服务营销策略论文

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了一篇服务营销策略论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

服务营销策略论文:图书馆品牌管理及服务营销策略

摘要：受到数字化时代的影响作用，行业间所面临的竞争日趋激烈。公共图书馆作为公益性组织，在数字化的时代背景下，人们可选择的信息获取渠道也越来越多。而品牌管理与服务营销作为一种提升自我价值的手段，对于图书馆竞争力的提升有着重要的影响作用。因此，在新的时代背景下，怎样才能更好地打造图书馆的文化服务品牌，促进图书馆的品牌营销，并以此来提高其自身的核心竞争力，已经成为图书馆管理与发展中的一个重要问题。

关键词：图书馆；品牌管理；服务营销

简单来说，公共图书馆是为社会提供文化服务，并履行政府职能的一个重要机构。而就针对于图书馆的文化服务品牌营销来说，则主要是指其通过相应的宣传手段，来让读者们能够对图书馆服务的内容与特色有一个充分的了解之后，来对图书馆的服务品质进行有效的宣传，从而塑造起良好的图书馆公共文化服务形象，确保读者能够在第一时间对图书馆的功能有所掌握，进而对其所提供的服务有一个基本的认可。因此，良好的品牌管理与服务影响，对于图书馆竞争力的提升，具有非常显著的重要意义。

1图书馆品牌管理与服务营销的意义

1.1利于打造图书馆核心竞争力

在传统的图书馆文化服务过程中，并没有从根本上来将图书馆所具有的独特性展现出来。而对于读者来说，图书馆更多的就是一个进行书籍借阅与资料查询的场所，这样一来，其就难以体会到所存在的差异性。而通过文化服务品牌的构建，能够在很大程度上帮助图书馆转变传统思维，并促进图书馆自我创新意识的发挥，来深入挖掘图书馆自身的特色，并展示给读者。在这样的情况下，图书馆本身就有了一个独特的标志，能够强化读者的认识，并且留下深刻的记忆，这样一来，也就能够更好的打造图书馆的核心竞争力，为公共图书馆建立起一个更加强势的地位[1]。

1.2利于提高图书馆社会影响力

在进行实际的品牌管理与服务营销过程中，图书馆需要通过运用各种宣传手段，来将自身的特色与服务能力展现给公众，让公众能够对图书馆的服务水平有一个基本的了解。这样一来，一旦形成品牌，将会在很大程度上促进图书馆社会影响力的提升，这也是在品牌管理之前难以实现的。

1.3利于提高图书馆的服务质量

从本质上来说，图书馆要想确保文化服务的质量，就必须要将各个部门的人力与物力资源充分的调动起来，并协调部门间的合作，来确保部门间的通力合作，进而将服务的优势充分体现出来。在实际的文化服务构件过程中，其所指的其实就是对图书馆高品质服务的一个宣传过程，从某种意义上来说，就相当于图书馆对于工作所作出的一个品质上的承诺。在这样的情况下，其就能够对图书馆的文化服务质量起到有效的监督，并且能够确保公共图书馆可以采取有效的对策，来对文化服务当中所存在的薄弱环节进行优化与完善，以此来促进图书馆文化服务质量的全面提升[2]。

2目前图书馆品牌管理与服务营销存在的问题

2.1品牌营销的意识薄弱

简单来说，所谓的品牌意识，指的就是图书馆自身对于品牌价值与形象的重视程度，图书馆进行相关文化服务工作的一项基本理念。在长期的发展过程中，由于受到传统思维的影响作用，导致其对于先进的品牌意识比较欠缺，在这个过程中，由于其对于品牌价值并没有一个全面的认知，就会导致其认为公共图书馆主要就是以被动服务为主，能够确保可以正常开馆就可以了，并不重视图书馆的品牌，这样一来，就会导致其难以打造出优秀的文化品牌，使得其在行业竞争过程中，始终处于劣势地位，对图书馆事业的健康发展产生不好的影响。

2.2品牌营销缺乏针对性

就目前的实际情况来看，在很多公共图书馆的品牌营销过程中，所追求的往往更多的是大而全，这样一来，就会导致其对于目标读者缺乏明确的重视，难以实现自我优势的全面发挥。与此同时，其在开展相应的营销活动过程中，每次所选用的主题都不一样，导致难以对公共图书馆的资源进行集中，也难以吸引一些特定的群体，来形成忠实的读者群。因此，由于图书馆品牌营销的盲目性，导致其核心竞争力得不到提升，进而难以在激烈的竞争当中，实现自身优势地位的巩固[3]。

2.3缺乏多样化的营销策略

现阶段，在公共图书馆的品牌管理与服务营销过程中，由于营销意识薄弱等原因，导致其所采用的营销策略比较单一，这样一来，就会使得图书馆的文化服务品牌存在目标不明确的现象，导致服务营销的系统过于松散。与此同时，其所采用的品牌宣传模式，往往是依附于产品之上的，并没有真正实现对公共图书馆的整体宣传，导致图书馆难以形成自身的品牌价值。此外。现阶段，在部分图书馆的新产品宣传过程中，所采用的通常是会的形式，来进行产品内容与特色的诠释，其并没有对营销本身进行统筹规划，导致服务营销缺乏有效性。

3图书馆品牌管理与服务营销对策

3.1强化服务品牌营销意识

在进行实际的品牌管理与服务营销过程中，要求图书馆中的相关人员必须要创新营销意识，做到与时俱进，促进自身竞争意识的提升，来重视文化服务品牌营销工作。只有充分了解了品牌营销的重要作用，才能够更好的提升图书馆的文化服务品质，展现出图书馆自身的鲜明特色，这样一来，才能有效的推出图书馆的文化品牌，进而形成一定的品牌价值，并促进图书馆的创新与进步。

3.2采用更科学的营销策略

在进行品牌管理与定位过程中，要求图书馆应当充分结合自身的实际情况，明确图书馆的目标读者，并在此基础上，来充分集中人力与物力资源，将自身的特色充分的展现出来。这样一来，才能够更好的实现图书馆品牌建设与文化服务特色之间的充分结合，确保图书馆的品牌能够更具标志性。此外，从本质上来说，图书馆品牌的维护与建设工作具有明显的复杂性，因此，相关的管理与营销人员，应当加强对理论知识的学习，并充分结合自身的实际情况，来制定长期的营销策略，促进图书馆的可持续发展。

3.3采取多方位的宣传手段

就图书馆品牌的建设来说，有效的宣传手段起着重要的影响作用。在数字化时代背景下，要求其在明确了自身的品牌定位之后，应当加强对新方法的运用，来实现多种方法之间的相互配合与相互结合，提高图书馆文化服务品牌的知名度。

3.4积极开展互动营销模式

所谓的互动营销，指的就是情感营销当中的一种形式。近年来，在各行各业中都已经得到了广泛的运用。例如，某省图书馆就是通过读者QQ群的建立，来与读者之间进行积极的互动，并为其设置专门的互动专区，让读者能够及时的发表自己的意见与感想，并且通过安排专门的工作人员，来对互动专区进行科学的管理，并及时回复读者所提出的问题，对于读者的评论等进行积极的回应，这样一来，就能更有效的强化图书馆与读者之间的联系，提升读者的忠诚度。此外，图书馆的相关工作人员，还应当加强对读者意见的整理与分析，并将其中部分好的反馈当做宣传的素材，来吸引读者的共鸣，以此促进图书馆的发展。

4结束语

总而言之，通过科学的品牌管理与服务营销，能够在很大程度上促进图书馆社会影响力的提升，并且能够对图书馆的服务质量进行强化监督，进而打造图书馆的核心竞争力。不过，就目前的实际情况来看，我国公共图书馆的品牌营销还存在着各种问题，因此，在日后的宣传过程中，要求其应当建立起良好的营销意识，并采取科学的营销方法，来促进营销质量与水平的提升，进而更好的推动图书馆的建设与发展。

作者：付丽丽 单位：林口县图书馆

服务营销策略论文:服务企业品牌营销策略

摘要：我国众多的服务企业当前还未找到一条合适的品牌营销之路，主要是受到能力与资源不足等固有缺陷影响，无论是品牌营销还是品牌意识，都还显得不够成熟。所以，对服务企业的品牌营销问题进行深入研究，尤其是对实施服务企业的品牌营销进行研究具有非常重要的现实意义，为中国服务企业的品牌创建以及品牌营销提供更多切实可行的方案与建议。

关键词：服务企业；品牌；营销策略

一、品牌营销相关理论

品牌营销是市场营销的一部分。早在20世纪50年代，国外就已经开始对品牌营销理论进行研究。发展到今天，品牌营销理论经过了超过三个时代的发展，主要包含以下两个品牌营销理论：

（一）USP理论

USP理论首先对产品的特殊功效和利益进行强调，达到必须有一个独立的销售主张对应一个广告；而且这种特殊性必须是竞争对手无法更不能提出的，竞争对手不能提出的这种主张保证了产品的独特性；其次，强劲的销售保障。这一项主张必须能够对百万的社会公众产生很强的影响。20世纪90年代，达彼斯给出USP的一个定义：揭示一个品牌的精髓是USP的创造力所在，并运用极具说服力与强有力的实证来证明它是独一无二的，使之不可阻挡，达到所向披靡的效果。

（二）品牌形象论

D.奥格威20世纪60年代提出品牌形象论，他认为力图使品牌存在并且一直拥有一个高知名度的品牌形象是广告能完成的目标，广告是民营服务企业想要成功塑造品牌服务时首要选择。Biel在1993年提出品牌形象是品牌的各种感知概念，联想反映消费者思想中的品牌出来，利益、属性以及一种具体品牌的评估态度是按照品牌抽象性水平的维持度来把品牌进行联想划分的。

二、影响服务企业品牌营销的要素

当前观点普遍觉得服务主要存在不可分割性、易变性、易消失性与无形性这四个特征。服务品牌营销的特点由这些特性决定，品牌营销战略与服务企业发展都受到这种因素影响较大。

（一）服务的无形性

有形产品可以让顾客在购买前能够听得见、闻得到、看得到、摸得着，而服务活动或行为不能完成这些。顾客难以对无形的服务给出合理的评价与判断。按照传统的产品品牌营销的理念，品牌是可被感知的因素的集合，是一系列与竞争对手相区别的因素，消费者是否对品牌所产生的持续好感是品牌力量的重点。所以，服务企业在品牌营销方面遇到的问题是怎样在无形供应上提高有形展示，以此来打造良好的服务品牌形象。对服务企业来说，企业品牌必须主导旗下的品牌组合，应该得到重点建设。

（二）服务的不可分割性

一般服务的生产与消费是一块进行的。通常商品都是先生产，然后销售，最后消费，但是服务是不同的，首先销售，然后同时进行消费与生产。在人来提供的服务中，提供者自身就是服务的组成部份。但是由于正在生产服务时顾客也必然在场，所以提供者与顾客都会对服务质量和服务的结果产生影响，会直接影响服务品牌。服务营销的一个特点是顾客与服务提供者存在相互作用，使得交互关系在进行服务品牌营销时是要被极度重视的，服务的提供者必须与顾客产生良好的关系。以希尔顿饭店为例，HiltonGardenInn品牌被经济型商务饭店市场引入，第一，能够利用企业品牌的市场号召力；第二，能够借助副品牌来突出其具体服务产品的特征。

（三）服务的可变性

生产者、顾客或时间的不同会导致服务的产出或质量产生相应变化。服务存在极高的可变性，服务质量往往会受到服务对象、服务时间地点、服务提供者等的变化而产生相应改变。服务质量难以控制是服务的可变性造成的，同时为而服务品牌的建立和维系带来很大的难题，品牌营销时服务企业在这一点上通常感到非常棘手。

（四）服务的易消失性

服务无法进行储存，顾客前来的这一刻是服务的价值体现。服务的易消失性在需求稳定时可以解决。与产品制造企业相比，一但需求发生波动时，服务企业对需求与供给两者之间的矛盾无法在短时间内得到解决。这种状况会造成缺乏稳定的服务质量，导致顾客的抱怨，是企业品牌的建立的重点问题。短时间的媒体轰炸无法保持顾客的品牌忠诚度，只有长期的品牌营销工程能够实现这点，持续优良的产品品质，优秀的服务品牌规划设计，稳定的品牌形象以及个性鲜明的品牌特征等都是必不可少的。

三、服务企业品牌营销中存在的问题

（一）品牌营销处于初级阶段

我国大部分的民营服务企业对品牌有这错误的认知，只是简单地认为给产品取个好听的名字，然后拍个好广告，最好在CCTV这样的主流媒体上砸钱打广告，这样就是品牌战略。而实际上做广告只是营销策略的一种，品牌战略有着更高的要求。秦池、爱多等民营服务企业是当年的央视标王，在央视消耗巨资打广告，以此来提高品牌的知名度，可是由于不能真正的理解品牌战略的内涵，在提高品牌的美誉度方面缺乏主动性，导致品牌发展畸形，最终成为历史。

（二）缺乏品牌塑造意愿

民营服务企业主要把目光集中于表面文章，只把品牌认同为一种标志与符号和。设计企业形象，达到自己区别于其他企业的的特色，这是可以形成的。可是品牌无法通过这种办法形成，只有打造和锤炼才能诞生品牌。无论是利用新闻事件还是通过广告宣传来制造轰动效应这种方法，都只能在短时间内起到一定作用，无法通过这种行为造就知名品牌。服务企业由于对品牌价值的认识误区与自身资源有限等问题，大部分缺乏自有品牌。

（三）服务品牌理念脱离实质

苦心经营多年才能形成有着高质量与成功定位的品牌，经常由于盲目的品牌延伸最终拖垮，受益于消费者对品牌的认同，这一品牌可以迅速利用这一优势打开其他产品市场，短期内带给民营服务企业高额利润，但商品定位不准不利于长期发展。深圳某火锅加盟店，开业不到两个月的时间里，日营业额都不足1000元，只能黯然收场。这是由于未顾及南、北方饮食习惯的不同而盲目扩张增加加盟店带来的后果，最终影响品牌形象。

（四）品牌营销定位不具备持续价值

短时间的媒体轰炸无法保持顾客的品牌忠诚度，只有长期的品牌营销工程能够实现这点。持续优良的产品品质，优秀的服务品牌规划设计，稳定的品牌形象以及个性鲜明的品牌特征等都是必不可少的。服务企业存在不利于企业文化塑造的难题，如果品牌管理没有组织性与规划，没有品牌的企业价值观的内化与持久性的企业文化史，无法树立品牌；企业价值观的外化就是品牌的实质。企业的品牌无法在缺乏企业文化的支持下持久。

四、服务企业品牌营销策略分析

（一）实行差异化的服务

服务形象差异可以划分成两个方面：一是差异化的企业员工形象；二是差异化的企业服务环境。前者重点需要员工的素质来展示，而员工的服务水平以及服务态度更是服务质量的关键决定因素。员工是任何一家企业发展的基础，高素质员工是企业能够最终成功的重中之重。拥有不断增强自己素质的员工可以促进企业整体素质的提升。无论是服务前、服务中还是服务后，服务内容都是一个差异性的系统化过程，需要企业能够提供与竞争对手存在差异性的独特服务。例如肯德基以商品的独特口味作为市场优势。在中国做全家桶、玉米汤、鸡肉卷等符合中国消费口味的产品。所以，差异化的服务内容即能够满足顾客的需求，也能够帮助企业树立优质的品牌形象。

（二）树立服务品牌营销意识

良好的信誉对企业来说是无形的资产。企业花费在增加信誉上面的投入可以说是对未来的一项长期投资，而未来的收益具有不可估量的特点，重点体现在与合作伙伴建立的稳定关系、市场份额占领、顾客对企业的忠诚度等多个方面。以修正药业集团为例，提出“做良心药，做放心药”，在这一信念的指导下，让消费者对修正药业更加信任。修正药业坚持“疗效不确切坚决不生产，质量不合格坚决不出厂”的原则，胃药类产品全国销量第一。

（三）提高顾客满意度与忠诚度

顾客满意度指的是顾客所表现出的对于自己购买的产品或服务获得的满意程度。当顾客的满意度较高时，下次可能还会购买。与此相反，满意度低时则会造成顾客下次拒绝购买同种产品或服务，心理感受是最为重要的。对企业来说，顾客满意度能够对企业的业绩有直接的影响。顾客在购买企业服务或是产品之后对其产生的信赖即为顾客忠诚度，这回促使顾客能够再次购买这种服务或产品的一种心理承诺。所以，顾客的满意度是服务型企业首先必须重点关注并努力提升的，只有使顾客保持对产品或服务的忠诚，才能促使企业获利。顾客忠诚度提升即让企业获得了一批稳定的客户群，又为企业的产品或服务宣传提供了帮助。

（四）打造高品质的企业服务文化

对企业来说，想要塑造更好的品牌形象必须提高企业服务文化的品质。提升价值、提高信任、传递文化是企业服务的根本所在。“顾客就是上帝”是每个企业员工都应该明确的服务文化，只有把顾客当做自己的家人、朋友，才能更好的跟顾客相处，注意即使顾客有错也必须足够礼貌。所以，打造良好的服务文化是服务型企业的一项关键的营销策略。以海尔集团为例，注重“五个一”的维修服务形式是其品牌的核心理念，虽然内容简单，却是对中国传统文化的极好体现。

