、车型500余种。年交易额100亿元、销售汽车60000余辆，几年来一直保持全国汽车市场交易量和私人购车量第一。北京亚运村汽车交易市场的养路费、车辆购置税、国税、地税、交管、环保、工商、银行、保险等多个部门现场办公、足不出市完成全部购车手续，实现了真正意义上的“一站式”办公服务。

2.3 汽车超市

汽车超市是指以汽车为载体，出售烟酒、食品、饮料等等的超市。汽车超市最早在欧美发达国家。随着城市的发展，城市土地日趋紧张，或者由于旅游区的兴盛而相应的配套设施没有跟上，于是，汽车超市应运而生。汽车超市的最大优点是可以随意移动。在人流大或者旅游区等没有超市的地方，汽车超市可以移动到哪里，满足消费者的消费需求。

汽车超市在世界各国都比较流行，中国汽车超市正在发展中，如北京北方轿车超市就同时销售上汽大众、上汽通用、东风本田、广州本田等多个轿车品牌。我国汽车超市刚刚起步，在理念和规模上都与成熟的汽车超市有一定的距离，不过由于城市的迅速发展与日趋成熟，汽车超市必将迎来他的春天。

2.4 汽车城

汽车城市大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车经销商和汽车品牌于统一市场，形成了集中的多样化交易市场。其品种的丰富多样，便于购车者比较选择，而且有服务快捷、管理规范的优势。

比如汽车上海国际汽车城是上海市政府“十五计划”中的重点建设项目。作为西部的综合性汽车产业基地，它将与东部的微电子产业基地、南部的石油化工基地、北部的精品钢铁基地共同构成上海“东南西北”四大产业基地。

短短五年，汽车城建设成效显著，集聚式汽车产业经济框架初具规模。去年汽车城共创造了600多亿元产值，比5年前翻了一倍多。国内目前装备水平最好的国家级机动车质量监督检测中心建成并投入营运；运用最先进的建筑节能环保新材料、新技术的安亭新镇首批住宅正式交付使用，填补国内空白的地面交通工具风洞试验室和磁浮列车实验线正式奠基。这些都标志着汽车城的开发建设进入了一个崭新的发展阶段。

2.5 汽车大道

“汽车大道”是一种国外流通模式，即是在方便顾客进入的快速道路两侧设立众多品牌的“四位一体”的快速汽车专卖店，在各自独立经营、自主经营的基础上，形成一种专卖店集群。这种集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体的“汽车大道”模式是目前最先进的汽车营销模式，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展的趋势。

目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车大道主要集中在上海、北京等大型城市。首当其冲的是地处上海市闸北区的“联合汽车大道”，它是国内第一条汽车大道，吸引了国内外知名汽车销售商入住。另一家是上海浦东兴起的以汽车销售服务为主题的汽车大道。此外，在规划和建设中的汽车大道还有：北京“闵庄路汽车大道”，天津南开区“长江汽车大道”等。

3 我国汽车市场营销模式发展趋势

3.1 汽车销售网络化和电子商务化

随着网络技术和信息技术的不断发展，全球化信息网络和全球化市场的形成，我国汽车销售企业必须紧跟步伐，及时调整销售模式。宝马首开先河，开通ebay零部件直销网店成为第一家在网上直销汽车零配件的汽车制造商，这将大大满足车主对零配件日益增长的需求。现在，宝马用户无需通过经销商便能买到零配件，这对于宝马的粉丝来说无疑是天大的好消息。宝马的首开先河无疑给其他汽车及零部件制造商创造了灵感，开拓出一条打开市场的新思路，同时也为我国零部件的生产制造商积极投入到互联网电子商务的大军中提供了方向。

网民是汽车消费者中最大的潜在客户群体。一方面网上购物人数在逐年增加，另一方面现在很多消费者已经习惯通过网上获取感兴趣的车辆信息，而且随着网上支付信用体制的逐渐健全，经销商也可以通过认证来获取贷款。诸多消费环境和生产环境的改善，必将会推动汽车电子商务化。电子商务在汽车行业中的充分普及及所引起的变革将成为世界汽车工业发展的一大趋势，汽车业将成为互联网的最大客户。