作者：韩颖 丁慧娟 单位：大连财经学院

服务营销策略论文:汽车服务营销策略探讨

一、汽车服务营销特点

1.全面服务顾客

全面服务顾客里面包含两个层面。首先，要提供全程的服务，从按照客户选配汽车，到客户交款购买汽车，最终到汽车报废的整个周期，都要提供最优质的汽车服务；其次，要提供全员的服务其中服务包括技术性服务与非技术性服务，全体员工都要参与到服务的行列中来，体现企业服务的水平和质量，从而让企业的每一位员工都能够与顾客交流，展现了企业所提供的服务的质量。所以企业内部要建立起全员及全程服务的理念，为用户提供最优质的服务。

2.服务具有多重性

企业在汽车服务营销过程中要提供多种服务，包括：车辆咨询以及介绍免费的服务和专业的售后服务，包括：汽车的维修、保养及汽车的改装等。此外，汽车服务营销中要帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等收费服务，从而提高用户对企业的认同度和满意度，为企业带来长远的经济效益。

3.特定地点服务

汽车自身的价值比较高，且运输非常的困难，所以销售汽车的销售需要在宽敞的展厅中进行，从而让用户能够挑选到自己最满意的车辆，集中的技术力量能够带给用户最满意的服务。

二、汽车服务营销中的问题

1.落后的服务理念

国内的汽车服务理念落后，只对汽车实物分销服务。服务理念只强调售后服务，处理各种送货、投诉、维修及保养等内容，而忽视其他各个环节的服务，不能够满足人们对高质量服务的要求，限制了企业的长远发展。

2.信任感缺失严重

国内汽车企业与经销商之间存在严重的信任危机，供需双方没有成为紧密联系的利益共同体，只是站在自己的角度上思考问题，汽车企业希望通过将车辆销售出去而回笼资金，从而进行车辆的再生产，而经销商会担心因为大量的车辆会出现积压，而浪费资金。所以，企业与经销商之间没有建立紧密合作的关系，合作处于松散阶段，阻碍了双方的发展。

3.服务员工素质低

服务员工在进行汽车产品销售过程中不能够将向客户介绍汽车方面的相关的知识，而国内的客户缺乏对汽车相关知识的了解，在购买车辆之后很少阅读说明书及注意事项，导致出现汽车使用方面的问题。其次，工程技术人员素质整体不高，知识结构和能力都有待提高。其中，某些汽车服务行业虽然具有部门的技术人员，但是专业素质程度不够高，制约了汽车服务行业的发展。

4.售后服务不到位

售后服务过程中，维修点收取过多的手续费用致使无法承担高额的维修费用。此外，售后服务过程中，维修的过程较长，导致车主不能够及时地拿到车；汽车维修的过程中，采用的传统的维修方式的方式为用户服务，通过多个工种的配合才能够完成；另外，缺乏各种先进的维修的设备。

三、汽车服务的营销策略

1.提高品牌意识

企业在激烈的市场竞争中要树立品牌意识，通过各种有效的途径，提高企业的知名度，从而吸引大量的消费者，为企业带来经济效益。首先，企业要引进先进技术，提高产品的质量，提高生产效率，为消费者提供最优质的产品和服务；其次，企业可以通过大众媒体进行广告宣传，提高产品的知名度，拓宽企业的销售市场；最后，企业用提高科学技术水平，增强创新能力，满足消费者对先进产品的需求，让自己的市场竞争中脱颖而出。

2.坚持以人为本

在汽车服务营销过程中，经销商应该制定严格的用人标准，不仅要提供服务人员的专业素质，要不断提高服务人员的综合素质，定期对服务人员进行专业技能的培训，并且要坚持以人为本的理念，从而提高员工的满意度和忠诚度，能够全心地提供更加优质的服务。

3.创新服务营销

首先，汽车服务营销过程中，要树立为用户服务的理念，提高服务的水平，服务人员要倾心地帮助用户能够顺利地买车、用车、养车。其次，应建立完善的配件供应链，满足用户的需求；应对售后服务人员进行技术培训，提高维修水平；要建设售后服务的救援队伍；加强信息的沟通，提升对信息反馈与处理的能力；构建完善的奖惩机制。

4.引进先进技术

汽车服务营销过程中要引进先进技术，提高服务的质量，不仅要向用户提供优质的汽车，更要维护好用户利益及企业声誉，要提高汽车的出厂率，降低汽车返修率，为用户提供最优质贴心的服务。四、结语企业市场竞争中要了解消费者的需求，迎合消费者需要，服务营销已经遍布各大汽车企业，满足用户的需求，提高企业的市场竞争力，让企业在市场竞争中脱颖而出，汽车服务营销是现代汽车营销中的新观念，能够促进汽车企业的发展，同时要努力地克服汽车服务中存在的问题，发挥汽车企业的优势，增强企业的核心竞争力。

作者：韦红梅 单位：桂林航天工业学院汽车与交通工程学院

服务营销策略论文:电力服务营销策略论文

1电力营销供电服务内容与特性

电力企业为了能够更好的满足用户生产和生活中对电能的需求，则需要将电力、劳务为形式的电力产品和服务向客户进行提供。在电力企业供电服务中，通常都会将其分为服务支撑、业务服务、客户满意度和服务质量四个方面。电力企业通过向用户提供电力供应和电能计量服务，同时还需进行故障抢修、停送电服务、电话呼叫、用电检查、业扩报装、电费抄核收等服务，这些服务都是以客户为中心而进行开展的，另外还会通过客户对电力企业供电服务质量的感知来提高客户的满意度，通过提高服务质量来不断的提升电力企业的服务水平，确保为客户提供优质、满意的服务。供电企业营销服务具有自身的特征。首先，无形性。这是供电服务最为显著的特征，服务是看不见和摸不着的，没有具体的形状和属性，供电服务只能依靠顾客的感知来对其进行度量。其次，供电服务具有一定的差异性。供电服务人员与供电服务的质量具有直接的关系，由于供电服务缺乏统一的衡量标准，对其服务质量水平也没有一个准确的界定范围。供电企业服务人员在为客户提供服务过程中，由于个人素质、能力的不同，都会导致服务质量存在一定的差异。即使同一服务人员，其处于不同的服务环境或是不同的身体状态下所提供的服务也会存在不同之处，这必然会导致电力企业服务的差异性得以显现出来。再次，供电服务具有不可存储性。供电服务是瞬间完成的行为，一旦提供完服务就无法对其再行改变。最后，不可分离性。供电企业由于其具有特殊性，其服务与生产具有不可分离性，一旦供电企业服务人员为客户提供服务，则表明客户已经在享受供电服务，由于供电企业生产与消费的统一性决定了其服务具有不可分离性的特征。

2营销供电服务存在的问题和不足

2.1服务意识相对落后

近年来，电力企业一再的强调优质服务的重要性，同时也向社会公开承诺了各项供电服务，这在一定程度上对供电服务的质量的提升起到了积极的作用。但当前供电企业的优质服务并没有全方位开展起来，仅限窗口及营销部门，而且在各环节无论是信息还是运行都较为缓慢，供电企业全员并没有形成大服务格局的思想，而且当前电力企业优质服务管理体系还存在着许多不完善的地方，服务意识还较欠缺。

2.2队伍素质需不断提高

长期以来电力企业的经营管理都过多的放在发电上，而对于供电和用电等方面的工作重视度都不够，这就导致电力企业并没有配备一支优秀的营销队伍，而且人才队伍建设工作也较为落后。在当前激烈的市场竞争中，营销人员由于受制到自身水平，专业营销知识缺乏，知识更新较慢，服务意识欠缺，所以对当前市场竞争和技术创新要求很难适应，所以当前电力企业营销队伍素质有待于进一步提升。

2.3对优质服务认识存在局限性

从实际上作中来看，部分员工未能从企业的生存发展，企业经营战略的高度去充分认识优质，服务的重要性和必要性的现象在一定程度上仍然存在，未弄清优质服务的深刻内涵，仅片面地从其外延，如服务态度、形式、方法，手段等方面去理解，而未能从服务内容、质量、客户需求等方面去考虑。部分员工对优质服务的目的不明确，领导安排怎么做就怎么做，完成任务就行，缺乏主动性、创造性的服务，致使服务工作带有一定的盲目性、局限性。

3提升营销供电服务的对策

3.1要树立“以客户为中心”及“全员服务”的理念

从服务的内容、方式和服务机制上进行创新，把不断提升优质服务水平作为促进电力场营销的自觉行为，并体现在生产经营的全过程和各个环节，每个员工都要为企业的社会形象负责，与客户建立和谐的供用电关系。要深刻认识政府和客户对供电服务的新要求和面临的新环境，切实增强服务意识、责任意识、法律意识，不断提升优质服务的整体水平。优质服务是一项长期工程，每一项细微的工作，特别是在客户工程、电费回收、业扩报装等方面，都需要扎实地做好，以强烈的责任感和使命感为社会经济发展提供电力服务。优质服务是一种行动，需要我们实实在在的付出，真正做到急客户所急，想客户所想。

3.2培育服务文化理念，增强主动服务意识

培育服务文化理念有助于凝聚团队精神，统一全体员工的奋斗目标，使广大干部职工心往一处想，劲往一处使，真正激发广大干部职工的学习进取心和工作积极性，真正达到广大干部员工目标同向，思想同心、行动同步、团队个体优秀，力量凝聚的目的。

3.3创新服务管理，增强整体素质

优质服务就是要通过管理创新，对外做到“始于客户需求，终于客户满意”；对内做到全员，全方位、全过程地强化服务意识，从而达到企业内部之间的沟通，企业与客户之间的沟通，职工与客户之间的沟通，企业与上级之间的沟通等等。有了这样的服务理念和管理机制，就会形成强大的优质服务整体功能，就能将“窗口”的微笑服务，热情服务提升到以提供优质的电能、合理的价格和高质量的服务为主要特征的新台阶，使电力企业的整体素质和服务水平得以提高。

3.4搞活服务方式，拓宽服务渠道

要规范和优化用电报装下作流程，强化报装环节时限考核，推行快速方便的“一站式”用电报装服务方式，缩短报装周期，千方百计让客户早用电、用好电，积极创造企业和客户“双赢”的优良环境；逐步开放电话报装、网上报装、上门报装，提供多渠道，多层次的优质服务方式，大力提倡电费储蓄、银行代收、推广“充值卡”电费缴纳，网上电费支付等缴费方式．进一步增进广大客户对电商品和电力服务的认知度。

4结束语

在当前新形势下，电力企业市场化速度不断加快，电力营销服务面临着重大的机遇的同时，也迎来了严竣的挑战，在这种情况下，电力企业需要加快对市场的拓展，努力提升自身的服务质量，从而在竞争中占据优势，确保电力企业经济效益和社会效益的实现。

作者：康海莉 单位：国网青海省电力公司营销部

服务营销策略论文:服务变革和社会营销策略

1价值共创的理论综述

1．1消费价值概念内涵的发展随着市场环境和消费行为的演变，营销研究范畴中的“价值”的内涵也在不断发展。传统上，消费价值指顾客在权衡自己的利得与利失基础上，对产品和服务整体效用的评价。企业围绕顾客的需求，创造并传递价值，价值的创造和消费泾渭分明。近二十年来，越来越多营销学者认为，传统观点忽略了许多重要的消费现象，价值不仅包含效用，消费价值的决定性要素是体验。从体验视角看，价值是顾客与产品/服务之间互动的结果，而且消费价值具有很强的情境依赖性，同一产品或服务的价值会因消费情境不同而发生变化。因而，企业撇开顾客和情境因素，无法独自完成价值创造。Holbrook等学者根据顾客的体验，从三个维度探讨消费价值:①消费活动以自我为导向还是以他人为导向;②消费者主动参与还是被动参与;③消费者重视从消费体验本身所获得的内在价值，还是旨在通过消费产品和服务达到更深层目的的外在价值。这三个维度把消费价值分为功效、乐趣、卓越、美感、地位、伦理、尊重、心灵等八种形态。例如，效用价值是顾客从消费中主动获得的一种外在的自我导向的价值。顾客通过主动参与消费活动，给自己带来便利、实惠等实用收益或自由、独立等心理收益。伦理价值是顾客从消费活动本身获得的一种他人导向的价值。顾客遵循自己内心美德、正义和道德的指引，不仅关注自身需要，还考虑消费行为对他人的影响。地位价值是顾客主动获得的一种外在的自我导向的消费价值。顾客把消费行为视为工具，主动通过印象管理赢取社会的认可［3］。一项产品或服务的消费体验可同时带来多类价值，但无论哪类价值都需要顾客作为价值共同创造者，有效参与互动。1．2服务主导逻辑下的价值共创理念2004年，Vargo和Lusch两位学者正式提出了服务主导逻辑理论，强调一切经济都是服务经济，虽然企业的产出形态各异，但实质上都为顾客提供服务或解决方案。从服务逻辑看，顾客是在自我服务过程中消费产品和服务的，因此，消费价值的生成过程就是顾客运用技能和其他可用资源为自我服务的过程。企业的首要角色不是价值创造者，而是提出价值主张和整合资源，为顾客提供他们在自我服务时所需的产品和服务，协助顾客完成价值创造。企业还可以通过与顾客的互动，制造与顾客共创价值的机会，更积极、直接地参与顾客的价值实现过程［4］。简而言之，价值是由顾客决定的，并由企业与顾客共同创造。要真正地与顾客共创价值，企业不仅本身要实施最优的营销活动，而且要考虑在整合资源和创造价值过程中如何支持顾客。1．3公共服务中的价值共创服务主导逻辑的价值共创理念在企业营销理论和实践界引起了广泛影响，推动了营销范式的转变。Lusch将服务主导逻辑的适用范围延伸到公共管理领域，指出价值共创理念也可以应用于政府提供的“产品”，例如与民众一起制定和执行法规政策。民众的体验和感知是决定公共服务价值的重要因素。因此，政府应把管理重心放在提出价值主张、监控民众对公共物品的使用体验上，而不包办价值创造。为了提高民众对公共服务的价值感知，政府需要为民众创建多元化的对话和沟通平台，积极引导民众主动运用知识、技能和经验参与价值共创，并为民众提供更多的发展技能和优化知识结构的机会，提高他们更新和应用知识的能力。此外，作为资源整合者，政府公共服务管理部门还应营造和维护公平的市场环境［5］。为了社会可持续发展、推动社会进步，政府不仅要维系公共服务体系的运作，还要与时俱进引导公共服务变革，如倡导节约资源的新方式、推动医疗服务改革、改进垃圾处理服务等。Russell-Bennett等学者指出许多政府机构都进行家长式社会营销，向民众灌输并强制民众落实“正确的决定”，结果收效甚微。政府机构借鉴商业营销的原理和技巧，用服务主导逻辑下的价值共创理念指导社会营销，才能成功进行公共服务变革管理，激励民众接受、拒绝、改变或放弃某种行为，进而增进个体、集体或社会整体利益。Russell-Bennett等人提出了公共服务变革的价值创造过程模型，把消费价值划分为功能价值、社交价值、情感价值和利他价值，并强调四类价值的相对重要性会因公共服务项目不同而异。政府机构发起公共服务变革时，不仅要了解民众对变革结果的满意度，还应了解民众在整个消费过程中对价值类型的感知以及各类价值从何而来，以便通过社会营销前摄性地为价值共创提供支撑［2］。综上所述，价值共创是社会营销的发展趋势。学术界强调政府需要重新审视自身的角色，不再单方面把民众视为公共服务变革的被动接受者，而是在政策制定和执行中积极吸纳民间智慧，通过社会营销改变民众的消费体验，让民众在参与服务变革的过程中明确他们对公共服务的真实需求，激励民众支持服务变革并创造最优整体价值。然而，迄今为止，价值共创范式研究仍处于初始阶段，尚未形成指导具体实践问题的理论体系。具体而言，消费价值的多元属性决定了感知价值类型在不同社会营销服务中的差异性，针对不同的公共服务项目，企业需要锁定受众最为关切的消费价值类型，并识别价值类型对民众响应公共服务变革的支持行为的影响，同时探寻那些影响个体价值感知的因素，发掘价值来源，以便有针对性地采取社会营销干预策略。此外，公共服务是一种共同使用的服务，其消费难以排他或排它成本昂贵，因此，公共服务的特性使得其消费寻求必然是集体性的过程，为避免有人不合作，只想享受不愿付费，在制定决策和操作规则时，还需要为维护这种公共秩序进行管理，但以往的价值共创理论极少探讨用户的公平感知对消费价值的影响。本文将从价值共创的角度出发，探讨垃圾分类服务变革中民众的感知价值类型及其对民众支持行为的影响，同时分析影响民众感知价值的因素，继而探寻有效推动垃圾处理服务变革的社会营销策略，以期为政府相关部门落实变革理念提供理论依据。

2研究设计与调研过程

近年来，广东多地积极引进先进理念，试点开展垃圾处理服务变革，鼓励市民将生活垃圾分为可回收物、餐厨垃圾、有害垃圾、其他垃圾四类，并改革收费政策，采用垃圾费随袋征收的方式，按袋计量、直收直运，以达到有效回收可利用资源并从源头减少垃圾量的目的。本次研究首先对居民进行深度访谈，结合Russell－Bennett等学者的价值创造过程模型，探索民众对垃圾分类的价值感知及其影响因素。继而通过问卷调研分析价值影响因素、感知价值类型和支持行为之间的关系，以探索有效推动垃圾处理服务变革的社会营销策略。2．1定性访谈研究通过深度访谈了解民众对垃圾分类服务变革的感知价值类型及其影响因素。我们共采访了广州市区31位居民，根据访谈资料整理归纳发现，民众对垃圾分类变革的价值感知主要表现在功能价值、社交价值和利他价值三个方面:功能价值是一种外在导向的价值，是个体在参与过程中感受到的便利、实惠等收益，表现为民众对垃圾分类在改善环境、促进人们身体健康和良好生活习惯养成等方面功能和绩效的感知;社交价值表现了民众对其垃圾分类行为影响和评价的关注，是民众主动获得的一种外在的自我导向的消费价值，通过印象管理赢取社会认可;利他价值是民众从垃圾分类活动本身获得的一种他人导向的价值，是民众为他人着想，为社会整体利益而创造的价值，也表现为民众“作为社会一份子”的责任感。同时政府与市民的双向沟通、服务变革的实施环境氛围、民众对服务变革的公平感知及其变革意识，都会影响他们对垃圾处理服务变革的价值感知及参与行为。图1概念模型Fig．1Conceptualmodel2．2问卷调研我们根据访谈结果开发了调研问卷。问卷首先向调研对象详细介绍目前试行的垃圾分类处理新政方案，并请其评价对新方案的感知消费价值。然后，从政府在垃圾分类政策制定和推行过程中与市民互动、宣传政策、及时听取民意、双方共同协商等方面测量“双向沟通”;从垃圾分类服务变革中的支持性硬件设施和人际环境所营造的氛围两方面测量“环境氛围”;从民众在垃圾分类服务变革中对收费制度、流程管理、环境氛围等方面公平性的看法测量“公平感知”;从民众对垃圾分类服务变革的重要性和必要性的认识测量“变革意识”;从民众身体力行参与垃圾分类处理和宣传垃圾处理新政的意愿两方面测量“支持行为”。调研在广东省广州、深圳、中山、湛江、汕尾5个城市不同类型和档次的居住区展开，共派发问卷1200份，回收有效问卷1044份。18－30岁的调查对象占样本的46．6%，30－50岁的占32．4%，50岁以上和18岁以下的分别占11．6%和9．3%。被访者学历多为大专及以上(44．7%)，其次是高中(30．5%)，家庭规模多超过4人(34．2%)，三口之家占33．1%。

3调研数据分析

3．1民众对垃圾分类感知价值类型的因子分析我们采用主成份分析法进行因子提取，并采取方差最大正交旋转，对垃圾分类感知价值11个题项进行因子分析，提取出3个因子，累积方差贡献率为66．21%，所有题项的总体信度为0．89，三个维度的Cronbach’sα系数均达到可接受水平，三个因子分别代表了民众对垃圾分类感知价值的三个方面:功能价值、社交价值和利他价值。具体内容如表1所示。3．2价值影响因素、民众感知价值类型和支持行为之间的关系我们通过多元线性回归发现，在垃圾分类这项公共服务变革项目中，三种类型的感知价值都对民众支持行为有显著正向影响(见表2)，政府与市民的双向沟通、服务变革的实施环境氛围、民众对服务变革的公平感知及其变革意识能够显著影响民众感知的功能价值和利他价值。社交价值主要受双向沟通、公平感知和变革意识影响(见表3)。调查结果也显示，只有38．7%的居民会严格按照政策规定的分类方式进行垃圾分类，同时他们指出完善的垃圾收集和处理设备的重要性(86．5%)，全民参与垃圾分类的氛围也会对其自身造成影响(86．8%)，但如果自己遵照分类政策而环卫工人又将垃圾混装运输则会严重打击其积极性(77．8%)。另外，91．6%的被调查者希望政府进行更多关于垃圾分类的宣传，90．9%认为政府应该更加积极地听取群众意见，并希望政府提供更多便捷地听取民意的渠道让市民发表看法(89．6%)，而对于垃圾实名制，62．2%的被调查者并不支持，认为实名制会泄露个人隐私(39．6%)、责任到人(32%)，且执行起来会很困难(59．3%)。

4结论与建议

垃圾处理问题已经迫在眉睫、势在必行，由民众从源头将垃圾分类是破解其围城威胁的第一步，也是最重要一步，是垃圾进入后续处理过程的先决条件。民众在垃圾分类政策实施过程中的支持和参与，直接决定了该公共服务变革项目能否开展，对政策执行至关重要。4．1明确各方定位，重塑政府角色，调动民众参与垃圾分类要求国人改变其长久以来“垃圾一桶扔”的生活习惯，本身就比较困难，再加上收费政策的敏感性，更加重了项目推行的阻力。况且新政还缺乏相应的民意基础，政府在垃圾分类政策上只单方面制定准则，并仓促执行、强行推进，让民众被动接受，对政策执行细节却缺乏公开。如果民众感到心理收益减损、价值感缺失，甚至感到不公平、自身利益受损，在政府倡导社会变革时就会消极对待，甚至反对、批评和抵抗。政策执行离不开公民参与，这也是民众对自身权利的行使。因此，政府需要解构原来单向的行政管理链条，把自身角色从命令转换为引导及沟通，进一步建立和完善公开透明、真诚无碍的双向沟通机制，畅通建言渠道，让民众有机会在政策制定过程中就发表自己的意见，及时反映基层群体的需求，并行使权利监督政府行为，落实政策执行，实实际际成为政策的参与者。这也有助于避免政府和民众的对立冲突、建立和修复官民互信。同时，政府还需进一步明确垃圾分类项目从源头到末端整个链条中各方的责任和权利，引入市场机制、吸收社会资本、重视民间智慧，与居民、企业、社会团体一道，承担社会责任、分享市场利润。政府应将自身定位为垃圾处理服务的提供者，向市场组织定购垃圾处理服务，并把这种服务提供给广大市民，由他们作为实施分类行动的主体，从根本上实现垃圾减量化、资源化和无害化。另外，政府应当将垃圾堆肥、焚烧发电、循环利用等产生的经济收益账目公开，与各方共同商议、集体共享垃圾分类所得，最大化公共利益。要让大家切切实实享有政策开放所带来的益处，并感受到垃圾分类处理对改善居住环境、促进身体健康和自身环保生活习惯养成的积极作用，促进民众主动参与分类行为，最终形成政府和社会上下协同、互利共赢的局面。4．2完善制度方案，精细管理，提升垃圾分类处理服务的功能价值垃圾处理除了明确定位、双向沟通以外，更需要进一步完善制度，将方案细化、实现精细化城市管理。政策执行的成败，有时正是显现在一个个微小的细节之处。比如，有的居民认真执行了垃圾分类政策，但是环卫工人又将分好类的垃圾合起来装运，严重打击了居民参与的积极性。再比如，“垃圾实名制、垃圾费随袋征收”会令民众担心泄露个人隐私，也难以监督考评，如果缺乏应有的管理办法和相应配套措施作为保障，则政策不但难以落实，反而可能招致市民抵触。政府应当进一步完善垃圾分类收运体系，实现分类投放、收集、储存、运输、处理、循环利用等各个步骤畅通无碍、环环相扣，保证整个系统的顺利运行。这也是对政府执行力、公信力和组织动员能力的考验。各城市应制定简单易行的垃圾分类方法，完善收费制度，分类计量，以提高民众对垃圾减量排放和分类投放的积极性;合理设置垃圾分类收集设施，建设现代化的城市垃圾分拣中心，以实现生活垃圾高效分类处理和循环利用。同时政策执行者还需为居民提供技术指导，加强垃圾分类收集方法和相关知识的普及，提升其对垃圾分类变革的支持度和投放准确率，并将各类垃圾收运时间、分类处理环节、过程细节等予以详细公开，方便市民和媒体监督。借鉴台北市经验，其垃圾收运是在一周内分日、分时、分段收运不同类型的垃圾，并在网上公布收运的时间、地点、方式等细节，有效实现“垃圾不落地”。4．3推进社会营销，营造支持性变革氛围，增强参与服务变革的社交价值和利他价值政府需丰富受众的信息来源、加强教育培训，提升民众的主体意识、参与意识和变革意识。要让民众了解到:垃圾围城对人们居住环境、生活水源和身体健康都造成危害;垃圾分类与否是关乎自身及家人健康、影响子孙后代生活质量的关键问题;施行垃圾分类处理不仅可以回收大量资源，还能够降低环卫工人工作难度，减少相应的垃圾运输及后续处理费用、简化工序、减少成本;正确分类有助于促进生态良性发展，对保护生态环境、发展循环经济、维护社会正常运行和可持续发展都有积极推动作用。传播过程中还应注意内容与形式并重，要通过人性化的双向沟通提升民众对变革项目的知晓、认同和参与，而不只是单向宣传和行政施压。因此，更加可行的做法是，让民众发挥自身力量，让热心居民和业主委员会共同配合，通过派发环保小手册、组织参观垃圾填埋场、开展社区垃圾分类比赛和文艺活动、定期评比奖励分类优秀家庭等方式，丰富社区生活的同时，让大家进一步了解垃圾分类新政、提升居民参与热情，让垃圾分类观念深入人心。让家人带动家庭、街坊影响街坊、相互影响、相互监督，形成群体压力，唤醒民众的主人翁意识和责任感、使命感，并逐渐让垃圾分类成为民众评价公民道德的标准之一，主动承担起作为城市一份子应尽的职责和义务，身体力行地将垃圾分类政策贯彻落实。4．4重视民众公平感知，维护价值共创研究发现，民众在垃圾分类服务变革中对收费制度、流程管理、环境氛围方面的公平性感知会影响其体验到的消费价值，特别是社会价值和利他价值。由于垃圾袋是按户定量发放，超出部分付费购买，对于人口多的家庭来说显得不公平。同时，垃圾分类下游处理的同步性也直接影响居民对政策的参与，如果管理者只一味强调源头分类的重要，狠抓分类投放，而忽视了分类收运、处理等环节的衔接和持续，只会让居民的辛苦付诸东流。另外，民众所处环境的垃圾分类参与氛围的公平性，也会影响个体消费价值感知和支持行为，如果居民自身严格执行了垃圾分类，但其他人却都没有行动，势必会打击其参与热情。当民众觉得垃圾分类的收费制度不公平、自己的一番努力得不到保持，或者仅有自己在辛苦执行而旁人对政策无视，会降低其对垃圾分类行为的价值感知。这会严重挫伤民众参与的积极性，更加有损于政府公信力。因此，管理者需进一步细化收费政策，并畅通垃圾分类处理整个流程，让每个环节紧密连接，严格把控，公平公正，同时也有必要采取措施强制性地对不参与分类的市民施加压力。民众既是垃圾的创造者，也是受害者，更是城市环境保护和垃圾处理的最主要力量，政府应当在价值共创的基础上，明确各方定位，重塑自身角色，与民众携手，共同探索适用的垃圾分类推进办法，建立垃圾分类管理相关政策，完善配套处理设施，畅通双向沟通渠道，营造公平氛围，各方互利共赢，共同推进垃圾分类变革的顺利执行。

作者：吴清津 邹锐 杨春梅 黄萍 许燕纯 单位：广东外语外贸大学国际工商管理学院

服务营销策略论文:超市服务营销策略研究

［摘要］随着我国经济的不断发展，超市竞争日趋激烈。在购物过程中，顾客已不再单纯追求低廉的价格，更重要的是想要在超市中获得更好的服务体验。以新隆嘉超市作为研究对象，通过发放调查问卷和实地调查等形式来调查和分析其服务营销策略的成功与不足之处，并藉此提出具体的有针对性的服务营销策略。

［关键词］新隆嘉超市;中小型连锁超市;服务体验;服务营销策略

一、新隆嘉超市的背景介绍

新隆嘉水果连锁超市成立于1998年，是国内第一家实现了水果超市化、集约化经营的企业［1］。目前，新隆嘉超市主要经营包括海鲜、豆制品、熟食品、凉拌菜以及小型超市在内的众多项目。自从其在沈阳开设第一家超市以来，经过二十余年的发展，目前新隆嘉超市在全国范围内拥有上百家自营店，且超市的平均面积为300平方米以上，最大的新隆嘉超市占地面积甚至达到近3000平方米，其在各个经营地区所拥有的员工数量达到5000余人，拥有百余辆产品运输车，平均每年各类产品的采购数量达到百万吨以上。新隆嘉超市始终秉承着“优质低价、便民利民、开拓创新、诚信自强”的经营理念，深受所在地区消费者的喜爱与支持，逐渐成为入驻地区消费者购买新鲜果蔬鱼肉的首选之地。

二、新隆嘉超市服务营销的成功与不足之处

(一)新隆嘉超市问卷调查情况

为了深入地了解新隆嘉超市服务营销实施的现状，进而找到新隆嘉超市服务营销的成功与不足之处，笔者重点对大连市内3家新隆嘉超市的消费者进行了问卷调查。

(二)新隆嘉超市服务营销的成功之处

1．服务产品种类较为丰富。目前新隆嘉超市在其主营商品———蔬菜水果的基础上，开始为顾客提供一些便于他们更好购物的服务型产品。而其中最受顾客欢迎的就是新隆嘉超市所提供的产品包装服务、三公里内送货到家服务。这些服务性质的产品虽然并不会直接地给各地的新隆嘉超市马上带来更多收益，但通过超市所提供的这些贴心的服务能够给消费者在新隆嘉超市购物的过程中带来良好的服务体验，有利于长期地提高新隆嘉超市的销售量。

2．服务营销手段日益丰富。由于新隆嘉超市逐渐意识到让消费者体验到宾至如归的感觉对超市未来持久发展的重要性，超市拓展了服务营销手段，在广告宣传以及人员促销和口碑营销方面也逐渐加大了力度，这使得新隆嘉超市在短短的几年时间里在辽宁省开设了众多分店并受到周围消费者的普遍欢迎。

(三)新隆嘉超市服务营销的不足之处

1．产品质量参差不齐。在对新隆嘉超市的产品和服务进行调查后发现，不少消费者反映不同的新隆嘉超市的产品质量参差不齐。相对于开设在居民区、消费者相对比较密集的新隆嘉超市来说，那些开设在消费者相对较少的新隆嘉超市的产品经常出现隔夜售卖，产品质量较差的频率更高。与此同时，即使在同一家新隆嘉超市，其产品质量也并不完全相同。而这种产品质量问题，对新隆嘉超市的未来发展非常不利。

2．缺少系统性的促销规划。通过对新隆嘉超市的促销活动进行调查后发现，新隆嘉超市所采取的促销活动有着典型的缺乏相关促销规划，以及促销活动缺乏针对性和系统性的问题。造成这一现象的原因在于新隆嘉超市在进行促销活动时仅仅考虑了其促销活动地点以及特定地点的促销效果，并没有对同一时间进行相同促销活动的所有新隆嘉超市进行全程系统性的控制。

3．服务人员素质不高。就目前新隆嘉超市服务营销的情况来看，新隆嘉超市仅是满足了消费者对于实物产品的需求，但并没有满足消费者对于无形的附加产品(也就是服务)的需求。而产生这一问题的原因，一方面是由于新隆嘉超市缺乏对于超市实际管理方面的具体策略，但更重要的是超市服务人员的素质不够高，无法在消费者对产品提出疑问时及时地给出解答。

4．付费排队时间过长。通过调查发现，新隆嘉超市由于每天的客户量不稳定且在收银服务中没有达到规范化、标准化，造成超市服务排队付款现象严重［2］。与此同时，在早晚高峰的这段时间大部分消费者都比较着急购物，故其更加要求用最短的时间来完成购物，所以这种付费排队时间过长的问题就严重影响到了消费者的服务体验。

5．超市布局陈列不合理。新隆嘉超市由于其蔬菜水果都是汇总在一起来进行贩卖，价格并没有一一标注在每种蔬菜水果上面，这就使得消费者不能够在第一时间知晓每种水果蔬菜的价格，就会在正常贩卖和购买的时候耽误双方的时间，从而在影响消费者正常购买的同时影响到新隆嘉超市的营业额。

三、对新隆嘉超市服务营销策略的建议

(一)加强产品质量监管

为了让新隆嘉超市吸引更多的消费者进行持久性购物，进而提高超市的营业额，新隆嘉超市应该从其目前现有的管理部门单独抽出来一部分员工来做超市内部的产品质量监管，定期对其所管理的地区内不同分店的产品进行质量监管，按照定期检查结果来对不同分店进行星级评定，对一定时间内没有达到标准的分店进行适当的处罚，以此来保证新隆嘉超市所提供的产品质量能够满足消费者的需求。

(二)制定合理的促销方案

目前，新隆嘉超市仍未意识到制定具体且有针对性的促销方案对其经营的推动作用。为解决这一问题，新隆嘉超市应该从价格和非价格两个方面来制定具体的促销方案。首先是价格方面，新隆嘉超市应该定期举行满减活动或者买赠活动来吸引消费者。其次是非价格促销活动，新隆嘉超市应该通过在周年庆或者重大节日在店门口举行一定的符合节日气氛的互动活动，或者将消费者相对不熟悉的产品进行试吃，以此来打消消费者对这些产品的疑虑，促使消费者购买。

(三)提高服务人员素质

面对日益加剧的市场竞争，超市只有持续地关注顾客、服务客户、培养客户，才能进一步发展壮大，立于不败之地［3］。而新隆嘉超市由于目前所聘用的员工以中老年为主，他们对于产品、服务的认知只是停留于日常的经验，缺乏系统性的学习，因此，为了能够更好地为消费者提供服务，新隆嘉超市应该对其员工进行简单系统的入职培训和定期学习，帮助他们了解最新产品的同时，提高他们的服务意识和服务技巧，帮助他们在日后的工作中更好地向消费者提供服务，进而吸引消费者的重复购买。