3.2 多元化

当中国汽车市场成为全球第一大市场并每年以两位数的速度进行增长的时候，单一的4S店销售模式开始略显颓态。一方面，汽车暴利时代已经终结。在激烈的市场竞争中，建店成本高、争打价格战成了4S店的家常便饭，更严重的是，在厂商的疯狂扩张中，销售网点出现了过于聚集的局面。这些都造成了4S店利润空间急剧压缩的现状。在一些地区，4S店模式开始成为厂商、经销商以及消费者共同负担的“奢侈品”。另一方面，不同销售区域的地域性差别越来越明显，单一的销售模式已经无法照顾到全局。

我国汽车产业的发展状况、各营销模式的优缺点、特定的使用范围和庞大的消费群体，决定了我国汽车营销模式的多元化方向。要依据市场规律和市场变化，结合汽车生产企业和销售企业的特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式（汽车超市、4S专卖店、汽车大道等）与新型的营销模式（网上购车、汽车电子商务等）有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。

4 我国汽车销售模式的建议

目前我国的汽车销售模式中，特许经营商（4S店）和汽车市场日渐成为主流。但这两者之间既存在竞争关系，也能共同推动汽车消费的扩大。事实上，汽车销售模式并没有单一的选择，只要能理顺厂家和特许经营商之间的关系，使销售环节尽可能的减少，那么类似于4S店的特许经营商模式依然有很大的发展空间。另一方面，汽车市场全方位服务的优势比较明显，但也存在着多、杂、乱的现象，对汽车市场有效的监管成为当务之急。

近几年，中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于国家，依然处于汽车产业发展的初级阶段，这是整个中国经济发展所决定的。因此在发展我国汽车营销模式时，必须立足于我国的实际发展。对于汽车销售模式的探讨，实际上在企业的发展和市场的变化中，每时每刻都在进行。对于营销采用什么样的模式，可以用一句话来概括，叫“以不变的‘变’的思路来适应变化的市场”，所以“体系化”的汽车营销模式是未来的发展方向，而且必将沿着这条道路，在体系的深度上、面的广度上不断发展，逐渐形成适应产品发展和需求变化的自我调节的完善体系。

我国汽车市场营销模式探讨:我国汽车市场营销模式探究

摘要：随着画民经济的快速发展和人民生活水平的提高，汽车在我国也日益普及，汽车行业在我国国民经济中的地位日趋重要，近年来汽车市场的竞争越演越烈，汽车营销模式也引起了广泛的重视。主要分析我国汽车营销模式的手段和国内外汽车营销渠道发展的现状，结合我国的汽车消费市场，对国内外汽车营销模式进行了比较，提出了适应我国的汽车营销模式的对策。

关键词：汽车营销；营销模式；趋势；对策

1　汽车营销的概述

随着国民经济的快速发展，汽车越来越普及，汽车市场的竞争也日趋激烈，所以汽车的营销模式也受到重视。我国汽车市场营销阿发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段、划经济向市场经济转型阶段、市场经济阶段。中国的汽车营销模式由国家计划分配体制开始至今，已经有了长足的发展。汽车营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。这三个组成部分是相辅相成的，是有机统一的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。如果这样做势必很难得出全面和正确的结论。对于某一种具体的营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此判定营销模式的优劣，其关键就在于以什么样的营销服务理念为客户提供服务。因而，从这个意义上讲，营销模式没有固定的模式，每个企业在其发展过程中，它的营销理念也会因为环境的变化做出相应的调整。现有的中国汽车营销模式可以分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。

那么，影响汽车营销模式的因素有哪些?首先取决于企业的实力，对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就导致了它们的市场营销的策略和模式会有较大的差别。实力强的企业就倾向于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。不同的汽车种类其价格、产品储运和技术服务要求等方面均存在差异，市场营销策略也会因主导产品的不同而发生改变。汽车市场主导产品销售的地域，购买者的消费水平、消费层次和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。另外，汽车营销的发展还会受到交通基础设施和城市的规划建设情况的制约，l汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动，了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设。汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济负担，影响消费者的购车欲望。

2　我国汽车营销现状以及与国外影响模式比较

2.1　我国汽车营销模式现状

目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、汽车园区、有形的汽车市场三种模式。(1)“四位一体”专卖店，即集汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈，于一体的专卖店，一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维修人员，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车销售模式的营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等，但是这种销售模式也有其不足之处；其一，汽车经销商需要投入巨资按照生产厂的要求建造专卖店才能获得授权。而现在，汽车销售已经进入微利时代，再与同城的竞争对手以降价或其他促销活动手段争取客户后，最后的利润微乎其微；其二，汽车经销商与汽车生产厂商的地位不平等。汽车经销商完全受制于汽车生产厂商，车型、价格都是厂家定制好的；经销商必须完成厂家规定的销售数量才能拿到相应的返点，再者，经销商在专卖店里不准经营其他品牌的汽车等等。专卖店在经营时，无法顾及社会和消费者利益，只能把自身的生存放在首位。具有这样的营销理念，势必其服务社会、服务消费者的作用得不到充分发挥。同样，在营销技术上。也得不到充分的发挥。(2)汽车有形市场。汽车有形市场即汽车交易市场，这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌子同一场地，形成了集中的、多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本。(3)汽车园区。汽车园区是汽车有形市场发展的新阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。