(四)优化服务流程

为了能够更好地解决结账等候时间过长这一问题，新隆嘉超市应该通过一段时间的调查，将超市营业时间按客流量进行科学的划分，然后在客流量相对较大时在每个结账的档口增加工作人员，将结账与称重相分离，加快消费者结账的速度，减少排队时间。而在人流量相对较小时，适当地将工作人员进行分组，实行科学的排班制工作。这样对结账流程进行一定程度的改进，有利于新隆嘉超市合理地运用其现有的人力资源，加快结账时间，减少消费者因排队过长而产生的不满情绪。

(五)改进有形展示

在调查过程中，一部分消费者认为新隆嘉超市有些指示牌尤其是蔬菜水果区附近的指示牌，由于产品种类过多，指示牌标识不够明确，影响到了其正常购物。因此，为了有效地解决这个问题，新隆嘉超市应该在目前超市内部现有的指示标牌的基础上，在特殊产品和易混淆商品以及变价商品的陈列位置上适时地添加相应的强调标志，以此来帮助消费者更好地知晓价格和产品的变动，以方便消费者的购买。

作者：尚梦洁；温韬 单位：大连大学

服务营销策略论文:加油站服务营销策略探析

摘要：

通过分析新媒体环境下加油站服务营销存在的问题，制定出加油站服务营销的创新策略，并提出新媒体环境下加油站服务营销策略的实施方向。

关键词：

加油站；服务营销；新媒体；创新

引言

随着油气产业的不断市场化，国内加油站面临着严峻的竞争形势，在服务的竞争方面尤其激烈。在当前新媒体环境下，加油站进行服务营销创新研究是适应时代的需求，也是满足顾客的消费需求，关系到加油站营销竞争优势的凸显。本研究期望结合新媒体对加油站服务营销进行创新，从而使加油站实现收益并提升其形象。

一、新媒体环境下加油站服务营销存在的问题

（一）服务理念更新慢

加油站服务质量的高低直接关系到企业的利润和形象。目前国内加油站的服务人员普遍趋于年轻化，基层人员的行业知识和经验不足，服务态度不是很好，造成整体服务水平较差。除此，国内加油站由传统的服务营销理念向基于新媒体的服务营销理念的转化较慢。

（二）服务竞争激烈

加油站现在的服务主要是加油人员对顾客的直观服务，其他新型的新媒体服务还正在发展中。国内加油站与跨国加油站相比，在环境、服务以及设备方面都存在明显的不足。加油站为了实现盈利，不断地优化加油站的外观、服务、设施以及利用新媒体实现全方位的服务顾客，因此面临着严峻的竞争形势。

（三）完善服务及掌握技术的有限性

新媒体技术发展迅速、层出不穷，在加油站的运用中存在着很多的发展空间，加油站工作人员目前对这些新技术的掌握有限。加油站工作人员只有在掌握这些新技术的基础上，才能提供完善的服务，才能最大限度地满足消费者的需求。因此，加油站对新技术的管理和合理使用上都存在着不小的压力。

（四）传播能力及引导模式的有限性

利用媒体来传播信息，覆盖面广、影响力大，因此在新媒体平台上传播的信息就必须要求真务实，使企业展现出一个良好的形象，然而加油站如何做好引导还是有一定的局限性。

二、加油站服务营销创新策略

（一）服务理念创新

在目前将加油站服“亲情服务、情感营销”的理念基础上，增加新型服务设计观。

1.建立微服务营销。主要利用微信和微博服务营销增加加油站的服务能力，微博服务营销注重的是传播和体系化运营，微信营销注重的是互动和综合性。加油站可开通微博，并且将微博与网页端进行链接，方便对顾客的服务和顾客对各种信息的查询；利用微信进行封闭式的一对一交流，与顾客建立良好的交流沟通。

2.信息化建设。利用互联网技术发展，实施加油站的精细化、精确化管理。可落实加油站的财务信息化建设，促进销售信息系统的IC卡推广工作，抓好信息系统管理员、操作员的培训。把信息化建设与基础管理相结合，对数据采集、录入制度、数据分析、数据反馈等制度进行明确规定，提高信息质量，为管理与决策服务。广泛推进电子采购、电子销售、电子商务网站建设，逐步建立从计划到采购、监督、储备、调拨、使用情况反馈的网上信息交流的运行机制；与物资供应商建立网上合作，建设合作型企业资源计划系统。

（二）服务过程管理创新

1.完善工作人员服务流程。这一过程包括加油的车辆和顾客进入加油站开始到消费阶段最后离开加油站。工作人员的服装礼仪、面目表情、专业知识都要定期进行培训；对车辆的“服务”不仅是加油方面，还应包括主动擦拭车窗等细节服务；利用网络平台与顾客进行互动，了解顾客的需求方向，认真聆听并处理顾客的提出的意见。

2.加强客户管理。重视对客户的管理，能够保证企业拥有稳定的客户群。每个加油站应对客户进行资料收集，若是能掌握加油站的有些“老客户”的消费习惯和心理，并在每次这些“老客户”来消费时，提前准备好这些客户需求的产品和服务。这不仅会让顾客感觉受到了重视，同时也为客户节省了时间。

（三）加油站的交叉销售策略

交叉销售即利用网络来进行交叉销售，交叉销售的实质是利用自己的一切资源向自己的顾客或者是合作伙伴的顾客进行推广。而网络交叉销售即是将交叉销售的思想运用在网络销售中，充分利用自己的资源，在两个有相关用户需求的企业间进行交叉销售。在加油站的油品业务非油品业务之间可以运用该思想进行业务的进一步推广，操作方式主要与客户联盟、集团客户等机构合作，通过联名卡、协作发卡、网络合作的方式，来挖掘潜在客户。

三、结语

基于新媒体环境下，加油站在实施新的服务营销模式时，需要加强职工和高层管理者的服务营销观念更新，从最高决策者到一线操作员的观念更新与思想交流保持一致，从而将服务营销活动统一到企业的长远发展战略上来。加油站需要认识到“互联网+”新时代的重要性，主动适应新产业的发展变化，以取得未来的竞争优势。

作者:冉玉嘉 罗晶 单位:西南石油大学 中国石油山东销售公司

服务营销策略论文:电动汽车充电桩服务营销策略

【摘要】

环保电动汽车充电桩是在传统充电桩概念中加入风能及太阳能的电能输入概念的新兴电动汽车充电装置。该文在于利用服务营销策略对于新型环保电动汽车充电桩进行市场营销。结论：提出了利用服务营销进行产品市场开拓及推广，在确保电能运行稳定情况下，不同等级客户区别对待，充电流程的电子化管理，开拓信息功能，关注用户体验，让用户享受方便，及时，快捷充电服务。

【关键词】

环保；充电桩；市场；服务营销

1.环保电动汽车充电桩简介

1.1输入模块电网供电：通过电力网直接供电。风力供电：通过风力带动发电机运转，产生直流电，储存在电池中，也可通过逆变器逆变成交流电直接供电。太阳能供电：通过太阳光经过太阳能电池板产生直流电，储存在电池中，也可通过逆变器逆变成交流电直接供电。

1.2输出模块直流/交流电，根据充电桩的类型输出相应电压类型。

1.3刷卡计费系统刷卡登陆，启动充电系统，选择充电类型及充电金额等。

1.4充电模块通过充电电路，变压器，逆变器等相应电力电子器件，输出安全的，快速的，稳定的充电参数。

1.5安全模块保护电路，防止过充，线路短路等等安全性问题，保护充电桩及汽车的安全。

1.6通讯模块通过无线/有线通信，使用户登录，传输用户指令行为，反馈充电桩的运行状态等信息。

1.7充电枪与汽车充电接触的接口，目前已出台国标统一标准。

2.环保电动汽车充电桩的产品竞争优势

环保电动汽车充电桩服务营销策略文/阮玉洁环保电动汽车充电桩是在传统充电桩概念中加入风能及太阳能的电能输入概念的新兴电动汽车充电装置。该文在于利用服务营销策略对于新型环保电动汽车充电桩进行市场营销。结论：提出了利用服务营销进行产品市场开拓及推广，在确保电能运行稳定情况下，不同等级客户区别对待，充电流程的电子化管理，开拓信息功能，关注用户体验，让用户享受方便，及时，快捷充电服务。

（1）由传统的电能供应，变成由风光能互补发电系统和电能结合供电；

（2）具有通用性，具有多种充电接口；

（3）具有普适性，适合目前市面上的大部分电动车。

3.环保电动汽车充电桩市场需求分析

电动汽车充电桩市场空余量很大，在未来五年的时间内至少有1万座充换电站需要被建成。然而市场上的电动车充电桩企业还是一片蓝海，大型企业如特斯拉的销售价格为60万人名币以上，普通消费者无法独立承受，而且其电动车桩的适配性较低，只能适配其专属的电动车。小型企业虽然价格有所降低，但是在运行监控和售后服务方面还存在很大的缺陷。面对这个市场，环保电动汽车充电桩潜力巨大。

4.环保电动汽车充电桩服务营销策略

4.1确保电能运行稳定现今的电动汽车充电桩市场，产品同质化现象明显。据此，从产品中提升经济效益具有很大难度，产品应该在保障产品质量的基础上，努力完善产品服务，进而扩大产品销售范围，以期更大的经济效益。首先，应该做到不断完善电力网络，太阳能与风能极易受环境因素的影响而导致诸多不稳定因素，应该考虑合理适配电力网，进而保证电能的优质与稳定。

4.2充电流程的电子化管理由于市场对于充电桩的性能的要求不同，所以在销售时因及时关注目标客户群体的不同需求，环保电动汽车充电桩的建筑占地面积较大，发电效能较高，可能不适用普通个体消费者，需要连结多个个体消费者形成消费网络群体，这就需要有营销技术服务管理系统对于掌握不同群体的不同需求并在此基础上有需求预测，报修投诉，电费管理等不同模块功能，尽可能实现充电流程的电子化管理，便于个体消费者及时找到消费网络群体享受充电桩服务，同时可以利用电子化管理掌握用户在用电过程中的困难与限制，并及时反馈以便于调整服务内容，创建高效，便捷的服务标准，最大程度满足电动汽车用户的充电需求。

4.3开拓信息功能开发环保电动汽车充电桩的APP系统，给用户提供方便，及时，快捷信息服务平台，例如用户可以通过APP及时了解电动汽车充电状态及完成充电的剩余时间，在行驶途中及时掌控附近环保电动汽车充电桩的所在位置进行及时充电。APP开发模式主要可以借鉴一下两种：（1）借助已有微信平台进行服务营销。微信作为更快速的即时通讯工具，传播到达率100%，使沟通更灵活、更智能。微信的用户基数大，用户关注快，且可以享受运营上为其量身定做的有针对性的服务，其实用性最强。（2）自主开发产品APP进行服务营销。前期用户市场开拓及资金投入较大，对于新兴产品不建议使用此种模式，在后期客户量增大后可以根据实际需求进一步开发自主APP软件应用。

4.4关注用户体验对用户使用信息资源进一步深入精细加工，充分揭示其中隐含、分散、动态的信息，促使信息情报化，实现信息的增值性，达到提高产品质量的目的。通过APP平台及时掌握用户消费体验状况，定期对固定用户进行电话回访，派专业人员定期对于环保电动汽车充电桩进行定期检查，让顾客在购买此产品后感到物有所值，让消费不仅仅是一次性购买，还帮助推销产品，建立产品与终端之间、终端与终端间的良性关系。同时，利用现有营销“大数据”，实现用能在线监测掌上运用，开发需求响应互动功能，为用户提供灵活双向互动服务。有针对性地服务平均电价高、能效水平低的用户赠送移动服务终端，为大型企业免费提供能效诊断服务，对不合理的企业用电进行指导。

5结论

电动汽车充电设施是七大新兴产业领域里很重要的一个方面，而此前由于电动汽车规模较小，充电设施建设投资巨大，投资短期效益不明显，因此充电设施建设速度较慢，现在则进入到一个很好发展时期。与传统电动汽车充电桩相比，环保电动汽车充电桩具有能源利用效率高和环境污染少（或无污染）的特点。就宏观来看电动汽车充电设备市场将会具有强烈的竞争，国内一些大型的国企对这个市场已经虎视眈眈，并且也做了相当的准备。环保电动汽车充电桩应利用强大的市场空间进入这个领域，推广服务营销，实现物联网效应占领一定范围内的市场。

作者：阮玉洁 单位：上海海洋大学

服务营销策略论文:星级酒店服务营销策略研究

随着国民经济水平的不断发展，旅游者的消费意识不断成熟，对酒店服务的要求也日益多样化。酒店在激烈的市场竞争中，若采用传统的营销方式，将会失去顾客，降低竞争力。酒店应以人为中心，提供服务产品时要更加注重服务营销意识，这样才会更好的满足顾客的需要，提高顾客满意度，增强酒店自身的竞争力。以服务营销为核心的营销策略是酒店提高自身竞争力的必然选择，本文通过对延边地区星级酒店的服务营销现状的分析，提出星级酒店开展服务营销的解决对策。

一、服务营销

随着服务业的快速发展，服务营销已经成为新世纪的营销主流，早在20世纪60年代服务营销就成为了众多学者研究的对象。1960年，AMA将服务最新定义为用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。“服务营销理论之父”格罗鲁斯认为服务营销是企业在设计、生产、销售、售后服务等环节都要以顾客为中心，关注顾客需求，知道顾客的价值需求和兴趣领域,并且要了解顾客对产品和服务的期望，尽量去超越这个期望。艾静超（2011）指出酒店的硬件和软件是不可分割的整体，酒店服务是二者共同作用下，酒店员工为消费者提供酒店的产品，进而满足顾客的需求。郑孝庭（2005）通过对服务营销的三个环节（销售前、销售过程和销售后）营销策略的研究，提出服务一体化、个性化和一对一式营销策略,为了满足消费者满需求,要实现服务的一体化;为消费者提供个性化服务，以此突出消费者的特殊性,提倡建立客户忠诚度,建立良好的客户关系,提供个性化或一对一的服务。马晓巍（2009）通过对感知服务质量在服务营销中重要性的研究，提出感知服务质量是由消费者预期服务质量和实际服务质量两个因素决定的，他认为感知服务质量的形成和克里斯廷格罗鲁斯所提出的消费者感知服务质量形成的产生原因基本相同。杨晴云（2008）通过对人性化服务营销策略的研究，指出个性化服务方式能使跨国企业能通过了解当地文化更快地融入新市场;提出服务营销在不同文化背景下对于消费者的影响需求不同。阁黎(2010)通过企业要实现可持续发展的研究，指出服务营销的质量管理非常重要，这是企业的一种营销手段，更是一种营销过程和模式。范林生(2011)提出创新对于服务营销的重要性。创新是服务企业提升竞争力的源泉,企业应认识到价值链、服务利润链及知识价值链等相关理论之间的关系,其可为企业的服务营销战略提出创新点,有利于服务创新的形成和影响机制。

二、延边星级酒店开展服务营销存在的问题

（一）缺乏服务理念，服务营销意识淡薄酒店的软硬件产品是不可分割的整体,消费者购买的不单单是酒店的客房使用权，更是附带了酒店的各类服务。目前，延边地区星级酒店硬件设施陈旧，许多设备赶不上大城市的品牌酒店，而且酒店的服务过于突出当地民俗特色，员工缺乏服务理念，更谈不上服务营销。现代酒店以营造良好口碑为首要,如万豪酒店、喜来登酒店、皇冠酒店、希尔顿酒店等,酒店将其软、硬件建设融入酒店形象中,营销的重点往往是酒店形象而非客房。如果忽略酒店软件建设的服务体系，不仅落后于时展，也无法立足于竞争激烈的市场中。

（二）过分重视外部营销，忽略内部营销通常酒店的营销部门采取网络广告、户外宣传的方式开展促销策略。这种措施对新产品和价格变动敏感的潜在顾客来说，确实有效，但促销是短暂的，要支付相应费用的，因此可以看作短期的企业管理策略。而员工面对顾客提供服务时，可以自行开展服务营销，如推荐新产品或者是因人而异地提供特殊服务等。而大多数酒店员工，缺乏服务营销的相关培训，即使发挥其作用，也是比较单一的形式，如向顾客介绍产品。

（三）员工专业水平不高，难以开展服务营销延边星级酒店员工的整体素质不是很高，难以树立服务营销理念，不能将“顾客满意”的服务精神全身心的贯彻到工作中去。酒店本身就是技术含量低的劳动密集性行业，再加上酒店工作累，流动性强，薪资不高，使得酒店不得不对招聘的人员进行简单、基础性的培训。有时候被招聘的员工还没了解酒店文化和工作职能的情况下，就分配到岗位上，因此缺乏工作认知，更谈不上服务营销理念的树立。员工是服务在一线的工作者，员工的服务表现直接影响酒店的服务质量和酒店信誉。

三、解决对策

（一）树立员工服务理念，积极开展服务营销酒店应该针对新员工进行入职培训，使员工认识酒店的服务理念、学习酒店的文化，让新员工对酒店有个正确的认识。在对员工服务营销理念的贯彻执行方面，需要简单易懂的方式灌输相关知识，使员工能够在较为轻松灵活的氛围中工作的方法，充分调动员工积极性。酒店为客人提供服务时难免出现一些意外，面对突如其来的情况服务员工一般会张皇失措，如果员工能够迅速处理份内的问题，并与其他部门合作解决顾客的麻烦，会提高服务质量的同时，使员工感到工作的成就感。树立员工服务理念是积极开展服务营销的保障。