同时，独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

2.2　国外营销模式

国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。主要有这样几种模式：(1)专卖店模式。专卖店一般实行集整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训于一体的营销模式。在为客户提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能力；(2)汽车商店模式。国外汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以多家品牌。另外，有些汽车商店还有休息和娱乐功能，因而有时也被称为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车销售为主体，并千方百计地拓展汽车服务的外延，促使服务效益最大化；(3)汽车大道模式。汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群；(4)网络直销模式。随着互联网服务的日益完善，网上购车已日渐成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短。成本和库存得以降低，与客户的交流反馈更加直接有效，效率也得到很大的提高。在互联网上开辟市场，能最大限度地超越时空和地域的界限，直接同世界各地客户接触，提供服务，减少交易时间，降低交易成本。

3　我国汽车营销模式的对策

在变化越来越快的中国汽车市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。‘汽车营销在未来将呈现出五种明显的趋势：买断式销售，汽车俱乐部营销；网络营销，网上车市与有形市场相结合，娱乐营销；“以消费者满意度为中心”的汽车营销模式；新农村战略l发展汽车超市；规划汽车大道；拓宽汽车租赁。随着国内汽车竞争的加剧，国内汽车工业要想在激烈的竞争中成为佼佼者，就必须增强营销意识、提高营销水平。积极参与国际竞争，可以尝试应从以下几个营销模式出发：

3.1　建立符合我国特殊国情的汽车营销模式

在发展汽车营销模式时。我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。我国人口基数很大，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投入和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。

3.2　建立以“顾客为中心”的汽车营销模式

对于销售企业来说，顾客就是上帝。我国汽车营销模式的建立必须以符合消费者需求为导向。我国消费者在购买汽车在服务上要求商家向汽车强国看齐，企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。

3.3　建立具有多样性的汽车营销模式

根据我国的国情，在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式・以便适应各种不同层次的消费者的需求。

我国汽车市场营销模式探讨:基于关系导向的汽车市场营销模式研究

[摘要]营销方式的创新是汽车企业在竞争激烈的环境下占领市场的利器。本文分析了我国汽车营销现状,给出了关系导向营销模式的理论基础,并结合汽车产品特征和市场特点,提出了汽车企业可供选择的几种关系导向营销策略。

[关键词]汽车营销 关系导向 营销模式

一、关系导向营销模式的内涵

关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的和谐关系来开展营销活动,其理论依据在于买卖过程也是一种合作,双方的密切合作可以降低彼此的交易成本,获取双赢。美国的商业研究报告指出,多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%到80%的利润;固定顾客增加5%,企业利润将增加25%。因此,维护和巩固已有的客户关系比争取顾客、创造交易更重要,企业需要与顾客及其他利益相关者之间建立长期的互相信任、互利互惠的商业关系。关系导向的营销模式以顾客终身价值为立足点,通过提供高度满意的产品或服务来提高顾客满意度和忠诚度来实现利润的最大化。

二、关系导向营销策略

1.服务营销

当降价成为汽车促销的惯用手段,整车销售已变得无利可图,汽车的商业资本利润逐渐从销售转移到服务上来。据“2007年汽车后市场发展论坛”消息,目前国外成熟汽车市场中整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%、零部件供应的利润约占20%,而50%至60%的利润是在服务领域中产生的。由于中国汽车售后服务市场还处初级阶段,估计国内售后服务商利润率比美国等成熟市场高13个百分点左右,高达40%。到2010年,中国汽车售后服务市场将突破3000亿元。