（二）提供差异化服务，促进酒店内部营销服务营销因其最能体现服务特性，在诸多营销方式中具一定的竞争优势。在实行差异化服务营销战略上，酒店可以通过两方面来提高酒店的竞争力。一方面是酒店为客人提供高质量的产品及服务，给顾客提供产品及服务的附加值；另一方面，酒店为消费者提供一对一的配套服务，给顾客带来同级竞争者所不能提供的独特的体验，提高顾客的满意度，从而获得酒店的长久发展。

在营销策略选择上侧重内部营销，加强对酒店内部营销建设的投入。酒店的产品及服务需要通过员工来向顾客销售，因此，员工的工作方式、工作态度对顾客的影响力很大。酒店管理者应加大对员工的关心，及时与员工沟通，拉近彼此距离，了解员工的真实想法，切实为员工打算。这会大大提高员工的归属感，让员工开展内部营销起促进作用。

作者：朴健文 姜鲜女 单位：延边大学经济管理学院

服务营销策略论文:顾客价值的酒店服务营销策略分析

摘要：

酒店作为第三产业中的一个部分，应该以服务为基础，为顾客提供优质的全方位服务。现代酒店业的营销模式中，已经将传统酒店对于自身产品的营销转变为营销自己的服务过程，既包括顾客感受也包括酒店整体的服务人员态度。本文将以酒店的日常经营的中心，即酒店面向的顾客群体为主要研究对象，分析顾客的选择倾向与个人喜好，对酒店服务营销策略的影响，同时规划出酒店服务营销基本方法，对酒店服务营销的策略提出改进意见。

关键词：

顾客价值；酒店服务；酒店营销；顾客策略

引言

为在酒店的经营过程中创造出更多的价值，酒店不仅应该具备良好的基础设施，更应从服务入手，提升顾客的感受。作为第三产业的一份子，应该深入贯彻顾客至上的理论，为顾客提供良好的服务。唯有做到这点，才能从当下激烈的酒店业竞争中，处于有利地位，满足顾客需求，甚至酒店应思考创造顾客需求，从而实现顾客与酒店二者之间的双赢。

一、酒店服务营销策略研究现状

早在上世纪80年代初期，酒店业就已经开始发展，作为最早一批享受改革开放的行业，酒店业积累大量的宝贵经验与发展的资本。随着我国改革开放的进一步深入，对外交流的密度更为频繁，无论商业贸易还是关乎民众的旅游，都会促进人口流动，增加酒店的客流量，这不仅是为酒店业带来了发展与进步的机遇，创造出巨大的营收额，同时也在考验酒店业的服务水平。一个酒店能否在客户满员的情况下依然保证优质服务，是检验酒店是否具备良好服务意识与高服务水平的唯一标准。以往的酒店经营模式中，更重视酒店的基础设施这些有形的产品，包括客房的装修，酒店提供的菜品，现今世界发展迅速，产品更迭速度极快，酒店能够提供的基础设施同质化现象严重，这也就意味着酒店的竞争，从以往的比拼硬件设施，转变为比拼酒店服务模式上面来。服务营销已经成为酒店日常经营中的中心，酒店需要传造出自己品牌独有的服务模式与经营方式，采取行之有效的服务营销方法，才能在当下激烈的第三产业的竞争与发展中，处于领先的地位[1]。酒店的经营不应只注重单次利润，酒店获得利润的过程应该是可以延续的，通过优质的服务，吸引大量的回头客，形成酒店利润的良性循环。如何获得长久的利润，大量学者、酒店业从业者与管理人员进行了很多讨论与研究。国外的酒店服务营销的理论往往寓于企业经营理论之中，没有开辟自身独立的研究模式与体系。最重要的是，传统酒店营销与管理方法中，有一个弊端，忽视酒店的经营中心，也就是顾客的感受。针对当下酒店的营销策略，没有从顾客这一角度出发的现状，酒店的日常经营与管理急需转变方式，服务营销的思想是以人也就是顾客为基本，尽全力顾客的全部合理需求，引导顾客进行消费，并维护顾客的一切正当利益。只有关注顾客，酒店才能制定出合理有效的营销策略，提升酒店自身的竞争力，传造出更多的产值，得到自身发展，同时满足顾客和社会的需要，承担自己的责任[2]。

二、酒店服务营销中顾客的价值

(一)顾客价值的意义

顾客价值不是单一方面的，顾客不仅是企业经营中需要去满足于维护的主体，是酒店业经营的中心，更是企业向其顾客传达的信息，也就是酒店能够带给顾客什么，顾客价值是相互的，顾客与酒店双方都为受益者，唯有依靠服务营销，酒店提供良好的服务，与顾客之间建立密切稳定的联系，才能够促进价值循环[3]。顾客价值层次理论中指出，在酒店的服务营销过程应将顾客的价值划分，三个不同阶段的顾客价值，对酒店经营的中心顾客，产生的影响也不尽相同。服务营销中的基本，也就是底层为服务的属性价值，服务属性表示酒店提供的硬件设施，能够提供的服务种类，能够为顾客进行的服务方式。顾客价值中的更近一层是顾客对酒店提供服务预期效果，既可能是满意的，也可能是失望的。顾客价值模型中的顶层是顾客目标层次，代表酒店的服务的优劣最终对其顾客造成的印象，是评判顾客满意度的一个标准。顾客选择酒店考虑的几个因素有：酒店的硬件设施档次；酒店能够提供的服务种类；酒店服务水平的优劣。以上三个因素互相综合，最终形成对酒店的期望，这也是顾客价值的源头。

(二)服务营销的意义

服务营销是酒店经营模式与管理战略的重要体现。科学而合理的酒店经营管理，能够为酒店带来巨大的利润，提升顾客满意度。酒店能够提供的服务是建立在酒店的硬件设施之上的，并不能脱离酒店的设施而独立存在。先进酒店业的服务理念已经提升，不仅需要提供酒店源自于基础设施的服务，更致力于提供酒店服务环节中的附加服务，比如，酒店服务的技术水准，服务的细致程度，顾客通过酒店服务能达到的满意度，这几个方面都决定了酒店服务能够带给顾客的附加价值。酒店营销作为现代酒店企业经营的重心，关乎酒店的整体发展[4]。

(三)服务营销与顾客价值的关系

酒店进行的服务营销与顾客的关系是相互的，酒店进行服务的目的，就是使顾客得到优质的服务，既满足顾客的生理需求，也要使顾客得到心理上的愉悦。顾客能够对酒店产生正面情绪，是由酒店能够提供给顾客的价值量大小决定的。顾客价值不仅从酒店从业者细致、专业的服务中涌现出来，更是维系顾客与酒店紧密联系的纽带。酒店拥有系统化的营销模式体系，能够满足多方需求，在酒店获得利润的同时，满足顾客的需求，使二者达到双赢。现代酒店业得到发展与进步，维护核心利益，吸引更多的潜在顾客，提升自身品牌在整体行业中竞争力的重要手段，就是把握好酒店服务营销与顾客价值二者之间的关系[5]。

三、基于顾客价值的酒店服务营销策略

(一)酒店服务产品的营销策略

在诸多的酒店产品中，包括有形与无形两大种类的产品，这两大种类占据绝大部分。其中有形产品包括客房、饮食、酒水等，另外还包括酒店各种设备与设施；所谓无形产品，就是摸不着看不到的，但是可以感受得到，即酒店服务。酒店服务的顺利营销，从一定程度上可以提升有形产品的质量，并为其创造出超高的价值。酒店服务产品的营销不只是简单地包括顾客的合理需求、酒店各个方面的合理设计以及向顾客提供质量良好，令顾客满意的产品，更要对品牌塑造排在第一位，比如酒店服务品牌塑造。酒店产品虽然有很多种类，但酒店服务作为酒店产品中的重中之重，酒店在对待酒店服务时，要充分优化酒店服务中的各项指标与内容，对服务的标准进行不间断的优化与改进。尽量做到周到化、细节化。与此同时，设立独立产品很重要，例如酒店独有的特殊服务项目，再考虑到顾客需求的前提下，塑造自己的品牌，让顾客理解品牌的价值和理念[6]。

(二)酒店服务价格的营销策略

酒店服务价格的营销策略是需要酒店运用市场调研的方法进行实际营销，并得出相关的营销经验，全方位的去搜集酒店顾客对酒店各方面的评价，针对顾客的需求进行详细的了解，从而使酒店的价格尽量能让顾客满意，并为合理的价格提供客观有效的依据[7]。价格策略主要体现在以下两点：其一是折扣和免费，在折扣和免费相关策略中，酒店要针对自身的情况，在不会亏损的前提下，尽量考虑顾客对价格高低的敏感程度，制定出既能让顾客满意，又能使酒店盈利的价格优惠方式，为了一时的高利益而提升价格是万万不可取的，即使是在旺季也不能随意的去抬高价格，更不能在提高价格之后在进行所谓的“打折”。这样的做法从一定程度上会影响到顾客对于酒店的感情，使顾客对酒店失望，酒店与顾客的利益均会受到伤害。其二是心理定价，心理定价策略是可以在一定程度上引导顾客进行消费的策略手段，并且能照顾到顾客的情绪，例如酒店在设置特价房时，在价格上充分利用中国人所喜欢的吉祥数字，这样的做法既可以满足顾客的心理上的需求，又能为酒店带来充分的利润。

(三)酒店服务过程的营销策略

酒店的服务过程对于一个酒店来说是非常重要的，对于一般的酒店来说，其生产过程和消费一直是同时进行的，这能表明其服务过程始终处于互动的状态，这种互动状态包括酒店内部的活动，例如内部员工的一系列活动，最重要的即是酒店与顾客之间的活动。酒店与顾客之间的活动产生于顾客对于酒店服务的一系列评价，酒店方面希望这种互动是充满积极性的[8]。比如在大多数酒店的大厅是不允许吸烟的，酒店需要对此现象进行严格的监督，因为烟气会随着空气进行扩散，从而导致吸烟者影响到不吸烟者。则只是针对不吸烟者设立的服务策略，针对吸烟者，酒店设立专门的吸烟区[9]。除此之外，在一些特定的节日，例如我国的传统节日，酒店开展一些相关活动，以此来满足顾客的节日需求，使顾客对酒店的信赖及忠诚度迅速提高。服务人员与顾客之间也会存在互动现象，酒店人员在服务过程中，需要态度忠诚，酒店需要加强对员工对待顾客友好方面的培训，避免员工与顾客之间的过度友好导致工作上的失职。

(四)酒店服务人员的营销策略

酒店服务人员营销，及我们所说的内部营销。内部营销可以说是一门哲学，员工在企业看来，也是一个市场，内部市场的员工可以充分调动自己的积极性，来帮助酒店进行更好的市场营销以及各种营销策略与手段，成为一名优秀的服务人员，能满足顾客的基本需求，友好对待顾客。酒店可以从三个方面来进行内部营销：其一是建立以服务关系顾客为导向的服务文化；二是维持这种服务文化，以保持酒店工作的顺利进行；三是以人为本，以此来实现酒店服务的质量上升。

(五)酒店服务关系的营销策略

酒店的服务关系可以说是酒店对外的关系，对外关系主要体现在酒店与顾客之间的关系。酒店与顾客之间的关系的良好维护是目前酒店工作的重点。部分酒店服务生产和供给之间存在严重的不平衡现象，在旺季，酒店的服务供给在一定程度上是满足不了顾客的需求的，从而导致服务质量严重降低，顾客就会出现抱怨的现象，相反在淡季时，酒店会出现严重的浪费情况。因此酒店需要积极面对酒店在淡季与旺季带来的问题，并想出解决方法，尽量快速解决，来满足顾客的需求，提高顾客对酒店的期望值，自始至终的使顾客保持在满意的态度中。酒店在服务过程中，一定要与顾客建立良好的关系，并建立关系数据库，将顾客视为酒店长期的营销对象，大部分的顾客组成了一个客户群体，酒店做好与这个群体之间的关系，可以为将来酒店的发展做好铺垫，群体大小无所谓，当酒店的信誉提上去之后，像这样的群体会越来越多，酒店的发展也会越来越好。顾客对酒店的信任，是一种无形的财产，也是酒店服务的最终目的[10]。酒店在服务过程中，难免会受到顾客的抱怨，针对这些抱怨，酒店要持有友好的态度，并及时解决顾客抱怨中所涉及到的问题，顾客的抱怨不是空穴来风，往往是针对酒店的某种服务或者设施持有不满意的态度，酒店需要及时解决，不要对其置之不理，如果做不到及时解决，就会失去顾客，从而使酒店的盈利受到打击。

四、结语

酒店服务的营销策略有很多，不同的种类与方式层出不穷，酒店采取何种的营销策略与如何采取这些策略，与酒店的利益和酒店未来的发展息息相关。在市场竞争越来越激烈的情况下，酒店需要将服务营销提至工作中的重点，酒店在传统的产品营销上是不会取得有效的结果的，将产品影响转变为服务营销是现代酒店发展的潮流趋势，总之，加强酒店的服务营销，必将为酒店未来的发展提供强劲的动力。

作者：龚梦颖 单位：华南理工大学广州学院

服务营销策略论文:商业银行服务营销策略思考

摘要：

改革开放以来，我国社会主义市场经济飞速发展，经济体制也在逐步完善，其中服务业在国民经济发展中的地位越来越重要。它不仅为国民经济的增长做出了贡献，还是经济全球化下比较先进的管理理念。所以，我国农村商业银行服务营销想要更快、更好地发展，就必须制定与发展环境相符的时代战略，这是在经济全球化中的立足之本，也是现阶段最为棘手的问题。

关键词：

农村；商业银行；服务营销；方法

一、农村商业银行服务营销目前的状况

目前，我国农村商业银行服务意识薄弱，发展根基不稳，尤其是在服务营销方面，处于被动状态，金融产品严重同质化，缺乏创新，市场调查方式较为原始，数据信息准确度较低，无法准确扑捉到市场信息，在竞争日益加大的市场环境中处于劣势。

1.经验不足，产品比较单一在计划体制中逐步发展的农村商业银行，发展时间较短，经验不足，且在计划体制中存在诸多问题，如比较看重计划，实践力度却不够；看重行政管理，却忽视服务管理等顽疾。从目前看，金融市场发展迅速，竞争激烈，管理制度也不断完善，但发展水平参次不齐，各有利弊。首先，商业银行产品相似度极高，没有特色，更没有针对性，导致客户流动性较强，客户满意度不较低，难以留住客户。加上国家金融制度不完善，在存贷款利率方面国家实行最高利率上浮百分之十的上限管理，取消贷款利率下限，使得小型企业和农户的享受利益较少，但又不可忽视小型企业和农户，所以在价格竞争上比较激烈。其次，“三农”问题逐渐成为社会各界关注的焦点，农村金融更是重中之重。农村商业银行的改革已迫在眉睫，如何推陈出新，是紧要任务。最后，经济全球化，对商业银行来说既是一种机遇，又是挑战，如何在动荡不安的金融市场中涅槃重生，是一个值得深思的问题。

2.营销服务意识较弱，服务水平低金融产品是较为特殊的一种商品，具有服务产品的基本特性。在我国，银行赚取利润的主要途径是通过存储、贷款及提供其他金融服务。在市场经济中，商业银行原有的经营模式已满足不了小型企业和农户的需要，与时展趋势相冲突，且服务过程僵硬，影响顾客对产品好坏的判断，直接影响银行的收益。服务不到位主要体现在以下几个方面。首先，服务流程分配不合理，在服务客户过程中，工作人员较为慌乱，分配不均，忽略细节，后台与前台配合度不够，效导致率低下，客户等待时间较长。其次，员工没有接受边准化服务培训，没有统一的规范，企业形象难以突出。最后，农村工作人员老龄化严重，接受新型知识较慢，思想陈旧，没有营销服务的意识，模式单一落后，影响年轻工作人员的工作进度，使其整个团队两极化严重，不利于银行发展。

3.信息建设较弱，员工专业技能较差随着信息科学技术的飞速发展，银行交易方式也突破了传统的模式，出现了网上电子银行、手机银行、自助银行等服务，这些新型的交易方式，给客户提供了方便，也缓解了银行人手不足的压力。而且，随着电子商务贸易迅速普及，交易时都需绑定银行卡，这样不仅增加了银行的交易量和用户，促进互联网与银行相互融合，使其做到缺一不可，还可以在无形之中加强品牌的建立。但是，由于农村商业银行的宣传力度不足，让农户意识不到互联网的便利，银行业务模式无法突破，会导致在金融市场化中的差距越来越大，发展前景不容乐观。其次，农村商业银行服务人员的专业技能跟不上时展的节奏，无法满足银行现阶段的需求，服务质量也就无法提高，难以落实银行改革发展、推陈出新的策略，达不到宣传目的，导致先进投资方式难以说服农户，使其收益方式较为单一，资金流动较慢，信息普及片面，发展速度较慢，政策实施困难，发展水平日益拉大。

二、农村商业银行服务营销发展的对策

1.注重网上电子银行的应用和创新电子银行业务是信息时代化的产物，也是未来商业银行发展不可阻挡的趋势。银行通过使用信息科学技术，不仅能让客户感受到既方便又快捷的服务，还可以提高企业形象，增加银行收益，减少客户的流动性。农村商业银行想要进行电子银行的应用和创新，首先就必须建立完善和安全的信息化体系，保护客户和系统的安全。规范业务渠道和服务流程，结合原有的服务规范，推陈出新，制定具有特色的服务流程，加强市场推广度。可以从以下几点入手。第一，只要用户办理了银行业务，可以采取捆绑赠送手段，让用户对金融产品有所了解，这样既提高了工作效率，又达到了宣传金融产品的效果。其次，可以加强操作流程统一性，减少失误。挑选业绩精英，先集中培训，然后再分批次培训，提高工作技能和工作效率，避免电子安全问题的发生，赢得用户百分百的信赖，增加用户应用电子的频率，提高银行信赖度。第二，增强客户对电子产品的体验过程。只有用户亲身体验过，并对其有所了解，才可以提出建设性建议。银行才可以对产品进行调整，来满足用户的需求。第三，增加对小型企业和农户的扶持力度，加大贷款投放面积，不断开发潜在客户，与多重企业联合推出便民活动，提高企业形象。其次，加强网络营销力度。网络营销手段是时下传播范围最广和最快的媒介手段，根据不同的金融产品进行创新。最后，不断开发新型产品，依据客户的需求不断创新。

2.制定明确的市场定位，提高服务水平服务业在我国民经济占据的比重越来越大，且我国也在大力度推进服务行业改革。因此，我们要学习和借鉴国外先进的服务管理理念，结合我国农村商业银行的实际情况，“吸其精华，弃其糟粕”，制定符合实际情况的战略方针，提升服务质量，提高在银行行业内的竞争力。在金融市场化的新格局中，服务质量已成为各个银行之间竞争的核心，而已不是人力、物力之间的单纯比拼。提升服务质量可以从以下几点展开。首先，无形性、同步性是其本身的特性，服务不是商品，无法储存，每个人的服务情况是不相同的，用户的感受也不一样。所以，要统一服务流程，统一问候语，把服务作为一种精神面貌，永远给客户展现最好的自己，诚心为每一位客户解决问题，了解客户的需求，真真切切地站在客户的角度看待问题，创造良好的服务环境，还要及时反应客户建议，给予解决方法。其次，农村商业银行服务的主体明确，面对的客户群体主要是小型企业和农户。所以，要根据实际情况制定相应的优惠政策，做到针对每一位客户，都有相对应的产品。小型企业在贷款过程中常会出现较高的不良率，银行应针对这种情况采取合理的对策，使其以传统企业良性发展。最后，可以加强互联网合作，开通支付宝，购物折扣券，积分换购等促进消费的活动，扩大互联网发展面积，开发潜在客户群体，使农村商业银行紧紧跟随时展潮流。

3.完善信息化建设随着信息技术飞速发展，虚拟交易在人们日常生活中应用中日益普遍，网上银行、手机银行、自助银行等交易方式也让人们感受到信息化带来的快感，电子商务贸易已成为一种新型的消费方式，让人们足不出户，就可以购尽天下物，知全球潮流发展趋势，在本质上给各行各业带来了机遇和挑战。农村商业银行也是如此。首先，要改革和完善信息化建设体系，保护用户和系统的安全，让人们在消费过程中无后顾之忧，放心消费，绿色消费，保障用户的利益。与多家商家进行商业活动合作，扩大消费覆盖面积，为广大群众提供便利。其次，做好信息宣传工作，定时更新宣传单页，找准企业形象定位，投放各种媒体广告等方式，加大宣传量，增加信息覆盖面积，提高竞争力。不断给银行企业注入新鲜血液，让客户感受到朝气蓬勃，充满活力的氛围，让其更容易接受金融产品，对其以往落后思想有所冲击，给百姓的生活增添乐趣，让其感受到经济快速发展的时代潮流，提升企业形象。还要维护好老客户，利用老客户的口碑进行形象宣传，传播社会正能量，吸引社会各个群体的关注，从而达到信息宣传的效果，吸引新顾客。最后，强化服务流程。在营业过程中，细分服务流程。主要体现在以下两方面，一是大堂经理对客户进行判断，将其引导到适合窗口办理业务，减少扎堆情况，让整体配合井然有序，提高工作效率的同时也增加顾客对银行的好感度。另一方面，职责分工明确，细分业务流程后，客户可以迅速找到相应的服务窗口，设立特殊窗口业务办理，将贴心的服务融入其中，做到服务具有自身特色，并且统一服务规范，第一时间解决客户问题。例如，当客人进入营业厅时，要向顾客亲切问好，然后询问客户需要办理何种业务，指导其正确填写资料，引领到相应窗口办理业务，发放最新宣传单页让客户阅览，了解最新活动。最后，客人走时有声，欢迎下次光临，请慢走。让用户感受到宾至如归，办理业务时快速而又温馨，这样可以起到稳定客户，减少流动性，树立企业形象的作用，更好地落实服务营销战略。

三、结语

在经济全球化化的潮流中，农村商业银行也在我国经济深入改革中逐步发展，在农村金融中占据主导地位。由于起步较晚，经验不足，发展水平也参差不齐，服务意识薄弱，为使银行在竞争激烈的市场中占有一席之地，就必须有效结合当地的实际情况推行改革，在产品上推陈出新，以客户的需求为宗旨，发展具有自身特色的银行体系。在服务上尽心尽力，打造温暖舒适的环境，塑造银行的企业形象，提升竞争力。在政策上，多扶持小型企业和个体农户的发展，提出利于其发展的策略，促进当地经济发展。总之，服务营销在国民经济中的地位日益重要，想要更好的发展，就必须重视服务营销理念，制定相关的条例，提升竞争力。

作者：黄晓敏 单位：内蒙古宁城农村商业银行股份有限公司天义支行

服务营销策略论文:市场营销中的服务营销策略分析

随着市场经济的飞速发展，社会的不断进步，以人为本的理念逐渐应用在社会的各层各面，服务意识有了很大的提高，人们对服务的重视程度较之以前也有了提升。因此企业在市场营销中增加了服务营销，将服务理念运用到市场营销中去，这对企业提高在市场中的竞争力有很大的帮助。服务营销是企业通过满足消费者变化的需求，用全面的服务使消费者满意，并且保证企业获得最大的效益，服务营销是市场营销中的重要手段，在促进社会经济发展中具有推动意义。

一、服务营销的概述

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要的营销过程中所采取的一系列活动。在20世纪80年代后期，服务在市场营销中引起了人们的重视，在这一时期，社会生产力和科学技术有了很大的提高和进步，产业日渐升级，生产逐步专业化，导致产品的服务含量逐渐增大，并且随着消费者的消费水平提高，消费需求也多样化发展，这就引导者服务营销的产生，服务作为企业营销的一种方式，不仅是产品，还牵涉到企业和消费者之间的交流和活动，还是一种运用营销知识来提高企业竞争力的营销模式。服务营销作为企业在激烈的市场环境下竞争的手段，企业应该全面掌握服务营销的内涵，灵活的运用。

二、服务营销在市场营销中的作用

服务营销在市场营销中占据很大的比重，是提高企业市场竞争力的关键因素。在当前的市场经济环境下，企业要掌握好如何使用服务营销手段，及时关注市场变化动态，掌握消费者消费需求的变化，让企业的营销重视稳定顾客消费群，在此基础上进行扩展、引导消费者购买所需产品、发挥消费者宣传作用，最终目的是提高顾客的满意度。在科学生产技术飞速发展的今天，企业之间的生产水平并没有很大的差距，所以使企业得到竞争发展的手段是在产品销售中的企业服务质量，当前企业的营销理念是满足顾客需求，因此服务营销是实现现代营销理念的途径之一，还有通过提供服务企业可以及时全面的收集到客户反映的意见和信息，进而得到改进。

三、当前市场营销中服务营销存在的问题

1.客户定制化服务水平有待提高现阶段，从市场营销中服务营销实行的结果可以得出服务营销在一些方面需要改善，在客户定制化服务方面，特别是服务技术上有待提高。比如检索客户的信息，部分客户有自己特有的要求，在对这些需求检索的时候，现代网络科学技术没有很好的应用到信息检索，造成客户需求不能完全被满足，降低了客户对企业服务的满意度。还有客户的反馈渠道不通畅，造成客户反馈意见和信息不能及时到达得到处理，造成企业不能做出有效的政策调整，不仅降低在客户心目中的形象，还影响企业的长久发展。除此之外，服务营销在收集客户数据信息方面也有很大的不足，没有利用好信息挖掘技术，使企业没有足够大的信息量扩展客户。以上这些都是服务营销在实行过程中需要完善提高的问题。

2.客户信息安全管理问题服务营销注重客户定制化服务，客户是服务营销的中心，所以客户信息的安全管理是非常重要的，在获取客户信息之后确保客户信息安全也是市场营销中的一项重要工作。在执行服务营销的同时，客户的信息数据也会交由企业管理，企业获取到客户的信息之后，要对这些信息加强管理和保护，防止客户信息的流失，保护客户的隐私，企业首先要做的是拓宽客户信息获取的途径和内容，全方位记录客户的服务信息，其次根据客户的信息和需求制定出客户的个性化服务方案，确保每个客户都得到良好的服务。在对客户信息采取的同时，企业要重视对客户信息的保密管理，诚信服务是服务营销中又一重要工作内容。

3.服务营销意识比较差随着服务营销理念的推广，一些企业已经开始执行服务营销，服务于各种各样的客户对象，但是存在服务营销意识模糊，对服务营销不能灵活运用，认知不深刻的问题。不能及时意识到随着社会经济的不断发展，消费群体的需求也发生着变化，不同的消费对象消费需求也存在着不同，不能准确判断消费对象所需服务价值不同，一层不变的服务营销并不能满足变化的消费需求，所以企业应根据当前社会经济情况，客户需求情况，实施多样化的服务营销模式，针对不同的消费对象，制定不同的服务对策，提供不同的服务。

四、市场营销中服务营销的定位

1.服务专业化在市场经济发展环境下，处于不同发展时期的不同企业对于服务营销的执行和理解方面都有自己的独特方式，所以企业在运营过程中要逐渐建立起以客户为中心的服务理念，将企业的发展目标作为服务理念的引导思路，用服务质量来衡量企业的营销管理制度，依据层次分明的服务流程实现企业发展的目标。挣脱传统服务方式的束缚，将被动服务逐步过渡到主动服务。除此之外，在服务营销过程中要不断创新服务营销方式，用新奇的服务手段吸取客户，提高服务质量，扩大服务对象群，做到服务专业化、个性化。

2.服务多样化当前社会环境下，人们的需求表现出多样化、层次化、个性化，这对市场营销提出了要求。在一切以客户为中心的前提下，企业要根据客户的这些不同要求制定出对应的解决政策，建立以及完善客户数据信息，为企业市场营销人员提供接近完美的客户信息，从而有助于企业制定出有效的市场营销对策。对于海量的客户，企业除了为他们提供普遍的服务之外，还必须了解到客户的个性化需求，最大限度满足客户的需求。在此基础上，企业在服务营销工作中不要拘泥于一种形式，要重视提供多样化的服务，使客户感受到新鲜感，重视客户的需求，真正做到客户多样化服务。

五、强化市场营销中服务营销的措施

1.完善市场营销定制化服务技术市场营销中服务营销要想得到很好的执行，一定的技术支持是很有必要的。所以企业在实行服务营销的同时，要掌握一些必要的技术作为服务营销顺利实行的基础，比如信息挖掘技术，帮助企业及时获得客户数据信息，为客户提供更完善，高质量的服务，同时也提高企业服务效率，在利用信息服务客户的同时，企业还应重视对所获取信息的保护和管理，帮助客户定制化服务更好的执行。还有企业要重视拥有现代信息技术人才的吸收，以及内部技术人员的培养，让更多相关技术人员参与到市场营销定制化服务的制定中去，不断完善市场营销的定制化服务。除此之外，企业还应注重对现有定制化服务的创新和改善，随着社会的不断发展，科学技术的不断改进，企业内部也要顺应科学技术的发展趋势，引进先进的生产技术，将新进技术应用到定制化服务中去。

2.加强客户信息管理市场营销中的服务营销本质上是企业与客户之间互相交流，在交流的过程当中，企业要为客户提供高质量的服务，高质量服务的前提条件是企业所获取到的客户真实有效的数据信息。企业在得到客户的信息之后，要将这些信息录入企业的客户信息管理库中，根据客户的信息划分为多个客户信息资源体系，在这个客户信息管理库中，客户信息的录入和读取必须有一个可以依靠的工具技术支持。另外企业要与客户进行及时的交流和沟通，掌握客户变化的需求，并且对掌握的最新信息进行再次的录入和划分，时刻更新客户信息资源库，掌握客户最新资料，还有，企业在服务客户的同时要及时收集到客户反馈的信息和意见，通过对这些信息的分析和处理，有效制定企业的有关服务制度，定制化服务策略。最后，企业拥有客户海量信息的同时，有责任和义务保护好客户的信息，确保客户信息安全，不流失。

3.树立良好的服务营销意识目前社会上的消费者不仅仅需要高质量的产品，还重视企业对他们的服务品质，消费者在消费的同时还会注意到企业能否满足自己的服务要求。所以，企业在销售产品的同时，还要树立良好的服务营销意识，认真落实好服务营销策略，贯彻好顾客至上的准则，最大程度满足顾客的服务需求。其次，企业要重视对内部员工服务营销意识的培训，定期开展会议或者其他相关活动，提高员工服务营销的意识。并且在实行服务营销的同时，要深入了解，认识服务营销的实质，结合当代社会经济的发展，消费人群变化的服务要求，将消费对象划分好层次，制定对应的服务营销政策，提升服务营销意识，真正的将服务于顾客作为企业发展文化内容之一，这样才能提高企业在当今激烈市场环境下的竞争力。

六、总结

服务营销可以说是企业的一种文化，是企业发展中的一种策略。在市场经济环境下，市场营销中的服务营销作为企业竞争的有力手段占据了重要地位。随着社会的发展，服务营销也出现了一些问题，为了让服务营销更好的应用到市场营销中，企业要完善服务营销的定制化服务，加强客户的信息资源管理，提高服务营销意识，进而帮助企业为客户提供高质量的服务，提高企业在消费者心目中的形象，在激烈的竞争环境下得到长久的发展。

作者：凌辉 单位：浙江财经大学东方学院

服务营销策略论文:图书馆服务营销策略探讨

随着网络信息时代的到来，高校图书馆受到了严重冲击，即使高校图书馆拥有丰富的资源和良好的阅读环境，逐年下降的读者到馆率和借阅率，充分说明了这一点。高校图书馆应该加强信息服务营销，把自己的馆藏和服务特色加以宣传，开展多种多样的服务营销活动，扩大高校图书馆的影响，将广大读者吸引到图书馆来，使得馆藏资源得到充分的利用。因此，高校图书馆开展信息服务营销活动势在必行。

1高校图书馆开展信息服务营销的必要性

1.1能够提高高校图书馆信息利用率网络资源和电子资源的普及，网络简单方便的特点，使其成为人们查找和利用信息的主要途径，高校图书馆已经不再是师生获取信息的重要来源。虽然高校图书馆有着幽雅的阅览环境，有着海量的馆藏资源，但是近几年从高校图书馆的读者到馆率和借阅率来看，都是呈连续下降的趋势，这是不争的事实，值得图书馆界思考。所以，图书馆必须通过开展服务营销工作来提升服务质量，根据用户需要，加强二、三次文献的开发，开展多种形式的信息服务宣传，把读者吸引到图书馆来，提高图书馆的信息利用率。

1.2能够提高用户满意度由于高校图书馆员缺乏服务理念，缺少竞争意识，没有切实考虑到读者的真正需求，也没有认真考虑到信息资源的合理利用，更没有把自己当做是读者和信息资源之间的桥梁，发挥为读者找资源、为资源找读者的重要职能，观念还停留在“坐等读者上门”的时代。这种落后观念势必导致读者的流失，同时也造成高校图书馆资源的浪费，所以信息服务营销是提升高校图书馆服务新的理念和方法，是提高用户满意度的途径，也是当代图书馆管理的重要内容。

2高校图书馆信息服务营销现状分析

2.1缺乏营销意识不注重用户需求高校图书馆在平常工作中缺乏营销意识，在服务上基本处于坐等用户上门的状态，不积极主动向读者推销自己的服务和资源，对新进的资源特别是电子资源不能及时向读者介绍。读者不会使用新进的资源和服务，造成高校图书馆资源的极大浪费。再有就是高校图书馆这种被动服务形式，不了解用户的需要，新进的资源缺乏针对性，没有用户，造成图书馆资源与教学实际、科研需求相脱节，馆藏资源得不到合理配置。由于高校图书馆缺乏营销理念，没有从用户的实际需要出发，也没有积极主动地推销自己的资源和服务，导致高校图书馆的信息资源未能得到最合理的利用。

2.2馆员专业素质较低且缺乏深层次文献开发流通服务直接体现了图书馆的服务理念、服务模式和服务绩效，在一定程度上流通服务的好坏直接影响着图书馆的整体服务水平。目前，我国高校图书馆流通部门工作人员年龄老化，学历不高，专业素质较差，缺乏服务营销意识和爱岗敬业精神。高校图书馆流通部承担着为读者提供文献借阅、一般咨询等基本服务的任务，直接面对读者，只有引入营销理念，围绕转变流通服务用人观念，重视直接面对读者服务交流，才能全面提升流通服务的整体服务质量。由于我国高校图书馆的学科馆员制度处于开始建设阶段，学科馆员能力参差不齐，缺少既有专业背景又有图书情报方面知识的人才，也缺少计算机网络技能水平和外语水平都相当高的综合性人才，在工作中不能胜任开发挖掘网络资源的工作，难以形成二、三次文献提供给用户使用，也难以胜任对院系教师和科研人员提供优质服务的工作。面对这些困难，学科馆员应时刻关注学科科研动态，树立营销理念，积极主动把工作渗透到系部，提升图书馆服务水平。