为了寻找新的利润来源并避免持续的价格战,服务自然成为了众汽车厂商关注的焦点。对于汽车企业而言,服务是赢得市场的法宝。实际上,汽车专业服务是一个长期的过程,服务质量的好坏影响着客户的满意程度,而客户的满意程度决定了其是否进行二次购买,同时也影响着与他有联系的周边购买者。因此,良好的服务已经成为消费者购买产品的重要因素,也是企业赢得信誉和口碑的重要手段。正因为服务在汽车市场中越来越重要,国内车市逐渐从“卖车”向“卖服务”转型,不少厂商的职能已经从以制造为中心转变为以服务为中心。如南京菲亚特迅速整合了其营销服务渠道,加强了对下属授权4S店的管理,并正式推出了“简捷生活”这一服务理念,通过“小修快修绿色通道”、“大修理赔快速通道”、“全国汽车救援联盟”等众多服务举措给消费者提供周到便捷的服务。在“后市场时代”,用户的忠诚度就是靠服务来体现,掌握了客户等于把握了市场。

2.公益营销

公益营销是制定和实施营销活动的过程,这个过程的特点是当顾客参与引起所有利益相关者(如投资者、供应商、雇员、消费者)的良好反应从而满足组织和个人目标的产品交换的同时,企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。

公益营销并非是一个全新的营销概念,它最早出现于20世纪80年代,在企业社会责任体系比较成熟的国家运用的比较普遍,但是对于许多中国企业来说,公益营销几乎是一种全新的营销策略。受“做好事不留名”这种传统文化的影响,很多热心公益、贡献社会的企业并没有将公益行为与企业营销相结合,使企业的公益行为成为“无名英雄”。因此可以说,中国的公益营销尚处于初级阶段,亟需各行各业进行探索和实践。

汽车企业进行公益营销时,应以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提,并与产品及企业形象相结合。从本质上看,公益营销是通过与消费者的沟通,并从他们的反馈中获取利益的营销模式。当企业选择的营销活动得到他们的关心和的时候,对公益营销活动的支持就会发挥潜力。因此,消费者利益是公益营销的先导。企业的社会责任感则是企业进行公益营销的动力,反过来,公益营销又能凸显企业的社会责任感的形象,两者相辅相成。另外,汽车企业进行公益营销时,必须选择与本企业文化、价值观、品牌形象等相符的公益活动,在广泛的社会关注的公益主题中,企业还应当考虑到哪一个社会关注与企业以及品牌的核心价值有最密切的联系。

3.整合营销

由于生产技术的进步,汽车的性能逐渐趋于同质化,技术创新创造的企业核心竞争力正日益淡化,汽车企业必须寻找技术以外的核心竞争力来源;另一方面,我国的汽车市场已进入买方市场。随着国民经济的高速发展,消费者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越来越丰富全面,消费者的选择余地越来越大,因此变得十分挑剔。企业想要在激烈的市场竞争中获得成功,必须要赢得消费者的青睐。在这样的背景下,汽车企业就需要实施整合营销策略。

汽车企业实施整合营销策略,可以从以下几个方面进行:

(1)进行品牌建设,创造品牌价值。汽车自从出现以来,质量、设计等物理属性一直被视为优劣的标志。随着汽车性能的同质化,这些传统标志创造的差异化逐渐消失,消费者更倾向于情感需求的追求,而这必须通过品牌内涵来实现。尽管国内很多汽车厂商已经进行品牌建设,但在品牌塑造过程中还存在诸如定位模糊、缺乏个性、传播途径不恰当等很多问题。因此,汽车企业必须明确自身定位,赋予产品精神内涵,创造独特的品牌价值,这样才能在激烈的竞争中发挥品牌效应。

(2)整合内外部资源,实现资源的优化配置。由于企业内部资源有限,如何有效利用内部资源、借助外部资源来实现资源效用的最大化是每个汽车企业必须思考的。内部资源整合应通过组织协调各部门关系,明确和把握重要资源和优势资源,发挥出协同效应。外部资源整合则是借助外力,博采众长,实现自身的营销目的。汽车企业外部可以整合的资源包含合作伙伴、媒体、政府等,只要将各利益相关者的需求有机的结合起来,就能创造出1+1>2的效果。

从以上营销模式来看,它实际上是围绕企业―利益相关者这条主线,基于两者之间的关系并结合汽车特征来研究的。随着科技的进步、市场的变化,企业需要不断地对营销组织、营销理念、营销模式等进行创新以适应动态环境。在激烈的市场竞争中,中国汽车企业不应机械地追求某些营销模式,更重要的是透过这些营销模式看到优质的产品、领先的技术、过硬的研发设计能力、优秀的营销团队、良好的管理机制等,这些才是企业走向成功的必备条件。