2.3不重视服务营销效果且缺少评估体系根据调查，我国高校图书馆建立有效的服务营销效果评估体系的不多，虽然高校图书馆采用各种方式来推广其资源和服务，但服务营销结果很少有人去关心，例如服务营销的过程是否存在问题，是否起到应有的效果，读者满意度怎样，这些情况都没有人过问，也没有总结经验教训，无法知道自身的不足和服务营销的效果，这样就造成图书馆只重视服务营销计划的实施，不重视服务营销的结果，图书馆的工作得不到提高。

3高校图书馆开展信息服务营销策略

3.1注重用户需求并树立营销理念根据调查，将近一半的高校图书馆没有服务营销计划，只有少数的图书馆在工作计划中谈到服务宣传，但没有具体的服务营销计划。由此可见，我国高校图书馆信息服务营销活动还未得到重视，成为图书馆的日常工作。高校图书馆要适应时代的发展变化，就要打破传统服务观念，加强服务营销理念的学习，寻找图书馆服务新的突破口，将营销理念贯穿整个图书馆工作过程，围绕用户需要开展营销活动，通过调查了解用户的需求，根据用户个性化、多样性等不同需求，高校图书馆提供有针对性的信息资源和服务，来满足科研和教学的需要。同时我们也要与时俱进，关注信息技术的发展和通信技术的更新，时刻关注用户需求，为用户提供更优质的服务，使高校图书馆资源得到合理充分的利用。

3.2开展营销活动以提高服务形象高校图书馆通过开展形式多样的服务营销活动，面对面与读者互动，缩短了与读者之间的距离，让读者更深入、更全面地重新认识了图书馆，吸引他们走进图书馆，利用图书馆提供的资源和服务。（1）利用课堂介绍。对大一新生进行入馆教育，向他们发放图书馆读者手册，带领他们实地参观，介绍图书馆的功能、图书分布、借书环节等。对大二学生开设信息检索课，主要介绍各大搜索引擎的使用以及各种数据库的使用。对大三、大四学生进行学科信息素养教育，针对他们的学科特点以及毕业设计论文撰写提供指导。高校图书馆通过课堂，把学生带进图书馆，让他们能够更好地利用图书馆。（2）借助读书月活动宣传图书馆，树立品牌营销形象。通过举办国学知识竞赛、汉字英雄比赛、全校十佳读者评选、“读书之星”评选、有奖征文评选、朗诵比赛、知识竞赛、信息检索技能大赛等活动，来宣传图书馆、图书资源以及购买的特色数据库资源、自身开发的数据库资源等高质量资源，彻底改变高校图书馆的原有形象，树立高校图书馆的新形象。（3）积极开展日常宣传活动。高校图书馆可以通过馆内外的宣传板、校内的宣传板、校广播站等形式，将图书馆的服务理念、图书馆中长期规划、新进的图书馆资源、新的服务方式和服务形式、在科研教学中的支撑性作用、图书馆获得的奖励和荣誉等这些内容加以宣传，让读者能够随时了解图书馆的变化，树立图书馆的形象，吸引更多读者走进图书馆，能够熟练地利用图书馆提供的资源。

3.3加强馆员培训以提升专业素质近几年，我国高校图书馆员队伍正在向高学历化、知识化、专业化方向发展，但是图书馆一线岗位仍然存在些学历不高、专业素质较差的馆员。他们每天直接面对读者，跟读者接触最多，他们的言谈举止直接代表了图书馆的形象，使读者对图书馆的满意度受到影响。当前，高校图书馆应该加强这些馆员的培训。对此，笔者所在的图书馆请来信息工程系老师和本馆的专业馆员讲座，组织他们学习网络知识、计算机应用知识以及图书馆专业知识，提高他们的专业技能和素质；请礼仪专家讲着装形象、言谈举止，提高他们的服务形象，让读者进入图书馆就感到亲切温馨，在读者中树立图书馆良好的声誉和形象。

3.4关注营销效果并建立营销评估体系图书馆开展服务营销的目的就是赢得更多读者，让更多的读者走进图书馆，让图书馆的资源得到充分利用。为了达到营销预期的效果，就要对服务营销的结果进行评价。高校图书馆可以将读者到馆人数、读者借阅量、读者满意度、对教学科研产生的支撑作为服务营销效果的评估指标体系，每次服务营销活动结束，都要进行对比，找出差距和原因并采取相应的措施，确保服务营销产生的效果，吸引更多读者走进图书馆，利用图书馆。

4结语

高校图书馆开展信息服务营销工作，不仅可以提高高校图书馆信息利用率，提升高校图书馆服务水平，同时也可以提高用户满意度。高校图书馆是大学生的第二课堂，是教学和科研的基地，是高校的信息中心，只有用户得到满意服务，做好信息服务推广工作，高校图书馆才能得到更加长远的发展。

作者：丁红艳 单位：秦皇岛职业技术学院信息中心

服务营销策略论文:基于营销理念的学科化服务营销策略

随着21世纪数字化、网络化的快速发展，广泛存在的网络数字资源分流了图书馆的一部分用户，使图书馆不再是人们获取信息资源的唯一场所。而目前大部分高校图书馆广泛面向全校师生的统一服务模式已经越来越不适应庞大的教育体系，以及越来越细分的学科化教学模式，特别是综合型大学，理工科与文科对信息的需求有着很大的差别。高校图书馆为了更好、更快、更有效地服务于用户，贴近于用户，必须提供个性化、专业化以及更深层次化的信息咨询服务，并获得更多的用户认可，以获得更多、更先进的图书资源，充分提高图书资源的利用率和提高图书馆生存和发展的价值，也获得更多维持高校图书馆更快发展的经济来源。因此，高校图书馆在适应客观实际的情况下，应将学科化的图书馆服务与市场营销的经营理念相结合，以便更快地开拓信息服务市场，吸引更多的用户，以最大限度地发挥高校图书馆的社会效益。

1学科化服务营销的概念

学科化服务营销是图书馆和用户沟通的高铁，是图书馆创新服务、品牌服务向用户高效推广的战略基础，也是图书馆应对信息全球化的客观的、必要的、积极的管理策略。基于营销学理论和高校图书馆的服务特点，提出了高校图书馆学科化服务营销理论，其概念为以学科为市场细分标准，与各类用户群建立一一对应的服务模式，以用户需求和相互共赢为导向创造并提供出品牌服务的一种社会和管理过程［2］。学科化服务营销的目的在于，在以学科细分用户的基础上，开展服务营销活动，更快、更有效地满足用户的需求，巩固图书馆信息交流中心和文化传承中心的地位和社会职能，同时取得合理的服务效益。

2学科化服务营销的内容

2．1学科化服务营销是以学科为用户细分框架按学科来确定服务内容、组织机构设置和人事安排，分别制定各学科相应的服务计划，使用各种有针对性的宣传和推送手段，相应的建立起各自的服务渠道。这是高校图书馆服务的重要指导思想。

2．2学科化服务营销强调差别化在学科化的用户细分框架下，面向不同类型的用户群体，量体裁衣，提供个性化服务，并对营销渠道、推送的方式和方法、价格等做相应调整，以适应用户的需求，来提高图书馆服务效益和读者满意度。

2．3学科化服务营销强调创造性行为创造营销是积极主动发现，挖掘用户潜在的需求和欲望，并激发用户，同时为用户提供相应的服务，使用户积极地响应这些创新服务，并得到预想的满足感。这是学科化服务营销的重要前提。

2．4学科化服务营销强调品牌服务品牌不仅是一种质量保证，还是一种社会责任。以品牌为核心开展各项工作，各部门团结协作，用集体的智慧来打造品牌，注重团队精神。对内提高图书馆的凝聚力和向心力，对外提高图书馆的核心竞争力，并提升图书馆社会价值。同时培养用户的品牌忠诚度，在相同服务内容下赢得更多的用户群体，从而打造国内一流大学图书馆。这是学科化服务营销的核心内容，也是学科化服务文化的精髓所在。

2．5学科化服务营销是一种管理过程学科化服务营销主要包括5个方面的内容：①面向用户调研分析，挖掘用户需求和欲望。②指导制定品牌服务，即图书馆需要打造什么样的创新服务给用户。③组织配备相关工作人员，进行专业培训，各部门合力、全方位打造品牌服务。④实施营销策略，建立沟通渠道和服务网络，以最佳的推送方式让用户知道图书馆的品牌服务，并参与体验图书馆品牌服务，享受优质品牌服务乐趣，同时也分享与他人。⑤对营销过程进行控制，实现无形服务的有形化和价值化。学科化服务营销也是高校图书馆与师生、与社会互动、联系的纽带。学科化服务营销理论延续了社会市场营销学理论，在制定图书馆营销策略的同时既要考虑到图书馆的发展和利益，同时也要考虑到用户与社会的价值创造，在提高图书馆整体效益的指导思想下开展营销活动才可持续发展，并经久不衰。

3学科化服务的营销策略建设

为了配合教学与科研，让教学和科研人员更广泛地了解学科化服务的有效方式，长江师范学院图书馆的学科馆员主动上门联系各院系不同的教学科研用户群体，主动了解他们对信息的需求情况和对目前馆藏资源的满足程度。为他们设计学科化服务的方案，为他们提供科技决策、科技管理的信息保证和科技决策的依据、建议和方案等具有高附加值的深层次知识服务。所以，要让教学科研人员更加了解和认识，接受并信赖学科馆员的服务，提升信息资源的利用，进而建立一套适合本校教学科研人员的学科化信息服务营销策略具有深远的意义。

3．1广告宣传学科化服务营销是以学科为基础，以服务有形化展示为核心，以网络和实体宣传为方法、以用户体验活动为催化剂，分层次、分步骤地进行学科化服务推广宣传。以院系为切入点，首先在生命科学与技术学院进行试点，随后再逐步向全校推广学科服务营销。广告宣传是品牌推广最常见的手段和方法，如张贴海报、悬挂横幅、通知（校园网、馆网、微信等网络平台）。海报、横幅效果直观生动、持久性强；网络平台速度快、范围广、持久性差。两者结合互补，能更好地达到宣传目的。长江师范学院图书馆通过一学年对学科服务营销的宣传，给院系和教学科研人员留下了初步印象，也激发了他们了解、使用学科服务营销的好奇心和积极性，为开展学科服务营销工作营造了良好的氛围，也为今后的工作做了铺垫。2013年初至2013年底，长江师范学院图书馆学科服务营销团队张贴海报和悬挂横幅多达80多幅，在校园网和馆网发表宣传和新闻稿件50余篇。

3．2学术交流学术交流活动是同行间创新思维的互动，也是学科服务营销推广的重要机遇。长江师范学院图书馆从2012年派出相关专业技术人员参加国内各类同行会议，吸引同行来馆交流参观访问，同时积极主办学术交流论坛和会议，请同行专家做讲座等，积极主动与同行们对学科化服务营销进行切磋交流和宣传，吸收同行们的经验和教训，不断地提升长江师范学院图书馆学科服务营销的服务品质，并被广大用户所接受和认可。

3．3回访院系教授专家教授是学校教育的主要力量和重要环节，而专家、教授是学术知识和校园文化的传输纽带和桥梁，他们是图书馆服务重点宣传推广的对象，教授的每一个认可都是我们服务的“活招牌”，使图书馆服务的宣传力度和宣传范围得到大大地提高。2013年，长江师范学院图书馆的学科服务营销团队主动深入院系，上门为专家、教授提供贴心专业咨询服务，为教学科研团队进行专场讲解，将长江师范学院图书馆的馆藏资源建设工作和学科服务营销项目与各院系的教学科研发展建立长期的合作机制，此项服务得到教学科研人员的一致好评。各院系专家教授和科研团队也主动提出要求长江师范学院图书馆开展定题服务和专项信息素质课程培训，并愿意参与图书馆的资源共建工作。

3．4利用微信搭建学科化服务营销平台随着网络技术和信息技术的日益发达，微信作为即时语音通讯软件，以其诸多的优点被广大用户所接受并喜爱，是目前普及最广和流行最热的即时通讯工具和社交平台。高校图书馆也注意到了这一新型的工具和平台，慢慢开始探索利用这一用户数量庞大的新兴媒介，为师生提供方便快捷的移动信息服务。2014年，长江师范学院图书馆在官网首页向读者公布了微信公众号和二维码，只要读者用手机扫一扫二维码和添加关注图书馆微信号便成为图书馆的好友。图书馆利用微信为读者提供APP化的服务，其诸多的优点为读者提供更多元化的移动信息营销服务，拉近了图书馆与读者之间的距离，把微信与图书馆的学科化信息服务等结合起来，利用其便捷性和庞大的用户群，拓展深层次学科服务营销，具有更深远的现实意义。长江师范学院图书馆利用网络微信平台开展学科化服务营销的主要内容包括：①利用微信推送最新的讲座和培训、阅读推广、图书漂流等图书馆最新活动，使读者能尽早地了解图书馆安排的各项活动。②利用微信及时发送最新资讯，增强图书馆与读者之间的信息互动，满足用户个性化信息需求。如图书馆每月定期向读者推送优秀图书及新书，读者不再需要登录图书馆网站就可以在第一时间内获取新书通报信息，及时到馆借阅新书，从而提高新书利用率［3］。③读者通过微信实时获得个人所借书籍的借书期限、预约书籍到馆情况和逾期书籍的罚款情况等，使读者能按时还书，及时到图书馆办理借书等。④为了满足用户的信息需求，长江师范学院图书馆主页上建立了学科化服务信息平台。学科馆员根据用户的信息需求，提供有针对性、具有使用价值的学科化信息服务。通过微信、QQ等网络工具与用户建立交流沟通渠道，学科馆员可以不受时间、不受地点制约，随时掌握用户的信息需求，实时的提供学科化信息。

3．5学科服务营销团队的网络建设长江师范学院图书馆目前面临最棘手的问题就是学科馆员少，学科服务工作任务重。面对如此繁重的学科服务营销工作，长江师范学院图书馆如何将学科服务营销深入到全校师生中去？怎样合理安排人员，融入并构建学科服务营销团队？如何积极推广学科服务营销工作？如何优化人力提升学科服务？这些都是摆在馆员面前要处理的问题。所以，长江师范学院图书馆搭建了与院系沟通联络的微信网络公共平台，覆盖了全校的各个学科、科研团队。负责信息联络是由各学科馆员与各院系科研团队中的优秀年轻教师或优秀学生来进行的，信息联络员都是由各院系科研团队（包括学科带头人）推举出来的。图书馆定期对他们进行信息素养的培训，定期组织他们进行交流、研讨，解决一些问题。他们将图书馆和各院系架起了高效沟通信息的桥梁，为教学科研、学科建设、科研团队的深层次发展研究提供深层次的信息专题和信息分析服务等。

3．6开展学科信息素质的多元化讲座讲座是高校图书馆信息素质教育的重要形式。2012年，长江师范学院图书馆为了深化学科服务，促进学科服务营销发展，便融入院系学科素质教育培养，讲座由常规文献检索讲座发展到内容拆分，细化为多模块、多元化的讲座，逐步向学科化、专业化、个性化的方向发展。面向教学科研团队及学科带头人等介绍学科专业资源和检索技巧、学术资源和服务概况以及如何利用资源写论文等，帮助他们又快、又全、又准地找到所需要的文献。此外，学科馆员不仅要认真梳理各学科专业资源，同时还要对各学科专业最前沿的发展动态有所熟知，以便将普遍、针对性的学科资源以及最新的学科动态资源转化成讲座模块，宣传给师生。长江师范学院图书馆以生命科学与技术学院作为试点院系，开展了一系列学科服务、营销创新活动。学科馆员提前将信息素质培训讲座的资料发送给院系教学科研负责人，让师生能够清楚学科馆员他们能提供哪些帮助，而院系则根据具体需求来调整和组织师生听讲座。确定培训内容之后，为了达到良好的宣传普及效果，学科馆员还会亲自登门宣传讲解学科讲座的内容，或刊登海报、发放讲座通知单，还可以通过图书馆网页、微信以及院系的BBS、教师邮件、学科博客等进行宣传。这一学科服务营销形式，能够拉近图书馆与教师、科研人员、学生的距离，使学科服务营销深入院系，将学科服务营销贯穿于教师教学、学生学习的过程当中去。

3．7信息素养教育培训与实施随着信息和网络技术的飞速发展，信息素养已成为当代人才的重要素养。而目前长江师范学院广大师生群体的信息素养参差不齐，影响并制约着广大师生的创新和科研能力，全面推广信息素质教育是长江师范学院图书馆势在必行的举措，信息素质的提高有助于提升长江师范学院师生的整体科研水平，并形成良好的科研氛围。为此，长江师范学院图书馆从2010年起就为学校广大师生精心打造了“师生信息素养培养教育实施方案”，以多元化的讲授模式、分阶段地开展系统化的信息素养教育培养，为广大师生提供真正的信息需求服务。

3．8有形化服务营销展示为了让师生们更充分地了解图书馆的各项服务，提高师生对各项服务的使用率，同时也为了提升学科馆员的服务信心和读者的满意度，促进学科馆员与师生间的互动，长江师范学院图书馆进而开展了有形化服务营销的展示。

3．8．1设立服务咨询窗口。为了打造高品质的服务，第一时间了解师生的需求，将优质服务送货上门，面对面地宣传给广大师生，在长江师范学院图书馆各外借书库、阅览室和总服务台（还书台）窗口处都设置了学科服务营销工作点，有专人负责问题解答。图书情报部也设立总服务咨询台，每天由部主任来负责解答，甚至学科馆员亲临各院系将优质的服务零距离地展示给广大师生，节省了师生们宝贵时间。

3．8．2网络展示平台建设。网络展示平台是长江师范学院图书馆服务有形化展示最为重要的手段。长江师范学院图书馆在主页上增加了学科服务专栏，将学科服务项目推送给师生第一视野，并在主页上实时学科服务的相关信息，进行整合存档，同时也在学校校园网站上进行宣传报道，以加强广大师生对学科服务的高度重视。

3．8．3信息宣传栏。长江师范学院图书馆各外借书库、阅览室都设有信息宣传栏，将各学科的前沿信息都出来，这也是长江师范学院图书馆有形化服务展示和宣传的又一窗口，信息宣传栏的内容平均每2～3个月更新一次。

3．8．4总服务台信息。在图书馆总服务台通过用大型液晶电视来为广大师生播放动态的学科服务资讯，内容涉及服务宣传、学科服务营销活动、培训信息、信息素养培训视频、图书馆导读推荐、图书馆活动通知等。

3．8．5交流提升，规范服务。同行间、非同行间的创新思维的互动，是一种服务推广的重要机遇。长江师范学院图书馆馆员形成了定期工作会议的模式，建立了学科服务的QQ、微信讨论组，随时交流工作中遇到的各种问题和困难。通过讨论交流，学科馆员们很快在学科服务定位、内容和方式方法、学科服务营销计划等方面达成共识。积极与各院系、同行等进行交流和宣传，来规范图书馆的学科服务，不断提升学科服务营销的品质，提高图书馆学科服务营销团队在学院、同行间的知晓度。

4结束语

长江师范学院图书馆自2012年实施学科化服务营销以来，已经与院系和教学科研人员建立并保持了良好的互惠关系，在面对他们专业化、个性化的信息需求的时候，学科馆员亲自登门造访，宣传图书馆资源、服务内容和服务方式，最大限度满足他们的信息需求，让更多的教学科研人员认知并接受学科馆员所提供的学科化服务，同时也能够给该馆带来新的服务增长点，使图书馆的服务体系更加拓展和完善，使学科化服务营销更具有挑战性和实践性，同时也提升了长江师范学院图书馆的社会价值和核心竞争力。

作者：刘晓莉 单位：长江师范学院

服务营销策略论文:图书馆学科化服务营销策略

随着21世纪数字化、网络化的快速发展，广泛存在的网络数字资源分流了图书馆的一部分用户，使图书馆不再是人们获取信息资源的唯一场所。而目前大部分高校图书馆广泛面向全校师生的统一服务模式已经越来越不适应庞大的教育体系，以及越来越细分的学科化教学模式，特别是综合型大学，理工科与文科对信息的需求有着很大的差别。高校图书馆为了更好、更快、更有效地服务于用户，贴近于用户，必须提供个性化、专业化以及更深层次化的信息咨询服务，并获得更多的用户认可，以获得更多、更先进的图书资源，充分提高图书资源的利用率和提高图书馆生存和发展的价值，也获得更多维持高校图书馆更快发展的经济来源。因此，高校图书馆在适应客观实际的情况下，应将学科化的图书馆服务与市场营销的经营理念相结合，以便更快地开拓信息服务市场，吸引更多的用户，以最大限度地发挥高校图书馆的社会效益。

1学科化服务营销的概念

学科化服务营销是图书馆和用户沟通的高铁，是图书馆创新服务、品牌服务向用户高效推广的战略基础，也是图书馆应对信息全球化的客观的、必要的、积极的管理策略。基于营销学理论和高校图书馆的服务特点，提出了高校图书馆学科化服务营销理论，其概念为以学科为市场细分标准，与各类用户群建立一一对应的服务模式，以用户需求和相互共赢为导向创造并提供出品牌服务的一种社会和管理过程。学科化服务营销的目的在于，在以学科细分用户的基础上，开展服务营销活动，更快、更有效地满足用户的需求，巩固图书馆信息交流中心和文化传承中心的地位和社会职能，同时取得合理的服务效益。

2学科化服务营销的内容

2．1学科化服务营销是以学科为用户细分框架按学科来确定服务内容、组织机构设置和人事安排，分别制定各学科相应的服务计划，使用各种有针对性的宣传和推送手段，相应的建立起各自的服务渠道。这是高校图书馆服务的重要指导思想。

2．2学科化服务营销强调差别化在学科化的用户细分框架下，面向不同类型的用户群体，量体裁衣，提供个性化服务，并对营销渠道、推送的方式和方法、价格等做相应调整，以适应用户的需求，来提高图书馆服务效益和读者满意度。

2．3学科化服务营销强调创造性行为创造营销是积极主动发现，挖掘用户潜在的需求和欲望，并激发用户，同时为用户提供相应的服务，使用户积极地响应这些创新服务，并得到预想的满足感。这是学科化服务营销的重要前提。

2．4学科化服务营销强调品牌服务品牌不仅是一种质量保证，还是一种社会责任。以品牌为核心开展各项工作，各部门团结协作，用集体的智慧来打造品牌，注重团队精神。对内提高图书馆的凝聚力和向心力，对外提高图书馆的核心竞争力，并提升图书馆社会价值。同时培养用户的品牌忠诚度，在相同服务内容下赢得更多的用户群体，从而打造国内一流大学图书馆。这是学科化服务营销的核心内容，也是学科化服务文化的精髓所在。

2．5学科化服务营销是一种管理过程学科化服务营销主要包括5个方面的内容：①面向用户调研分析，挖掘用户需求和欲望。②指导制定品牌服务，即图书馆需要打造什么样的创新服务给用户。③组织配备相关工作人员，进行专业培训，各部门合力、全方位打造品牌服务。④实施营销策略，建立沟通渠道和服务网络，以最佳的推送方式让用户知道图书馆的品牌服务，并参与体验图书馆品牌服务，享受优质品牌服务乐趣，同时也分享与他人。⑤对营销过程进行控制，实现无形服务的有形化和价值化。学科化服务营销也是高校图书馆与师生、与社会互动、联系的纽带。学科化服务营销理论延续了社会市场营销学理论，在制定图书馆营销策略的同时既要考虑到图书馆的发展和利益，同时也要考虑到用户与社会的价值创造，在提高图书馆整体效益的指导思想下开展营销活动才可持续发展，并经久不衰。

3学科化服务的营销策略建设

为了配合教学与科研，让教学和科研人员更广泛地了解学科化服务的有效方式，长江师范学院图书馆的学科馆员主动上门联系各院系不同的教学科研用户群体，主动了解他们对信息的需求情况和对目前馆藏资源的满足程度。为他们设计学科化服务的方案，为他们提供科技决策、科技管理的信息保证和科技决策的依据、建议和方案等具有高附加值的深层次知识服务。所以，要让教学科研人员更加了解和认识，接受并信赖学科馆员的服务，提升信息资源的利用，进而建立一套适合本校教学科研人员的学科化信息服务营销策略具有深远的意义。

3．1广告宣传学科化服务营销是以学科为基础，以服务有形化展示为核心，以网络和实体宣传为方法、以用户体验活动为催化剂，分层次、分步骤地进行学科化服务推广宣传。以院系为切入点，首先在生命科学与技术学院进行试点，随后再逐步向全校推广学科服务营销。广告宣传是品牌推广最常见的手段和方法，如张贴海报、悬挂横幅、通知（校园网、馆网、微信等网络平台）。海报、横幅效果直观生动、持久性强；网络平台速度快、范围广、持久性差。两者结合互补，能更好地达到宣传目的。长江师范学院图书馆通过一学年对学科服务营销的宣传，给院系和教学科研人员留下了初步印象，也激发了他们了解、使用学科服务营销的好奇心和积极性，为开展学科服务营销工作营造了良好的氛围，也为今后的工作做了铺垫。2013年初至2013年底，长江师范学院图书馆学科服务营销团队张贴海报和悬挂横幅多达80多幅，在校园网和馆网发表宣传和新闻稿件50余篇。

3．2学术交流学术交流活动是同行间创新思维的互动，也是学科服务营销推广的重要机遇。长江师范学院图书馆从2012年派出相关专业技术人员参加国内各类同行会议，吸引同行来馆交流参观访问，同时积极主办学术交流论坛和会议，请同行专家做讲座等，积极主动与同行们对学科化服务营销进行切磋交流和宣传，吸收同行们的经验和教训，不断地提升长江师范学院图书馆学科服务营销的服务品质，并被广大用户所接受和认可。

3．3回访院系教授专家教授是学校教育的主要力量和重要环节，而专家、教授是学术知识和校园文化的传输纽带和桥梁，他们是图书馆服务重点宣传推广的对象，教授的每一个认可都是我们服务的“活招牌”，使图书馆服务的宣传力度和宣传范围得到大大地提高。2013年，长江师范学院图书馆的学科服务营销团队主动深入院系，上门为专家、教授提供贴心专业咨询服务，为教学科研团队进行专场讲解，将长江师范学院图书馆的馆藏资源建设工作和学科服务营销项目与各院系的教学科研发展建立长期的合作机制，此项服务得到教学科研人员的一致好评。各院系专家教授和科研团队也主动提出要求长江师范学院图书馆开展定题服务和专项信息素质课程培训，并愿意参与图书馆的资源共建工作。

3．4利用微信搭建学科化服务营销平台随着网络技术和信息技术的日益发达，微信作为即时语音通讯软件，以其诸多的优点被广大用户所接受并喜爱，是目前普及最广和流行最热的即时通讯工具和社交平台。高校图书馆也注意到了这一新型的工具和平台，慢慢开始探索利用这一用户数量庞大的新兴媒介，为师生提供方便快捷的移动信息服务。2014年，长江师范学院图书馆在官网首页向读者公布了微信公众号和二维码，只要读者用手机扫一扫二维码和添加关注图书馆微信号便成为图书馆的好友。图书馆利用微信为读者提供APP化的服务，其诸多的优点为读者提供更多元化的移动信息营销服务，拉近了图书馆与读者之间的距离，把微信与图书馆的学科化信息服务等结合起来，利用其便捷性和庞大的用户群，拓展深层次学科服务营销，具有更深远的现实意义。长江师范学院图书馆利用网络微信平台开展学科化服务营销的主要内容包括：①利用微信推送最新的讲座和培训、阅读推广、图书漂流等图书馆最新活动，使读者能尽早地了解图书馆安排的各项活动。②利用微信及时发送最新资讯，增强图书馆与读者之间的信息互动，满足用户个性化信息需求。如图书馆每月定期向读者推送优秀图书及新书，读者不再需要登录图书馆网站就可以在第一时间内获取新书通报信息，及时到馆借阅新书，从而提高新书利用率［3］。③读者通过微信实时获得个人所借书籍的借书期限、预约书籍到馆情况和逾期书籍的罚款情况等，使读者能按时还书，及时到图书馆办理借书等。④为了满足用户的信息需求，长江师范学院图书馆主页上建立了学科化服务信息平台。学科馆员根据用户的信息需求，提供有针对性、具有使用价值的学科化信息服务。通过微信、QQ等网络工具与用户建立交流沟通渠道，学科馆员可以不受时间、不受地点制约，随时掌握用户的信息需求，实时的提供学科化信息［4］。

3．5学科服务营销团队的网络建设长江师范学院图书馆目前面临最棘手的问题就是学科馆员少，学科服务工作任务重。面对如此繁重的学科服务营销工作，长江师范学院图书馆如何将学科服务营销深入到全校师生中去？怎样合理安排人员，融入并构建学科服务营销团队？如何积极推广学科服务营销工作？如何优化人力提升学科服务？这些都是摆在馆员面前要处理的问题。所以，长江师范学院图书馆搭建了与院系沟通联络的微信网络公共平台，覆盖了全校的各个学科、科研团队。负责信息联络是由各学科馆员与各院系科研团队中的优秀年轻教师或优秀学生来进行的，信息联络员都是由各院系科研团队（包括学科带头人）推举出来的。图书馆定期对他们进行信息素养的培训，定期组织他们进行交流、研讨，解决一些问题。他们将图书馆和各院系架起了高效沟通信息的桥梁，为教学科研、学科建设、科研团队的深层次发展研究提供深层次的信息专题和信息分析服务等。

3．6开展学科信息素质的多元化讲座讲座是高校图书馆信息素质教育的重要形式。2012年，长江师范学院图书馆为了深化学科服务，促进学科服务营销发展，便融入院系学科素质教育培养，讲座由常规文献检索讲座发展到内容拆分，细化为多模块、多元化的讲座，逐步向学科化、专业化、个性化的方向发展。面向教学科研团队及学科带头人等介绍学科专业资源和检索技巧、学术资源和服务概况以及如何利用资源写论文等，帮助他们又快、又全、又准地找到所需要的文献。此外，学科馆员不仅要认真梳理各学科专业资源，同时还要对各学科专业最前沿的发展动态有所熟知，以便将普遍、针对性的学科资源以及最新的学科动态资源转化成讲座模块，宣传给师生。长江师范学院图书馆以生命科学与技术学院作为试点院系，开展了一系列学科服务、营销创新活动。学科馆员提前将信息素质培训讲座的资料发送给院系教学科研负责人，让师生能够清楚学科馆员他们能提供哪些帮助，而院系则根据具体需求来调整和组织师生听讲座。确定培训内容之后，为了达到良好的宣传普及效果，学科馆员还会亲自登门宣传讲解学科讲座的内容，或刊登海报、发放讲座通知单，还可以通过图书馆网页、微信以及院系的BBS、教师邮件、学科博客等进行宣传。这一学科服务营销形式，能够拉近图书馆与教师、科研人员、学生的距离，使学科服务营销深入院系，将学科服务营销贯穿于教师教学、学生学习的过程当中去。

3．7信息素养教育培训与实施随着信息和网络技术的飞速发展，信息素养已成为当代人才的重要素养。而目前长江师范学院广大师生群体的信息素养参差不齐，影响并制约着广大师生的创新和科研能力，全面推广信息素质教育是长江师范学院图书馆势在必行的举措，信息素质的提高有助于提升长江师范学院师生的整体科研水平，并形成良好的科研氛围。为此，长江师范学院图书馆从2010年起就为学校广大师生精心打造了“师生信息素养培养教育实施方案”，以多元化的讲授模式、分阶段地开展系统化的信息素养教育培养，为广大师生提供真正的信息需求服务。

3．8有形化服务营销展示为了让师生们更充分地了解图书馆的各项服务，提高师生对各项服务的使用率，同时也为了提升学科馆员的服务信心和读者的满意度，促进学科馆员与师生间的互动，长江师范学院图书馆进而开展了有形化服务营销的展示。

3．8．1设立服务咨询窗口。为了打造高品质的服务，第一时间了解师生的需求，将优质服务送货上门，面对面地宣传给广大师生，在长江师范学院图书馆各外借书库、阅览室和总服务台（还书台）窗口处都设置了学科服务营销工作点，有专人负责问题解答。图书情报部也设立总服务咨询台，每天由部主任来负责解答，甚至学科馆员亲临各院系将优质的服务零距离地展示给广大师生，节省了师生们宝贵时间。

3．8．2网络展示平台建设。网络展示平台是长江师范学院图书馆服务有形化展示最为重要的手段。长江师范学院图书馆在主页上增加了学科服务专栏，将学科服务项目推送给师生第一视野，并在主页上实时学科服务的相关信息，进行整合存档，同时也在学校校园网站上进行宣传报道，以加强广大师生对学科服务的高度重视。3．8．3信息宣传栏。长江师范学院图书馆各外借书库、阅览室都设有信息宣传栏，将各学科的前沿信息都出来，这也是长江师范学院图书馆有形化服务展示和宣传的又一窗口，信息宣传栏的内容平均每2～3个月更新一次。

3．8．4总服务台信息。在图书馆总服务台通过用大型液晶电视来为广大师生播放动态的学科服务资讯，内容涉及服务宣传、学科服务营销活动、培训信息、信息素养培训视频、图书馆导读推荐、图书馆活动通知等。

3．8．5交流提升，规范服务。同行间、非同行间的创新思维的互动，是一种服务推广的重要机遇。长江师范学院图书馆馆员形成了定期工作会议的模式，建立了学科服务的QQ、微信讨论组，随时交流工作中遇到的各种问题和困难。通过讨论交流，学科馆员们很快在学科服务定位、内容和方式方法、学科服务营销计划等方面达成共识。积极与各院系、同行等进行交流和宣传，来规范图书馆的学科服务，不断提升学科服务营销的品质，提高图书馆学科服务营销团队在学院、同行间的知晓度。

4结束语

长江师范学院图书馆自2012年实施学科化服务营销以来，已经与院系和教学科研人员建立并保持了良好的互惠关系，在面对他们专业化、个性化的信息需求的时候，学科馆员亲自登门造访，宣传图书馆资源、服务内容和服务方式，最大限度满足他们的信息需求，让更多的教学科研人员认知并接受学科馆员所提供的学科化服务［4］，同时也能够给该馆带来新的服务增长点，使图书馆的服务体系更加拓展和完善，使学科化服务营销更具有挑战性和实践性，同时也提升了长江师范学院图书馆的社会价值和核心竞争力。

作者：刘晓莉 单位：长江师范学院